“直播+電商”模式下多元互動信任修復機制研究

謝雪梅，劉璐瑤

(北京郵電大學 經濟管理學院，北京 100876)

一、引 言

新冠病毒感染疫情對實體商家造成很大沖擊。據世界衛生組織統計，截至2022年9月，全球仍處于緊急情況[1]。在疫情期間，消費者大部分時間待在家中并選擇線上購物，直播購物是消費者購買商品的重要渠道[2]。面對這一趨勢，實體商家不得不將營銷計劃轉為線上。在此背景下，催熱了“直播+電商”模式——直播和電商的有機融合物[3]。主播(明星、網紅和創作者等)通過視頻直播的方式推薦賣貨并實現“品效合一”的新型電商模式[4]。但該模式目前仍是一片藍海經濟，信任違背事件頻發。據北京市消費者協會數據，2021年共受理有關直播帶貨投訴2 026件，比2020年增加了98.42%，其中以虛假宣傳占比最高[5]。當信任違背事件發生后，商家無法為消費者提供面對面的溝通或服務，消費者得不到及時、有效的解決方案，其權益持續受損。進一步地，消費者對商家的信任逐漸降低，直播平臺和主播的聲譽也隨之受損。目前，“直播+電商”模式下消費者信任修復機制尚不明確，相關主體若不能樹立責任意識和明確修復策略，則很難取得良好的消費者信任修復效果。

在傳統的人際信任關系和消費關系下，信任違背事件發生后，補救策略便利、修復過程透明[6]，消費者可以進行理性判斷。目前，學者對信任修復的研究大多聚焦于失信方與施信方的二元關系結構中，即施信方通過對失信方的修復策略進行理性衡量，進而作出重新信任或不信任的決策。然而，“直播+電商”模式具有多元互動的特征，直播平臺、商家和主播高度互聯，存在責任共擔、利益共享的關系。與此同時，我國正處于互聯網技術不斷提高的關鍵時期，平臺經濟不斷創新，消費者的行為和心理也在不斷發生變化。綜合來看，有效的消費者信任修復策略需考慮多元利益相關者的行為以及消費者個體因素。因此，本研究擬拓展商家和消費者之間的二元消費結構，將信任修復機制放置于直播平臺、商家、主播和消費者的多元互動結構中進行探討，并納入消費者的情緒因素和認知因素。

下文將在以下幾個方面展開：第一，將信任修復理論拓展到“直播+電商”的研究場景中，擬拓展信任修復的研究視角；第二，擬考察積極情緒在“直播+電商”模式下信任修復過程的中介效應，豐富信任修復的前因變量；第三，擬探討不同消費認知水平在信任修復過程中的調節效應，補充信任修復的影響因素。同時，本研究的營銷價值包含兩點：其一，研究結論以期為“直播+電商”模式中的信任違背事件提供可借鑒的信任修復思路和策略；其二，研究結論以期對“直播+電商”模式中信任違背的相關主體形成一定約束力，參與各方主體均應承擔連帶責任，為互聯網治理中的行業自律提供有效依據。

二、文獻回顧

(一)“直播+電商”模式

“直播+電商”模式改變了媒介互動主體之間的關系，構建了一種全新的媒介真實[6]，涉及直播平臺、主播、商家和消費者四類主體。第一，直播平臺作為一種典型的雙邊市場[7]，連接供給方(主播和商家)和需求方(消費者)。同時，直播平臺具有極高的經濟價值，而該價值的實現以供給方和需求方的不斷參與和持續購買為前提。第二，主播作為直播的組織者和內容的呈現者，通過與用戶進行互動實現自己的營銷目標[8]。同時，主播作為私域流量的代表者，與商家和平臺建立密切關系，并為其帶來巨大的增長空間[9]。第三，商家由傳統電子商務售賣模式轉變為“直播+電商”模式，不但獲得了平臺帶來的公域流量，還借助主播的粉絲力度和宣傳路徑，進一步提高知名度和銷售額[10]。第四，消費者作為商品和服務的購買主力軍，直播平臺和主播能夠提高產品透明度，有助于商家贏得忠實的客戶[11]。

通過對“直播+電商”模式中涉及主體的文獻梳理，筆者認為，直播平臺、主播、商家和消費者四類主體具有多元互動關系，彼此相互聯系、相互依賴。因此，在“直播+電商”環境下，需要從多元互動的視角探究消費者的信任修復機制。

(二)消費者信任修復

消費環境下的信任是在預期對方會完成合乎自己利益的情況下，不管有無能力監管或控制對方的行為，都愿意承擔受傷害的風險[12]。探索信任修復是在信任文獻中的一個重要關注點。消費者的信任修復是指商品或服務的提供方在發生信任違背時，采取一定的應對措施，對其與消費者之間的信任關系進行修復的過程[13]。

信任修復的研究起步較晚，但有關買賣交易關系的研究已取得一些成果。白朋飛[14]將品牌擬人化作為調節變量，探討其情感型修復策略(道歉、承諾和否認等)在修復路徑中的作用。張宏等[15]考察了企業社會責任缺失行為在消費者品牌信任修復中的作用。李四蘭等[16]區分了企業社會責任的三個維度，探討了企業發生危機后的消費者信任修復路徑。張蓓等[17]以食品傷害事件為例，探討事前防控和事后修復兩類因素對消費者信任修復的作用機制。Bozic等[18]探索了重大食品摻假丑聞危機后的消費者信任修復，研究認為商家沒有進一步的越權行為、商家的積極個人體驗、商家的正常運作以及其他消費者的正常行為是信任修復的主要影響因素。Chapman等[19]探究了消費者對丑聞是否存在雙重標準。研究結果表明，道歉這一信任修復策略在非營利組織與商業組織的修復率相同。

以上各種交易背景下的研究傾向于將各種信任修復策略，如實質性修復和口頭性修復[20-21]，作為信任修復效果的直接原因，尚未考慮消費者的認知和情緒因素。而信任，是一個多維度的概念[22]，包含認知和情感成分[23]。在經濟交易關系中，信任決策不僅受情感的影響，還包含理性因素。有研究表明，消費者更傾向于相信廣告中的理性信息，而不是感性信息[24]。在發生信任違背事件后，消費者會產生一種穩定的負面情緒[25]。在“直播+電商”模式下的信任違背事件中，消費者具有高爆發、高卷入的情緒狀態，且人群的消費認知程度不一。綜上，在“直播+電商”模式下，本研究擬考察情緒因素和認知因素在信任修復機制中發揮的路徑作用。

三、研究假設

(一)修復策略與信任修復意愿之間的關系

需從多維度考量信任修復策略?！爸辈?電商”模式下的主體環境復雜，關于消費者的信任修復策略各主體應“分工明確”“各司其職”。在傳統的消費者信任修復中，信息型修復策略往往由商家來實施。信息型修復策略包括適當的溝通，發布消息以揭示事件的真實性等。如果商家沒有及時發布最新信息，網絡中會出現關于商家的謠言。而在“直播+電商”環境下，消費者和商家以直播平臺為媒介進行交易，該違背事件以信息流的形式迅速在互聯網中傳播和擴散。直播平臺作為連接消費者、商家和主播等多方主體的雙邊平臺，具有信息匯聚和信息傳播的功能，且公域流量大，能夠及時、有效地將該事件信息傳達給消費者，轉移消費者的負面注意力。經濟補償是功能型修復策略的主要形式。在發生信任違背事件后，商家通常會提供賠償，在一定程度上補救消費者的損失。功能型修復策略還包括商品召回、提供免費退換服務、給予優惠券或折扣等。這些措施更容易被消費者看到，有助于緩解消費者的負面情緒[26]，進而修復消費者信任。情感型修復策略包括真誠道歉、親自表達和增進關系等元素。對于中國本土情景中的信任修復研究，需考慮中國的關系文化對應的修復策略[27]。情感型修復策略側重于感性認知層面。在“直播+電商”模式下，主播作為與消費者的關系紐帶，發揮了重要的情感作用。筆者認為，在“直播+電商”模式下的三種信任修復策略，即以平臺為主體的信息型修復策略、以商家為主體的功能型修復策略和以主播為主體的情感型修復策略，均會對消費者的信任修復意愿產生積極的作用。據此提出如下假設：

H1：信息型修復策略(H1a)、功能型修復策略(H1b)和情感型修復策略(H1c)對信任修復意愿具有正向影響。

(二)積極情緒的中介作用

積極情緒是指個體受到內外部環境的刺激，為滿足自身需要而產生的具有愉悅感受的情緒。它有利于拓展個體的瞬間思維和行動的范圍，進而構建持久的智力資源、生理資源、心理資源和社會資源，從而給個體帶來長久的適應性益處[28]。有研究指出，信任違背事件發生后，適當的修復策略能夠激發消費者的積極情緒[29]。

由于信任目標和關系性質存在不同，傳統的信任修復和“直播+電商”環境下的消費者信任修復之間可能存在顯著差異。在“直播+電商”環境下發生信任違背事件后，消費者往往在短時間內爆發負面情緒，且卷入程度較高。根據歸因理論[30]，人們對某一事件的歸因會引發情緒反應，這些情緒反應會推動人們后續的行為反應。如果消費者的負面情緒得不到及時和準確地疏解，可能直接導致大量的直接消費者乃至潛在消費者失去信心，不再從該商家購買產品或服務，從而給商家帶來巨額的經濟損失。

來自人際信任領域的研究指出，積極情緒有利于提高個體的人際信任[31]。心境一致性模型[32]認為，個體會產生與情緒信息一致的認知判斷，即積極情緒傾向于使個體對他人與社會事件作出更積極的判斷，增加對他人的信任[33]。情感信息理論[34]認為，情緒狀態可以作為個體進行信任判斷的信息依據，不同效價的情緒提供不同的信息，積極情緒意味著個體行為的可預測性和環境的安全可控性，因此能夠促進信任。由此，筆者認為，積極情緒在信任修復路徑中能夠起到積極作用。在信任違背發生后，以平臺為主體的信息型修復策略、以商家為主體的功能型修復策略和以主播為主體的情感型修復策略會激發消費者的積極情緒，而被激發的積極情緒在重建消費者信任的過程中發揮了中介作用。據此提出如下假設：

H2：積極情緒在信息型修復策略(H2a)、功能型修復策略(H2b)和情感型修復策略(H2c)與信任修復意愿之間的關系中發揮中介作用。

(三)消費認知的調節作用

情緒影響信任的過程較為復雜，情緒并非直接影響信任，這一過程還會受到個體認知加工的影響[35]。消費認知行為模型[36]理論認為，消費者是信息處理者，他們會搜尋和評價某些產品和銷售渠道信息，盡可能地作出滿意的決策?！爸辈?電商”模式下的消費認知體現在：在日常生活中，消費者會關注直播購物的規則和信息，主動了解相關法律法規和科普資料等。當發生信任違背事件后，消費認知水平高的消費者往往更理性，更容易修復被傷害的信任水平。這類消費者熟悉直播購物流程，了解賠償規則，能夠得到商家等主體給予個體的經濟補償、優惠券或折扣等，從而更容易提升積極情緒，快速完成信任修復路徑。同時，修復策略的作用是有邊界條件的[29]67。情感滲透模型[37]恰好能解釋這一觀點，情緒對決策行為的影響是復雜而非直接的。筆者認為，消費者的消費認知水平調節積極情緒與信任修復意愿之間的關系；發生信任違背事件后，消費者的信任修復意愿受自身消費認知的調節作用影響。據此提出如下假設：

H3：消費認知正向調節積極情緒對信任修復意愿的影響。

H4：信息型修復策略(H4a)、功能型修復策略(H4b)和情感型修復策略(H4c)通過積極情緒影響信任修復意愿的中介關系，能夠被消費認知正向調節。在高消費認知下，對應的中介關系將比低消費認知下更強。

筆者構建了一個理論模型，以探討積極情緒和消費認知在修復策略對信任修復意愿影響過程中的不同作用，具體如圖1所示。

圖1 理論模型圖

四、研究設計與數據收集

(一)量表設計

本研究所涉及變量均借鑒國內外相關研究的成熟量表，根據直播購物情景和研究目的作出適當修改，形成初始量表。邀請35位消費者進行預測試，并邀請管理學、心理學、組織行為學領域的專家進行內部討論。根據預測試數據結果和內部反饋信息，對初始量表進行完善和修改，最終形成正式調查問卷。使用李克特5點量表對變量測量，得分由1-5分組成，分別代表“非常不同意”到“非常同意”。

信息型修復策略參考Cao等[38]和Xie等[26]581的研究，共5個題項，如“直播平臺通常會根據事實進行官方報道，不含虛假和虛構成分”“直播平臺通常會告誡消費者不輕信和不傳播網絡謠言”“直播平臺通常會通過宣傳手段告誡商家規范直播帶貨行為”等。功能型修復策略參考Xie等[26]581的研究，共5個題項，如“商家通常會為消費者提供經濟補償”“商家通常會提供退款、換貨服務”和“商家通常會為消費者提供相應的優惠券或折扣”等。情感型修復策略參考Xie等[26]581的研究，共5個題項，如“主播通常會在回應時考慮消費者懷疑、焦慮等負面情緒”“主播通常會積極向消費者提供精神和情感安撫”和“主播通常會向消費者作出真誠的道歉”等。積極情緒參考Fredrickson[39]的研究，共5個題項，如“各方采取修復策略后，我感到滿足”“各方采取修復策略后，我感到高興”“各方采取修復策略后，我感到身心愉悅”等。信任修復意愿參考楊柳等[29]582的研究，共5個題項，如“我仍認為該商家是可靠的”“我仍愿意相信該商家”和“我仍對該商家處理類似問題的能力有信心”等。消費認知參考張蓓等[17]142的研究，共3個題項，包括“我愿意獲取直播購物的信任內容、專業術語和相關方法”“我關注直播購物的消費安全節目、科普宣傳和出版資料”和“我相信官方發布的直播購物信息”。

(二)樣本篩選與數據收集

通過線上問卷調查的方式收集數據。為提高完成率和保證數據質量，首先，提供中文問卷，對原始英文量表采用“翻譯-回譯”方式形成中文量表；其次，告知被試完成問卷后會獲得現金獎勵。共發放問卷256份，回收235份，回收率為91.8%。為保證數據有效性，刪除未通過注意力檢測題和答題時間低于120秒的問卷，最后得到209份有效問卷，有效率為88.94%。樣本統計顯示：男性75人，女性134人，說明選擇直播購物的女性更多；30歲以下樣本合計149人，占比71.29%，其他年齡段樣本較少，說明直播購物面向對象的年齡層次較年輕；具有本科教育背景共計144人，占比68.9%；保持每周購買一次以上的樣本合計184人，占比88.04%，說明直播購物已經成為人們日常生活中不可缺少的一部分；使用直播購物月均花費1 000元以下的樣本合計156人，占比74.64%，小部分人月均花費超過2 000元，占比6.7%。

(三)數據分析方法

本研究使用兩種數據分析步驟[40]。首先，運用Smart PLS 3.3軟件偏最小二乘法結構方程(PLS-SEM)，這是一種基于綜合指標的分析方法，檢驗不同構面之間的復雜行為關系，因此被應用于預測研究。同時，PLS-SEM能夠檢驗中介效應和調節效應。在調節效應分析中，它提供的簡單斜率圖能夠更加直觀地觀察調節效應的作用。在結構方程中，各構面間的假設關系檢驗用以下指標進行估計：t統計量(t-value)、顯著性水平(p-value)。

其次，運用PROCESS宏，這是一款基于回歸分析的插件，可用來計算中介效應、調節效應以及被調節的中介效應等。它提供t統計量、p值、顯著性水平、bootstrapping置信區間等。圖1中的理論模型顯示，模型中的中介過程依賴于一個調節變量(即消費認知)。本研究利用PROCESS Procedure for SPSS，對5 000個樣本進行bootstrapping分析，選取PROCESS中的模型7進行分析。對于PROCESS的分析，采用從PLS-SEM分析中獲得的潛變量得分。當有調節的中介模型的95%置信區間不包含零時，表明有調節的中介效應是顯著的。

五、假設檢驗與數據分析

(一)測量模型分析

本節主要對測量模型的信度和效度進行檢驗和分析。本研究通過檢驗題目信度、內部一致性信度、聚合效度和區別效度[40]15來進行測量模型的分析，結果如表1所示。首先，對題目的信度進行估計。由表1可見，所有題目的標準化因子載荷均超過界限值0.7，說明該測量模型具有良好的題目信度。其次，內部一致性信度的估計通過兩個標準來進行判斷：Cronbach’sα和組合信度(CR)。由表1可見，Cronbach’sα值的范圍從0.762到0.958，CR值的范圍從0.863到0.968，Cronbach’sα和CR的值均大于最小界限值0.7，說明該測量模型具有充分的內部一致性信度。再次，計算平均方差萃取量(average variance extracted，AVE)以估計聚合效度。由表1可見，所有構面的AVE值的范圍從0.594到0.913，均超過界限值0.5。以上結果說明該測量模型具有充分的聚合效度。最后，對每個構面的區別效度進行檢驗，結果如表2所示。根據弗奈爾-拉克(Fornell-Larcker)準則[41]，若每個構面的AVE的平方根均大于相關系數，則說明該模型具有良好的區別效度。如表2所示，對角線上的數值為每個構面AVE值的平方根，其余數值為構面間的相關系數?？梢钥闯?，每個構面的AVE的平方根均大于相關系數，說明該測量模型具有良好的區別效度。綜上，測量模型的信度和效度通過檢驗。

表1 測量模型分析結果

續 表

表2 相關系數和區別效度

(二)結構模型分析

本節運用Smart PLS 3.3軟件，通過計算路徑系數、確定系數和構面交叉驗證的重疊性(冗余)來進行結構模型的檢驗和分析。具體來說，bootstrapping方法用來計算路徑系數，PLS算法用來計算R2，blindfolding方法來計算Q2[40]。

t值為評估顯著性的標準，當t>1.96時，p達到0.05的顯著水平；當t>2.58時，p達到0.01的顯著水平；當t>3.29時，p達到0.001的顯著水平[40]11。由表3可見，情感型信任修復策略對信任修復意愿有直接、正向的影響作用，H1c得到驗證。信息型修復策略和功能型修復策略并不能直接對信任修復意愿產生積極、正向的影響，H1a和H1b未通過驗證。

表3 結構方程模型分析

(三)中介效應分析

為了檢驗積極情緒的中介效應，bootstrapping方法(5 000樣本量，95%置信區間)用于估計中介效應。由表3可見，積極情緒在信息型修復策略和信任修復意愿之間的關系中起正向、顯著的中介效應，β=0.165，t=2.959，p<0.01。積極情緒在功能型修復策略和信任修復意愿之間的關系中起正向、顯著的中介效應，β=0.190，t=3.087，p<0.01。積極情緒在情感型修復策略和信任修復意愿之間并不存在中介效應，β=0.071，t=0.952，p>0.05。

根據判斷標準，H1a和H1b得證，H1c未通過假設檢驗。在驗證路徑的顯著性后，對中介效應(H1a和H1b)的強度進行計算，利用VAF(variance accounted for)公式來確定中介效應的類型[42]。

當VAF小于20%、在20%到80%之間、大于80%時，分別代表無中介效應、部分中介效應和完全中介效應。如圖2所示，VAF(H1a：IRS→PE→PT)=383.72%，VAF(H1b：FRS→PE→PT)=158.33%。以上數值均大于80%，說明積極情緒在信息型修復策略、功能型修復策略和信任修復意愿之間的關系中均起完全中介效應。

圖2 中介效應分析

(四)調節效應分析

為了檢驗H3，即消費認知在積極情緒和信任修復意愿之間起調節作用，本研究使用交互項來進行驗證。由表3可見，交互項(積極情緒×消費認知)對信任修復意愿的影響是顯著的，β=0.090，t=3.311，p<0.001。因此，消費認知在積極情緒和信任修復意愿之間的關系中起正向、顯著的調節作用，進一步證實了H3。簡單斜率圖如圖3所示。

圖3 簡單斜率圖

(五)被調節的中介效應分析

在前文的中介效應分析中，信息型修復策略、功能型修復策略與信任修復意愿之間通過積極情緒連接的完全中介關系已經被證實。在本節中，被調節的中介效應分析主要確定消費認知在中介關系中是否起調節作用，以及在何種程度上起調節作用。接下來，本研究將驗證不同水平消費認知的變化如何影響中介效應的變化[43]。具體來說，M即平均值，代表中等水平的消費認知；M-1 SD即平均值減一個標準差，代表低水平消費認知；M+1 SD即平均值加一個標準差，代表高水平消費認知。具體結果如表4所示。

表4 被調節的中介效應結果分析

由表4可見，在不同水平的消費認知下，積極情緒影響信息型修復策略和信任修復意愿之間關系的中介效應。首先，在平均水平消費認知的條件下，效應值為0.460，標準誤為0.062，置信區間(0.343，0.585)不包含0。該被調節的中介效應正向且顯著。其次，在低水平消費認知的條件下，效應值為0.378，標準誤為0.069，置信區間(0.248，0.523)不包含0。該被調節的中介效應正向且顯著，但效應值較低。同時，在高水平消費認知的條件下，效應值為0.541，標準誤為0.066，置信區間(0.414，0.671)不包含0。該被調節的中介效應正向且顯著，效應值較高。以上分析結果支持了H4a。

在不同水平的消費認知下，積極情緒影響功能型修復策略和信任修復意愿之間關系的中介效應。首先，在平均水平消費認知的條件下，效應值為0.468，標準誤為0.061，置信區間(0.358，0.597)不包含0，該被調節的中介效應正向且顯著。其次，在低水平消費認知的條件下，該被調節的中介效應是正向且顯著的，效應值為0.386，標準誤為0.069，置信區間(0.261，0.535)不包含0。該被調節的中介效應正向且顯著，但效應值較低。同時，在高水平消費認知的條件下，效應值為0.549，標準誤為0.064，置信區間(0.433，0.684)不包含0。該被調節的中介效應正向且顯著，效應值較高。以上分析結果支持了H4b。

在不同水平的消費認知下，積極情緒影響情感型修復策略和信任修復意愿之間關系的中介效應?？梢园l現，加入消費認知這一調節變量后，積極情緒在情感型修復策略與信任修復意愿之間起中介效應，說明該被調節的中介效應成立。首先，在平均水平的消費認知條件下，效應值為0.443，標準誤為0.064，置信區間(0.322，0.573)不包含0，該被調節的中介效應是正向且顯著的。其次，在低水平消費認知的條件下，效應值為0.372，標準誤為0.070，置信區間(0.247，0.518)不包含0。該被調節的中介效應正向且顯著，但效應值較低。最后，在高水平消費認知的條件下，效應值為0.514，標準誤為0.066，置信區間(0.388，0.647)不包含0。該被調節的中介效應正向且顯著，效應值較高。以上分析結果支持了H4c。

綜上所述，消費認知水平的高低能夠影響對應中介關系效應值的變化。當消費認知水平較高時，三種修復策略通過積極情緒影響信任修復意愿的關系更強。與之對應，消費認知水平較低時，該關系就更弱。換句話說，當消費者擁有更高的“直播+電商”相關的消費意識時，修復策略通過積極情緒影響信任修復意愿的效果更好。

六、研究結論與啟示

(一)研究結論

筆者構建了一個被調節的中介模型，考察在不同水平的消費認知下，不同修復策略通過積極情緒影響信任修復意愿的機制。本研究得出以下研究結論：第一，積極情緒在信息型修復策略、功能型修復策略與信任修復意愿之間的關系中發揮完全中介效應。信息型修復策略和功能型修復策略并不能對信任修復意愿產生直接的正向影響。在“直播+電商”模式下，消費者的高卷入情緒是解決信任修復的關鍵突破口。第二，情感型修復策略能夠直接、正向地影響信任修復意愿，積極情緒在二者關系中不存在中介效應；但加入消費認知這一調節變量后，積極情緒在二者之間存在顯著的中介效應?？梢钥闯?，在“直播+電商”模式下，消費者更容易受情感型修復策略的影響。主播作為與消費者“面對面”的直接溝通者，消費者更傾向于認可主播所作出的情感型修復策略。第三，消費認知不但在積極情緒與信任修復意愿兩者關系中發揮正向調節作用，還能夠提升積極情緒在不同修復策略與信任修復意愿之間關系的中介作用。具備較高水平消費認知的消費者，更加熟悉“直播+電商”模式的整個交易流程和解決方案，因此，消費者在得到相關補償后，能夠快速實現信任修復。

(二)研究意義與營銷實踐啟示

1.研究意義

首先，本研究豐富和拓展了消費者信任修復的研究場景。以往學者多基于產品危機事件后的研究視角，而本文細化了“直播+電商”模式下消費者信任修復的研究場景。其次，本研究細化了修復策略與信任修復意愿之間的關系連結，考察了積極情緒在消費者信任修復過程中的中介效應，探討了不同消費認知水平在信任修復路徑中的調節效應，進一步豐富了信任修復的前因變量。最后，本研究從多元互動視角下探究消費者的信任修復機制，擴寬了信任修復的利益相關者行為的影響路徑。

2.營銷實踐啟示

在“直播+電商”模式中，信任違背事件發生后，相關主體應著眼于以下幾個方面：第一，平臺和商家在進行信任修復時應關注消費者的情緒因素，提高其在遭受信任違背后的積極體驗?？梢钥紤]采取相關運營活動，用更耐心的態度來提升消費者的積極情緒。第二，主播的情感型修復是最有效的信任修復策略。因此，在發生信任違背事件后，主播應立刻采取相關情感型修復策略，如道歉、安撫和承諾等，第一時間緩解消費者的高卷入情緒。第三，基于消費認知的調節作用，相關主體在日常維護消費者群體時應重點關注其消費認知的提升，進一步引導消費者對直播購物相關知識的了解。第四，各方主體對消費者進行信任修復時應注重聯動性。在發生信任違背事件后，直播平臺、商家和主播應責任共擔，共同發力從多角度為消費者提供滿意的解決方案。

(三)研究展望

第一，在數據來源的選擇上，未來研究可以通過半結構化訪談、扎根理論等質性研究方法來挖掘更加全面的影響因素。第二，在修復策略的選擇上，未來研究可以根據主體特征進行細化和分類。