健康科普的創作與實踐應以理論為指導

復旦大學公共衛生學院副教授 王繼偉

健康科普是指以科普的方式將健康領域的科學技術知識、科學方法、科學思想和科學精神傳播給公眾，旨在培養公眾的健康素養，學會自我管理健康的長期性活動[1]。在當前新發傳染病不斷出現、人口老齡化問題進一步升級的背景下，人群健康行為的轉化提速對醫學相關信息的需求擴增，使得健康科普成為傳播健康信息、提高公民健康素養、倡導健康生活方式的一種重要手段。

健康科普工作的開展須遵循“科學、規范、標準、一體、專業”的要求?！翱茖W”是指健康科普的內容必須是正確的科學知識，且包含一定的科學推理過程，講述一定的論據和結論，讓受眾自行驗證此結論是可重復的規律?！耙幏丁笔侵敢裱幏兜牧鞒涕_展健康科普工作。健康科普工作開展流程中的每一個環節都應該去重視并認真執行?！皹藴省敝饕侵敢豁椬坑谐尚У慕】悼破栈顒討邆涞募夹g及內容標準。比如：科普內容的可理解性、趣味性、豐富性、廣度及深度，以及預期的受眾覆蓋范圍和預期的工作效果等都應明確一定的標準?！耙惑w”是指健康科普工作應針對不同特征的受眾進行一體化的科普制度及內容設計。比如：各類學生在發展過程中面臨不同的成長壓力和心理負擔，對心理健康知識有不同的需求；健康人群、高危人群、糖尿病患者等不同階段人群對糖尿病知識的需求也存在差異。因此，健康科普管理機構應針對不同類型的受眾制定一體化的科普制度，并對科普內容進行系統化、一體化的設計?！皩I”是指在開展健康科普活動時應有專業的學科知識或理論進行指導。比如：科普內容應該在健康教育學的指導下制作；健康科普的內容如何有效傳播給受眾，需要有健康傳播學的專業知識作指導；健康科普在社會群體中如何更好地發揮作用，需要社會營銷學的專業知識作指導等。

可見，健康科普的實踐源于社會發展對普及健康知識的需求，同時實踐經驗也對健康科普提出了更高的要求。對于健康科普工作者而言，將知識普及轉化為行為改變及健康指標的改善是開展工作的重要目的。因此，基于健康行為理論和模型，有策略地制作和傳播科普知識，更有可能達到健康科普的目的。

基于健康行為理論的健康科普內容制作

由于人們進行健康行為的決策受到多種因素如信念、態度等的影響，因此設計健康科普內容時，以理論和模型為指導往往比以經驗為基礎更為有效。健康科普的內容主要取決于受眾類型及受眾需求，不同的科普形式側重的科普內容也有所差別，包括特定傳染病及慢性病的疾病常識、行為危險因素、疾病癥狀、疾病預防及控制措施、健康自我管理技能、衛生服務及其他與受眾身心健康相關的內容?，F有的相關理論可幫助科普工作者更好地理解目標受眾，積極參與到健康科普的開發與設計中，從而制作出更符合其需求和偏好的健康信息。目前，廣泛應用的健康相關行為理論包括健康信念模型、理性行為理論、社會認知理論，強調個體因素和人際因素在健康行為改變中的作用均可用于指導健康科普內容的制作。

健康信念模型（Health Belief Model，HBM）是20世紀50—60 年代由美國社會心理學家Hochbaum提出的首個專用于解釋和預測健康行為的理論[2]。HBM 基于刺激—反應理論和認知理論來解釋行為，通過感知易感性（Perceived Susceptibility）、感知嚴重性（Perceived Severity）、感知益處（Perceived Benefits）、感知障礙（Perceived Barriers）、自我效能（Self-efficacy）和行動線索（Cues To Action）六個主要構念影響人們是否采取行動預防、篩查和控制疾病的決定。理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）是20 世紀60—70 年代由Fishbein 和Ajzen 提出的預測個人行為態度意向的理論[3]。該理論認為行為意向（Behavior Intention）會受到態度及主觀規范（Subjective Norm）的影響，而行為意向會進一步影響行為。TRA 通過態度和主觀規范將行為信念和規范信念與行為意圖和行為聯系起來，而行為的中心決定因素是個人實施行為的意圖。以上兩者均采用個人層面的變量預測健康行為，并且都基于預期價值（Expectancy-value）框架，即健康行為或多或少的吸引力塑造了該行為的發生或持續[4-5]。

社會認知理論（Social Cognitive Theory，SCT）屬于應用于人際水平的健康相關行為理論，于20世紀70 年代由美國心理學家Bandura 提出，根據三方互動的原因解釋心理現象，即人的能動性是其內部因素（認知、情感等）、行為模式和環境情景三者彼此相互作用的結果[6]。該理論包括對采納健康行為積極后果的認可和相信自己可以實施此行為的自我效能，不局限于個體的心理活動和行為改變，也不僅僅解釋大眾、團體、社區等群體行為改變及其環境因素，而是更加關注人和環境的關系。

以上理論模型旨在基于構建變量，探討信息和認知、態度和行為之間的關系，并在此基礎上為健康科普的內容制作提供框架指導。利用HBM 設計健康信息，強調疾病的易感性以及特定健康行為。比如：戒煙、健康飲食的重要性和不采取行動的潛在風險；突出采取健康行為的益處，同時提供建議幫助受眾克服可能的障礙；再通過提供成功的案例和具體可行的建議，增強受眾信心，使之相信自身能夠采取并維持健康行為。利用TRA 則可從態度、主觀規范以及行為意圖的角度出發，闡明健康行為帶來的積極結果以影響受眾對特定行為的態度；強調社會規范和期望，如列舉家庭、朋友、學校、單位等支持健康行為的案例；強調積極正向的健康結局和社會支持，從而助受眾形成強烈的行為意圖。此外，健康科普的設計還可通過應用SCT，基于觀察學習開展榜樣示范，展示健康行為的實施過程及其所帶來的積極影響；明確結果期望，指出健康行為帶來的益處，如增強體質、減少疾病風險等；提供易于遵循的指導，幫助受眾理解并強化其自我效能，從而更有效地促進健康行為的采納和維持。

除了上述的健康相關行為理論，詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）也為健康科普的內容設計提供了一定參考。詳盡可能性模型是20 世紀80 年代由Petty 和Cacioppo 提出的一種心理學理論，用于解釋人們如何被說服并改變其態度和行為[7]。該理論主要關注說服過程中的信息處理方式，并提出兩種假設的說服途徑，即中心路徑和邊緣路徑。中心路徑指的是信息處理程度較高時的說服過程，使用中心路徑通常需要受眾對信息進行深思熟慮。邊緣路徑則是指信息處理程度較低時的說服過程。當個人參與度較高或感興趣時，受眾更傾向于通過中心路徑處理信息；當通過中心路徑被說服的受眾，態度更可能持久改變。反之，當個人參與度低或缺乏興趣時，受眾傾向于使用邊緣路徑，即對信息進行淺層處理，依賴于邊緣線索，如信源可信度、對信源的喜愛程度等[8]。通過邊緣途徑的改變通常是暫時的，并易受到新信息的影響。

在健康科普領域，ELM 為各種語境下設計行之有效的傳播策略提供了方向。首先，通過識別受眾類型明確使用何種路徑。例如，對健康話題高度關心的人可能更適合使用中心路徑。其次，根據受眾的特征、興趣等為其提供個性化的健康知識。對于高參與度或有興趣的受眾，提供詳盡、基于事實和邏輯的知識，如研究的科學數據、結論等；對低參與度或興趣較低的受眾，使用更具吸引力的呈現方式，如吸引視覺的圖例、名人案例等。除此之外，還可以通過交互式平臺、社區活動等形式進行科普來提高受眾的參與度，使其更傾向于通過中心路徑處理信息。最后，對于需要立即行動但不需要受眾深入理解的健康信息，如公共衛生事件的防治，應側重于邊緣路徑；而對于需要長期行為改變的健康話題如慢性病管理，應更多使用中心路徑。根據該模型為受眾定制的健康科普內容增加了健康信息的感知個人相關性，從而增加了受眾進行信息處理的動機[9]。同時定制的健康科普內容也可存在更少的“干擾”，由此減少了受眾的認知負荷，使其能將注意力集中在重要的健康信息上，從而更有可能促進受眾的態度轉變和健康行為的改變[10]。

基于健康傳播五要素框架和社會營銷理論的健康科普過程

健康科普作為一種社會性傳播健康信息的過程，面向的不僅是臨床治病過程中的特定個體，同時還面向具有廣泛健康需求的群體。這一特點使其往往能夠產生較大的社會效益，而只有依托于持續的作用，才能將其產生的健康效益及社會效益最大化。這要求健康科普工作必須運用社會化、群眾化和可持續的科普方式，充分利用現代社會的多種流通渠道和信息傳播媒體，不失時機地廣泛滲透到各種社會活動之中，才能更好地發揮作用。如何有效地將健康信息傳遞給廣大受眾，這涉及傳播媒介選擇、信息框架構建，以及如何利用社會營銷理論來促進健康行為的改變等多個方面。

傳播學的五個核心要素即傳者（Communicator）、信息（Information）、傳播途徑（Channel）、受者（Receptor）以及傳播效果（Effect）對于健康科普的有效傳播至關重要。傳者指傳播信息的人或物（機構），具有收集信息、加工制作信息、選擇傳播渠道、收集與處理反饋信息等職能；信息指傳者所傳遞的內容；傳播途徑即信息傳遞的方式和渠道；受者則是信息通過各種途徑所達到并被接收的個人或群體；傳播效果指受者接受信息后，在情感、思想、態度和行為等方面發生的反應。

傳者的可信度和專業性對于信息接受度有顯著影響。SCT 也表明人們傾向于模仿那些他們認為可信和權威的人。選擇公共衛生或醫療領域的專家、經專業培訓的人員作為信息的傳遞者，或利用知名度較高的個人或機構，可以增加信息的可信度和影響力。HBM 強調信息應側重于行為改變的個人益處和降低行為改變的障礙，制作簡潔、明確且針對性強的健康科普內容的方法在此部分不再贅述。不同的受眾群體則會通過不同的渠道接觸健康科普，需要利用多種傳播渠道（如電視、廣播、互聯網、社交媒體）來使受眾覆蓋更廣泛，并針對不同受眾群體的特點，選擇較有效的渠道進行傳播。受者特點（如年齡、文化程度、健康狀況）也會影響其接收和處理信息的方式。SCT 強調了自我效能在健康行為改變中的作用，了解受眾的特性和需求，提供增強自我效能和賦能的信息，讓受眾更有可能改變健康行為。最后，傳播效果關注于信息如何影響受眾的知識、態度和行為，需要設計可量化的評估標準來衡量科普影響力。

社會營銷（Social Marketing）產生于20 世紀70 年代初，被定義為一個運用市場營銷原理和技巧來影響目標受眾行為，確保造福社會和個人的過程。社會營銷的目的是促進受眾自愿的行為改變，包括接受一個新的行為（如多鍛煉）、拒絕潛在的行為（如禁毒）、放棄或改變現有行為（如戒煙)，需求和需要、產品、價值和交換以及營銷者和預期顧客是其中的基本概念。和常規的商業營銷一樣，社會營銷也擁有“4P”，包括產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）[11]。根據“4P”開展健康科普活動，一要明確產品，即健康科普所提供的健康知識內容，產品本身需具備的吸引力和實用性，可以基于前文所提及的理論方法進行設計；二要降低采納成本，識別可能阻止人們采納健康行為的障礙，如時間、價錢、距離等并尋找解決方案，還可以通過激勵措施如獎賞來鼓勵目標受眾；三要確保信息可及性，考慮不同受眾群體的習慣，將健康科普開展在便捷易于獲得的位置，包括線上如各大新媒體、主流媒體平臺和線下如醫療社區衛生服務機構、學校、企業等場所；四要有效傳播信息，根據不同受眾群體的特點和偏好，制定科普宣傳策略，使用多種渠道如社區宣傳、社交媒體、講座、公共政策等進行推廣。

社會營銷還包括確定營銷范圍（Scope）、預試驗（Pre-testing and piloting）、實施（Enact）、經驗總結（Learn and act）四步行動框架[11]。第一步驟有五個關鍵任務，包括設定SMART 目標、分析情況和影響因素、了解目標受眾、制定交換方案、選擇營銷干預措施。明確健康科普的具體目標（如提高疫苗接種率、促進健康飲食），確定目標受眾群體并了解其特征、需求、偏好和行為模式，評估可利用資源和限制因素如預算、人力資源和技術支持等，利于接下來幾個步驟的開展；第二步驟基于目標和受眾設計初步的健康科普策略和材料，并進行小規模測試，收集受眾反饋，評估可接受性和潛在效果；第三步驟則基于前兩者的結果完善和實施策略，運用多種渠道進行全面推廣，并在實施過程中持續檢測和評估；最后進行經驗總結，分析和評估科普效果，包括受眾的知識、態度和行為變化，分享成功經驗和教訓，以指導后續健康科普的開展。

健康科普的評價

健康科普評價則是確保其有效性和改進后續實踐的關鍵，通常包括形成評價、過程評價和效果評價。形成評價主要指健康科普項目是否符合目標受眾的特點，如受眾的文化水平、衛生保健知識水平、態度及健康相關行為狀況等；了解健康科普活動的可行性，如健康科普工作者的專業性、科普內容的科學性、可理解性及趣味性、科普載體的權威性及可及性、科普工作開展的可持續性、資源籌備情況等；健康科普材料或作品是否經過預試驗與完善；是否在最初的計劃執行階段根據出現的新情況、新問題對計劃進行適度調整。過程評價包括科普活動按計劃進展情況如是否按計劃交付、受眾覆蓋范圍如是否達到目標人群、受眾參與情況及活動過程中的反應、受眾滿意度、資源使用情況等。效果評價則更應關注于長期結果，不僅僅要考察受眾對科普知識的知曉率，還應包括受眾健康信念、健康行為的改善情況。

通過綜合評價能夠全面了解健康科普活動的效果，從而提升健康科普工作的質量。未來可以整合多種評價方法，進行整個項目周期內的持續跟蹤評估，并使用標準化工具確保結果的可靠性和有效性，最后基于一輪的結果改進下一步工作，達到反饋循環，從而構建健康科普工作的評價體系。

當前“以疾病為中心”正向“以健康為中心”轉變，健康科普邁入“全民需求時代”，機遇與挑戰并存。隨著互聯網和社交媒體的普及，傳播技術迭代迅速，健康信息覆蓋范圍日益廣泛，健康科普工作者更應基于上述理論與方法，賦予健康科普作品以吸引力和影響力。未來需要進一步開展健康科普的理論研究與實踐項目，創新健康科普評價方法，推進健康中國建設和健康上海第一行動。