旅游目的地品牌建設研究
——以東阿縣為例

張 歡 方忠權

（北京聯合大學旅游學院，北京 100101）

引言

隨著旅游市場競爭越來越激烈，品牌的塑造逐漸成為一種核心競爭力，旅游目的地品牌建設顯得尤為重要。位于魯西平原的東阿縣，因中藥阿膠而被冠以“阿膠之鄉”的稱號，如今，已經成為國內知名品牌。本文基于筆者長達6 年多在案例地的工作調研，從旅游目的地品牌建設的5 個要素進行全面分析。

一、研究背景

（一）旅游目的地品牌

20 世紀70 年代，國外首次提出了“目的地地帶”的概念。布（Boo）和布塞爾（Busser）認為，目的地品牌是目的地用于區別于競爭者的差異性特征的集合[1]。我國關于旅游目的地品牌的研究始于21 世紀，在中國旅游大詞典中，旅游目的地簡稱“旅游地”，指能夠為來訪游客提供旅游經歷或體驗的特定地理區域[2]。許多學者認為，像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。旅游目的地逐漸傾向于采用塑造品牌來強化形象。郭永銳等認為旅游目的地品牌是目的地用于區別競爭者差異性特征的集合[3]。張文娟認為旅游目的地品牌是游客通過品牌名稱和標識對旅游目的地整體形象的聯想和感知，代表著旅游目的地的品質和美好的聯想[4]。

（二）旅游目的地品牌建設及要素

隨著國內旅游業發展日益成熟，旅游目的地之間的競爭正由過去的重“硬件”建設轉向重“軟實力”和內容建設，品牌建設成為旅游目的地脫穎而出的重要手段[5]。品牌化是旅游目的地品牌建設的必由之路。徐尤龍等認為旅游目的地品牌構建是旅游目的地實施品牌戰略的開端環節，指導和統攝其他所有環節的開展[6]。唐璦瓊認為旅游目的地品牌建設就是一個從培養品牌差異，建立品牌個性，到獲得消費者認知、接受，最終提高品牌知名度與美譽度，贏得品牌忠誠，從而使品牌價值和資產得以不斷提升的過程[7]。

郭永銳、陶犁指出，旅游目的地品牌建設有5個要素，即品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌資產、品牌營銷戰略[3]。劉麗娟、李天元提出了3 個要素，即品牌定位、品牌個性、品牌設計[8]。

（三）旅游目的地品牌建設研究

我國旅游業起步較晚。旅游目的地品牌作為旅游業發展較為成熟的一個產物，其概念在我國提出也相對較晚。所以，對于旅游目的地品牌建設的研究，我國還處于一個初期階段，目前的研究主要聚焦在對國內外旅游目的地品牌建設的理論研究以及基于案例的單方面品牌建設要素的研究上，而對于國內較成熟的旅游目的地品牌建設的全要素研究較少。本文選取了國內較成熟的旅游目的品牌，對其品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌資產、品牌營銷戰略5 個要素進行分析，具有一定的應用價值。

二、東阿縣旅游目的地品牌建設分析

（一）品牌定位

東阿縣，隸屬山東省聊城市，位于山東省西部，于春秋立邑，秦朝置縣，距今已有2 000 年的歷史，是全國中醫藥文化宣傳教育基地、國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地、全國工業旅游示范點。東阿縣品牌定位為“阿膠之鄉”。

阿膠因東阿而得名，東阿因阿膠而揚名。南北朝陶弘景在《本草經集注》中記載：“阿膠出東阿，故曰阿膠”；東漢張仲景記載的阿膠藥方多達50 余篇；明朝李時珍在《本草綱目》中大贊阿膠為“圣藥”……

阿膠因其久遠的歷史文化和滋補功效而享有盛名，又因現今的傳承、創新而煥發出了新的生機，成為東阿縣牢不可拔的品牌定位。

（二）品牌個性

創造獨特的品牌個性、在品牌和旅游者之間建立情感聯系是目的地創造品牌差異的關鍵[3]。東阿縣基于“阿膠之鄉”的定位，走出了一條以康養為主題的工業旅游之路。

隨著中醫藥發展的政策利好，很多大型中藥企業通過古方出處、歷史沿革變化及現代應用考證研究踐行中醫藥的傳承與創新。而同樣擁有著知名藥企的東阿縣則開創性地尋求跨領域結合，探索出了一條獨特的中醫藥傳承、創新之路。

東阿縣在充分認識本縣品牌優勢下，依托于阿膠產業集群的龍頭企業大力打造以康養為主題的工業旅游。游客不僅可以了解阿膠文化、看到透明工廠、吃到阿膠美食、玩到阿膠科技、欣賞藝術美景，而且還能收獲健康養生理念，凸顯了東阿縣作為旅游目的地的品牌個性。

2017 年，第五屆世界攝影大會選擇了東阿縣作為現場采風的一個節點，共有40 多個國家和地區的百余位攝影師齊聚東阿縣，感受了康養主題的工業旅游線路。在國內外游客的見證下，東阿縣通過濃濃的阿膠文化氛圍展示了它的品牌定位，并以智慧的跨界融合，展示了它獨特的品牌個性。

（三）品牌形象

蔡利平把目的地品牌形象定義為旅游者記憶中存有的聯系所反映的對一個地方的感知。他指出構建品牌形象就是識別最顯著的聯系[9]。而東阿縣的品牌形象是以康養為主題的工業游中的東阿阿膠的標志、是動人的一抹紅、是可記憶的溫暖笑。

1.東阿阿膠的標志是精氣神

阿膠是東阿縣的標簽，東阿阿膠拼音名稱首字母縮寫“DEEJ”在旅游目的地中隨處可見，成為東阿縣的品牌形象之一。這幾個大寫字母被均勻地設計在中國印的4 個方格里，既傳達了中國傳統文化的歷史久遠和厚重，同時傳達了一種腳踏實地的穩重感，又通過簡單的幾個大寫的首拼字母傳達了一種與時俱進和國際視野的格局。再者，中國印很容易讓人聯想到皇帝的玉璽，無形中傳遞著一種威嚴與貴重，這與阿膠的高價值和“滋補國寶”的定位相得益彰?？梢钥闯?，DEEJ 中國印這一品牌形象在內涵傳遞和視覺表達上都符合其品牌定位。

2.動人的一抹紅是外在形象

為了服務標準化，東阿縣特色旅游線路的工作人員均配有統一的工裝，而工裝顏色選擇了中國傳統的經典紅，一方面襯托東阿縣阿膠文化散發的傳統文化氣息，另一方面也與阿膠系列產品包裝的顏色相統一，從而達到強化品牌形象的目的。在工裝款式的設計上，既有現代、時尚化的紅色套裝，還有古典、傳統的紅色旗袍。在衣服圖案的選擇上，融入了阿膠文化元素，如六邊形井紋等。無論是色系、款式，還是圖案，都呈現了東阿縣品牌形象的美麗外衣。

3.可記憶的微笑是點睛之筆

2023 年上半年，淄博燒烤出圈。說到淄博燒烤火，很多人說，火的不是燒烤，是人間煙火。其實，人間煙火是真心交往、真情流露，是人性里最生動的光輝。而同樣作為山東省的一個地級縣，東阿縣的品牌形象之一便是那帶有煙火氣的服務態度。旅游線路上的優質服務三步驟為游客的感知保駕護航，而“面帶微笑地熱情迎候”也早已演化為工作人員內心的一顆種子，熱情的笑容既美麗了自己，也愉悅了游客。

（四）品牌資產

科尼克（Konecnik）和加特納（Gartner）認為旅游目的地品牌資產的評價有品牌意識、形象、質量以及忠誠度4 個維度[10]。布（Boo）等在上述4 個維度基礎上又增加了目的地品牌價值和品牌體驗[1]。苑炳慧通過扎根理論的分析，明確了品牌資產的維度構成要素：品牌形象、感知質量和品牌體驗[5]。

無論旅游目的地品牌資產是以何種維度評價，東阿縣阿膠產業群龍頭企業的品牌形象、品牌體驗、感知質量，甚至品牌價值，均賦予旅游目的地強有力的品牌資產。2022 年7 月，東阿縣的阿膠產業群龍頭企業第13 次入圍《中國500 最具價值品牌》榜單，品牌價值為335.15 億元。該評估是品牌研究領域最權威的獎項之一，被譽為中國品牌的“奧斯卡獎”。

受東阿縣阿膠產業群龍頭企業的影響，作為旅游目的地的東阿縣品牌資產保持強大的穩定力。

（五）品牌營銷戰略

郭永銳、陶犁和李（Lee）認為，要做好品牌營銷就要做好品牌要素的一致性[3]。這些品牌要素包括名稱、術語、標識語、符號、設計、象征、口號、包裝等。一直以來，東阿縣一直注重品牌營銷戰略，強化產品優勢，在“阿膠+”的戰略指引下，凝心聚力做好核心產品，無論是產品名稱、設計、包裝、符號、口號、文化內涵，還是產品質量，都呈現了由內而外的和諧感和一致性。

自2007 年以來，東阿縣聯合當地阿膠產業群的龍頭企業在每年冬至舉辦中國冬至阿膠滋補節，既再現了古法煉制阿膠的技藝，也傳播了阿膠文化，同時也有利于品牌營銷。

三、建設旅游目的地品牌的建議

（一）推動旅游智慧化

智能化無線網絡是旅游智慧化建設的基礎，要想推動旅游智慧化，旅游目的地就要先實現核心景區的網絡全覆蓋。在此基礎上，搭建文旅智慧平臺，實現多場景數據可視化監管分析和景區綜合管控，通過萬物互聯構建游客畫像、洞察游客行為和心理，了解游客對旅游目的地的關注點，通過大數據、云計算等技術分析、獲取更有價值的信息，不僅對當下游客行為進行分析、總結，還要對未來游客的需求、關注點做出預判，從而做出更科學的營銷戰略規劃，提升旅游目的地的管理水平。同時，重視開發“一機游”項目，將吃住行游購娛服務集中至線上，解決旅游“最后一公里”的服務問題，為游客提供游前、游中、游后的一站式服務。

（二）講好2 000 多年的阿膠故事

東阿縣的品牌建設依托于其“阿膠之鄉”的品牌定位，所以要做好“阿膠之鄉”的文章。阿膠有著2 000 多年的歷史文化，擁有深厚的文化底蘊，所以，講好阿膠故事是做好品牌營銷的關鍵。要利用多媒體技術，宣傳阿膠文化。將阿膠故事加工為具有創意的文化產品投放至具有大眾流量的“觸點”，以點帶面，宣傳推廣阿膠文化。同時，加強與社會網絡的聯動，多參加社會文化等主題的活動或賽事，為阿膠故事的傳播尋找路徑。在未來，東阿縣也可發揮當地龍頭企業的帶動作用，在阿膠文化的研究和宣傳上，要做深、做專、做新。只有扎好文化根基，向更多人講好阿膠故事，品牌的生命力才會持久、鮮活。

（三）培養了解當地特色文化的管理人才

不管是旅游政策解讀，還是旅游規劃，抑或旅游運營，專業人才是關鍵。在引入人才方面，一定要基于對東阿縣和阿膠歷史文化的了解，再結合旅游管理對旅游目的地的品牌進行運營。一方面，對內，對于了解阿膠歷史文化的人才，要重視培養、提拔，多關注文化宣傳崗位具有潛力的人員，給予適當的發展空間，充分發揮人才價值，這樣既能防止內部人才流失，也能助推當地旅游業的發展；另一方面，在引入外部人才時，要關注人才對東阿縣和阿膠品牌的認可度和了解度，結合旅游管理與東阿縣獨特的文化，探索出一條適合東阿縣旅游目的地品牌建設的路子。日?？山M織一些社會征集活動，在集思廣益的同時，挖掘了解阿膠文化的人才，進行人才引進或建立合作，為當地旅游業的高質量發展提供保障。

四、結語

東阿縣旅游目的地品牌建設依托于“阿膠之鄉”的品牌定位，它有著2 000 多年阿膠文化的寶貴IP，擁有著國家級非物質文化遺產傳承技藝和傳承人，同時還擁有著身為中華老字號的央企，其品牌建設走得踏實、穩定而強勁。若能在社會的快速發展中守住初心與核心競爭力，與時俱進，引入先進的營銷思路和科學技術工具，持續優化旅游管理專業團隊，做好品牌營銷，將激發旅游目的地的活力，保持品牌生命力。