國潮興起下老字號品牌的發展戰略

摘 要：中國老字號品牌歷史悠久，文化底蘊深厚，但是現代背景下的市場競爭環境瞬息萬變，品牌傳播環境越發復雜，給老字號品牌的生存和發展帶來了嚴峻挑戰。與此同時，隨著我國消費者文化自信的不斷提高，國產品牌在“國潮”興起下越發受到消費者的青睞。老字號品牌要抓住“國潮熱”帶來的機遇，在原有的基礎上推陳出新，打造優秀品牌，實現品牌

復興。

關鍵詞：老字號品牌；國潮；文化自信；品牌建設；發展戰略

本文索引：王震.<變量 1>[J].中國商論，2023（13）：-062.

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（a）--03

老字號品牌指的是在社會上得到廣泛認可，具有悠久的歷史、鮮明的中華傳統文化背景和深厚的文化底蘊，且信譽良好的品牌。面對激烈的市場競爭環境及復雜的品牌傳播環境，大多數曾在多年大浪淘沙的市場競爭中存活下來的老字號品牌都面臨著生存的危機。中國品牌研究院的調查報告顯示，中華人民共和國成立之初，我國的老字號品牌有16000多家，而如今通過中華人民共和國商務部認定的兩批“中華老字號”僅有1128家。當前，僅存的1000余家老字號品牌面臨著各種類型的危機，其中能夠在發展上保持一定的規模，同時具有較好發展態勢的品牌僅占10%左右，許多老字號在當前激烈的市場競爭中難以穩住腳跟。但隨著近幾年的“國潮”熱，國產品牌不斷向上突破，許多老字號品牌借助“國潮”興起的東風，迎來了復興的機遇。

1 國潮興起下的老字號品牌

“國潮”顧名思義，是由“國家”和“潮流”結合而成的，其文字簡潔明了，內涵極為豐富，是中國傳統文化與現代文化的不斷交融，也是中國元素與國際潮流的巧妙結合?！皣薄痹诶^承與弘揚中國傳統文化的同時，又對現代國際潮流進行了創新與發展，正是因為中國消費者文化自信的不斷提高，推動了中國“國潮”的興起?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數據》的調查報告顯示，國潮的關注度在近十年來上漲了超過五倍，且近五年來中國品牌的搜索熱度高出海外品牌搜索熱度兩倍之多。由此可見，近年來隨著國家實力的持續增強，我國人民的文化自信不斷提高，國產品牌市場潛力越來越大，開始從“中國制造”逐步向“中國質造”轉型，越來越受到我國消費者的青睞。

近年來，國產品牌之所以逐漸得到國內消費者的青睞，靠的不僅是自身產品的高質量和高性價比，更重要的是其所包含的中華傳統文化底蘊。過去，老字號品牌對年輕一代消費者的吸引力并不高，但是近年來各大老字號品牌結合當下年輕人喜聞樂見的新元素推出的“國潮”產品，老字號品牌逐漸步入了年輕消費者的視野中。老字號品牌作為在我國激烈的市場競爭中生存下來的擁有悠久歷史且具有良好信譽的品牌，在互聯網時代受到了極大沖擊，但是國潮的興起正好為一些老字號品牌帶來了再創輝煌的機會。

2 國潮興起下老字號品牌存在的問題

2.1 發展模式因循守舊

企業的盈利能力是由產品的生產和銷售兩部分組成的，絕大多數老字號企業都是從過去的家庭式作坊逐步發展起來的，存在生產設備落后、標準化程度低等問題。這就導致其生產規模必然相對較小，企業能夠獲得的利潤相當有限，進而局限了老字號企業的發展。一個企業在市場競爭中所具有的優勢僅是一種相對優勢，且這種相對優勢只是暫時的，可能會隨著消費人群的更迭、科技的進步等而逐漸消失。事實上，絕大多數被市場邊緣化的老字號品牌在現代社會仍保持著傳統的經營管理模式，而這樣的經營模式難以跟上現代市場的步伐，導致其逐步被市場淘汰，消失在市場競爭中。正如曾經紅極一時的一些老字號品牌，如今的規模和經濟效益甚至不如以前，主要原因是其經營管理模式已經落后于時代的發展。

2.2 品牌形象老齡化

老字號品牌標簽，既是不可多得的財富，又是難以擺脫的束縛，老字號的“老”容易給人留下“古板、陳舊”的印象，與“年輕、創新”的形象相去甚遠，成為一種難以抹去的刻板印象。如今，年輕一代已經成為市場的主體，其在多元、開放的文化背景下成長，個性、青春才是屬于他們的符號，而老字號傳統的品牌形象對年輕消費者來說并無任何吸引力。在當前所處的互聯網時代，老字號品牌在宣傳時往往會強調其歷史悠久、具有文化底蘊等方面的特性，忽視了年輕消費者個性化的審美與消費需求，進而拉大了與年輕消費者之間的心理距離，導致對年輕一代的影響力逐漸減弱。隨著老一代消費群體的逐漸流失，將出現顧客結構的斷層，最終使老字號企業在市場競爭中逐步沒落，從而消失在消費者的視野中。

2.3 線上競爭存在劣勢

隨著互聯網的發展，淘寶、京東、拼多多等越來越多的電商平臺迅速崛起，人們購物的途徑越來越多且越來越便捷，足不出戶就可以買到所需的商品。但絕大多數老字號品牌都是在一定地域內經過長時間的發展而逐步成長起來的，它們大多僅受到當地消費者的高度認可，而在互聯網上的知名度相當有限。對于老字號品牌來說，雖然互聯網和電商可以使其產品突破地域的限制對外進行銷售，在一定程度上提高了老字號的銷量，但其實也給老字號品牌帶來了極大挑戰。電商的發展意味著現在的消費者除了能夠通過電商平臺購買國內的產品外，還可以購買到許多高品質的海外進口產品，這就使老字號品牌面對的競爭更加激烈。除了競爭更加激烈外，在電商平臺上可能存在對產品質量把關不嚴、真假難辨等問題，都有可能對老字號品牌常年積累的良好信譽產生不良影響。

2.4 品牌傳播方式落后

如今的互聯網時代，新興的傳播方式層出不窮，但是部分老字號品牌依舊循常習故，在市場競爭中錯失先機。首先，營銷理念滯后，營銷策略不科學。老字號品牌在市場化的競爭中，沒有轉變思維模式，缺少清晰的市場定位和有效的營銷策略，同時對市場需求變化及競爭對手的營銷模式缺乏了解，仍舊沿用傳統的營銷模式，久而久之失去了曾經的優勢地位。其次，營銷力度不足。部分老字號品牌依舊持有“酒香不怕巷子深”的理念，忽視品牌形象與知名度的傳播勢能，在廣告宣傳、包裝設計方面資金投入不足，且營銷手法單一，難以引起消費者的購物欲望。

2.5 品牌發展人才匱乏

如今，老字號品牌還面臨著人才匱乏的難題?！氨鶅鋈叻且蝗罩?，人才匱乏的難題是多種因素共同作用下的結果。首先，在不少人看來，老字號品牌所處的行業已經屬于夕陽產業，許多優秀的人才往往不愿意加入其中。其次，不少老字號品牌存有“一招鮮，走遍天”的思想，沿用傳統的企業經營與管理模式，缺少現代化的激勵機制和薪酬制度，忽視企業內部的人才管理與培養機制。老一輩的員工常常因無法實現職位晉升迫不得已選擇離開，而年輕一輩崇尚自由，無法適應僵化的管理體制，導致企業的中堅力量紛紛流失，新鮮血液供應嚴重不足。老字號技藝的傳承需要時間的沉淀，如今沒了老一輩的繼承者，又缺少年輕一代的創新者，久而久之，老字號品牌出現了人才斷檔，逐漸陷入

凋敝。

3 國潮興起下老字號品牌的發展戰略

3.1 利用多層次資本市場做大做強

2006年中華人民共和國商務部正式啟動“振興老字號工程”以來，老字號品牌的發展環境逐漸改善，發展活力不斷增強，品牌影響力持續提高。但是老字號品牌的發展并非一帆風順，還存在諸多問題，如發展水平不高、缺少資金支持、傳承無力等。面對這些問題，一部分老字號品牌選擇通過上市的方式尋求突破，其中貴州茅臺、同仁堂、張小泉等老字號品牌通過上市，獲得了更多資本的支持，為企業擴大生產等提供了強力支撐，企業在發展道路上不斷高歌猛進。商務部等8部門近期發布的《關于促進老字號創新發展的意見》指出，支持符合條件的老字號品牌在資本市場上市或在全國中小企業股份轉讓系統、區域性股權市場掛牌?，F在激烈的市場競爭環境下，新品牌如雨后春筍般不斷涌現，老字號品牌可以利用資本市場工具為企業建立競爭優勢，同時借助資本力量壯大自身，提高品牌影響力，將品牌做大

做強。

3.2 借助國潮推動品牌年輕化

老字號品牌普遍存在著消費群體更迭帶來的發展難題，絕大多數老字號品牌都面臨著老客戶群體認知度較高，但年輕消費者喜愛和認知程度較低的情況。年輕消費者往往是消費的主力軍，2021年“雙十一”的天貓數據顯示，90后、00后消費者占比超過45%，因此如何讓老字號“年輕”起來就成為老字號品牌實現振興的關鍵。在當前“國潮”興起的大環境下，越來越多老字號品牌實現華麗轉型，一些老字號品牌將現代化的設計與傳統特色的元素相結合，在消費市場上取得巨大成功，也為老字號品牌“青春化”指明了方向。例如，著名國貨品牌百雀羚對自身品牌年輕化的措施就具有一定的借鑒意義。百雀羚為了吸引更多年輕消費群體的目光，在2012年開發了令人驚艷的子品牌“三生花”，其以民國懷舊為主題，并將創新、創意之美融入產品中，推出符合現代人審美觀和價值觀的產品，將百雀羚品牌成功地推向當代的年輕消費者，使新一代的消費群體重新定義這一老字號品牌。因此，老字號品牌可以借鑒百雀羚的品牌建設路徑，開發多元化的子品牌，促進品牌年輕化，吸引更多年輕一代的消費群體。

3.3 線上線下融合發展

互聯網電子商務的發展雖然給老字號品牌的經營帶來強烈的沖擊，但也為其帶來了品牌擴張的可能性?；ヂ摼W時代，老字號品牌可以通過電商平臺迅速擴大銷售范圍，使自身的優質產品和品牌文化推送至全國乃至全球消費市場，充分發揮老字號品牌在全面促進消費、弘揚中華優秀傳統文化方面的積極作用。

當前，國家正積極落實擴內需促消費的工作方案，國務院印發了《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，明確表示要持續拓展文化和旅游消費。老字號品牌可以通過“老字號+城市特色”的模式，將品牌實體店與各地歷史文化名城、歷史文化街區、城市特色風貌有機結合，推動老字號品牌與周邊資源充分良性互動，這種方式既有助于推動老字號品牌的傳承與發展，又促進了旅游業的消費。

3.4 準確定位新媒體平臺，制定有效的傳播策略

老字號品牌在制定品牌推廣策略時，要精確把握競爭優勢，準確定位相應的新媒體平臺。如今，各種新媒體平臺層出不窮，且各大平臺用戶屬性差異明顯，老字號品牌若想提高品牌知名度，就可以通過社交媒體KOL（Key Opinion Leader），利用KOL粉絲眾多及強大號召力的特點，擴大品牌的傳播范圍。例如，老字號品牌百雀羚采用的“種草”模式就非常值得其他老字號品牌借鑒，所謂“種草”，就是年輕消費者在新媒體社交圈內將產品的口碑進行二次傳播。百雀羚通過開設小紅書賬號，并利用小紅書的平臺特點，以發布測評視頻、筆記的方式對消費者進行“種草”，并邀請“網紅”通過各種社交媒體發布“種草”推文或視頻，有效提高了年輕消費者對百雀羚的好感度及認知度。這種積極運用新媒體進行品牌傳播的方式，有效提高了百雀羚的品牌形象，并促進了品牌的用戶年輕化，值得其他老字號品牌

參考。

3.5 完善人才引進與培養機制

老字號品牌發展過程中，無論是技術創新還是營銷與管理的創新，都離不開人才。同仁堂的“中藥咖啡”就是一個經典案例，其在北京開設了一家中醫健康餐飲體驗店，推出添加了中草藥的咖啡，爆款產品每天都能賣出上千杯，成了“網紅”咖啡店。因此，老字號品牌要深刻意識到人才在企業發展中的重要性，利用人才優勢打造優秀產品，建立相應的競爭優勢。首先，增強企業對人才的吸引力，建立科學的人才管理機制、完善的薪酬福利體系，讓更多人才為我所用。其次，建立系統化的人才培養與晉升機制，滿足人才個人發展的需要，為其提供施展才能和實現抱負的平臺。最后，充分利用企業的人才資源，圍繞品牌發展打造一個涵蓋產品研發到市場營銷的精英團隊，最大化地發揮人才優勢，提升企業的競爭水平，從而讓老字號品牌煥發新的生機。

4 結語

老字號品牌，承載著人們美好記憶和情感，是一種具有經濟價值和精神價值的寶貴財富，其歷史久遠，凝結了我國幾代人的記憶，經歷了工商業的繁榮與興衰。在時代的變遷下，老字號品牌要找準自己的定位，加快轉型融入現代社會的發展中，打造優秀品牌來推動老字號企業的發展?；ヂ摼W背景下，現代社會發展日新月異，市場競爭愈發激烈，老字號品牌要想在其中站穩腳跟、實現品牌復興，就必須牢牢抓住“國潮熱”帶來的機遇，結合國家對老字號品牌的復興政策，把握當前擴內需促消費帶來的機會，完善人才引進與培養機制，順應市場發展趨勢，結合自身文化特色對品牌進行創新發展，最大化地發揮老字號品牌的文化價值和商業

價值。

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