公益廣告的邊界勾勒:基于結構主義視野的證據*

—王 丹—

一、問題的提出

(一)公益廣告的邊界之爭

公益廣告的概念、本質及其邊界問題一直是學界探討的熱點，這些研究都指向一個目的，即試圖勾勒與描畫公益廣告的基本樣態。在這一過程中，鋪展出政府的相關政策界定與學界的理論建構兩種場域，前者多傳達政府作為公益廣告傳播主體①的道義權威與技術表達②，后者則試圖通過歷史流變③、觀念更迭④等角度豐富公益廣告概念的內涵及外延，兩者展演出共時與歷時、實然與應然、現實與建構等一系列立體而多元的平衡張力。

其中，公益廣告的邊界如何劃定是最為現實而迫切的問題，這一問題集中體現在公益廣告與商業廣告的糾纏與區分。在判斷一則含有公益訴求的商業廣告是否能稱之為公益廣告的問題上，政府相關政策有明確規定。2016 年1 月15 日由國家工商行政管理總局等六部門聯合發布的《公益廣告促進和管理暫行辦法》不僅界定了公益廣告的概念，而且明確指出“公益廣告內容應當與商業廣告內容相區別，商業廣告中涉及社會責任內容的，不屬于公益廣告”⑤。與之不同的是，學術界在這一問題上有更為寬容的態度，一種代表性的觀點認為:“公益廣告的最終目的不外乎是促進社會進步，而不該去計較是否具有商業意圖，如果能在實現商業意圖的過程中也促進了社會進步，這不是多贏嗎? 何必舍本逐末呢”⑥。擴寬公益廣告邊界的呼聲，是學術界對公益廣告適度市場化的理論建構嘗試。

公益廣告的邊界之爭，總體來說反映的還是其概念不明的問題，因為“概念思維使人類發展出超出感知性自然分界的劃界，從而能夠重新切分世界”⑦，而人類概念表達的第一步就是“專有名詞”⑧。因此，從“公益廣告”這一專有名詞出發，或許能夠窺探這一概念背后的深刻意涵，進而為公益廣告邊界的劃定提供依據。

(二)勾勒邊界:“公益”廣告的獨特意涵

現代意義的公益廣告肇始于美國，英文稱為“Public Service Advertising”，直譯為“公共服務廣告”，20 世紀80 年代進入中國后被譯為“公益廣告”?！肮妗迸c“公共服務”在中文中雖然詞義近似，但仍有區別，“公共服務”確實于“公”有益，但“公益”一詞在中文中還有更豐富的意涵。翻譯上看似不起眼的偏差，其背后蘊藏著深厚的歷史文化隱喻。

“公益”一詞在中國的使用“幾乎不見于20世紀之前的文獻”⑨，經過筆者對《東方雜志》的考證，發現含有該詞的最早一篇文章出現在1904 年出版的第一卷第三期上，名為《興商為強國之本說》，文章主旨在于強調興商對于強國的重要作用，其中尤其談到了我國商之不興的重要原因在于“我華商知有私益不知有公益，是以同業相傾、同道相歧、同利相賊、同力相陵其究也，而不得不讓西人以獨步”。而西方國家之所以在近代成長為強國，也正是因為“熟權乎公益私益之得失，而于是每營一業必集合多數之資本為一大公司，并力同心，以謀莫大之利益”⑩。該文中“公益”一詞的出現是由“私益”一詞引出的，“公益”“私益”相對而出，呈現一種背反關系，“公益”一詞帶有鮮明的倫理上的肯定。如果將這兩個詞都看作20 世紀初出現的新生詞匯的話，那么可以推斷，兩者之間的背反關系是中國傳統公私背反關系的延續。也就是說，公益和私益的說法，是在中國傳統公、私思想基礎上的延伸和演繹。

“公益”一詞發展至今天，已經形成了意義的擴容，尤為引人注目的是“公益”與“慈善”一詞的連用，甚至是換用。有相關論者認為，“公益”與“慈善”的差別在于前者是“授人以漁”，后者則只是“授人以魚”??！肮婧痛壬铺烊皇敲耖g的事情，應該由私人或民間組織來做。政府并不適合做慈善，因為政府做事是用納稅人的錢，作為財政預算的一部分，無論用于教育、扶貧、醫保，應屬于福利開支，是政府的職責所在，而非慈善?！?從這個意義上說，公益，以及該詞經常指涉的慈善，本質上是一種民間“互助”，不存在“買售關系”。既然如此，由中國政府深度參與且面向大眾傳播的“公益”廣告，在命名上的選擇恰恰體現了政府對待民眾的基本態度。這種基本態度體現了中國社會的獨特文化傳統，即倫理本位的文化傳統。所謂倫理之倫，“正指人們彼此之相與。相與之間，關系遂生”?。種種關系由近及遠，形成了一個龐大的社會組織網絡。倫理之理，則是對“倫”的強調和體現?！坝趲焺t曰師父，而有徒子徒孫之說;于官恒曰父母官，而有子民之說;于鄉鄰朋友，則互以伯叔兄弟相呼。舉整個社會各關系而一概家庭化之?！?公益之說，反映的正是這種倫理關系，所以說，“孝者所以事君，弟者所以事長，慈者所以事眾”?，在其位則謀其事、則行其禮，由家庭推廣開去，為政則在乎“如保赤子”?，當政者要像愛護自己的孩子一樣愛護人民。

政府與民眾并不是一個“你納稅，我提供服務”的契約式關系，而是一個既融入西方現代管理理念，又保留了中國傳統倫理中“愛護人民，給人民以保障”的親情倫理關系。政府要把益處留給人民，即取了“公益”之說的“為公之益”的意涵。正如梁漱溟所說:“所謂倫理者無他意，就是要人認清人生相關系之理，而于彼此相關系中，互以對方為重而已?！?

“公益”之名及其背后的深刻意涵體現了公益廣告的“益公”本質?，即全心全意為人民服務的“為公之益”精神?！肮妗币辉~亦隱含著對“公共利益”道德與價值的雙重肯定，也從反面拒斥了“私益”的侵入。公益廣告的邊界本質上體現的是中國語境下“公”與“私”的邊界，雖然中國文化中有公與私的相對性之說?，但就公益廣告和商業廣告的主體來看，公與私的指向是鮮明的，即公益廣告的主體為公，而商業廣告的主體為私。政府被放置在“公”的一方也是中國文化中一以貫之的傳統。?基于此，公益廣告的邊界是確定的，在中國文化歷史語境下，“公益廣告”這一命名看似偶然實則必然，公/私背反關系一定程度上決定了代表“私”的商業廣告無法侵入到代表“公”的公益廣告之中。

(三)“實踐者”思維與本文的研究問題

目前來看，學術界在理論層面對公益廣告邊界拓寬的呼聲并沒有改變現有政策對公益廣告邊界限定的現實，體現了“思辨”與“實踐”的割裂。當然，本文通過“學術命名”這條曲徑為公益廣告劃定的邊界也并不一定能夠得到普遍認同。既然思辨層面的理論建構并不能解決目前公益廣告所面臨的邊界不清問題，不妨回到中國傳統的“實踐者”思維中去，從普遍承認的事實和歷史中去“整理國故”、總結經驗、發現新知。中國傳統的“經史”治學之法所體現的實踐者思維本質上是一種“實事求是”的思想，“實事”就是人之行事，圣人的修身治平之道就在行事之中，“是”在歷史之中。與西方的思辨者思維不同，實踐者思維的目的是更好地展開政治倫理實踐，其思考重點不是解釋世界，而是改善世界。?

作為一種普遍承認的事實，“從我國公益廣告發展歷史來看，純粹的公益廣告制作和播出主體是政府各相關部門和媒體”?。即便如此，似乎仍然無法破除其呈現在廣告文本層面的幻象，誠然，商業廣告亦可歌頌孝道與文明，亦可倡導種樹與節能，這不正是一種公益性傳播嗎? 然而，這些含有“社會責任內容”的商業廣告為何一直不被政府承認為公益廣告? 同樣含有公益主題的商業廣告與公益廣告在傳播內容層面是否存在差別? 這些差別又是如何表現的? 這些正是本文在學理推導基礎之上想要探究的問題。

二、研究設計

(一)案例收集

基于研究問題，案例收集的首要標準是典型性，無論是公益廣告還是商業廣告，在其推出之時都要引起巨大反響。案例收集的另一重要標準是公益廣告與商業廣告的相似性，相似性的首要特征是敘事主題的一致性，次要特征包括情節類似、角色安排類似，等等。

綜合以上考量，本文共找到兩組典型配對，配對一為:央視公益廣告《媽媽，洗腳》VS 雕牌洗衣粉商業廣告《懂事篇》;配對二為:央視公益廣告《回家篇——遲來的新衣》VS《小豬佩奇過大年》電影商業廣告《啥是佩奇》。這四支廣告都在推出之時引起廣泛關注與討論。其中《媽媽，洗腳》公益廣告與雕牌洗衣粉廣告《懂事篇》都于1999 年播出，兩者不但都聚焦于“孝道”的討論，而且在情節設置上都有兒女懂事并反哺母親的舉動，滿足本文所設立的配對標準。央視公益廣告《回家篇——遲來的新衣》播出于2013 年，并榮獲當年“全國電視公益廣告大賽”金獎?，在群眾當中也引發巨大反響，商業廣告《啥是佩奇》于2019 年在互聯網推出，并迅速引發“病毒式”傳播?，兩者都聚焦于“過年回家”這一主題，且都有祖孫三代的情節設計，因此也較為適合進行配對分析。

(二)共時:結構主義方法論的獨特視野

本文擬以結構主義的視野進入到上述文本的分析過程?！敖Y構主義—后結構主義”是20世紀以來人文社會科學三大主流方法論之一。?涂爾干(Durkheim)與索緒爾(Saussure)的奠基性貢獻使結構主義呈現出了堅持整體論、傾向考慮穩定的結構、承認社會結構的約束性質等基本特征。?涂爾干強調社會結構的強制作用，并具有“結構主義”色彩地指出，契約生發于社會秩序這一先決條件，而不是相反。?更具結構主義色彩的是“社會事實”這一概念，“這類事實由存在于個人之身外，但又具有使個人不能不服從的強制力的行為方式、思維方式和感覺方式構成”?。這些思想也啟發了費爾南·布羅代爾(Fernand Braudel)，促成了歷史學研究中“長時段”概念的出現。布羅代爾在論述“長時段”這一概念時明確指出:“結構……是在一段長時期里由時間任意支配并連續傳遞的現實?！?

如果說結構主義只是涂爾干眾多理論方案之一，那么對于索緒爾而言，結構主義則是其理論貢獻的一貫風格。?與涂爾干宏闊的視野相較，索緒爾的視野更微觀，他關心語言問題，并創造性地指出“共時規律”對語言研究的重要性。?共時規律得以顯現是在于“語言”與“言語”的區分，這種二元對立反映了語言作為一個系統結構同時具有時間上的共時性(可逆)與歷時性(不可逆)。?

從“長時段”到“共時”，結構主義提供了全新的看待社會與語言的維度，克洛德·列維-斯特勞斯(Claude Levi-Strauss)則創造性地將這一維度拓展到更為豐富的社會現象，例如神話與親屬制度等，他的結構主義方法也被眾多人類學家效仿。從斯特勞斯將羅曼·雅各布森(Roman Jakobson)的語言理論推廣到非語言領域可以看出?，其方法的創造性在于主要將體現在語言研究中的結構主義“共時”思想應用在其他社會現象之中，并產生了奇妙的效果。

(三)神話結構分析法作為本文的研究方法

按照斯特勞斯的研究邏輯，主要生成于語言研究中的結構主義共時思維也可以被應用于不同的社會現象之中，延承這一邏輯，這種共時思維及其所采用的具體研究方法亦可被應用于本文所關注的廣告領域。

通過梳理與比較，本文認為斯特勞斯對神話的結構分析方法較為適用于廣告文本的分析。無論是神話，還是公益廣告或商業廣告，都可視為人類“語言”的變體，“既存在于語言當中，又超越了語言”?。受索緒爾關于語言作為一個系統兼具共時性與歷時性的論點啟發，本文有理由認為神話、公益廣告及商業廣告亦存在結構上的共時與歷時。其中歷時指的是敘事的順序，是不可逆的，而共時“被視為發生在某一時刻的事件同樣形成了一種長期穩定的結構……跟現在、過去和將來同時都有聯系”?，對應于索緒爾所說的“語言”，可以“在其內部得到表述”?。

因此，要認清公益廣告與商業廣告的結構，應當基于共時的視角。斯特勞斯在分析神話時，就開發了一種基于共時視角的結構分析法。這種分析法的開發大致可分為兩個階段。其一是神話素的識別。神話素的概念對應于語言分析中的音素、語素和義素等基本概念。斯特勞斯認為由于神話所運用的語言顯示出特殊的性質，所以這些性質只能在語言分析的基本概念之上去尋找，“否則神話就會跟任何其他的話語沒有區別了”?，于是就出現了被稱之為“大構成單位”的神話素。

由于上述性質，神話中的語句自然成為可能的神話素。為了認清神話的結構，需要以共時的角度看待神話素，這也正是斯特勞斯結構分析的創新之處，由此也進入了分析的第二階段。他認為，“真正構成神話的成分并不是一些孤立的關系(神話素)，而是一些‘關系束’?”?。對神話結構的闡釋就發生在對這些“關系束”的詮釋中。斯特勞斯通過這種方法對俄狄浦斯神話進行了創造性地解讀，認為它“提供了一個邏輯工具”?，顯示出經驗與理論的抵觸和矛盾的結構，并通過一系列案例的分析得出了如下結論:“神話思維總是從對某些對立有所意識，然后發展到對這些對立逐步進行調和”?。

本文將在上述方法的基礎上對公益廣告和商業廣告進行解讀，創新之處在于，不但對公益廣告與商業廣告分別進行共時性重組和解讀，而且在二者的對比中進一步認清其性質。有關上述分析的具體操作將在下文的研究結果中進一步說明。

三、研究結果

(一)公益廣告《媽媽，洗腳》的結構分析

與斯特勞斯對神話的分析類似，公益廣告的結構分析第一步也需要找到超出音素、語素、意素層面的關系，可以稱之為“廣告素”，依然按照結構分析的基本指導原則，并采用了斯特勞斯分離神話素的技術，即“利用盡可能精簡的語句反映事件之間的接續情況”?。筆者對《媽媽，洗腳》一片分離出以下廣告素:1.媽媽給兒子洗腳;2.媽媽讓兒子自己看書;3.媽媽打水;4.兒子跑去看媽媽干什么;5.媽媽給姥姥洗腳;6.姥姥幫媽媽捋頭發;7.兒子觀察到媽媽與姥姥的互動;8.媽媽幫姥姥續熱水;9.兒子轉身走掉;10.媽媽回房間找兒子;11.媽媽看到兒子端著水走來;12.兒子讓媽媽洗腳;13.兒子給媽媽洗腳并講故事。這些廣告素以歷時態順序展開，是一種不可逆的敘事邏輯。

上述廣告素的數字序號，既表示敘事的歷時順序，也代表著各個事件在公益廣告中的先后位置。共時結構顯現的關鍵在于需要“按照對待交響樂的樂譜那樣對待神話”?，這有點像有人給我們展示出一組整數，例如:1，2，4，7，2，3，4，6，1，4，5，7，1，2，5，7，3，4，5，6。問題的關鍵在于把所有的1 放在一起，所有的2 放在一起，所有的3 放在一起，依此類推，按照這種思路，這些數字將形成下表1。

表1 樂譜的結構

表1 既可以按照從上到下，從左到右的慣常順序閱讀，此時呈現了一種數字的歷時順序，與數字最初展現給我們的順序一致。更重要的是，表1 也可以從上至下一列一列地閱讀，而如果我們假定以上數字對應的是音符，那么這種閱讀就是有意義的，也就是樂譜中的和聲，這種從上至下的縱列閱讀，就呈現出這套數字的共時結構。

按照上述思路重新整理以上公益廣告的13 個廣告素，將每一個廣告素分別謄寫在卡片上，核心原則是同一縱列的幾個廣告素都共有一個“需予點破的共同特點”?，經過多種組合的試驗，最終形成了以下排列:

表2 中，按照慣常的閱讀順序，即從左至右、從上至下的歷時順序呈現了完整的廣告內容，同時，按照縱列閱讀的視角，則展現了該廣告的共時結構。第一列的兩個廣告素共有一個特點，即它們本質上都標識了一位母親的“常規哺育”行為，無論是給孩子洗腳，還是短暫分離之后的及時尋找，都是一位母親對待幼兒的正常態度。第二列中的兩個廣告素則同時展示了母親的“有意引導”行為，這種引導的目的是讓孩子漸漸獨立，能夠自己承擔一些事情，需要注意的是，以片中兒子的樣貌來看年齡約三歲左右，無論是讓其較長時間地“自己看書”還是眼看著他端著一整盆水從長長的走廊走來而沒有任何協助行為，都已經稍微超出了正常引導的范圍。如果說第一縱列體現了常規哺育的“愛幼”行為，那么第二縱列則已經顯示出“愛幼”行為的衰減。第一列到第二列構成了過渡關系。

表2 公益廣告《媽媽，洗腳》結構

第三列中四個廣告素都在描繪媽媽與姥姥的互動，尤其以媽媽為姥姥的服務為主要內容，其中“姥姥幫媽媽捋頭發”這一行為在片中的呈現是為了顯示姥姥對辛苦勞作的媽媽的憐惜，該廣告素的加入或去除并不改變該列“關系束”的總體性質，也無法掩蓋媽媽為姥姥服務的主要特點，結合第一、二縱列的過渡關系，可以將該縱列定義為媽媽對兒子的“暫時放手”。第四列的五個廣告素均是在描繪兒子的主動行為，本文將這些行為的共同特點稱為“非常規成長”，影片中呈現的兒子的“懂事”一定程度上已經超出了其生理年齡，尤其是端水給媽媽洗腳這一行為，作為全片的點題之筆，是一種藝術創作上的夸張，其主旨在于突出言傳身教的重要性。按照前三列之間的過渡關系，我們有理由相信，第四縱列仍是對這種過渡關系的延續，即形成了從正常哺育，到有意引導，再到暫時放手，并最終達成兒子成長的完結，而這種成長又體現了一種超出常態的“非常規”樣態。如果說第三列母親的行為是“尊老”，那么第四縱列則是對“尊老”的強化。

由此，該公益廣告的結構已經凸顯，它總體上呈現了一種從“愛幼”到“尊老”的過渡狀態，這種狀態展示了“尊老”的加強和“愛幼”的衰減。尊老愛幼是中華民族的傳統美德，尊老放置在愛幼之前，一定程度上反映了對尊老道德地位的強調，但總體上仍然是一種兼顧的中庸態度。然而，在實際生活中則呈現了完全相反的道德選擇，對子女的重視已經成為普遍現象，隨著社會的發展，甚至出現了越來越多忽視老人的道德失衡，天平完全導向了“愛幼”一邊。因此，該公益廣告在結構上對“尊老”的偏向可以說是對實際生活中道德失衡的糾偏，通過系統內部的失衡形成對外部道德失衡的補償，是一種“外部代償”。

(二)商業廣告雕牌洗衣粉《懂事篇》結構分析

商業廣告《懂事篇》亦可按照上述方法分離出如下廣告素:1.媽媽親吻熟睡的女兒;2.媽媽坐在床邊搖頭嘆氣;3.女兒醒來;4.媽媽去求職;5.女兒決定給媽媽驚喜;6.女兒找出家中臟衣;7.女兒踩凳拿洗衣粉;8.女兒晾衣;9.女兒等媽媽回家直至睡著;10.媽媽回家看到女兒字條;11.媽媽感動哭泣并依偎女兒。將這些廣告素分別謄寫在卡片上，在嘗試幾種組合之后，筆者認為如下組合最能呈現其結構(見表3)。

表3 商業廣告《懂事篇》結構

表4 公益廣告《遲來的新衣》結構

該結構同樣能夠體現歷時與共時兩種維度，從左至右、從上至下的閱讀是一種歷時維度，也是廣告的敘事順序?？v列的歸類則體現了一種共時維度，為了更清晰地描述該結構，首先對第三縱列進行解讀。第三縱列的兩個廣告素都體現出生活對媽媽的虧欠，搖頭嘆氣是因為下崗，辛苦地去求職是生活所迫，畢竟還有一個上小學的女兒要養育，此外，片中父親角色的缺失則進一步說明了這位母親生活的艱辛。第二縱列中，三個廣告素都是媽媽對女兒的施動行為:出門求職之前親吻熟睡的女兒，辛苦求職之后回家看到女兒的字條“媽媽，我能幫您干活了”，感動哭泣并依偎女兒，種種行為顯示，媽媽其實是以親情作為生活虧欠的“代償”，對女兒的親情一定程度上抵消了生活的不如意，因此可以說第二縱列是對第三縱列的代償。

同樣，第二縱列亦可理解為母親對女兒的愛，而女兒也深深地感受到這種母愛，因此就有了第一縱列女兒的一系列懂事行為。與公益廣告中母親明確的言傳身教不同，商業廣告中的母親沒有顯示任何的引導行為，女兒的“懂事”其實是對母愛的報償。女兒意識到“最近，媽媽總是唉聲嘆氣”，所以女兒決定“要給媽媽一個驚喜”，這是一種報答，從結構上來說，第一縱列完成了對第二縱列的“代償”。

從共時結構上來看，商業廣告內部之間形成了相互的代償平衡，即第一縱列對第二縱列的代償，第二縱列對第三縱列的代償，而第二縱列的母親對女兒的親情一方面代償了生活的虧欠，另一方面也形成了對女兒懂事，即第一縱列的代償。所以，商業廣告的整體結構是平衡的，不造成對結構外部的補充和協調。

(三)結果驗證

用來驗證的配對案例分別為公益廣告《回家篇——遲來的新衣》與商業廣告《啥是佩奇》。公益廣告《回家篇——遲來的新衣》廣告素如下:1.父親發動摩托車;2.母親端詳新衣;3.母親拿著行李、饅頭出門并讓父親吃;4.眾人騎摩托車結伴回家;5.摩托車隊一路向前;6.家族盛宴準備中;7.車隊路過泥濘、爬過山路;8.車隊風餐露宿;9.行至雪地，父親摔倒;10.母親及眾人上前攙扶;11.車隊進村;12.盛宴繼續準備;13.女兒靦腆跟著父母的摩托車跑;14.父母向村民招手;15.全家團聚，母親給女兒換新衣，衣服小了;16.家族聚餐;17.女兒及孩子們在院子里放鞭炮;18.女兒睡著，父母臥談，說要把女兒接到城里上學。

經過思考及試驗，呈現該公益廣告共時結構如下:

首先需要說明的是，該公益廣告主題是“回家”，影片中也不時體現出父母對留守在家的女兒的濃濃愛意，但通過結構分析卻發現，第一縱列的幾個廣告素其實揭示了父母因在外務工與女兒存在些許疏遠的事實。父母進村之后面對守在村口迎接的女兒竟然未停下車，導致靦腆的女兒只能跟著車跑;母親給女兒買的新衣尺碼出現誤判，說明平時聯系較少;團聚之后也并未特別表現父母與女兒交流的畫面，晚飯后，女兒獨自與其他孩子放炮;深夜臥談，父母做主要把女兒接到城里上學，女兒未參與意見。凡此種種，揭示了該縱列的主題，即父母與女兒關系的淡化處理。

或許正是因為女兒留守老家，父母二人才能在城里并肩作戰，這夯實了更為親密的夫妻關系。第二縱列體現了這種親密關系，從共時結構來看，這種親密關系恰恰是第一縱列為其鋪墊而成的。以此類推，第二縱列的親密關系則為第三縱列的風雨兼程打下基礎，而第三縱列的目的則是第四縱列，即回歸家族，完成團圓。共時結構總體呈現了一種過渡狀態，以小家庭為出發點，最終回歸于大家庭。對家族完整拼圖的強調，使得回家更多意味著回歸大家庭，而這種回歸恰恰是以小家庭的分離開始的，整個結構倒向了家族完整一邊，是失衡的，父母進村后沒有首先與女兒溝通反而向村民招手的畫面從細節印證了這一判斷。

這種結構正是對外部倫理失衡的代償。小家庭離開宗族去城市自立門戶在今天的中國普遍存在，過年是否回家、回誰家也成了夫妻爭執的主要話題?，許多小家庭的解決方案是不回家，或者輪流回家?？傊?，過年回歸家族的傳統在今天受到較大挑戰，而許多夫妻的解決方案是首先顧全小家，“回家過年要以夫妻關系親密、家庭關系和諧為基本出發點，既要反對‘大男子主義’，也要反對‘大女子主義’”?。公益廣告針對的正是這一現實，以內部結構的失衡呼吁外部倫理傳統的回歸。這一結論也驗證了上文對公益廣告結構的推測。

商業廣告《啥是佩奇》同樣以過年回家為主題，分離其廣告素如下:1.爺爺電話詢問兒子何時回家、孫子需要什么，孫子說佩奇;2.爺爺以各種手段詢問佩奇是什么;3.爺爺從老三媳婦處得知佩奇是小豬;4.爺爺在老三媳婦指導下制作佩奇;5.臨近新年，爺爺做準備;6.爺爺再次打電話問兒何時回家;7.兒子要求接爺爺去城里過年，爺爺答應;8.全家在城里團圓，爺爺展示禮物;9.全家去影院觀影。同時整理出其共時結構如下:

表5 中，第一列三個廣告素的共同主題可稱之為“爺爺對團聚的需要”，這種需要被兒子開車回鄉提出的“進城過年”方案滿足，第二縱列展示的即是這一方案，也就是說，第二縱列完成了對第一縱列的代償。應當承認，一位留守老人的突然闖入是對城里小家庭平衡的打破，影片中兒媳婦角色的設置也在隱隱昭示可能存在的問題，但是第三縱列中，爺爺精心制作的“硬核佩奇”不但滿足了孫子的需要，而且成為上述問題的潤滑劑，兒媳婦在看到爺爺展示這一特別禮物時從拘謹尷尬變得笑顏舒展也印證了這一判斷。第三縱列完成了對第二縱列潛在需要(問題)的代償。商業廣告的內部結構再次達成了平衡。

表5 商業廣告《啥是佩奇》結構

四、結論與討論

本文的研究結果顯示，公益廣告以結構失衡的方式完成了外部代償，而商業廣告則以內部相互代償的方式形成了結構的平衡與穩定。從這個意義上說，公益廣告對社會是有真實關切的，而商業廣告即便涉及公益主題，但由于其內部結構的平衡，問題已經在系統內部解決了，不構成對外部環境的真實影響。

本文的論證是在結構主義的視野下基于對結構穩定性的篤信進行的，然而，正如結構主義自身所暴露且在涂爾干的論證處已經隱含其中的那樣，結構主義本身無法解釋結構如何歷時地被再生產。公益廣告與商業廣告作為兩種系統結構也都具有這樣的特性，前者在歷時過程中受到政府政策擺動的深刻影響，而后者則隨著媒體技術的更迭、產業結構的演化不斷更新。皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)為這一悖論提供了解釋，他指出結構不應當只被視為約束力，更應被視為助力，結構的存在本身為能動作用的實施留有余地?，這種能動作用就是個體的持續實踐，正是這種實踐導致了結構的再生產?。

本文采用結構主義的方法對公益廣告及商業廣告的文本進行分析是在“實踐者”思維這一基本視角統攝之下進行的，雖然布爾迪厄的生成結構主義乃至安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)的結構化理論?都對結構主義進行了這樣或那樣的批判，但都不會觸及本文的研究主旨，這種主旨是一種“實踐者”的思想，是實然地從過往的實踐中汲取教訓、吸取經驗的思想。結構主義只是為了解決本文的研究問題所采用的一種具體的視野，它仍然是在上述思想的統攝下進行的。

公益廣告與商業廣告除了具有結構上的共時的差別，回到中國文化情境之中，兩者及其觀念在歷時的維度亦呈現出根源性的不同?？傮w來看，商業廣告重“私”，所作所為皆服務于一企之私;公益廣告崇“公”，一切宣教皆為大眾公益。公益廣告與商業廣告結構上的差異體現了中國文化中對公與私的區分。中國的“公”思想最早源于歷史上對“天之公”的原始構想，正所謂“天無私覆，地無私載”(50)，公被賦予了“平分”的意涵。此后，“公”思想幾經變革，并于戰國末期形成初步的“公”“私”背反?！俄n非子·五蠹》有云: “古者倉頡之作書也，自營者謂之私，背私謂之公。公私之相背也，乃倉頡固知之矣?！?51)韓非認為，私意味著自營，而公則意味著平分，與專私自營相對。西漢許慎做《說文解字》引用了韓非的說法: “公，平分也。從八從厶(音司)。八猶背也。韓非曰: 背厶為公?！?52)也就是說，公意味著平均分配，八意味著相反、相背，厶同私。在《說文解字》中，公意味著與私相背、相反。此后，“公”字的意涵及其思想歷經宋明理學的情感“中和”之意以及明末清初“合私以為公”(53)的思想解放，形成了豐富的意義體系和價值系統?！肮迸c“私”的背反關系從春秋綿延到宋明，成為中國人的基本價值判斷，“公”本身成了至高無上的“天理”。

綜上所述，公益廣告與商業廣告的結構差異或許正是公私背反關系在其中的映射。應當承認，本文所選取的兩對典型案例無法代表所有的公益廣告和商業廣告，從中總結的結構特性是否具有普遍性尚且需要進一步驗證，但本文得到的結論也許能夠為公益廣告的邊界劃定提供一些來自文本層面的證據。

注釋:

① 諸多研究中國公益廣告的外文文獻均認為公益廣告是中國政府在新時期宣傳工作的“新手段”，代表性觀點可參看Anne-Marie Brady.Marketing Dictatorship:Propaganda and Thought Work in Contemporary China.Maryland:Rowman ＆ Littlefield Publishers.2008.p.83。

② 具體可參看《公益廣告促進和管理暫行辦法》等政策文件中對“公益廣告”的界定。

③ 初廣志:《公共視角的公益廣告概念:溯源、反思與重構》，《山西大學學報》(哲學社會科學版)，2020 年第3 期，第48-55 頁。

④ 吳來安:《從家國理想到價值引導:中國現代公益廣告的源起》，《現代傳播》，2019 年第7 期，第49-56 頁。

⑤ 林巧婷:《〈公益廣告促進和管理暫行辦法〉施行》，中央政府門戶網站，http://www.gov.cn/xinwen/2016-03/03/content_5048561.htm，2016 年3 月13 日。

⑥ 黃升民:《“中國公益廣告”問題之辨析》，《廣告大觀》(綜合版)，2007 年第5 期，第33 頁。

⑦⑧ 吳漢民:《概念發生與〈道德經〉“道”的解讀》，《學術研究》，2016 年第3 期，第39、40 頁。

⑨ 陳弱水:《公共意識與中國文化》，新星出版社2006 年版，第110-111 頁。

⑩ 佚名:《興商為強國之本說》，《東方雜志》，1904 年第1 卷第3 期，第176 頁。

?? 資中筠:《財富的責任與資本主義演變:美國百年公益發展的啟示》，生活·讀書·新知三聯書店2015 年版，第479、525 頁。

??? 梁漱溟:《中國文化要義》，上海人民出版社2005 年版，第72、72-73、81 頁。

?? 〔宋〕朱熹:《四書章句集注》，中華書局1983 年版，第9 頁。

? 有學者提出公益廣告的研究，不可忽視其“益公”本質和“廣告”屬性，本文借用了“益公”本質這一說法。參見倪嵎: 《如何使企業自覺成為公益廣告活動的主體? ——試論我國公益廣告的定義》，《中國廣告》，2020 年第12 期，第69 頁。

? 費孝通認為，在中國社會的“差序格局”之中，“公和私是相對而言的，站在任何一圈里，向內看也可以說是公的”，參見費孝通: 《鄉土中國》，人民出版社2008 年版，第33 頁。

?(53) ［日］溝口雄三:《中國的公與私·公私》，鄭靜譯，生活·讀書·新知三聯書店2011 年版，第75、275-276 頁。

? 姚中秋:《經史傳統抑或文史哲傳統》，《開放時代》，2021 年第1 期，第54 頁。

? 鄔盛根、姚曦:《我國公益廣告的純粹性研究》，《中國地質大學學報》(社會科學版)，2011 年第6 期，第66 頁。

? 王國強:《〈回家〉系列斬獲全國電視公益廣告大賽“金盞獎”》，新華網，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2013-10/11/c_132788841.htm，2013 年10 月11 日。

? 李一凡、羅婧儀:《〈啥是佩奇〉為啥刷屏，導演和專家答疑》，新華網，http://www.xinhuanet.com/politics/2019-01/19/c_1124012262.htm，2019 年1 月19 日。

? 張慶熊:《語言與結構主義方法論:從索緒爾出發的考察》，《社會科學》，2020 年第5 期，第111 頁。

??? ［英］帕特里克·貝爾特、［葡］菲利佩·卡雷拉·達·席爾瓦:《二十世紀以來的社會理論》，瞿鐵鵬譯，商務印書館2014 年版，第12-14、20、47 頁。

? ［法］埃米爾·涂爾干:《社會分工論》，渠敬東譯，讀書·生活·新知三聯書店2000 年版，第165 頁。

? ［法］E.迪爾凱姆:《社會學方法的準則》，狄玉明譯，商務印書館2009 年版，第25 頁。

? ［法］費爾南·布羅代爾:《論歷史》，劉北成、周立紅譯，北京大學出版社2008 年版，第34 頁。

?? ［瑞士］費爾迪南·德·索緒爾:《普通語言學教程》，高名凱譯，商務印書館1999 年版，第134、41 頁。

? 斯特勞斯在雅各布森結構主義語言研究的基礎上開發出了其“烹飪三角”。參見［法］克洛德·列維-斯特勞斯:《神話學:餐桌禮儀的起源》，周昌忠譯，中國人民大學出版社2007 年版，第484 頁。

?????????? ［法］克洛德·列維-斯特勞斯: 《結構人類學》，張祖建譯，中國人民大學出版社2009 年版，第231、231、231、234、234、239、249、234、236、237 頁。

? 斯特勞斯所說的“關系束”指的是幾個神話素的組合。

?? 共青團中央:《過年回誰家? 這個問題困擾了很多已婚青年》，百家號，https://baijiahao.baidu.com/s? id=1624423475499697862 ＆ wfr=spider ＆ for=pc，2019 年2 月3 日。

? ［法］皮埃爾·布爾迪厄:《實踐理論大綱》，高振華、李思宇譯，中國人民大學2017 年版，第233 頁。

? 吉登斯的結構化理論及其對結構主義的批判可具體參看:［英］安東尼·吉登斯:《社會的構成:結構化理論綱要》，李康、李猛譯，中國人民大學2016 年版，第160-165 頁。

(50) 〔清〕孫希旦:《禮記集解》，中華書局1989 年版，第1277 頁。

(51) 高華平、王齊洲、張三夕譯注:《韓非子》，中華書局2010 年版，第709-710 頁。

(52) 〔漢〕許慎:《說文解字》，中華書局1963 年版，第28 頁。