我國鄉村旅游發展的現狀及建議

吳汶霖

［內容提要］2020 年初，新冠疫情對鄉村旅游產生了重大影響，導致旅游業整體下滑，目前的常態化防控管理則為恢復旅游市場的發展奠定了堅實的基礎。本文從當前我國鄉村旅游發展的現狀出發，深入分析鄉村旅游全面復蘇后存在的問題并提出建議。

引言

進入21 世紀以來，隨著我國新農村建設的大力發展，農村旅游迎來高潮。研究表明，中國農村旅游發展現狀既讓人開心又讓人擔憂。一方面，我國的農村旅游取得了巨大成就，另一方面，仍然存在許多問題。如何解決鄉村旅游存在的問題并將鄉村旅游提升到新的高度成為當下熱議的話題。在新冠疫情發生后，全國各大景區很長時間都處于低迷狀態。2022年年底疫情實施常態化管控后，到城鄉周邊的農村地區旅游，尤其是擁有豐富旅游資源的農村，自然成為人們最好的休閑方式，因此，如何在滿足人們的旅游和休閑需求的前提下，實現鄉村旅游的可持續發展，是一個值得我們重視的問題。

一 發展現狀

（一）鄉村旅游在國內快速恢復并占有“半壁江山”

2012 年至2020 年，中國的農村旅游人口數量繼續增加，2019 年鄉村旅游人數約為2012 年的2.66 倍，2019 年鄉村旅游收入達到八千億，比2015年鄉村旅游收入增加了2 倍。有關資料表明，在疫情發生前，全國各地的鄉村旅游游客在國內旅游總人次中所占的比重達到了50%左右。但是，2020 年初出現疫情，旅游產業成為受影響最大的行業之一，國內旅游業陷入了停滯。2020 年全國游客損失和旅游總收入損失分別是30%、42%左右。2022 年8 月前國內鄉村旅游者人數達到12.07 億，占全國游客總數的43%。預計2023 年，全國鄉村旅游收入將達到萬億元以上。

（二）疫情防控期間，鄉村旅游成為消費者首選旅游方式

我國鄉村旅游具有兩個主要特征：一是城市周邊的短途休閑度假，二是野外體驗。與此同時，游客在應對病毒感染方面也更加謹慎，為了防止交叉感染，他們會優先選擇距離較短、更安全的郊區。同時，不同的鄉村旅游模式所衍生出來的產品種類也是千差萬別，例如農業公園、休閑農場等新的旅游形式。鄉村旅游正朝著綜合性發展，涵蓋觀賞、娛樂、休閑一體化。游客能體驗到鄉村的悠閑生活、原始農耕、傳統的民俗風情等活動，正是由于鄉村旅游新形式的出現，使得鄉村旅游產品的多樣性得到了充分的體現，同時也滿足了消費者的需求。

（三）鄉村旅游模式由單一走向多元

目前，我國鄉村旅游類型主要包括：農業體驗游、鄉村文化游、鄉村度假游、鄉村鍛煉游、農村探險旅游等。

過去，我國的鄉村旅游主要以“農業旅游”為主，文化內容過于局限，主要靠環境吸引游客。因此，農村旅游產品大部分雷同，沒有展示出各個地方的特色。目前，許多地區的農村旅游產品發生改變，開始追求個性化發展，旨在滿足各類游客的需求，吸引更多的消費者。

經過近30 年的發展，早期相對單一的“農業旅游”模式逐漸退出市場，鄉村旅游已經開啟多元化的發展模式。一些學者總結了目前我國鄉村旅游的模式，主要包括：“農家樂模式”“高科技農業觀光園模式”“農業新村模式”“農業的絕景和勝景模式”“與景區兼容模式”。值得注意的是，農村旅游的新模式仍在不斷出現，例如一些地方出現了家庭式的“參觀農業”模式，此外,在一些地區還出現了鄉村度假村、鄉村休閑、文化主題村、專業生產村等新的鄉村旅游發展模式。

二 我國鄉村旅游發展存在的問題

（一）設備建設落后，管理水平低

我國鄉村旅游發展20 多年來，旅游接待條件有了很大的提高，但與國外某些地區的游客對鄉村旅游的向往程度還是存在著很大的差距。一些鄉村風景名勝區在基礎設施建設方面的投資較少，存在旅游景點的公路、服務中心等配套設施不完善等問題。比如景區內的公廁、停車場、污染物排放等公用設施較為簡陋，住宿、食品衛生狀況及安全狀況不佳，主要體現在缺少必要的消毒措施。如今，居民旅游更加關注的是個人健康和食品衛生狀況，人們的生活方式也從物質需求向精神需求轉變，與以往比較，人們對衛生的需求和認識快速提升，因此對旅游產品的健康、安全、衛生等方面的要求也隨之增加。另外，從事鄉村旅游相關工作的人員大多是附近的村民，村民素質參差不齊，鄉村旅游的發展水平也不盡相同，對鄉村旅游體驗感有顯著的影響。

（二）景區形象和品牌意識薄弱

鄉村旅游的精髓在于鄉村環境、鄉村生活、鄉村生產，必須發掘鄉村自身獨有的特色，增加一些體驗內容，包括健康、文化、教育、休閑等方面，打造當地具有特色的產業。當前，部分鄉村旅游項目在進行前期調查與規劃方面存在問題，盲目模仿。很多時候，別的村子做什么賺錢，做什么火，人們就跟著做，一味追求經濟效益而忽視質量問題，比如張家界的玻璃棧道有熱度，就出現扎堆模仿現象。同時，部分景區對鄉土文化內涵的發掘不夠，對鄉村旅游地貌的定位也不夠精準，不能形成自己的獨特個性，缺少魅力，很難打造品牌。同時，鄉村旅游的品牌意識不強、產品開發單一、同質化嚴重，存在著以單一種植為基礎的農家樂運營模式的鄉村旅游項目，在鄉村旅游項目的設計中，缺少技術上的創新，也缺少品牌特色，鄉村旅游景點的吸引力相對薄弱，導致了景區品牌的構建困難，從而降低了景區的吸引力。

（三）鄉村旅游資源開發不足

近年來，各地大力發展鄉村旅游，但因各地資源差距較大，造成當地鄉村旅游發展失衡，各地的旅游資源也沒有得到充分的利用。某些地區的旅游資源比較豐富，風景和生態條件良好，旅游業能更快地發展起來；但也有部分地區，鄉村旅游開發的時間相對較短，與其資源優勢不相適應。此外，在國家法定節假日期間，各地游客絡繹不絕，但是大部分地區鄉村旅游的基本設施不能滿足游客的需要，食物保障、住宿條件和運輸面臨著很大的挑戰，游客總體滿意度下降。在淡季，游客不多，景區設備停用，食宿停止營業，造成了資源的浪費。如何利用好當地的鄉村旅游資源，是當地旅游發展面臨的一個重大問題。

（四）環保意識不強，缺乏專業人才

就現階段中國農村旅游的整體發展情況來看，旅游業發展的不足主要體現在兩個層面：環境污染和專業人才短缺。首先，環境污染嚴重影響了消費者的旅游體驗。環境污染的具體表現為：鄉村旅游發展環境保護意識薄弱；在餐飲、住宿方面，沒有注意環境保護的意識，使用過多的一次性物品；游客在游覽中制造的垃圾以及農村生活垃圾沒有及時處理，對生態環境造成了很大的污染；鄉村旅游經營者、從業者對生態資源保護重視不足。

目前，密集式都市觀光產品已經在很大程度上被空間更大、空氣更好的鄉村旅游所替代，然而缺少專業人才的支持，我國的鄉村旅游將很難獲得高質量發展。鄉村旅游是一種體驗當地特色文化的過程，如果相關從業人員缺乏較高的專業旅游知識和服務素養，將會直接影響鄉村旅游的經營管理水平，對鄉村旅游的可持續發展產生負面影響。

三 發展建議

新冠疫情防控常態化為旅游業走上發展的快車道提供了機會。

（一）提高投入力度，完善旅游基礎設施

新冠疫情防控常態化后，鄉村旅游發展應更進一步提升，增加財政支持，強化水電、運輸和通信網絡等旅游基礎設施的投資和建設。當前農村公路建設依然是亟待解決的問題之一，鄉村旅游目的地和主要道路之間的聯系不容忽視。公路的好壞直接影響著旅游者的最初印象，如果不能順利抵達目的地或者路途艱難，就會讓旅游體驗大打折扣。最近幾年，我國各地區都在加強農村公路運輸基礎設施建設及公共衛生間、停車場和交通標識等公共設施建設，從而促進旅游軟硬件環境的優化。

政府主導與政策的支持，強化規劃和改進指導基礎設施也尤為重要。相關部門與鄉村旅游企業相互合作，積極吸引專業人才，制訂合理的引才計劃，使農村發展進一步規范化。既要規劃建設，又要兼顧鄉村旅游的現實發展和潛力，與地區環境相結合，開發具有特色的鄉村旅游，充分發揮其資源優勢。

（二）加強宣傳，提升企業的形象和品牌

開發鄉村旅游一系列具有特色的產品，需要凸顯鄉村旅游核心魅力，提高其生命力。所以，旅游產品的設計不容忽視，深度發掘鄉村的鄉土文化，大力發展具有地域特色的文化，打造鄉村旅游產品，突出鄉村特色。

目前鄉村旅游存在的問題是，景點有特色，好玩，但缺乏必要且有力的宣傳，無法吸引游客。所以，要加強對鄉村旅游的宣傳?？梢岳镁W絡媒介的優勢，利用抖音拍短視頻、平臺直播、旅游博主、超話打卡等方式宣傳旅游景點。甘孜藏族自治州旅游局局長通過抖音拍攝短視頻，宣傳自己家鄉，吸引大量的游客就是最好的例子。同時，借鑒疫情期間居家購物的方式，通過各種直播平臺，結合旅游產品進行跨界合作，采取“網上購物”的模式，利用線上線下渠道銷售本地土特產，提高鄉村旅游景點知名度的同時通過銷售產品來補償疫情造成的經濟損失。

（三）立足本地特色，合理開發資源

要科學完善鄉村旅游產品，提高鄉村旅游質量。一方面，要在市場動向上有足夠的洞察力，根據本地的資源特征，建設多元化經營模式、打造多樣化的鄉村旅游產品。我們不僅要改變傳統的旅游方式，還要以更高水平的旅游體驗來引導游客的健康生活。另一方面，產品要做到“精、好、強”：“精”是指旅游產品的內涵具有深厚的地方特色；“好”是指確保旅游的品質，使旅游者得到更好的體驗，使他們玩得開心，吃得好，睡得好；“強”是指加強對景區的宣傳，打造優質的景區形象。

旅游業淡旺季的游客人數差別非常明顯，在鄉村旅游經濟發展過程中，要保持合理的鄉村旅游運營靈活性，合理開發淡季旅游。在淡季的時候，可以采取優惠政策，如免門票、降低住宿價格等，以滿足旅游者對旅游的需要。還可以制訂針對老年人的旅游計劃，吸引年長的游客，如包月租房優惠，提供一日三餐。

（四）提高環境保護意識，吸引專業人才

1 加強對旅游業的保護，以可持續為重點

鄉村旅游可持續發展的意義在于農村旅游項目的合理發展，重點是自然資源的保護,實現人與自然的協調。在發展鄉村旅游的過程中，低碳生活的觀念必須貫徹執行。在各個景點設置低碳環保標識，降低一次性物品的使用量，對景區員工進行有關培訓，同時強化景區工作人員的低碳意識。

2 加強人才的培育

如果農村旅游從業人員素質不高，旅游業的發展水平也會很低，這將制約農村旅游的全面發展。要想扭轉這種狀況，必須加強對人才的培訓，加強農村旅游服務的管理。人才是發展當地旅游的重要參與者，要保障農村優質旅游，就要培養高素質的服務人員，只有這樣，鄉村旅游的質量和長遠發展才能得到保障。當然，因為鄉村旅游涉及面很廣，鄉村旅游不僅僅屬于勞動密集型行業，也是人才密集產業。但目前鄉村旅游從業者存在系統性教育培訓的缺失，其中知識層次有待提高的問題更為突出。因此，要想真正促進鄉村旅游的全面發展，就要規劃好鄉村旅游發展愿景，以符合當前需要和功能定位為準則，強化旅游從業人員的知識和技能培訓，努力培養一批既懂農業生產又懂旅游的專門人才，使旅游服務者、鄉村工匠、文化傳承人三者的多元功能得到充分的利用。與此同時，應該增加各種福利待遇，鼓勵農村外出打工的年輕人回鄉創業，并聘用高層次的城市人才擔任高級顧問，嚴格審核鄉村旅游項目的具體操作程序，為鄉村旅游發展提供技術支持。此外，還應該促進各地鄉村旅游項目管理者、經營主體與當地的大學院校進行合作，在鄉村進行試點，檢驗高校的專家學者對于鄉村旅游領域的研究成果。

（五）加強管理，重視衛生品質

鄉村旅游發展的第一步是以綠色環保、健康意識和生態文明相結合，在農村旅游發展中，衛生方面不能有絲毫的松懈。相關部門應當建立嚴格的衛生檢查制度，加強農村旅游企業衛生健康管理，不定期開展隨機抽查、暗訪等檢查行動；對農村旅游企業的政策落實情況進行檢查；嚴查來源不明的食物或者進口冷藏食品，為旅游者營造環保、健康的旅游環境。

四 結語

鄉村旅游自身的生態優勢、廣袤的空間、農產品的綠色等特征都得到了游客的青睞，新冠疫情常態化管控后，鄉村旅游業將會迎來更大的發展空間。