鄉村振興背景下湖南省鄉村體育旅游發展的現實審視與發展策略

曾炳棠， 黃 晶

（湖南工業大學 體育學院， 湖南 株洲 412008）

黨的十九大成功召開后， 黨中央在我國小康社會全面建成、 社會矛盾發生轉變的基礎上， 提出了 “鄉村振興”這一重大戰略性國策。 體育作為社會主義事業的重要組成部分， 也是鄉村持續健康發展的內生力量。 近年來， “村BA” “村超” “露營” 等鄉村體育旅游項目開展如火如荼，為鄉村經濟增長、 治理變革、 文化繁榮和環境優化帶來了新的活力。 鄉村體育旅游是吸引人民群眾大量積極參與，滿足鄉村人民群眾基本體育需求， 提高健康水平， 促進人的全面發展的重要手段， 也是促進鄉村經濟發展的重要動力。 湖南省是中部地區鄉村振興的領跑者， 鄉村資源豐富，體育旅游資源優勢明顯， 涌現了和美鄉村籃球大賽、 懷化城際聯賽、 酒埠江體育特色小鎮等知名鄉村體育旅游品牌，但湖南省內鄉村體育資源差距大， 區域間鄉村體育旅游發展不平衡等問題仍然嚴峻［1］。 本研究立足湖南省資源條件稟賦， 探討湖南省鄉村體育旅游發展現狀與現實困境， 提出湖南省鄉村體育旅游多元主體協同治理策略， 以期推動湖南省鄉村體育旅游高質量發展， 助力產業興旺、 生態宜居、治理有效的健康鄉村、 文明鄉村和富裕鄉村的建設。

1 湖南省鄉村體育旅游發展態勢

1.1 宏觀政策陸續出臺

湖南省政府高度重視鄉村體育旅游的發展， 出臺了《湖南省鄉村旅游發展總體規劃》《湖南省鄉村旅游示范點管理辦法》《湖南省鄉村體育旅游項目建設指導意見》 等一系列相關政策， 明確了鄉村體育旅游發展的目標、 重點領域和扶持政策， 為鄉村體育旅游的發展提供了政策保障。 在土地政策方面， 湖南省政府優化鄉村體育旅游用地政策，鼓勵農村集體建設用地、 宅基地等用于鄉村旅游項目建設，同時簡化用地審批手續， 提高用地效率。 在人才支持方面，《湖南省鄉村旅游發展總體規劃》 指出要加強對鄉村體育旅游人才的培養和引進， 鼓勵高校、 職業院校開設鄉村旅游相關專業， 同時加強鄉村旅游人才培訓和職稱評定工作?？傮w而言， 湖南省政府對鄉村體育旅游的政策支持力度不斷加大， 為鄉村體育旅游的發展提供了良好的政策環境［2］。

1.2 基礎設施建設趨于完善

湖南省鄉村體育旅游基礎設施建設近年來得到了長足發展， 為鄉村旅游提供了良好的基礎設施支撐。 在湖南省政府的支持下， 鄉村體育旅游基礎設施建設的投入不斷加大。 例如， 湖南省文化和旅游廳在2019 年安排1.5 億元專項資金， 用于支持鄉村旅游基礎設施建設、 旅游品牌培育、市場推廣等方面。 同時， 湖南省政府還鼓勵社會資本投入鄉村旅游基礎設施建設， 如湖南省旅游發展基金、 湖南省旅游產業投資基金等， 為鄉村旅游基礎設施建設提供了有力支持。 在資金支持下， 湖南省鄉村體育旅游基礎設施建設取得了長足進展。 在新增公路方面， 湖南省近年來不斷加大農村公路建設力度， 截至2022 年底， 湖南省農村公路總里程已達到21 萬公里， 實現了全省100%的鄉鎮和建制村通硬化路［3］。 公路的建設， 為鄉村旅游提供了便利的交通條件， 也為游客提供了更多的出行選擇。 省體育局、 省鄉村振興局落實鄉村體育旅游發展資金， 加強鄉村體育服務供給水平， 積極建設鄉村戶外球類運動場所、 自行車道、健身步道、 文體中心等與體育運動相關的公共設施。 此外，湖南省還加大了鄉村旅游基礎設施建設的投入， 包括旅游廁所、 停車場、 游客中心、 旅游標識等設施的建設， 為游客提供了更加便利和舒適的旅游環境。 總體而言， 湖南省鄉村體育旅游基礎設施建設取得了顯著成效， 為鄉村旅游的發展提供了有力支撐。

1.3 產品供給日益豐富

經過多年發展， 湖南省鄉村體育旅游產品日益豐富，品牌逐步形成。 在鄉村體育旅游產品上， 近年來湖南省開發了鄉村旅游、 農家樂、 戶外拓展、 水上運動、 自行車騎行、 徒步旅行等鄉村旅游產品， 滿足了不同游客的需求。在品牌培育上， 湖南省鄉村體育旅游品牌逐漸形成， 各地積極舉辦各類鄉村體育旅游節慶活動， 如湖南省鄉村旅游節、 湖南省鄉村美食節等， 提升了湖南省鄉村體育旅游的知名度和美譽度。 地方政府依托本地區傳統體育項目優勢，實施品牌戰略， 做優做強 “羽毛球之鄉” “乒乓球之鄉”“武術之鄉” 等鄉村體育旅游品牌;探索 “體育+康養” “體育+民俗” “體育+紅色旅游” 等鄉村體育旅游新模式,促進中小型體育賽事特色化、 鄉土體育賽事民俗化發展,深度拓展鄉村旅游市場， 形成了桑植戶外運動、 平江縣獵玩小鎮、南縣萬畝花海馬拉松賽事、 橋驛鎮楊橋村滑翔傘、 “戶外天堂” 檳榔谷、 桃花江壹方山水生態旅游度假區、 桃江洋泉灣景區等知名旅游景點。 這些知名品牌的形成， 為湖南省鄉村體育旅游的發展提供了有力的支持和保障， 也為游客提供了更多的鄉村旅游選擇。

1.4 市場活力逐步顯現

湖南省鄉村體育旅游市場日益活躍， 游客數量逐年增加， 尤其是周末和節假日， 鄉村體育旅游成為人們休閑度假的重要選擇。 截至2019 年， 湖南省已建成各類鄉村旅游點2200 多個， 其中省級以上鄉村旅游點200 多個， 涵蓋了近萬個旅游景點。 從游客人數來看， 湖南省鄉村旅游接待人數逐年增長， 2019 年達到1.3 億人次， 鄉村旅游綜合收入達到1600 多億元。 在投資額上， 2019 年-2021 年間， 湖南省鄉村旅游投資分別為280 億、 320 億、 360 億， 其中鄉村體育旅游占比較大［4］。 湖南省鄉村體育旅游市場的發展提供了許多就業機會， 帶動了當地就業。 2019 年， 湖南省鄉村旅游就業人數達到130 萬人， 同比增長11.8%。 隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變， 越來越多的游客選擇到鄉村體驗不一樣的旅游產品， 湖南省鄉村體育旅游市場前景廣闊。

2 鄉村振興背景下湖南省鄉村體育旅游發展面臨的現實困境

2.1 缺乏統一規劃，產業聯動尚未形成

湖南省鄉村體育旅游資源分布廣泛， 但缺乏統一的規劃和整合， 導致資源浪費和旅游品質不高。 第一， 區域分布不均衡。 湖南省鄉村體育旅游資源主要集中在長沙、 株洲、 湘潭、 衡陽、 邵陽、 岳陽等城市， 此類地區的鄉村體育旅游資源較為豐富， 開發利用率較高。 而湘西、 懷化、婁底、 永州等地區的鄉村體育旅游資源相對較少， 開發利用率較低。 第二， 鄉村體育旅游產品旅游線尚未形成。 盡管湖南省體育局、 鄉村振興局等部門出臺政策， 對湖南省鄉村體育旅游發展做出了規劃， 但受區域保護影響， 湖南省鄉村體育旅游路線規劃仍以散點式為主， 地方區域單線作戰， 缺乏統一規劃與聯動， 導致完善合理的鄉村體育旅游精品線路較為缺乏， 多層級、 多主體的鄉村體育旅游品牌也尚未形成。 第三， 鄉村體育旅游產業聯動尚未形成。湖南省鄉村體育旅游與其他鄉村產業聯系不夠緊密， 無法有效促進體育旅游產業與健康、 農業、 旅游等產業的深度融合， “體育旅游產業＋” 與 “＋體育旅游產業” 業態融合較為空缺［5］。

2.2 產品同質化現象普遍，難以滿足市場需求

湖南省鄉村體育旅游市場競爭激烈， 同質化產品較多，缺乏特色和創新， 制約了湖南省鄉村體育旅游的高質量發展。 湖南省鄉村體育旅游同質化現象主要表現在以下幾個方面， 一是旅游產品同質化。 湖南省鄉村體育旅游產品缺乏差異化， 多數旅游產品都是以自然風光、 田園風光、 民俗文化等為主， 缺乏特色和創新， 難以滿足不同游客的需求。 二是活動項目同質化。 湖南省鄉村體育旅游活動項目也缺乏差異化， 多數活動項目都是以戶外拓展、 徒步旅行、自行車騎行等為主， 缺乏特色和創新， 難以吸引游客。 三是旅游服務同質化。 湖南省鄉村體育旅游服務也存在同質化現象， 旅游服務水平參差不齊， 旅游基礎設施和旅游服務設施缺乏完善， 難以滿足游客的需求。 如湖南省岳陽市汨羅市紅花鄉的鄉村旅游項目就是典型的同質化案例， 該項目的旅游產品主要是以自然風光和田園風光為主， 旅游活動項目主要是以戶外拓展和徒步旅行為主， 旅游服務主要是以農家樂和民宿為主， 缺乏特色和創新， 難以吸引游客。 綜上所述， 湖南省鄉村體育旅游同質化現象主要表現在旅游產品、 活動項目和旅游服務等方面， 需要加強特色化和差異化， 提高旅游服務水平， 以提升游客體驗和推動鄉村體育旅游的可持續發展。

2.3 市場監管缺位，市場主體有待規范

市場主體是鄉村體育旅游發展的主要推動力量， 通過提供優質的產品和服務， 吸引游客前來體驗， 促進鄉村體育旅游的發展。 湖南省鄉村體育旅游市場主體亂象頻發，亟須進一步規范。 第一， 收入分配不均， 產業帶動效益不顯著。 在鄉村振興背景下， 鄉村體育旅游發展的目的不僅是帶動推動經濟發展， 更是帶動鄉村走向共同富裕。 而當前湖南省鄉村體育旅游普遍存在開發商獲取絕大多部分的利益， 村民帶動效益不足等問題。 如湖南省寧鄉縣溈山漂流景區糾紛事件， 地方政府過低的價格將土地資源租賃給開發商， 導致大部分村民沒有受益。 報道顯示超過90%的漂流直接收入被溈山漂流投資人賺走， 這表明鄉村體育旅游帶動村民致富的目的沒有達成［6］。 第二， 消費行為不規范。 從實踐調研中發展， 部分鄉村體育旅游商家缺乏職業操守， “欺客宰客” 的現象仍時有發生。 如張家界天門山景區惡意提高鞋套價格， 并對游客進行辱罵和打擊， 極大影響了游客的旅游體驗。 尤其是市場監督投訴制度不健全，游客投訴反饋效率較為低下， 極大影響了市場形象。 第三，市場主體安全保障措施不到位。 鄉村體育旅游具有戶外性、風險性、 距離醫療資源點遠等特點， 對旅游設施安全、 應急管理措施等保障條件要求較高。 但受安全保障措施投資大、 相關監管措施不到位等影響， 導致鄉村體育旅游開發商對鄉村體育旅游安全保障不夠重視， 導致鄉村體育旅游突發公共安全事件時常發生。 如2021 年邵陽縣新田村鄉村游樂場 “飛椅” 突發故障， 致16 人受傷。

2.4 從業人員不足，體育旅游復合型人才短缺

湖南省鄉村體育旅游行業缺乏專業人才， 如旅游規劃、體育教練、 活動策劃等方面的人才嚴重不足， 難以滿足行業發展的需求。 湖南省鄉村體育旅游人才不足的問題主要表現在缺乏專業人才、 人才流失嚴重、 培訓機制不完善和人才引進難等方面。 第一， 人才流失嚴重。 湖南省鄉村地區經濟發展相對滯后， 就業機會有限， 導致人才流失嚴重，尤其是年輕人和有專業技能的人才。 第二， 培訓機制不完善。 湖南省鄉村體育旅游行業缺乏完善的培訓機制， 導致人才的專業能力和素質難以提升。 第三， 人才引進難。 湖南省鄉村地區地理位置相對偏遠， 生活條件較為艱苦， 加上人才引進機制不完善， 導致人才引進難。 綜上， 湖南省需要加強人才培養和引進， 完善培訓機制， 提高人才待遇和福利， 以吸引和留住人才， 推動鄉村體育旅游的可持續發展。

3 鄉村振興背景下湖南省鄉村體育旅游發展策略

3.1 完善整體規劃，實現產業聯動發展

鄉村振興是一項長期、 復雜、 艱苦的工程， 這要求鄉村體育旅游發展必須有整體、 長效的發展規劃。 第一， 加強政策支持。 湖南省政府應在已有政策基礎上， 出臺更多有利于鄉村體育旅游發展的政策， 例如財政支持、 稅收優惠、 土地使用政策等。 其次， 完善鄉村體育旅游整體規劃。地方政府應在促進經濟發展、 傳承傳統文化、 保護生態環境的立足點上， 對本地區鄉村體育旅游資源與項目進行廣泛調研， 從全局出發制定當地鄉村體育旅游發展規劃， 以指導本地區鄉村體育旅游發展實踐。 各地方政府在鄉村體育旅游項目開發的同時， 應強化對項目環評和規劃環評的聯動機制， 提高鄉村環境保護和治理水平。 最后， 推動鄉村體育旅游與鄉村其他產業聯動發展。 鄉村體育旅游是利用農村特色體育資源開發而成的新型旅游項目， 但在發展過程中也不應完全局限于體驗農村體育活動或場景的單一維度。 除了登山、 露營、 漂流等基本業務外， 還應考慮體育旅游和游客的特點， 充分挖掘地方風俗、 文化、 歷史和自然資源的產業價值， 打造具有顯著地方特色和差異化競爭優勢的體育旅游產業結構。 讓游客在體驗農村體育活動的同時還可以參與獨一無二的地方活動， 使體育旅游與地方特色之間形成良性互動。 最后， 在鄉村振興背景下， 鄉村體育旅游發展的主要目的與價值在于實現鄉村產業振興與農民富裕。 因此， 政府在開發鄉村體育旅游項目時應高度重視農民權益保護與利益分配。 通過建立新型農村合作社等方式， 讓鄉村農民分享鄉村體育旅游發展收益， 實現共同富裕。

3.2 打造地方特色，推動區域錯位競爭

依托地方特色開展鄉村體育旅游， 是提升產品區分度、傳承地方文化的重要手段。 因此， 湖南省各地方政府應圍繞地方資源稟賦， 打造具有地方特色的旅游產品， 推動錯位競爭。 首先， 充分利用各地區鄉村的人文環境與自然資源稟賦。 湖南省各地區鄉村體育旅游開發項目選擇中， 應避免 “拿來即用” 的千篇一律式開發項目， 積極開發具有地方特色的鄉村體育旅游產品。 依據鄉村的自然條件與資源稟賦， 融入攀巖、 登山、 潛水、 漿板等個性化的體育元素［7］。 其次， 注重鄉村體育文化與鄉村體育旅游項目的融合。 湖南省各地區具有豐富的鄉村體育文化， 如梅山武術文化、 汨羅龍舟文化、 湘西民族傳統體育文化等， 將舞龍舞獅、 賽龍舟、 武術表演、 高腳、 押加、 射弩等湖南省傳統體育項目與鄉村體育旅游融合， 在保護傳統體育文化的同時， 形成地方特色品牌， 提升本地區鄉村體育旅游項目的競爭力與影響力。 最后， 增加鄉村體育旅游項目的層次性。 在當前 “消費升級” 與 “消費降級” 并存的時代背景下， 湖南省鄉村體育旅游開發中， 既要注重物美價廉項目的開發， 還應打造高端、 稀缺的鄉村體育旅游項目， 滿足不同人員的需求。 尤其是針對不同人群開發針對性旅游產品， 如針對老年人的健康養生類鄉村體育旅游產品， 針對年輕人開發飛盤、 露營、 垂釣等新型鄉村體育旅游項目，多角度提高游客的具身體驗感。

3.3 加強市場監管，形成優質口碑

加強市場監管是保障旅游消費者合法權益、 維護旅游市場秩序、 提高旅游服務質量、 形成有效口碑的有效手段。湖南省政府在加強對鄉村體育旅游監管方面可以采取以下幾項措施， 首先， 建立健全監管機構。 湖南省政府應建立健全鄉村體育旅游監管機構， 明確各部門職責， 加強對鄉村體育旅游的監管。 可以設立專門的監管部門， 負責對鄉村體育旅游的規劃、 建設、 運營、 管理等進行監督和檢查。同時， 應建立健全鄉村體育旅游監管機制， 加強對旅游企業的監管， 確保旅游市場秩序良好。 其次， 加強監督檢查。湖南省政府應加強對鄉村體育旅游的監督檢查， 定期對旅游企業進行檢查， 確保旅游市場秩序良好。 應加強對旅游企業的資質認證和年度審核， 對不符合條件的旅游企業應及時處理。 應加強對鄉村體育旅游的質量監督， 對旅游產品質量、 服務質量、 環境衛生和安全管理機制等方面進行監督檢查， 確保旅游產品質量符合標準。 尤其是要強化對高危項目的監督管理， 避免出現人身安全事故［8］。 最后， 加強社會監督。 湖南省政府應加強社會監督， 鼓勵公眾對鄉村體育旅游進行監督， 及時發現并解決問題。 如在鄉村體育旅游聚集區域設線下投訴點， 配套足量投訴受理人員，及時有效處理和反饋游客投訴。

3.4 堅持內拓外引，打造高質量人才隊伍

鄉村體育旅游的開發、 運營、 推廣都需要專業人才作為支撐。 首先， 堅持 “送出去” 戰略。 將已有從業人員納入人才發展規劃， 依托湖南師范大學體育學院、 湖南工業大學體育學院等高等院校的專業優勢， 定期開展人員培訓、人員進修的合作。 可以通過開設體育旅游專業、 建立體育旅游實訓基地等方式， 提升人才培養數量， 深化人才自給自足的體育旅游人才培養體系。 其次， 加大 “引進來” 力度。 當前湖南省各地區應充分利用人才引進政策， 充實地方體育旅游人才隊伍。 可依據湖南省人才引進條例， 地方政府加大對鄉村體育旅游人才引進的獎勵措施， 建立穩定長效地體育旅游人才引進機制。 同時還應加強體育專業教練員的職業技能培訓與認證， 開展以沙灘運動、 水上運動、航空運動、 熱帶雨林運動等戶外運動的社會體育指導員和導游從業人員的專項培訓。 再次， 引導人才回流。 湖南省鄉村體育旅游發展需要大量具備城市經驗和知識的人才，因此需要引導這些人才回流到鄉村。 可以通過建立人才回流機制、 提供優惠政策、 加強宣傳推廣等方式， 吸引城市人才回流到鄉村發展。 最后， 成立鄉村體育旅游專家智庫，為產業發展提供指導。 省一級政府部門應組織旅游、 體育旅游等方面的專家， 成立湖南省鄉村體育旅游專家智庫或研究所， 建立常態化的體育旅游發展咨詢機制， 以專業化的專家團隊為湖南鄉村體育旅游產業高質量發展提供助力。