從“表態”到“批評”：媒體微博評論的話語轉型與政府形象再造

姜 偉

“媒體是政府的‘梳妝臺’”，[1]這樣的說法盡管有其偏激之處，但也不無道理，良好的政府形象需要媒體的配合傳播。在所有政府形象傳播的途徑之中，依靠大眾媒介進行傳播是效率最高、范圍最廣、速度最快的手段。在黨管媒體的傳媒體制下，媒體自然需要服務于黨和政府，為樹立良好的政府形象而努力。但是在微博場域中，媒體的話語表述方式發生了明顯的轉變，如果使用既有的話語模式，也就是將傳統媒體場域中的話語規則原樣搬到微博上來，就無法取得應有的傳播效果。這源自不同的媒介場域有著不同的話語規則。微博場域中，公眾與媒體享有同等的信息傳播權利，如果媒體微博想要獲得良好的傳播效果，就需要與公眾進行對話，這種對話不是高高在上的信息傳播，而是一種平等的對話方式，這就需要媒體微博以互聯網思維和互聯網規律來謀劃布局新聞輿論工作。在傳播過程中，應當采用公共話語模式代替傳統的宣傳話語模式。其中，媒體微博的評論作為一種態度鮮明的文體，需要實現由“表態”話語向“批評”話語的轉型。相較于傳統媒體的新聞評論，這一轉型更為復雜，值得進一步研究和關注，以充分發揮媒體微博在政府形象傳播中的作用。

本文主要以費爾克拉夫關于文本、話語實踐和社會實踐的話語分析框架展開論述。費爾克拉夫提出了話語概念的三個向度：文本、話語實踐和社會實踐。文本向度關注話語的語言分析；話語實踐向度關注話語的生產和解釋；社會實踐向度關注話語的社會分析。[2]三個層面由微觀而宏觀，經由話語實踐建構起具體的話語文本與其社會意義之間的聯系，構成費氏話語分析的基本框架，[3]為話語分析理論和實踐開辟了新的思路。[4]我們可以借助這套既可以為話語相關的理論概念提供形而下分析路徑，又能夠立足當下實踐進行形而上歸納和抽象的分析方法，對中國的媒介話語實踐與社會實踐之間的互動影響關系提供有解釋力的理論建構。[5]

一、傳統媒體公共性的缺失與媒體微博的話語轉型

微博的發展經過快速興起、回歸理性、協同發展三個階段，[6]重構了中國傳媒的格局，媒體微博成為傳統媒體在新的輿論場上增強話語主導權和媒介影響力的重要抓手。所謂媒體微博，是指媒體機構在各大微博平臺上開通的微博。媒體微博包括報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體的微博，也包括一些網絡媒體中的門戶網站微博、論壇微博等等。

麥克盧漢曾指出：“新媒體并不是舊媒體的增加，它也不會讓舊媒體得到安寧。它永遠不會停止對舊媒體的壓迫，直到它為舊媒體找到新的形態和地位?！盵7]新媒體環境下，微博等自媒體傳播形式逐漸顛覆了傳統媒體原來至高無上的地位，而公共性的缺失和陳舊的話語模式更是加劇了傳統媒體的生存危機和輿論引導壓力。要重塑傳統媒體的公信力，媒體就應該進入微博話語場，與公眾微博共舞，并對公眾自主傳播話語場中的話語規則進行細致研究，然后才能切中公眾關注的脈搏，尋求新舊媒體的融合，探索新的話語方式和傳播方式，進而在微博話語場中贏得話語主導權。

（一）傳統媒體的雙重屬性與其公共性的缺失

傳統媒體具有工具性和公共性。媒體宣傳，體現的是其工具性，而作為公共領域的重要建制，是產生和形成公共輿論的主要空間，因此也具有公共性，這一屬性主要體現在對公共事業的監督責任上。[8]媒體、政府、公眾三者是政府形象傳播的三個要素。媒體作為一個中介要素，不單單要將政府的確切信息傳播給公眾，而且能夠代表公眾監督政府，給政府提出意見和建議。然而在媒體的實際運營過程中，政府與媒體的關系更多體現的是一種“命令—服從”模式。媒體在新聞報道中，很難保持客觀公正的立場?？梢?，在中國的傳媒體制下，媒體的公共性在一定程度上是有缺失的。根據學者的研究，媒體公共性的缺失是政治和經濟雙重邏輯制約的結果。[9]

因為媒體公共性的缺失，便很難在公眾之中樹立公信力。當然，在傳統媒體占統治地位的時候，它還能掌控社會輿論的主導權，但在網絡媒體尤其微博出現之后，中國傳媒的話語權力格局出現了新的變化。借助微博等新媒體平臺，公眾不再唯官方媒體是聽，甚至可以通過自我賦權，傳播自己的話語聲音，這對傳統媒體掌控輿論的格局造成了巨大的沖擊。微博逐漸成為輿論的集散地，在社會危機事件中，更是表現出其強大的社會力量。

（二）微博場域中傳統媒體的話語轉型

媒體登錄微博，想要重新獲取話語權，就需要進行話語轉型。如果把傳統媒體的話語方式直接照搬到媒體微博上，這種做法并非完全不行，也能夠起到傳播的作用，但是公眾不關注，不認可，如此一來媒體登錄微博的有效價值將大打折扣。因為一個媒體最大的價值就是信息傳播力和輿論引導力，如果媒體微博沒有足夠量的粉絲關注，就如同報刊沒有購買量，電視沒有收視率一樣，會產生一種生存危機。在微博場域中，媒體微博無論在新聞報道上還是新聞評論上都要接受公眾的檢視，只有能引來公眾的關注度，才能夠行使自己的話語權。因此，媒體要進駐微博，必然要根據微博的傳播機制進行話語重整以適應微博場域和受眾的需要。比如話語要從傳統的抽象、宏觀的政治話語轉型為一種日常的、通俗的大眾話語。再如傳統新聞寫作的長篇大論需要壓縮或拆分，因為傳統的媒體發行周期按天計算，一般會給公眾一個比較完整的新聞報道，但在微博時時更新的狀態下，只有分條發布，通過一些碎片化的報道來構成一個完整的新聞圖式。

需要注意的是，以上提到的這些只是話語轉型的表層，其深層是媒體報道和評論理念的轉型，而這種深層次轉型，離不開其公共性的恢復與相對獨立性的展示。前文提到，媒體有雙重屬性，一是工具性，一是公共性。工具性，代表著為政府做宣傳，公共性則代表一種監督。媒體需要恢復其公共性職能，能夠代表公眾監督政府的行政。除此之外，其實媒體還應該有自己的獨立性，在新聞報道和評論中能夠以事實為依據，以法律為準繩，保持一種客觀性的新聞呈現原則。在政府、公眾、媒體三者的話語博弈中，媒體是一個非常重要的力量。媒體微博最理想的狀態是政府話語與公眾話語的調節平臺，這種調節不是“和稀泥”的調節，而是一種秉持獨立、客觀的調查態度來呈現事實的方式。

二、“表態”話語與傳統媒體的新聞評論

我國實行的是以“黨管媒體”原則為核心特征的新聞事業管理體制，[10]媒體評論要服從于黨和政府的領導，很多評論是根據黨和政府的大政方針來展開的，屬于一種表態性評論。而評論以后的發展趨勢，是強化其監督職能，不單單要對政府的正面形象進行宣傳，而且要對政府的問題進行批評和監督。

（一）文本分析：新聞評論中的“表態”話語

1.“表態”話語

“表態”指的是公開講明意見或觀點?！氨響B”話語是指肯定地或權威性地發表意見或作出結論的話語模式。本文專門探討的是新聞評論中的表態性話語。

在中國傳媒規制之下，媒體要能對黨和政府的路線、方針、政策進行全面深入的解讀，并承擔好輿論引導的角色。每逢黨和政府召開重大會議，做出重大決定之時，都需要媒體進行表態，新聞評論中往往會采用“完全贊成”“衷心擁護”“全面貫徹”“堅決執行”等詞匯，行文中則處處體現出對黨和政府決策的闡釋和擁護。

2.案例分析

2022 年10 月27 日，《人民日報》刊發評論員文章《牢記“三個務必”堅定歷史自信增強歷史主動——論學習貫徹黨的二十大精神》，文章內容部分摘錄如下：

中國共產黨一經誕生，就把為中國人民謀幸福、為中華民族謀復興確立為自己的初心使命。在百年奮斗歷程中，黨始終踐行黨的初心使命，團結帶領全國各族人民書寫了中華民族幾千年歷史上最恢宏的史詩，中華民族偉大復興展現出前所未有的光明前景。前進道路上，我們要緊緊圍繞新時代新征程中國共產黨的使命任務，牢記中國共產黨是什么、要干什么這個根本問題，堅定理想信念，堅守初心使命，堅持以人民為中心的發展思想，以咬定青山不放松的執著奮力實現既定目標，讓現代化建設成果更多更公平惠及全體人民……

當代中國，江山壯麗，人民豪邁，前程遠大。我們黨立志于中華民族千秋偉業，致力于人類和平與發展崇高事業，責任無比重大，使命無上光榮。讓我們更加緊密地團結在以習近平同志為核心的黨中央周圍，全面貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，弘揚偉大建黨精神，牢記“三個務必”，堅定歷史自信，增強歷史主動，把黨的二十大擘畫的宏偉藍圖變為現實，在新時代新征程創造令世人刮目相看的新的更大奇跡！

這是一篇典型的表態性新聞評論，文中“始終踐行”“最恢宏的史詩”“前所未有的光明前景”都是肯定黨和政府的話，也是表態衷心擁護的意思，而“緊 密 團 結”“全 面 貫 徹”“弘 揚”“牢 記”“堅 定”“增強”等則強調了要認真學習、深刻理解、全面貫徹黨的二十大精神。文末“把黨的二十大擘畫的宏偉藍圖變為現實”則是對未來表示展望。全篇來看，文章標題就態度鮮明地表達了對黨的二十大精神的擁護與貫徹，詞匯的選擇也與中央精神保持高度一致，并能正確闡釋其意義?？梢哉f，該評論集中體現了媒體的喉舌功能。

（二）話語實踐分析：“表態”話語的生產、傳播與接受

1.“表態”話語的生產

“表態”話語是代表一定的機構、組織對當前重要問題和事件所發表的觀點和看法。表態性話語有新聞也有評論，但大部分是評論。表態性評論往往是媒體根據上層指令進行生產的。媒體必須認真學習中央會議精神，或對重大案件的指示，并根據會議精神或指示撰寫文章，表態擁護。譬如對于一些貪污腐敗或者有政治問題的人物，政府會對其定性定調，然后媒體會跟進發表評論，表態擁護政府的決定。比如在2022 年12 月19 日，工業和信息化部原黨組書記、部長肖亞慶受到開除黨籍、政務撤職處分，這是黨的二十大后，中央紀委國家監委發布的首個中管干部黨紀政務處分通報，《人民日報》《光明日報》及多省主要媒體都發表了評論進行表態。

2.“表態”話語的傳播與接受

“表態”話語一般都是借助大眾媒體進行傳播。在傳統媒體時代，因為媒體廣泛的影響力，能夠將這些話語聲音很快傳達到公眾耳中，一些主流媒體的重要評論會被各級媒體轉載，各級政府還會要求開展學習討論活動。譬如《人民日報》作為黨中央機關報，它常常代表中央政府發聲，而伴隨著各大報紙的轉發，中央的決策、意見也都能很快地傳播到全國各級政府之中，比較典型的如《人民日報》關于薄熙來事件的新聞評論就獲得了全國各大媒體的轉發?！度嗣袢請蟆飞玳L張研農曾指出，《人民日報》的評論在薄熙來事件中發揮了重要的作用，各地的報紙，不管是黨報還是都市報，幾乎都在頭版轉發了《人民日報》評論員文章《堅決擁護黨中央的正確決定》。由此他斷言：“這一事件很好地證明了《人民日報》仍然是我國主流輿論的首席代表?！盵11]同樣，在新冠病毒感染疫情防控期間，《人民日報》疫情防控的系列評論員文章也起到了傳遞黨和政府重要指示精神、凝聚民心、鼓舞斗志、掃除謠言的重要作用。

需要注意的是，雖然媒體的表態性評論可以借助政府的組織體系層層下達、傳播，但有時公眾對于諸多表態性的話語并不照單全收，倘若有意見，便會借助微博等自媒體來表達。譬如同樣面對2022 年末《人民日報》刊發的論貫徹落實疫情防控工作最新決策部署系列評論文章，就有部分網民不夠理解，他們就在微博上表達了對該問題不同的觀點。

三、“批評”話語與媒體微博的新聞評論

（一）文本分析：“批評”話語

1.“批評”話語

“批評”既有評論、評判的意思，也有指責、批判的意思。前者是指一種中性、客觀的評判，而后者多是有指向性的批判。本文所指的“批評”話語更多是在前者意義層面使用的?！芭u”話語，是相對“表態”話語而言的，是能夠真正從客觀、理性的角度來看待問題。與傳統媒體平臺不同，微博字數有限，寸土寸金，因此一般對問題進行一種“微評論”。這種評論一般都是短小精悍的，它因能直擊問題要害而為公眾所稱道，也因適合公眾碎片化的閱讀習慣而備受喜愛。并且媒體微博各有特色，在危機事件中的微博評論也各有千秋?？傊?，媒體微博的評論能夠爭取到更大的話語空間，部分恢復了媒體的監督職能，而這也是對習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會的講話中所強調的“尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”的話語實踐。

2.案例分析

在很多社會公共危機事件中，我們都可以看到@人民日報評論的影子，無論是“人民微評”還是“你好，明天”，@人民日報都能夠直面問題，進行剖析展望，給公眾以信心。

“你好，明天”欄目的微博，不回避社會敏感問題，客觀理性的評論能引起政府的關注和公眾的反思，也能起到輿論緩沖的作用。譬如，2022 年6 月“唐山燒烤店打人”事件發生后，陳某志等28 名被告人被提起公訴，15 名公職人員被立案審查調查?！澳愫?，明天”評論道：“為非作惡，無論時間過去多久，都難逃法網；深挖‘保護傘’，無論涉及到誰，都決不姑息。除惡務盡，‘破網打傘’，還法治尊嚴，還公眾安全感！”@人民日報及時的評論回應，反映了公眾呼聲，警示了政府官員，提升了公眾對媒體和政府的信心。

“你好，明天”欄目不但關注民生問題，而且敢于批評政府官員不當行政作為，倡導建立一種良好的監督機制。比如針對江蘇“豐縣生育八孩女子”事件的調查處理通報，@人民日報在“你好，明天”欄目中加以評論，質問“基層治理如何杜絕浮皮潦草？關愛弱勢群體如何不流于紙面與表面？”在針對“衡水桃城中學”事件調查處理通報的評論中，則提醒政府和公職人員，“對失職失責者依規依紀依法嚴肅追責問責，才能撫慰人心，塑造良好形象”。

“你好，明天”微博往往是一種直接對問題的總結和評論，還有對明天的展望；而“人民微評”則多是對轉發新聞的評論，這種微評方式與新聞相配合，內容也多是對一些政府行政相關問題的批評或反思。譬如針對“青海祁連山木里礦區非法開采多人被免職”的新聞，直言“開膛破肚，掠奪式采挖，這種惡劣現象在當地存在十多年，誰之責？”針對“涉仝卓事件臨汾教育局總督學被批捕”事件發表評論，認為“敢查真查，不僅可修復形象，還能贏得公眾認同。捍衛高考公平，就是呵護世道人心”?！叭嗣裎⒃u”這種新聞轉發+評論的方式，不但能夠將一些敏感事件報道出來，滿足公眾的知情權和監督權，而且對其客觀評論，將問題的討論引向理性，既對政府行政模式有批評，也引發了公眾的反思。

（二）話語實踐分析：“批評”話語的生產、傳播與接受

1.“批評”話語的生產

公眾微博的興起挑戰了政府形象的傳播規則，倒逼著政府重新思考對媒體管理的方式方法問題。因為在一些重大公共危機事件中，如果傳統媒體失語，那么公眾微博中良莠不齊的信息傳播就會占據主導。為了讓媒體在微博場域中掌控話語權，政府適度調整了對媒體微博評論的把控力度。由此，媒體微博獲得了相對寬松的話語空間，敢于觸及一些敏感話題，選擇一種批評式話語進行輿論引導。微博評論的批評話語對傳統新聞評論也產生了一定影響，甚至優化了傳統的新聞生產機制，一些以前傳統媒體不能觸碰的新聞事件現在也能進行報道或評論了。

2.“批評”話語的傳播與接受

相對于公眾微博，媒體微博雖然起步較晚，但其可以借助傳統媒體的影響力進行傳播，因此也會有很大的傳播力。譬如在話語轉型中最成功的媒體微博@人民日報，2023 年粉絲達到1.51 億人，遠超《人民日報》日常發行量，可見相較《人民日報》，@人民日報具有更大的影響范圍。其開設的“人民微評”和“你好，明天”欄目中，每條微博都有數千的轉發量，最高的轉發量高達數萬，這些轉發其實代表了公眾對其話語的認可和接受，其傳播效果是非常驚人的。而從實際效果看，媒體微博的批評性話語能夠切實觸及現實問題，也能提升政府的反應速度，改善其行政能力。

四、社會實踐分析：媒體監督權的回歸與政府形象再造

（一）從“表態”到“批評”：媒體監督權的回歸

作為一種特定的話語實踐，“表態”式的新聞評論是中國一種特殊的政治現象。政府作出了什么重大決策，一般便需要媒體進行表態。這種表態，是圍繞著中心論題進行論述并證明其合法性，也就是為政府的決策“背書”。這種評論并非是一種新聞媒體獨立思考的結果，也并非源自對事實的客觀分析，而是根據政府的指示和意見而生產，在這個過程中，媒體扮演的其實是政府喉舌的角色。

而媒體微博的“批評”話語則代表著媒體監督權力的回歸，它與傳統的表態性評論不同，它可以通過批評來監督政府機構，以客觀、中肯的評論贏得公眾信任。研究表明，媒體信任對政府信任具有顯著正向影響，提升媒體信任有助于提升公眾對政府的信任水平。[12]同時，在政府威信或公信力遭遇挑戰時，媒體通過微博評論，回應敏感問題，達成社會共識，對于關鍵時刻的輿論引導起著至關重要的作用。譬如在“胡鑫宇事件”中，@人民日報@南方日報等及時發表客觀、理性的評論，通過提前發聲，搶得先機，有力地引導了輿論走向。

（二）從“一元話語格局”到“多元話語共生”：政府形象再造

在傳統媒體場域中，因為政府對媒體控制力較強，媒體采寫的新聞和發表的評論都經過了嚴格把關，因此對政府不利的評論不易發表，有利于政府形象的評論才能有效在媒體上發布傳播。作為喉舌的角色，媒體的新聞評論往往使用“表態”話語，為政府的政策和方針搖旗吶喊。在這種“表態”話語流行的媒介體制下，政府形象的傳播是可控的，能夠建構傳播對自己有利的政府形象。但同時也會出現種種隱患與問題，因為媒體傾向“表態”的一元話語格局，雖竭力使政府形象向符合建構者意圖的方向，但很多時候卻事與愿違，不但給受眾以政府部門強勢和壟斷的刻板印象，也會使媒體失去公信力，從而失去公眾的信任，導致其在政府形象傳播中失去效力。特別是當微博興起之后，公眾能夠自我話語賦權，他們可以通過微博發表與政府主流意見相左的觀點，甚至對政府行政行為提出質疑，那么政府形象傳播的深層次問題就暴露出來了。

從“表態”話語到“批評”話語，媒體微博開始對政府管理進行批評監督，在恢復媒體的公共性職能的同時這種多元話語共生的局面也對政府形象再造起著重要作用。在媒體的逼視之下，政府能夠更好地秉持現代政府理念，構建現代化的政府形象。也只有通過強化媒體微博的公共職能，善用“批評”話語，敢于觸及敏感問題，才能夠重塑媒體公信力，才能更好地彌合政府主導傳播的話語場與公眾自主傳播的話語場之間的裂痕，并督促政府進行職能轉型，提升政府社會管理水平和管理實效，逐步增進政府與公眾之間的互動互信，進而更好地服務于政府形象傳播。