鄉村振興背景下直播助農的路徑探析

摘 要：隨著鄉村振興戰略不斷的推進，農村成為國家重點發力的版塊，其中直播助農成為鄉村振興中的新模式，這種模式給農村帶來新的發展動力，推動了國家精準扶貧工作的實施，也成為農業產業興盛發展的重要動力。但直播助農在發展過程中也存在一些問題，包括產品質量參差不齊、物流運輸落后、直播人才稀缺等。針對此，本文從形成規范標準；政府、物流公司和直播公司共同作用；創建品牌，融合當地文化；積極實施人才引進等方面入手，對直播助農現存的問題提出一些對策和建議。

關鍵詞：直播助農；鄉村振興；電子商務；品牌建設

本文索引：胡煜子.<變量 1>[J].中國商論，2023（13）：-026.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（a）--03

1 直播助農興起背景

2017年10月18日黨的十九大報告中，習近平總書記提出了鄉村振興戰略，國家將會鼓勵農業新業態、特色農產品、鄉村農產品、鄉村旅游等板塊的擴張發展。鄉村振興已成為國家發展戰略的重點，也是社會經濟發展的重要抓手。隨著互聯網媒介、移動終端、算法推送的發展，農產品銷售在鄉村振興大背景下也出現了新的形式，直播帶貨助農開始興起，平臺利用直播功能，通過直播助農與農村建立起良好的溝通橋梁，幫助農戶售賣農產品，改變了農村產品以往的商業模式。對于當地農產品銷售難，滯銷嚴重等問題，各地采取積極措施，比如共青團湖北省委聯合淘寶直播平臺、抖音直播平臺，對湖北的農產品連續開展公益專場，在幾大頭部主播的主持下，上架的產品在當晚售罄，2020年在抖音直播帶貨的湖北商家，銷售額超過41億元。再比如，新疆縣長賀嬌龍為扶貧、推進農副產品帶貨1.4億元，也直接解決了昭蘇縣當地2000多人的工作問題。中國農貨消費正進入轉型階段，加上政策助力，中國農貨線上渠道高速發展。這種公益助貧和網絡直播相結合的方式，逐漸成為主播和農戶學習的必修課，可以讓消費者從視覺、聽覺中了解到農產品的具體情況，從而實現農戶、消費者、直播平臺的三方共贏。

2 直播助農的意義

2.1 經濟意義

首先，直播助農作為一種新型的農產品銷售模式，增加了農民銷售的渠道，有利于提高農民的收入。鄉村振興下的這種直播新模式已經占據主流，是促進農村經濟水平提升的有力且呈現實效的方法，農民的生活水平逐漸上升，農民的錢袋子越來越充實。各種農村農產品將通過直播平臺被廣泛推廣到更多的城市地區。創造城市居民對農村產品的需求，拓展不同的銷售路徑，從而為農村產品打開更大的市場。通過電商平臺直接向城市地區銷售的模式，沒有中間商賺取差價，對農民的收入更有利。其次，有助于降低生產成本。農業供應鏈的所有部門都可以利用互聯網立即獲得所有的信息并進行相應的工作。電子商務平臺可以使農產品以較低的價格出售。提高生產效率，進一步縮短農村與城市地區之間的距離。減少雙方的經營成本，從而獲取更高的利潤，從而幫助農村產品在市場上站穩腳跟。最后，促進了現代農業的發展。農村產品的銷售將提高農村地區的知名度，從而提高具有特定特征的農村產品的影響力。

2.2 社會意義

首先，網絡直播助農的發展讓更多的農戶和大學生將目光投向其中，引來大學生返鄉宣傳農產品的熱潮。這便可以吸引大量的大學生回到家鄉就業，為大學生面臨的在大城市內就業難問題增加更多的地域選擇機會，為農村的發展注入新的活力。其次，幫助農民加入市場競爭的直播助農方式能夠提高其對自身產品的自信和生產的積極性，對增加農民的認知度也有一定的作用，同時農民在網上直播的同時，可發現自己的潛在價值。

3 直播助農存在的問題

3.1 產品質量參差不齊

第一，在當前的直播助農中所售賣的農產品，都是來自農村居民自家的產品，沒有行業化和規?；臉藴?，產品質量參差不齊。某些農村地區的農產品生產未得到專業技術人才的指導、小農生產的模式讓產品達不到規?；蜆藴驶?。產量受到限制，不能大批量供應，集中程度較低，在質量方面達不到行業生產的標準，產量也無法得到保障。第二，在直播中所展示的產品和消費者最后收到貨的產品往往存在差距，一旦消費者發現主播在產品價格、產品質量等信息上的夸大、造假等行為，會導致消費者對助農產品失去信任，對直播助農帶貨都產生抵觸心理，回購率大幅度下降。

3.2 物流運輸落后

隨著物流時代的到來，電商得到了快速發展。然而，對于部分農村地區，物流運輸存在落后的問題，導致直播帶貨、網絡帶貨的成本過高、難度更大。在冷鏈技術方面，部分區域的物流運輸未得到完善，而對于具有時效性的農產品來說，產品的新鮮度是特別需要被保證的，冷藏技術的落后會讓消費者收到與期望背離的貨品，導致消費者不再購買。

3.3 農產品缺少品牌特性

消費者對產品產生黏性的關鍵是產品的品牌價值。在消費市場中，農產品具有較高的替代性，因為農產品屬于尚未進行加工的初級產品，消費者更愿意選擇具有品牌價值的產品。因此，缺少品牌價值的農產品在競爭中處于不利地位。農產品沒有品牌標識會導致競爭力下降的原因來源于以下幾點，第一，即便消費者對于農產品有回購欲望，但由于缺乏品牌標識，會讓消費者很難在偌大的市場內找到該產品。第二，相較已經形成品牌效應的農產品如洛川蘋果、東港草莓來說處于競爭劣勢，消費者更愿意選擇大品牌。正因如此，如果農產品不發展自己的品牌，就很難在市場上立足。

3.4 直播的人才短缺

目前，農產品的直播宣傳多數是聘請有粉絲基礎的大主播，主播依次對這些助農產品進行介紹銷售，通過直播平臺中的固定粉絲進行購買，而聘請這些主播直播的方式通常需要高昂的成本，付出很大的代價。雖然部分地區的縣長和村干部擔起責任，親力親為地進行直播帶貨、代言，但在直播銷售的人才數量上仍然不夠，因此需要農民自行開通直播，為自己代言售賣，才會真正做到農業直播的可持續發展。

4 對策建議

4.1 形成規范標準

直播帶貨的產品需要有一個規范的標準，從選品檢驗到包裝發貨都需要有符合規范的程序，才能確保農產品到達消費者手中時的產品質量，這樣完備的一套直播檢驗流程才能獲取消費者的信任。因為消費者選擇網絡直播中的農產品時，只能從直播畫面和主播的描述中得知感興趣的產品，無法直接觸摸實物，少部分商家利用這種模式，專門售賣不符合標準的農產品，這就對消費者產生不良影響，侵犯了消費者的合法權益，使消費者對直播助農產品失去信任。由此可見，建立一套規范化、標準化的檢驗產品流程已經迫在眉睫，企業、政府、主播、農民各方力量都需要進行監督，完善配套流程，才能促進網絡直播在助農活動中的發展。形成規范標準的同時還需要政府官員的帶頭宣傳，“政務直播+助農”的專業化機制是提高消費者對產品信任的最佳方式，這種由政府參與、宣傳、直播的模式是一類效率高的政務服務模式，能夠讓消費者相信產品是由政府把關監督，從政府的公信力出發提高購買者的消費力。這種模式激發了政府官員的工作積極性，在時代環境的影響下，與時俱進，宣傳當地的美食、文化。政府官員參加直播的方式對社會來說，也是一種正向引導，能夠提高社會的凝聚力。

4.2 政府、物流公司、直播公司共同作用

第一，在道路建設方面，政府需要擔起責任，擴大宏觀調控，對一些道路建設不發達的鄉村地區加強建設，完善鄉村道路來保證農產品運輸主干道的通暢，防止出現農產品運送不出去、因為道路問題運送延遲的情況發生。第二，在物流運輸方面，物流公司需要提高技術，增強冷鏈物流的效果、專業化程度，也要擴大冷鏈物流的覆蓋比例，不僅在城市地區實行運送，還需要在偏遠地區提供服務，實現從山區到城區的冷鏈運送產業鏈。物流公司的運輸需要提高其運送效率，防止農產品到消費者手中已經腐爛的情況和物流運送效率低下而導致的農產品囤積儲存難的問題。第三，在網絡直播中，要提高各方的入行標準，如直播公司需要對直播進行監督，客服需要對售前售后問題做出完整的答復，主播需要對農產品有全方面的認識和了解。消費者收到貨不對板的農產品時，更需要農戶給出能讓消費者信服的答復和解決對策，只有在各方的共同努力下，才能吸引消費者前來購買助農產品。

4.3 創建品牌，融合當地文化

為了讓農產品具有獨特性且得到推廣，政府或當地農戶可以聯合聘請策劃機構，賦予這些農產品一些產品理念和產品內涵，并結合當地特有的文化和產品，塑造成一個具有當地特色、文化內涵的農業品牌，利用品牌效應吸引更多的消費者進行購買。很多地區也做到了將農產品做成品牌，做大做廣，有品牌的商標、品牌的名稱和一系列品牌包裝。比如，在浙江麗水地區，當地創造了一個新的農業品牌“麗水山耕”，從傳統的農耕模式出發，結合當地的山水風情，以麗水地區聯系到“麗水山耕”這一品牌稱號做原生態、原滋味特色宣傳，這個品牌的名稱讓消費者一眼感受到麗水地區農產品具有最貼合自然的風味，提高消費者對該地區農產品的興趣，且其中有政府作背書，讓消費者對這類產品的信任度大大提高。對農產品直播時，要減少對這些產品同質化、口語化、碎片化的描述，防止消費者對這些直播話術產生疲勞。另外，可以從產品品牌入手，從品牌的內涵開始介紹，再到該農產品的地區文化內涵，同時，通過這種文化輸出，能讓人們了解到更多地區的發展情況。這樣帶有情感和靈魂的介紹，更能提高產品的核心競爭力。

4.4 積極實施人才引進

大學生作為當今社會最具有活力和競爭力的年輕群體，應在鄉村振興大背景下，發揮作用。各地高?？梢月摵袭數氐拇迕?，將最鮮活的血液注入農村地區，使這些地區“活”起來，增加當地村民的收入。同時要做好動員工作，提高村民銷售農產品的積極性。高校內可以培養一些年輕骨干力量，直接同村民對接，將線下理論培訓和線上直播實訓同時推進，帶領農民學習直播帶貨的各項知識，也可以通過利用“直播+短視頻”的模式，打造一支由當地農民組成的本土化運營團隊，將鄉村振興政策更好地落實。

5 結語

從直播帶貨到鄉村振興，這一種銷售模式的產生發展是傳統農業和現代互聯網經濟融合的結果，對農產品的銷售有促進作用，帶動農產品的銷售量，從而為鄉村地區的經濟發展帶來助力。直播帶貨渠道的暢通能夠擴大銷售規模，直播帶貨現存的問題也需要逐一解決，才能逐步激發直播帶貨對農村地區可持續發展的動力，完善整個直播體系的規范標準、加大人才引進力度，并對直播人才進行培養發展，創建當地產品文化品牌，提高產品品牌的影響力等，讓農民充分加入直播帶貨的銷售機制中，給農村帶來新的發展動力，推動國家精準扶貧工作的開展實施。

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