數字經濟時代下上海農產品電商發展研究

逯連靜,楊 紅,王麗媛,馬 佳

(上海市農業科學院農業科技信息研究所,上海 201403)

數字經濟是以數字化知識為關鍵要素,以現代信息網絡為主要載體,以信息技術為重要推動力的新經濟形態[1],已成為繼農業經濟、工業經濟之后的主要經濟形態。 《中國互聯網發展報告(2021)》顯示,2020 年,中國數字經濟市場規模已達39.2 萬億元(人民幣,下同),位居世界第二,同比增長9.6%,位居世界第一。 數字經濟所催生出的各種新業態也成為中國經濟新的重要增長點。 電子商務即電商是利用電子工具從事商務活動,使傳統商業活動的銷售端、消費端呈電子化、網絡化,讓市場達到供需平衡的狀態[2]。 電商是數字經濟中規模最大、發展勢頭最好的新業態,提供網上交易和管理等全過程的服務,包括網上支付、網上訂購、交易管理等各項功能。 隨著電商的高速發展,該種創新型的交易方式已成為農產品重要的銷售渠道[3],《2022 中國農產品電商發展報告》顯示,2021 年我國農村農產品電商總額為4 221 億元,農村網絡零售額為20 500 億元,同比增長14.2%。 作為擴大農產品銷售的一種新模式,農產品電商帶動了農村產業融合和經濟社會發展,為促進鄉村振興起到了重要作用。

已報道的關于農產品電商方面的研究,主要涉及以下幾個維度:一是影響農產品電商發展的因素,電商業務水平[4]、產品質量和價格[5]、是否進行品牌培育[6]等電商自身因素對農產品電商的發展有直接影響作用,電商成本投入會制約電商的生產效率[7],電商物流配套要素的完整性可以提高電商的經濟效益[8],科研投入[9]和政策扶持[10]的力度則與農產品電商發展的穩定性呈正相關。 二是農產品電商的現實效果,包括改善傳統農業信息不健全[11]、提高信息的利用率[12]、有效連接農戶和市場[13]、助力脫貧[14]和促進鄉村振興[7]等積極效果,以及生鮮電商技術問題導致企業盈利困難[15]和農村電商中真正的農民生產者收入低[16]等消極影響,同時農產品電商發展的不同地區[17]、不同主體[18]、不同模式[7]之間也存在著明顯的差異。 三是提升農產品電商發展的對策,培育專業性電商行業人才[19]、發展精準營銷和創新營銷模式[20]、推動農產品供給側數字化改革[21]對農產品電商的發展有促進作用,強化電商物流配套設施可以提高物流運輸效率[22],完善電商扶持政策體系[23]和相關法律條例[19]則是農產品電商發展的強大支柱。

作為常住人口超2 400 萬的上海,城鎮化率已超過89%[24],高度城市化會衍生一系列社會問題,必須極大增強自己的發展能力[25]。 在數字經濟時代下,發展農產品電商是實現上海鄉村產業振興的重要抓手,也是上海城市數字化轉型的重要支撐。 作為重要的農產品銷地市場,近年來,上海農產品電商發展勢頭迅猛,有特色的農產品電子商務交易平臺和企業發展迅速,交易產品結構和交易方式快速發展,不同品類地產農產品市場認可度提高,不僅帶動了地區的經濟增長,成為上海市經濟新的重要增長點,也增加了農民收入。

2020 年4 月發布的《上海市促進在線新經濟發展行動方案(2020—2022 年)》(簡稱“行動方案”),聚焦工業互聯網、在線文娛、生鮮電商零售、“無接觸”配送等12 個重點領域,并圍繞重點領域打造四個“100 +”,即:聚焦“100 +”創新型企業,推出“100 +”應用場景,打造“100 +”品牌產品,突破“100 +”關鍵技術。 圍繞12 個領域的新業態和新模式不斷涌現、深化,形成了很好的農產品電商產業、企業基礎。 但上海市農產品電商在發展過程中仍存在眾多問題,柔性實施機制缺乏、電商人才培育仍需加強、地產農產品資源整合力度不足、農產品生產及流通標準待完善等亟待破解。 為此,本研究針對主要電商企業、相關主管部門、上海各郊區的新型農業經營主體代表、相關領域專家等開展多層次、多維度的座談和訪談,旨在為數字經濟時代下農產品電商發展提供參考。

1 上海農產品電商發展的經驗做法與成效

1.1 創建市、區、鎮各級公益性平臺

2020 年10 月15 日上海市級公益電商平臺“魚米之鄉”上線,該平臺以“9 +3 +1”[9 個涉農區館,上海市農業科學院、光明集團、上實集團3 家市級單位和1 個委托代銷館(農展館)]的建構模式組成,為地產優質農產品的銷售開辟了屬于上海農民主體的新通道。 “魚米之鄉”上線以來,在上海市農業農村委的極力推動下,知名度不斷提升。 在區級電商平臺建設上,嘉定區有“我嘉生鮮”、浦東新區有“浦農優鮮”,金山區有“金山味道”,崇明區有“崇明米道”。 在鎮級電商平臺建設上,青浦區有“金品澤味”,金山區有“鑫品美”和呂巷優質農產品,嘉定有馬陸葡萄。 上海優質初級農產品、加工農產品、非遺民俗產品、民宿文旅等系列鄉村產品在上海各級公益性電商平臺上可直接面向消費者,滿足市民高品質生活需求。

1.2 開拓多種銷售模式

一是大型電商平臺開啟產銷直供、訂單模式。 為保證田間地頭初級鏈條農產品的品質,實現營養、水分、包裝、物流標準化,各大型電商平臺如盒馬鮮生、叮咚買菜、本來生活等開啟產地直銷、訂單農業模式。二是各電商平臺、農業企業、合作社積極開展直播助農模式。 叮咚買菜、拼多多等大型電商平臺積極參與各區級政府與人民網聯合舉辦的直播培訓會議、直播評選活動,浦東新區的“浦農優鮮”通過直播銷售浦東地理標志農產品,并對口支援新疆農產品;拼多多推出“農民當主播”“市縣長當主播”等活動,開啟直播新模式。 三是搭建社區生鮮電商平臺。 通過在社區設立農產品智能自提保險柜,直接聯通農產品生產基地與社區居民,為市民提供24 小時買菜服務,打造家門口的“社區智能微菜場”。 四是農業企業、合作社開展微信群、APP 等銷售模式。 糧油類的崇明大米、外岡大米、“薄荷香”“樟艾居”“金山島”,肉類+蛋禽類的崇明白山羊、“金鴿”“胖鴿鴿”,蔬菜類的“百蒂凱”“茅練里”,瓜果類的草莓姑娘、崇明翠冠梨、文興葡萄、小皇冠,水產類的“金財魚”、崇明清水蟹等都有突出的銷售業績。

1.3 構建農產品供應鏈體系,實施“數商興農”,打造地產農產品網絡品牌

金山區“鑫品美”草莓聯合體,在金山區農業技術推廣中心、金山區農業科技教育信息中心、金山農聯會的支持下推廣有機農業,帶動農戶統一品種、統一標準、統一生產、統一采購、統一品牌、統一銷售,構建基于互聯網的供應鏈管理模式,形成協同高效、利益共享的優質特色農產品供應鏈體系。

2 上海農產品電商發展面臨的主要問題

2.1 特殊時期限制性政策的柔性實施機制缺失

農產品尤其是生鮮產品不同于其他商品,具有易腐特性。 新冠疫情期間,由于缺乏限制性政策的柔性管理機制,生鮮農產品物流配送時間延長,農產品新鮮度降低,失去了原有的價值,導致生產端等受到不同程度的影響。

2.2 電商人才培育仍需加強

一是仍需擴大熟練掌握電商運營的經營主體規模。 上海農村人口比例低,農業從業人員普遍年齡偏大,缺乏一定的電商平臺運營知識和經驗,服務意識較薄弱,且對目前電商的應用效果持懷疑和畏懼態度。

二是缺少農產品電商專業運營商及人員。 上海農業經營分散,不少經營主體的經營規模較小,入駐淘寶、叮咚、盒馬鮮生等平臺不僅需高昂的費用,且規模及品質無法滿足平臺要求。 而采用自有APP、小程序等方式時,又缺少流量。 另一方面,農業合作社及企業大都地理位置偏僻,專門電商對接機構缺失,造成農產品電商發展停滯不前。

三是電商業務培訓效果及延續性有待提升。 針對小型農業合作社及企業,奉賢區農業農村委多次開展電商業務與直播培訓,2020 年還承辦了“人民優選直播大賽”,但是成效甚微。 2021 年農產品企業開展直播情況及新增電商平臺更少,電商業務培訓的效果及延續性有待進一步提升。

2.3 地產農產品資源整合力度不足

一是生產規模不夠,集中度不高。 上海耕地規模小,經營集中度不夠,生產的農產品品種單一,產能有限。 上海已有部分產業聯盟,如金山區的“鑫品美”、浦東新區的“南匯水蜜桃”等,盡管已在產業聯合上做出了積極探索,但由于產量未達到大型農產品電商平臺要求,銷售模式仍僅限于自產自銷,成本高利潤低。

二是生產端資源整合力度不夠,農產品供應鏈體系不完善。 供應鏈涉及生產、包裝、保鮮、物流、售后等一系列過程,需要農業生產主體、物流企業、電商平臺的廣泛參與。 上海農業經營分散,生產端未形成統一標準,冷鏈物流基礎差,缺乏物流服務體系,生鮮農產品物流成本高。

三是自有電商平臺存在較大局限性。 上海農業經營主體開展電商業務大都是自有APP、小程序等,這些平臺極易上線,但流量少,銷量低。 因此,農業經營主體需積極與各大電商平臺、各種媒體、各種營銷平臺緊密聯系溝通,實現最大限度的資源整合利用。

2.4 農產品生產及流通標準的建設有待完善

一是需進一步加強農產品標準化生產,增加電商平臺商戶數。 上海的品牌農產品不多,各品類的生產標準、包裝均未統一,進入電商平臺的經營主體有限,極大阻礙了農產品電商發展進度。 如浦東的“浦農優鮮”準入標準較高,運行2 年內主要銷售水蜜桃、8424 西瓜、玉菇甜瓜、翠冠梨、葡萄、大米等地產正宗優質農產品。 大型電商平臺如叮咚買菜等會對每一批產品進行有害物質檢測。 而通過“直播”“小視頻”等小規模電商渠道銷售的農產品質量則難以保證。

二是農產品流通標準缺失,流通效率有待提高。 雖然市級政府對各個經營主體都有物流補貼政策,但是由于沒有包裝、物流等標準,導致物流成本及產品質量仍無法管控。

三是農產品產業鏈信息不對稱,急需數字化轉型。 部分經營主體投入大量人力和財力建立了營銷系統、采購系統,實時更新價格、網評等信息,但未能實現農產品生產品質、農殘檢測、物流品質、補貼落實率等信息的可追溯性,制約線上發展速度。

3 數字經濟時代下上海農產品電商發展的對策建議

3.1 加強限制性政策的柔性實施,提供農產品綠色通道服務

一是嚴守“剛性”政策,慎用強制措施。 若有農產品運輸車輛違反上海市貨運機動車道路通行有關規定,應謹慎采取扣押等行政強制措施,可遵循預先提醒,主動指導,分區分時允許農產品供應車輛進入市區、村莊,實現供需緊密對接,提高農產品供應能力。 二是提供柔性服務,設置農產品流通綠色通道。 提升市區、高速、村莊出入口通行效率,降低貨運車輛、農產品積壓風險,為符合條件的車輛提供快速通道。

3.2 加強農產品電商人才培訓,培育市場主體

一是充分發揮政府職能,創建專門運營商,開設電商專題培訓。 建議政府部門充分利用上海高效人才培養優勢,引導電商領域畢業生進入行業就業和自主創業,解決農業電商發展的人才缺失問題;以政府牽頭建立上海市范圍內專屬農產品電商運營商,培育電商運營主體;組織關于農產品電商經營專題培訓班,面對中小型農業企業的從業人員開展公益培訓。

二是通過多種途徑提高電商從業人員的綜合能力。 可通過學歷教育、職業培訓、技能大賽等途徑,打造國內領先的農商互聯培訓體系,立足上海,面向全國,培養更多的電商互聯、農村電商人才,促進現有從業人員學習電商業務知識的積極性,不斷提升其綜合能力。

三是鼓勵電商平臺對農業經營主體進行培訓。 鼓勵大型電商平臺如本來生活、叮咚買菜、盒馬鮮生等開展農產品生產管理、采摘、分揀、包裝、品牌塑造、電商運營等環節的全方位培訓;加大電商的支持力度,鼓勵電商平臺分享電商運營經驗,參與電商經營優秀主體評選活動,加深與小型農業合作社及企業的溝通。

3.3 推進農產品規?；a,加大資源整合力度

一是積極培育農業產業聯合體。 通過國有企業牽頭,聯合農業企業、合作社、家庭農場和種植大戶,探索現代農業產業化聯合體經營模式,創新利益聯結機制,實現品牌共享、農資團購、科技培訓等多元化利益聯結。

二是整合生產端資源,建設一體化集配中心。 建議相關部門組建農產品電商服務團隊,統一協商包裝、快遞收費標準,為農業經營主體提供物流配送等專項服務,降低物流成本,提升物流質量;加強全市生鮮產品冷鏈物流基礎設施建設;進一步提高物流補貼額度,建立補貼落實機制;支持建設集服務中心、檢測中心、農產品分揀、加工、倉儲、冷鏈、物流于一體的農產品集配中心,完善農產品出村進城供應鏈體系。

三是加大與其他平臺合作力度,提高自身影響力。 鼓勵農業經營主體參與政府、其他電商平臺舉辦的直播大賽,積極與公益平臺如“魚米之鄉”“金山味道”等對接;通過政府搭臺,加快與人民網的APP、建行的育農平臺、隨申辦、支付寶等相關平臺的對接速度,通過網商貸等資本優勢,擴大客戶群體;鼓勵擁有私域平臺的農業電商與各大銀行建立長期訂單合作關系,通過線上會員制,提高線上銷量。

四是創建各層級聯動機制,強化系統聯動。 充分發揮市級、區級、農業行業協會、電商協會、第三方組織、農業經營主體等作用,強化系統聯動。 建議市級相關部門發揮好統籌協調職能;區級職能單位充分發揮管理機制,出臺農產品品控管理條例,如農殘標準、生產標準、包裝標準、保鮮標準等;行業協會及第三方平臺可開展生產中標準化監測工作,加強人才培訓,針對需求進行包裝設計,并通過各種方法引流,加大品牌宣傳力度;農業經營主體應根據相關標準進行農產品標準化生產,暢通田間計劃,把好田間地頭第一關。

3.4 制定生產和流通標準,加快農產品電商數字化轉型

一是制定農產品生產與流通相關標準,指導農產品電商發展。 建議政府部門或相關行業協會根據各農業經營主體、電商平臺對農產品的生產技術和流通的要求,構建專家評定體系,加快《上海地產農產品生產技術和流通標準》白皮書的制定進度,從農產品的生產、農殘檢測、包裝、物流配送、損耗責任等各個環節制定標準。

二是加強數據運用,實現產供銷全鏈數字化。 首先,相關部門應從農產品生產端入手,通過構建農產品生產信息、農業基地信息庫,搭建農產品源頭檢測機制,統一產品品質、農藥殘留檢測標準和流程,公開相關檢測數據,從源頭提升農產品數字化和標準化程度;其次,建立農產品供應鏈平臺,集中地產優質農產品的信息發布渠道,讓電商與農產品生產經營主體之間對接更便捷,建設上海地產農產品流通高效、安全健康、綠色智能的電商體系;最后,推動平臺數據化、公開化、規范化,實時顯示平臺流量、產品關注人數和銷售量,為各地提供鄉村產業數字化經營策略、互聯網營銷推廣渠道、數字化分析工具等。