鄉村振興背景下推進農村電商發展的對策研究

摘 要：農村電商的迅速興起，既成為當前農業發展方式轉型的重要力量，同時也在發展過程中面臨著新的挑戰。怎樣才能使高質量的農產品贏得更多消費者的喜愛？如何通過網絡直播促進營銷？如何通過物流推動經濟快速發展？在加強品牌建設、提高電商效率、完善物流體系等方面，各地都做了一些有益的嘗試，例如：積極推進縣域農業生產標準化建設、加大縣域農村電商人才隊伍建設、加快數字化鄉村建設、加強農村電商主體的協同配合度、加強社區O2O營銷模式等，這都將進一步打通從田間到餐桌、從枝頭到工廠的道路，助力農村電商蓬勃發展。

關鍵詞：鄉村振興；電子商務；農村電商；寶雞眉縣；發展對策

本文索引：李一帆.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-047.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--03

隨著互聯網進入新的發展階段及電商平臺的不斷下沉，農村電商市場日益活躍，在便利農民消費的同時，也帶來了新的創收渠道，為農村產業興旺帶來契機。近年來，眉縣供銷社先后爭取國家資金2500萬，撬動社會資本1.2億元，全力發展本縣電子商務，取得了良好成效。眉縣電子商務大數據平臺統計結果顯示：2021年電商交易額達37.78億元，同比增長28.86%，網絡零售額23.38億元，同比增長34.67%，網絡零售額占寶雞市的29.6%，其中獼猴桃為14.2億元。2022年1—5月，網絡零售額實現85596萬元，同比增長4.50%，其中農產品網絡零售額為31496萬元，同比增長43.62%，眉縣電商發展對寶雞的支撐作用明顯。

同時，眉縣供銷聯社圍繞鄉村振興，以發展農村電商為目的，立足獼猴桃特色產業資源優勢，以農村電子商務公共服務體系、電子商務培訓體系、電子商務物流體系、電子商務供應鏈體系、電子商務營銷服務體系五大體系為抓手，不斷培育和發展壯大電商產業，并取得了一定成效。2016年和2020年，眉縣先后兩次被評為全國電子商務進農村綜合示范縣。2020年，眉縣在推進農產品流通現代化、積極發展農村電商和產銷對接中成效明顯，受到國務院的督查激勵。

近年來，眉縣農村電商發展迅速，已經從最初的一批創業者發展到農村電商銷售額達上億規模，但是眉縣農村受基礎設施薄弱、農產品質量規模不一等方面影響，農村電商經濟發展仍然面臨一些問題與挑戰。其中，解決電商政策的協同性不足、電商產品質量良莠不齊、電商基礎設施薄弱、農業專業電商人才短缺等問題是我國推進農村電商發展的必經之路。

1 當前眉縣農村電商發展的基本特征

1.1 擁有較為完善的電商服務體系

眉縣扎實開展電子商務進農村綜合示范縣建設，設立了電商公共服務中心、物流分撥中心及80余個村鎮電商服務站，構建了覆蓋全域、功能基本完備的電商服務網絡體系，為村民提供電商咨詢、商標注冊、電商培訓、代買代賣、快遞服務、產業支持等服務，建成眉縣特色產品展銷中心、中國獼猴桃直播基地及眉縣電商大數據平臺，全方位推廣宣傳眉縣特色產品，為線上銷售提供有力支撐。2021年，眉縣電商為群眾代購各類工業品4000余萬元，幫助村民線上銷售農副產品近10億元。

1.2 擁有基本的電商物流體系

眉縣政府積極支持中國郵政眉縣分公司工作的開展，聯合圓通、中通、申通、韻達、極兔等快遞資源，在橫渠、槐芽、金渠、營頭、第五村、齊鎮、小法儀7個村鎮建立鎮級電商共配中心和80個村級快遞服務點，開展“郵快合作”、集單共配，打通了農村電商物流配送“雙向一公里”，目前日均配送已達到1萬件以上。另外，眉縣與順豐、京東、郵政、德邦、極兔速遞等快遞企業達成戰略合作，全力保障眉縣獼猴桃電商銷售。2021年，電商物流發展成效顯著，共計發貨2600余萬件，日高峰達40萬件。

1.3 積極組織開展培訓孵化課程

眉縣組織開展以領導干部戰略培訓、企業負責人提升培訓、電商人才創業就業培訓、群眾電商普及培訓多形式、多層次的電商培訓。近年來，共舉辦各類電商培養咨詢訓練班181期，累計培訓2萬余人次，為眉縣電商發展提供了良好的知識支撐。其中，眉縣電商創業孵化基地，包含以齊峰果業有限公司、秦旺果友專業合作社、鵬盛達果業有限公司為龍頭的各類電商企業485家，占全縣企業總數的12.5%。

1.4 優化產業供應鏈

眉縣積極進行宣傳推介活動，打造了“眉縣獼猴桃”公共品牌，鼓勵龍頭企業與農民專業合作社進行合作，建立標準化生產基地，生產優質獼猴桃；支持電商產品檢測中心嚴格管控電商銷售獼猴桃質量；支持龍頭企業擴大獼猴桃冷鏈倉儲設施規模、分揀倉儲設施規模，提高獼猴桃儲存分揀能力；支持電商企業與平臺合作，增加獼猴桃線上銷售，按照“電商企業（合作社） +基地+農戶”的產銷模式，構建集生產、貯藏、銷售為一體的優質供應鏈。

1.5 積極推進創新營銷方式

眉縣政府鼓勵全縣干部群眾在微信、抖音、快手等互聯網平臺進行眉縣獼猴桃的推廣和銷售，將手機變成“新農具”，網銷獼猴桃變成“新農活”，形成全民電商的獼猴桃銷售新格局。 在淘寶、京東、抖音等平臺開設網店6200多家，構建了“社交電商+平臺電商” 的營銷模式。2021年，僅在抖音平臺，群眾通過直播銷售獼猴桃就超過3.2億元。根據抖音平臺數據，在“雙十一真源頭生鮮好物”銷售活動中，眉縣獼猴桃位列源頭生鮮好物銷量第二。

2 眉縣電子商務中存在的主要問題分析

2.1 獼猴桃產品種類繁多，標準化程度低，市場競爭力弱

當前，眉縣使用數量最多的電商模式是將獼猴桃從集貿市場直接轉換到互聯網，由于不少農戶還未參與、了解過大型企業的標準化運營，農戶急于出售產品，便嘗試自己種植、開網店、直播帶貨、發快遞進行出售。但是農戶不能保證標準化的獼猴桃質量便進行零散化出售，容易對地方的產品宣傳造成極大的困擾，導致眉縣獼猴桃種類多、標準化程度低、市場競爭力弱等。地方組織規?；?、產業化生產水平不足等是導致眉縣獼猴桃產品無法形成品牌化效應的根本原因。

2.2 農村電商高端人才瓶頸有待突破

農村電商是一項具有專業性質的工作，需要從業者的專業基礎知識扎實、操作能力強，不僅要做到日常簡單的產品發布和交易，還涉及網點的維護和美工，這就需要有懂得營銷手段、互聯網技術、網頁設計等專業性知識的人做這項工作。目前來看，大多數擁有專業知識的年輕人更加愿意到城市發展，大城市的畢業生選擇回鄉發展的人少之又少，而眉縣人口老齡化嚴重，大多從事電子商務的農民缺乏系統的、專業的知識。農村服務業落后、兼業化現象嚴重、引進人才難、留住人才難等問題造成農村電商發展緩慢，加上宣傳、培訓效果不顯著，農村電商實操效果仍然不明顯。

2.3 農村信息基礎建設相對滯后

目前，根據眉縣經濟社會發展需要和農業現代化、信息化相結合的建設要求，我國應從以下幾點參與協同和發展，一是建立具備較高水平的獼猴桃現代化互聯網網絡；二是發展協同高效的農產品物流基礎設施；三是建設先進普惠的智慧民生基礎設施。

2.4 農村電商不同參與主體的協同配合

從目前的發展情況來看，眉縣農村市場想要形成一個標準化的農產品銷售模式，還需要各方的努力。農產品市場需要一套集農產品經營、交易、管理、服務等組織系統與結構形式為一體的服務體系，進行農產品流通領域的經營和交易。

2.5 農村小型電商企業發展融資渠道不暢

由于獼猴桃的儲藏特性和生鮮產品的運輸特點，在農村小型電商發展中建立倉儲冷庫和協調好物流供應鏈是重要的一環，獼猴桃作為季節性較強的農產品，建立冷庫存貨尤為重要，而產品的冷凍儲存需要大量資金。截至目前，眉縣農村小型電商多數處于F2C階段，小型企業在貸款或融資時缺乏有效的信用擔保，而金融貸款大都需要抵押，且十分有限，貸款難、融資難等問題困擾著很多小型企業。因此，解決農村小型電商融資難的問題迫在眉睫。

3 鄉村振興戰略下推進眉縣農村電商高質量發展的對策

3.1 積極推進縣域農業生產標準化建設，多渠道提高品牌知名度

眉縣地方政府要深刻認識品牌強農的重要意義，各級農業農村部門要相互配合，成立專項小組對接農產品品牌化相關事務，專人專用。積極鼓勵銀行、基金等金融機構參與農產品品牌建設；鼓勵和支持各鄉鎮采用多種方式宣傳推廣，營造眉縣獼猴桃優質品牌的良好氛圍。農業部門應結合眉縣實際生態環境、地理優勢、氣候條件，選取適宜的農產品品牌，樹立市場主體，構建現代農業產業發展品牌化。增強市場主體服務意識、積極參與行業協會、進行行業品牌標準化認定，做好技術服務、市場營銷等業務是農業農村部門的當務之急，建立完善獼猴桃的品牌效應和社會效應。做好信息報送和政策宣傳工作，努力營造眉縣獼猴桃農業品牌建設的良好氛圍。

3.2 加大縣域農村電商人才隊伍建設，強化農民信息意識

要做好鄉村電商市場，專業的“開墾人”尤為重要，地方政府要做好因地制宜地培養人才，用好更要留好人才。電商人才的隊伍建設，需要在地方政府的引導下，通過學習教育和主體培訓，為電商人才培養打下堅實的基礎；各地主管部門可以聯合電子商務辦公室積極引導電商專業的培訓學院、專家進行培訓服務，并在過程中根據實際情況盡快做出調整，以提高專家培訓的效果；地方政府應積極聯系各個職業技術學院，綜合培養農村電商人才，讓具備創造力的年輕人帶動市場營銷新方式，以形成創新性的鄉村振興推動力。

首先，加強眉縣鄉村電子商務的專題培訓，以培訓方式解決目前眉縣農村專業技術人員短缺的現狀，推進資源整合、規?；瘏f同發展。其次，大力發展電子商務人才，支持眉縣政府在職業學校推行專業的電子商務人才培訓辦法，建立學校與政府合作的人才培養機制，培養熟悉農業、愿意扎根農村的緊缺型人才、復合型人才。另外，還需要培養專業隊伍，強化實際操作，進行線上線下相融合、多層次、多角度、多方面的網絡運營、電商美工、產品推廣等業務指導。最后，加強對網絡、線下新媒體人才的培訓，培育“村紅”“農夫直播主播”，使廣大群眾進一步了解農村和電商，并能有效地提供市場信息、有效地利用市場信息的生產者、創作者、傳播者，引導其更廣泛地開展創業活動。

3.3 加快數字化鄉村建設，縮小城鄉信息溝壑

加大基礎配套建成投資，推進數字鄉村建設快速發展項目，盡快建設農業綜合應用等大數據綜合管理平臺，促進農業大數據互通，信息資源共用、業務合作協同；創新農業物流體系，強化農產品加工、打包、冷鏈、物流等設施建設，推進數字化鄉村建設，有效縮小城鄉信息溝壑。具體有以下幾點措施：

一是要大力扶持新農村建設，通過直播平臺建立健全農村互聯網生態，充分提高農村電商發展潛力。二是依托眉縣電子商務公共服務體系，由政府主導，在“一縣一品”品牌培育、營銷服務、監管等方面做好管理，幫助市場主體對接各個電商平臺，并通過電商平臺實現優質優價的產品市場出售，提高農村電商品牌的影響力。同時，建立具備較高水平的獼猴桃現代化互聯網網絡、發展協同高效的農產品物流基礎設施、建設先進普惠的智慧民生基礎設施也是必不可少的工作。

3.4 加強農村電商參與不同主體的協同配合度

一是要積極發展農業，將鄉村旅游、休閑農業、發展鄉村進行經濟共享，推進直播、內容、生鮮電商等產業的健康發展。二是嘗試建立共享、有序的電子商務平臺數據庫，融合農業生產數據和消費者購買數據進行大數據分析，使農業生產按照消費者的需求確定種植的品種和生產方式，從而與市場建立新型供需關系。三是大力發展“互聯網+高效物流”，進一步發展縣域、農村三級物流協同配送，充分利用全省云倉供應鏈體系，加強鄉村末端物流線路共享，從而推動農村電商的進一步發展。

3.5 加強社區O2O營銷模式

做好社區O2O營銷模式和農村電商產品相結合是農村電商發展的強勁動力，社區O2O的垂直效益行業鏈是目前農村電商進入社區O2O的一個重要突破口，建立從上游到下游的行業鏈，與政府協商進行資源整合。同時，基于眉縣的地理位置，做好周邊城市的本地服務，擴大企業銷售區域，提高企業銷售額。社區O2O能幫助農村電商進一步篩選消費者，有利于商家宣傳，及時有效地發布服務信息。社區O2O帶來的中間環節物流成本降低，也會為商家降低更多銷售成本。在推進社區O2O模式的同時，還要做到以下幾點：一是做好互聯網移動終端營銷，培養消費者網上購買習慣，讓消費者接受農產品電商。二是做好網上平臺展示，吸引消費者眼球。三是和平臺進行協同監督，讓客戶購買方便、取貨便利?？傮w來說，農產品O2O電商平臺的出現，使消費者對生活方式有了更多選擇，消費更方便、快捷，對于獼猴桃生鮮產業鏈來說，也是為自己的企業增加結余的一種方式。

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