電商平臺用戶問答對消費者購買意愿的影響

胡劭穎

(漳州職業技術學院，福建 漳州 363000)

一、引言

隨著互聯網和高新技術的迅速發展，各大行業與之融合，突破時空的限制，極大改變人們的生活方式，例如在線醫療、教育、旅游等，尤其是網絡購物。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)調查，2022年上半年，全國網上零售額達6.3萬億元，其中實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的25.9%，線上消費在穩消費中發揮著積極作用[1]。然而，網絡購物渠道呈現多元化，網絡環境紛繁復雜，消費者如何降低自己的不確定性感知，商家又將如何提高消費者的購買傾向？針對此問題，各大電商平臺推出在線評論功能，消費者和商家能夠通過用戶生成內容判斷和預測產品的質量和銷量，由此可見，探討電商平臺用戶的生成內容與消費者行為和產品銷量之間的關系至關重要。

當前，我們已經進入Web 3.0時代，用戶生成內容(UGC)不斷增加，電子商務平臺的評論對消費者的購買決策發揮著關鍵性作用[2]。大多數研究學者均集中于探討在線評論這一口碑類型對消費者購買行為和決策的影響，研究表明，在線評論的數量、情感傾向和評論者等特性顯著正向影響產品銷量和消費者購買意愿[3-4]。隨著信息技術的發展，大量學者利用文本挖掘技術，孟園等(2017)運用算法技術研究海量在線評論的情感傾向，可根據研究結果預測產品銷量[5]。通過對文本內容的分析，其結果能給消費者帶來更明確的建議[6]。但現下是一個信息過載的時代，在線評論出現刷好評和虛假評論現象，在線評論是否還能帶給潛在消費者參考價值還有待商榷[7]。因此，在在線評論這一口碑類型的基礎上，淘寶、京東、亞馬遜等電商平臺相繼開通了問答功能，在問答功能模塊潛在消費者可以向已購買者進行提問，已購買者根據自身體驗對問題進行解答，其解答可以有效幫助潛在消費者做出決策。通過精準的買家口碑式策略，彌補在線評論的缺陷。且關于用戶問答的研究又多集中于知識型和百科型平臺的問答，網購平臺用戶問答對消費者行為的影響研究還較少。鑒于此，本文聚焦于網購平臺用戶問答這一口碑類型展開研究，基于精細加工模型(ELM)和S-O-R模型，通過探討用戶問答的用戶特質和內容特質對消費者購買意愿的影響，并引入感知有用性作為中介變量，明晰用戶問答特質對消費者感知的影響，揭示消費者行為意愿的形成機制，促使消費者與商家之間形成反饋機制，為平臺和商家對此進行營銷活動提供建議和依據，為商家完善用戶問答系統和提升產品銷量提供有益借鑒。

二、理論基礎和研究假設

(一)理論基礎

1.精細加工可能性模型

Petty等于1981年在人們態度的改變研究基礎上，提出精細加工可能性模型(Elaboration likelihood model，簡稱 ELM)，認為個體在處理信息時會使用兩種路徑，分為中心路徑和邊緣路徑[8]。于網絡購物情境中，根據消費者購買決策五階段模型，個體對某產品或服務產生需求，通過多個渠道收集產品或服務信息，中心路徑是指個體高度參與且信息處理能力強，其愿意花費大量的時間去收集相關信息，深入分析和了解收集回來的信息，并做好信息評估，針對有說服力的信息，則會增強該個體對該產品或服務的感知和購買意愿，此時說明精細加工可能性較高。而邊緣路徑是指個體參與度低且信息處理能力弱，以消極隨意態度參與信息收集，盡管使用直截了當的說服方式也很難改變其認知，使其形成認同感和購買意愿，此時說明精細加工可能性較低。目前被多數學者用于探討網絡口碑傳播對產品銷量、消費者感知和購買意愿之間的影響機制。龔艷萍等(2014)針對新技術產品的在線評論，基于ELM模型構建在線評論特性對消費者采用意愿的影響模型[9]。閆強等(2019)基于ELM模型，從中心路徑和邊緣路徑探討電商平臺口碑對消費者感知有用性的影響[10]。

2.S-O-R模型

刺激—機體—反應(Stimulus-Organism-Response，簡稱S-O-R)最早由環境心理學家Mehrabian和Russell提出，其中刺激因素為外部環境因素，機體因素為個人認知和情感表現，反應因素為對外部刺激因素做出的相應反應，該模型是知名的行為心理學理論之一[11-12]。隨著互聯網信息技術和電商的迅速發展，S-O-R模型被廣泛應用于網絡消費者行為研究中[13]，最早由學者Eroglu等應用于該領域，主要探討虛擬網店氛圍(S)如何影響消費者感知狀態(O)和購物行為(R)[14]。隨之逐漸被擴展運用到網絡銷售領域，探索網絡信息環境對消費者感知和行為的影響。Wang等(2010)基于S-O-R模型，驗證網絡購物情境、感知服務質量和滿意度之間存在顯著關系[15]。在電商直播領域，魏劍鋒等(2022)基于S-O-R模型和心流體驗理論，探討主播特性對消費者感知信任和沖動購買意愿的影響，研究表明其間影響顯著[16]。由此可見，S-O-R模型在網絡購物情境中對消費者感知和行為意向的作用機制發揮著關鍵作用。

在線評論是消費者通過搜索相關產品而呈現的評價，隨著信息技術的發展，許多商家利用不正當手段生成虛假評論，我國電商平臺商家通過刷單手段增加產品好評度，達到增加銷量和提升產品知名度的目的。面對海量的虛假評論，消費者無法在短時間內辨別評論真偽，在一定程度上影響消費者做出購買決策。因此，用戶問答作為在線評論的補充，消費者可在問答模塊向已購消費者咨詢該產品的相關信息，相較于在線評論，從搜索查看評論轉變為主動提問或被邀式作答，潛在消費者可以通過與已購者的互動獲得自己想要的產品信息。嚴建援等(2020)基于一致性理論，探討多類型口碑形式對消費者產品態度的影響，研究發現用戶問答與在線評論區別于認知成分和情緒成分，消費者對不同屬性的產品態度也會受到二者交互的影響[17]。目前，用戶問答這一功能被認為是網絡口碑的新型表現方式，倍受消費者青睞。所以，本文基于精細加工可能性模型和S-O-R模型，結合電商平臺用戶問答模板特性，構建電商平臺用戶問答對消費者購買意愿的影響模型(圖1)。以用戶問答的內容和回答者這兩個維度的特質為刺激變量，以感知有用性為機體狀態，以消費者購買意愿為反應變量，深入探索電商平臺用戶問答內容質量、回答者可靠性和交互性對消費者購買意愿的影響，以期進一步揭示電商平臺信息對消費者感知和購買意愿的影響機制。

圖1 電商平臺用戶問答對消費者購買意愿的影響模型

(二)研究假設

1.問答內容質量與消費者購買意愿

在電商平臺上搜索一款熱門產品，其在線初評與追評數量可達上千上萬條，消費者需耗費大量的時間和精力對相關產品信息加工，而作為在線評論的補充形式的用戶問答模塊，在數量和表達上都較為精簡，問題數量一般控制在三位數以內。就淘寶“問大家”模塊而言，按照淘寶系統的相關規定，其提問字數被限制在4-40字，潛在消費者的問題均較為簡短，被邀請者的回答也較為簡短，尤其是當存在一問多答的情形時，用戶的問題和回答數量就更少了，此時潛在消費者可采用邊緣路徑了解產品信息。但Qazi等(2016)指出簡短的評論是淺顯的，無法展示產品細節，這將是一條無用的評論[18]。由此說明，評論信息需包含廣度和深度這兩個方面，其中廣度指的是信息內容的全面性，深度指的是信息內容的豐富性，需保證內容的質量。針對評論內容這塊，Park等(2007)通過研究信息特征，認為可從信息的相關性、完整性、準確性等維度衡量評論質量[19]。楊爽等(2013)基于虛擬社區的研究視角，探討在線評論信息的鮮明性、適量性、可靠性、引導性和互動性等特征對感知有用性的影響[20]。Filieri等(2014)通過探討旅游的在線評論質量，從中心路線和邊緣路線兩個維度出發，發現旅行者在處理信息時多采用以信息質量為主的中央路線，并在以往研究的基礎上增加增值性維度[21]。楊海娟(2017)認為信息質量是個復雜的多維變量，將其定義為用戶感知問答信息的準確性、完整性、相關性和以及易理解性[22]?；谝陨涎芯?，本文將從問答的豐富性、完整性、相關性、客觀性、可理解性等角度衡量內容質量。

當潛在消費者在電商平臺上瀏覽產品的問答模塊時，若發現用戶問答內容能夠提供在線評論未能展示的產品信息內容，問題具有深度，使得答案涉及多方面的產品內容，在一定程度上滿足消費者對于產品的信息需求。除問題的豐富性外，Yan等(2016)探討消費者如何從電商平臺和社交媒體中選擇并采納用戶生成內容，研究發現用戶生成內容的完整性顯著正向影響消費者的采納意愿[2]。隨著碎片化閱讀的蔓延，大眾采用邊緣路線加工處理相關信息，停留在表層的“知道”，而未必真的“懂得”，所以產品信息相關性要強且易理解，減少消費者的加工時間，并有利于做出高效的購買決策。因此，潛在消費者如何在簡短有限的問答中獲得更豐富、更客觀的產品信息并做出購買決策需受到高度重視。當用戶問答內容質量越高時，潛在消費者能夠獲得相對完整、客觀和相關性強的產品信息，采用信息質量為主的中央路線加工產品信息，降低網購中產品的不確定性，以增強產品說服力并提升其購買意愿。Zhang等(2014)基于理性行動理論，研究證明高質量的評論會增強消費者的感知信任，并顯著影響購買意愿[23]。鑒于此，本文提出以下假設：

H1：問答內容質量顯著正向影響消費者購買意愿。

2.回答的用戶特質與消費者購買意愿

關于用戶問答內容，除了包含產品的相關信息之外，還需考慮到問答的用戶特質。電商平臺問答模塊的用戶，主動提問者為潛在消費者，而僅已購消費者和商家可以回答問題，這些回答用戶均為該產品的使用者和體驗者，能夠準確表述并共享自己的真實體驗感，在一定程度上能夠幫助到提問者。當前，網絡環境紛繁復雜，為避免不必要的麻煩，眾多消費者在回答問題時均采用匿名的方式，該情形下，潛在消費者就會質疑該內容的真實性。國內外學者就評論內容的發布者特征展開研究，探討評論者的專業性、信譽程度以及個人身份外的其他特征來考察評論內容的可靠性，研究發現，若該內容是由專業的、權威的用戶發布的，則該條內容將被認為是高質量的[24]。而孫瑾等(2020)基于獲得診斷性模型，探討普通口碑和專家評論對消費者購買決策的影響，研究發現消費者更愿意采納普通消費者的口碑，而不愿聽取專家的專業性評論[25]。用戶問答作為共享的信息呈現給眾多潛在消費者，在當前人際關系較強的社會中，消費者更傾向于可靠性的評論，精加工評論內容及回答者的特征，降低產品不確定性并提高問答內容的說服效應。鑒于此，本文提出以下假設：

H2：回答者的可靠性顯著正向影響消費者購買意愿。

電商平臺的問答模塊，轉變潛在消費者搜索信息方式，形成一種信息交換的過程，實現實時互動，并構成反饋機制。潛在消費者可以根據自身的需求用文字表達出來，轉變其在線評論閱讀者的身份，通過主動提問以及與已購者和商家的互動，成為網絡信息的創作者，逐漸主導網絡信息環境，為網絡信息做出貢獻。郭國慶等(2012)立足購物網站，基于手段——目的鏈理論構建網站交互性對體驗價值的影響因素模型，提煉出交互性的兩個維度，分別為雙向性和控制性，研究表明網站交互性是提升消費體驗價值和滿意度的關鍵[26]。劉曉莉等(2020)運用互動性理論探討知識付費意愿的影響機制，將平臺互動性劃分為雙向性、響應性、互助性和口碑推薦等，研究發現平臺互動性顯著正向影響感知價值，并作用于購買意愿[27]。用戶問答作為在線口碑的形式之一，提問者與已購者之間的交互性是潛在消費者深入了解相關產品的重要渠道之一，能通過溝通知曉產品信息。此外，用戶問答與在線初追評一樣，已購者的回答可透露出其對該產品質量和體驗感知的情感傾向，有研究顯示，當情感傾向為負面時會降低潛在消費者的感知，形成心理落差，當情感傾向為正面時，能夠滿足其尋求支持的需求，進而促進其做出購買決策[28]。鑒于此，本文提出以下假設：

H3：回答者的交互性顯著正向影響消費者購買意愿。

3.感知有用性的中介作用

感知有用性(Perceived usefulness)是由Davis等(1989)在研究計算機技術接受模型時提出，用于表示信息系統使用者接受該系統技術后感受到的有用性，并在一定程度上提高其工作績效[29]。隨著電子商務的快速發展，電商平臺為在線評論設置有用性評價投票，以此來了解消費者的在線評論能否作用于潛在消費者購買決策，自此感知有用性被廣泛應用于網絡購物情境中，將其作為感知變量和結果變量，探討潛在消費者對電商平臺有用性的感知，并進一步影響其消費行為[30]。楊爽等(2013)基于虛擬社區的研究視角，探討在線評論信息的鮮明性、適量性、可靠性、引導性和互動性等特征對感知有用性的影響[20]。

電商平臺問答模塊由用戶主動邀請提問，其對已購者的回答感知更為強烈，同時，對于其他有類似需求的潛在消費者也能起到解惑的作用。楊海娟(2017)將感知有用性應用于綜合性問答網站，將其定義為信息有用性，基于精細加工模型(ELM)和技術接受模型(TAM)提出信息采納模型(Information Adoption Model，IAM)，探討綜合性問答網站的信息性和規范性社會影響對信息有用性的作用機理，并如何作用于信息采納意愿[22]。將其運用于網購情境中，丁敬群等(2020)以京東問答為例，基于精細加工可能性理論(ELM)和技術接受模型(ATM)，探討電商問答功能中社會化因素對消費者行為意愿的作用機理，研究表明社會化影響因素中的信息支持、信息質量和回答者專業性通過影響消費者的感知有用性和感知可信度，最終影響用戶的行為意愿[31]。鑒于此，本文提出以下假設：

H4：感知有用性在回答內容質量與消費者購買意愿之間起中介作用；

H5：感知有用性在回答者的可靠性與消費者購買意愿之間起中介作用；

H6：感知有用性在回答者的互動性與消費者購買意愿之間起中介作用。

三、實證分析

(一)數據來源和樣本信息

本研究調研對象為閱讀電商平臺用戶問答模塊的消費者，采用問卷調查法研究電商平臺用戶問答特質對消費者感知和購買行為的影響。運用“問卷星”平臺設計問卷，通過微信、QQ社交軟件向被試發放問卷。共發放382份問卷，設置“您在網購時，是否有瀏覽“問大家”模塊的習慣”題項識別調研對象，剔除沒有瀏覽問答模塊經歷的無效問卷，在問卷中設置“此題請選2”題項過濾規律性作答問卷，以及填寫不完整等無效問卷，共回收272份有效問卷，有效率為71.20%。樣本基本信息見表1，在性別方面，男女占比分別為31.30%和68.70%，表明網購的消費者以女性為主；在年齡方面，18-23歲占比最高，為75.47%，表明年輕群體熱衷于網絡購物；在受教育程度方面，高中及以下占比最少，表明消費者具有較高的文化水平；在每月網絡購物頻率方面，每月網購2-4次占比達45.22%，甚至20.22%的被試達到8次及以上，且35.66%的被試每天上網時間超過6小時，在每天瀏覽網購信息的頻率方面，86.03%的被試超過2次及以上，表明被試熟悉網絡購物流程，有利于保障問卷數據的準確性和可靠性。

表1 樣本基本信息(N=272)

(二)變量測量

為保證量表的效度，本文問卷題項主要借鑒國內外相關研究的成熟量表，并根據具體情境進行調整所得。其中，問答的內容質量參考Delone和Park等的研究[19，32]，包含問題的豐富性、相關性和客觀性等內容，共5個題項；回答者的可靠性參考Jain等的研究[33]，包含回答的充分性、全面性和準確性等內容，共5個題項；回答者的交互性參考Gou等的研究[34]，包含互動性、情感傾向等內容，共4個題項；感知有用性參考Davis等的研究[29]，關于問答中提供的信息能否有助于消費者購買決策，共4個題項；購買意愿參考Dodds等的研究[35]，在閱讀完相關的問答信息后是否愿意采取購買行動，共4個題項。以上量表均采用5級李克特量表測量，其中，“1”表示“非常不認可”，“2”表示不認可，“3”表示不確定，“4”表示“認可”，“5”表示非常認可。

(三)信效度檢驗

量表的信效度檢驗結果見表2。本文采用SPSS 26.0對問卷測量題項進行可靠性分析，結果顯示各變量的克隆巴赫系數均大于理論要求的0.7，且整體的克隆巴赫系數為0.936，表明變量具有良好的信度。在此基礎上，對量表進行KMO和巴特勒球形檢驗，結果顯示各變量的KMO值和整體的KMO值均大于0.5，且通過巴特勒球形檢驗得到的顯著性水平均為0.000，小于0.05，表明變量的題項間存在顯著的相關性，適合做因子分析。隨后采用AMOS 26.0對各變量題項進行驗證性因子分析，各變量標準化的因子載荷均大于0.5，說明各題項能較好地解釋潛變量，此外各變量的AVE值均大于0.4，且CR值均大于0.6，符合Fornell等關于AVE值的建議[36]。因此，各變量之間具有較高的收斂效度。量表是基于前人的成熟量表調整而來，說明問卷各題項具有良好的內容效度。

表2 量表的信效度檢驗結果

(四)相關性分析

為了探討電商平臺用戶問答影響消費者購買意愿最為關鍵的變量，驗證各變量間的因果關系，有必要對各變量與消費者購買意愿進行相關性分析，了解各變量之間的相關關系，具體結果見表3。其中，對角線數值為各潛變量的AVE平方根，表中各變量的相關系數均小于自身的AVE平方根，表明問卷量表的區分效度較好。

表3 各變量間的相關關系

由表3可知，電商平臺用戶問答特質各變量間具有顯著的正相關關系。其中，消費者購買意愿與問答內容質量(r=0.466，P<0.01)、回答者可靠性(r=0.565，P<0.01)、回答者交互性(r=0.526，P<0.01)、感知有用性(r=0.647，P<0.01)之間均具有顯著的正相關關系，表明各變量與消費者購買意愿具有因果關系，為回歸分析奠定基礎，各假設初步得到驗證。

(五)假設檢驗

1.電商平臺用戶問答對消費者購買意愿的主效應檢驗

依據模型和研究假設，自變量為電商平臺用戶問答內容特質(內容質量)和用戶特質(回答者可靠性和回答者交互性)，因變量為消費者購買意愿?；谏鲜龈髯兞肯嚓P性分析，為驗證其因果關系，本文運用多元線性回歸的方法檢驗自變量對因變量的影響，檢驗結果見表4。結果顯示，電商平臺用戶問答特質與消費者購買意愿的相關系數為0.613，R2為0.375，表明自變量能解釋因變量變異的37.5%，大于10%，在可接受范圍內。由F(3，268)=53.687，P=0.000<0.01，可知回歸方程是顯著的，表明至少有一個變量顯著影響消費者購買意愿。

表4 主效應檢驗結果

回歸結果顯示，問答內容質量的回歸系數為0.133，統計檢驗達到0.05的顯著性水平，表明問答內容質量顯著正向影響消費者購買意愿。消費者在虛擬的網絡空間，面對海量的產品信息和在線評論時，尤為注重內容質量。平臺用戶問答是由潛在消費者主動提出，并產生互動，問答內容的豐富性能給消費者提供更多產品的相關信息，有效解決傳統網購信息不對稱的問題，內容質量高的問答往往會提供消費者關鍵性的決策信息，有利于促進消費者形成購買意愿，因此，假設H1得到驗證?；卮鹫呖煽啃缘幕貧w系數為0.296，統計檢驗達到0.01的顯著性水平，表明回答者可靠性顯著正向影響消費者購買意愿。在電商平臺用戶問答中，問答內容是由已購消費者做出的，用戶可以看作是問答模塊的關鍵要素，用戶的任何言論在一定程度上會影響潛在消費者的購買行為，對問題給出全面、充分回答的，潛在消費者會認為這是可靠的，對商品的評價和描述是準確的，進而形成購買意愿，因此，假設H2得到驗證?；卮鹫呓换バ缘幕貧w系數為0.257，統計檢驗達到0.01的顯著性水平，回答者交互性顯著正向影響消費者購買意愿。消費群體是生活在虛擬的網絡社群中，隨著人們社交媒介的使用，消費者在各大領域都積極參與，以滿足社交的需求，當提問者的問題得到及時的回復和較多數量的回答，有利于增強提問者的感知價值，同時為其他潛在消費者提供更多的產品信息，從而增強購買意愿，因此，假設H3得到驗證。

2.感知有用性的中介效應檢驗

中介效應分析主要是檢驗感知有用性在電商平臺用戶問答特質和消費者購買意愿的關系中是否起到中介作用。由主效應檢驗可知，自變量問答內容質量、回答者可靠性和回答者交互性顯著影響因變量購買意愿。以感知有用性為自變量，消費者購買意愿為因變量，運用回歸分析，由F(1，270)=193.978，P=0.000<0.05可知，感知有用性顯著影響消費者購買意愿(β=0.651，P<0.01)；以感知有用性為因變量，電商平臺用戶問答特質為自變量，運用回歸分析，結果顯示，這三個變量均顯著影響感知有用性，因此本文將進一步檢驗感知有用性在問答內容質量、回答者可靠性和回答者交互性的中介效應。

主要采用Bootstrap抽樣檢驗法，結果見表5。由表5可知，問答內容質量的中介效應值為0.240，95%的Bootstrap置信區間為[0.168，0.324]，不包含“0”，表明該路徑中介效應顯著；回答者可靠性的中介效應值為0.274，95%的Bootstrap置信區間為[0.192，0.361]，不包含“0”，表明該路徑中介效應顯著；回答者交互性的中介效應值為0.265，95%的Bootstrap置信區間為[0.190，0.344]，不包含“0”，表明該路徑中介效應顯著。因此，假設H4、H5、H6成立。感知有用性在問答內容質量、回答者可靠性和回答者交互性與消費者購買意愿之間關系起中介作用。說明消費者在閱讀用戶問答時，感知產品的功能特性、已購消費者的情感傾向和問答的數量等信息內容，從中獲得并提升高質量信息，可靠、全面的問答更有利于增強其購買意愿。

表5 中介效應結果分析

四、研究結論與啟示

(一)研究結論

本文基于精細加工可能性模型和S-O-R模型，結合電商平臺用戶問答模板用戶和問答內容特性，構建電商平臺用戶問答對消費者購買意愿的影響模型并提出假設，實證分析用戶問答的內容質量和回答者特質(可靠性和交互性)兩個維度對消費者感知和購買意愿的影響。研究結果發現：問答內容質量、回答者可靠性和交互性顯著正向影響消費者購買意愿，感知有用性在內容質量、回答者可靠性和交互性與消費者購買意愿之間關系起到中介作用。

(二)啟示

在虛擬的電商情境中，各大平臺和商家之間存在激烈的競爭，因此需不斷優化升級平臺、產品和服務質量等，本文著眼于分析用戶問答模塊對消費者購買意愿的影響，以期為平臺、商家提高經濟效益和為消費者提供價值信息提供參考?；谏鲜鼋Y論，提出如下啟示：

1.重視并優化問答功能模塊建設。問答功能模塊是潛在消費者主動獲取信息的方式，相較于被動搜索信息具有更強的自主性，潛在消費者可以更好地表達自己的需求，而無需從海量的在線評論和產品信息中查找相關信息。因此，各大電商平臺需重視問答這一功能，從網頁界面設計到用戶問答內容呈現等方面優化問答功能模塊建設，充分利用問答功能使得商家和企業更好地服務消費者，起到提升產品銷量的作用。

2.設立良性機制加強消費者之間的交互性，引導用戶參與。當前問答模塊仍存在問答數量少、內容質量差等問題，為更好地提供產品信息，應提高問題的豐富度和問答數量。因此，各大電商平臺和商家需設立一定的良性機制，通過返現、發放優惠券等激勵措施，引導已購消費者填充回答內容，及時回答潛在消費者的問題，充分發揮問答模塊的作用，提高問答評論在消費者決策中的地位和重要性，在一定程度上促進線上購買轉化。

3.切實保障產品質量，提升消費者感知水平，以提高內容質量。電商平臺和商家的競爭，歸根結底還是產品買賣的競爭。因此，電商平臺和企業需切實保障產品質量和店鋪的服務質量，已購消費者在獲得高質量的產品和服務時，會形成相當高的滿意度，從而形成有利于商家的良好口碑，使得消費者更愿意參與問答，內容多為正面的回答。從口碑的角度出發，這樣會提升潛在消費者的感知水平，一定程度上信任商家的產品和服務，進而引發其積極的購買傾向。