韓國獨立繪本書店的生存之道

王又翎

你總能從書店窺探到一片土地的文化形狀，這也是我熱愛逛書店的原因。兩周前我去首爾參加了一年一度的首爾國際書展，也趁這個機會拜訪了幾家繪本書店，用抽樣調查的方式了解了一下韓國的圖畫書出版和書店運營現狀。有一些有趣的發現想和大家分享。

我探訪的書店是一間完全依靠自己的特色在市場上生存的獨立繪本書店。這間書店位于首爾金湖洞，叫海鷗繪本書房。

店主鄭海心長時間以來都熱愛著電影《海鷗食堂》，因為她在電影中的三位女性角色身上都看到了自己的影子。

看著電影，她萌生了一個念頭——“如果我開一家店，無論是什么店，我都要用‘海鷗這個名字?！边@個名字寄托著她的希冀和決心：她渴望能夠像電影中的主人公一樣，經營一家雖然小但堅固的店鋪。

最終，她的夢想成為了現實。擁有16年繪本閱讀史的她經營了一間獨立繪本書店——海鷗繪本書房。

海鷗繪本書房有兩個特色：第一，它是一間面向成人的繪本書店，挑選的書不失笑容和意義，不僅僅是給孩子們，更是能感動成人的繪本；第二，它提供塔羅薦書活動，用塔羅牌解讀讀者的內心，用圖畫書撫慰讀者的心靈。

我在海鷗繪本書房和店主鄭海心進行了此次韓國行最有價值的討論和溝通——韓國的獨立繪本書店靠什么生存？

當繪本成為一種亞文化

從微觀角度來說，書店要存活就需要有人買書。據鄭海心說，在首爾吃一頓飯大概要花費9000～12000韓元（50～65元人民幣），而一本繪本的價格平均在15000～ 17000韓元（82～90元人民幣）。所以買一本繪本的開銷會比飽餐一頓還要高一些。那我就很好奇了，到底都是什么樣的人在買繪本？

“來這里買書的人都是帶著什么樣的心情呢？”我問她，“他們是為了孩子而買呢，還是因為自己喜歡繪本而買呢？”她告訴我，當然是后者?！拔覀冇幸慌鸁釔劾L本的成年讀者。雖然直至今日也有很多人覺得繪本只是小孩子讀的東西。但近年來隨著繪本的推廣，以及白希那、蘇西·李等韓國創作者在國際舞臺上獲得贊譽，已經有越來越多人了解到繪本的魅力，為自己而買書，為自己而讀。我們書店就是靠著這樣的成年讀者生存的?！?/p>

她說的話和我在韓國幾天里感受到的繪本市場現狀是相符的：繪本在韓國已經逐漸成為像游戲、動漫、網文一樣的一種特定精神消費品或者說亞文化。從一個細節就可以看出來，那就是他們很少從教育或是能力培養等功利性的角度進行繪本的宣傳和營銷。我花了兩天的時間在首爾書展看遍了所有的繪本攤位，幾乎看不到任何兒童向、教育向的宣傳文字。

每當我拿起一本書，聽到最多的介紹總是“作家在這本書里想要傳達的是……的感情/信息”“畫家受到了……風格的影響創作出了這本書”“這本書講的是……的故事”。出版社“上價值”、玩情懷、彰顯藝術性，卻唯獨不告訴你，讀這本繪本有什么用。如果非要說出個用處，那就是讀著喜歡、讀著開心。

讀書本來就是少數人的事。比起跨出同溫層，去迎合圈外人，不如將目標放在擴大同溫層，把更多的人拉進這個圈子里來。

圖書定價制讓韓國擺脫折扣惡戰

從宏觀層面上來說，獨立書店的存活也仰賴于韓國的圖書定價制。

這次去韓國，我一共買了八本繪本。五本是在首爾國際書展上以9折的價格購入的，共花費67500韓元（377元人民幣）。三本是在首爾的獨立繪本書店以原價（定價）購入的，共花費42000韓元（235元人民幣）。平均算下來，一本繪本的價格大約是76.5元人民幣。

看到這里，或許你和我有一樣的感受：一，韓國繪本不便宜；二，韓國買書折扣力度很小。而這兩點，其實都和韓國的圖書定價制脫不了干系。

圖書定價制不是韓國獨有的。雖然具體規定不同，但很多國家和地區都在實行。這個制度的基本前提是承認圖書作為一種文化產品，具有社會和文化價值。與其他依賴于市場競爭和供需關系進行定價的可交易貨物不同，圖書因涉及知識產權和內容的特殊性，它的定價也需受到政府和行業的規范。

鄭海心告訴我，韓國的圖書定價制規定，出版物必須以定價銷售。法律允許的折扣范圍是10%的直接折扣（降價）和5%的間接折扣（折價券或禮券等）。也就是說，出版物的合法折扣最低只能打到8.5折。如果一本書的定價是15000韓元（82元人民幣），那么不論是在線上還是線下、大型連鎖書店還是獨立書店，它最低的合法售賣價格就是15000×0.85=12750韓元（70元人民幣），雷打不動。違反規定者將面臨300～500萬韓元的罰款（注：出版一年后可重新定價）。

“90年代末期，網絡書店進入市場后，韓國也打過價格戰。也就是那個時期，書店倒閉得很厲害，”鄭海心說，“所以大家花了很多的時間去斗爭、去爭取圖書定價制，希望能維持市場秩序?！?/p>

“也是大概在七年前，獨立繪本書店才開始慢慢多起來的。圖書定價制為我們這樣的小型書店（圖書經銷商）創造了盈利的空間，這樣面對大型書店才能生存下來?！?/p>

而在圖書定價制的基礎上，大部分出版商和獨立書店店主的主張則更為激烈?！敖o不給10%的折扣是書店的自由，”鄭海心說，“但是我們還是希望能盡量按照定價進行販售?！爆F在回頭看，我在獨立書店買的書確實都是原價購買，只有在書展才會有特別的9折優惠。

她給我畫了一張圖，描述了一本書從出版到觸達消費者的過程，以及中間的盈利規律。根據她的描述，在消費者原價購買圖書的情況下，出版社、中盤商/經銷商、書店三方都能夠保持一定程度的盈利，是一個相對健康和完善的出版生態。

跟鄭海心聊到最后，我發現很多困境其實不以地理為界限，是共通的。韓國的出版生態依然有許多問題存在，也有很多尚待開墾探索的可能性，但只有通過聚焦他們做得好的地方才能讓我們更好地思考自身的處境。我相信這些思考永遠有力量，也有意義。

（源自“做書”，有刪節）

責編：潘茜