藍月亮回歸渠道品牌

王海天

藍月亮集團（06993.HK）發布的2023年半年報顯示，公司收入22億元，卻虧損1.6億元。在消費品領域，這樣程度的虧損非常少見。

半年報還顯示，藍月亮洗衣液及洗手液連續13年（2011年至2023年）在中國品牌力指數中排名第一。其洗衣液及洗手液分別連續14年（2009年至2022年）及連續11年（2012年至2022年）于同類產品市場綜合占有率排名第一。

市場占有率不低，品牌形象也不錯，毛利率甚至同比略高至55%，卻依然錄得虧損，如何看藍月亮？

目前網上可查的資料顯示，藍月亮的爆紅，源自2008年的奧運會。當時的藍月亮簽約了跳水女王郭晶晶為形象代言人。而渠道方面，當時國內仍然是大賣場的天下。如此一來，藍月亮可謂天時地利人和都占據了：洗衣液品類紅利、超強人氣的代言人、線下強勢的商超和大賣場渠道。

2010年，高瓴資本入股藍月亮，張磊對藍月亮創始人羅秋平的建議是：快速擴大洗衣液的市場份額；不考慮盈利；并且，張磊在訪談中還提到了：“如果你們做不到，我們就撤資”。此后，在多次的訪談和案例中，張磊和高瓴都把藍月亮當作其投資的典型代表。

2010年的時間點上，外資日化企業雖然都已進駐中國市場，但由于彼時中國人均GDP只有不到5000美元，并沒有鋪開洗衣液產品。當時銷售洗衣液的品牌，國內只有藍月亮和納愛斯旗下的超能。藍月亮成了第一個“吃螃蟹的人”。

藍月亮看到中國人均GDP雖然較低，但隨著經濟增長，人們對生活品質和家庭清潔的需求會增加。

作為早期進入者，藍月亮積極進行市場教育，向中國消費者傳達洗衣液的優勢和使用方法，比如在線下的大型賣場和KA渠道，藍月亮有專門的團隊，負責給消費者講解洗衣液的優勢。在很長的一段時間里，市場上形成了藍月亮=洗衣液、洗衣液=藍月亮的印象。

可以說，藍月亮是伴隨線下一起成長的牌子。

從2017年到2022年，藍月亮的渠道構成里，線下一直是占比最高的。比如2017年，藍月亮線下分銷商收益30.6億元，占比54.4%，銷售給電子商務平臺的占比為26.2%。2018年，線下分銷商收益32.3億元，占比47.7%，銷售給電子商務平臺的占比為28.4%。到了2019年，線下分銷商收益仍有27.3億元，占比38.7%，銷售給電子商務平臺的占比則達到30.7%。直到最新的2023年半年報，線下分銷商收益占比仍近30%。線下的渠道，包括了直接面向大客戶的渠道以及分銷的渠道。前者包括大型連鎖商超，后者則是超市、便利店、雜貨鋪、社區商店等。

數據來源：Frost&Sullivan，國金證券研究所

藍月亮依賴線下銷售，也不難理解。

因為公司一直的成長脈絡，就是線上電視渠道投放，地面的線下渠道承接。這種打法，是公司創業初期的那個時代是大多數消費品的策略。但是，渠道的發展，是持續變化的。比如商超渠道，今天大型連鎖超市的市場份額已經讓位于電商。媒體報道稱，家樂福更是關閉了最后一家中國門店。而洗衣液品類，線上的份額，也在快速增長，對線下形成替代的趨勢。

按照國金證券的研報統計，從2015年到2022年，清潔護理的大賣場和超市市場份額，萎縮了10%左右。那么，藍月亮的線下規模，和IPO時相比，變動如何呢？

2017年，藍月亮線下的銷售額為30.6億元，占比54.4%，而2022年線下為32.5億元，占比40.9%?？梢钥闯?，線下銷售額只有略微增長。那線上銷售，藍月亮是否有大規模增長呢？

答案也是否定的。2019年，藍月亮線上的幾個構成板塊里，收入分別為21.6億元、8.8億元、2.7億元，加起來一共為33億元。而2022年，線上的銷售額也就37億元略多。但是洗衣液的電商大盤，2019-2022年，幾乎增長了50%。為什么藍月亮的線上銷售表現不如大盤？

電商，讓小品牌更容易觸達消費者。藍月亮在發展早期，通過品牌定位和市場教育，確實占領了洗衣液市場的份額。但是這是階段性的成果。今天，電商的發展，使得內容和產品，很容易觸達到消費者。一個產品和品牌，不再需要進入大賣場，就能觸達用戶。電商平臺的興起使得產品更容易進入市場，但也帶來了激烈的價格競爭。在這種競爭中，品牌的定價權受到挑戰，因為消費者可以輕松比較不同品牌和產品的價格。

在新的競爭格局下，藍月亮的品牌定價權并不強。藍月亮的定價和毛利率，一直處在非常高的區間，過去五年，最高時毛利率達到63%。

但是藍月亮的定價，并沒有強大的品牌作為支撐。一個很好比較的例子就是：很多傳統品牌，進入電商后，迎來業績的爆發式增長。比如安踏、李寧、美的等。而藍月亮，在過去電商爆發式增長的十年，銷售額卻幾乎原地踏步。這不是渠道的問題，而是品牌的問題。

在過去電商爆發式增長的十年，藍月亮銷售額卻幾乎原地踏步。這不是渠道的問題，而是品牌的問題。

結果是，電商渠道方面，藍月亮無法抵御各種小品牌、白牌的競爭。不管是拼多多、淘寶還是京東，搜洗衣液都有種類繁多的牌子。在用戶的選擇方面，他們并不愿意為藍月亮的溢價付費，而是價格優先。所以，很多渠道售賣的洗衣液，是十斤、二十斤的包裝。

因此，藍月亮更像是渠道品牌，而不是真正的消費品品牌。從對渠道的議價權，也可以看出來藍月亮的品牌能力較弱。

藍月亮2023年上半年的銷售和分銷開支為10.58億元，占到了總收入的47.6%。藍月亮的毛利率55.2%。而IPO時候，藍月亮的銷售費用為30%左右。規模增長，銷售費用卻大幅提升。這從側面說明品牌的挑戰越來越大，而渠道對藍月亮的話語權，卻在提升。

而在銷售收入碰到瓶頸之際，公司的戰略卻是多產品線布局：運動洗衣液、至尊洗衣液、廚房、廁所等，全部上線。

如公司半年報所稱，“本集團繼續專注于全品類的產品開發，堅持通過研發推出具有針對性及功能性的新產品。此外，本集團繼續鞏固于衣物清潔護理方面的領導地位，同時積極擴展個人清潔護理及家居清潔護理品類的市場。本集團繼續推動暢銷品的銷售，并積極推廣自2021年以來推出的新產品如內衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液及運動型洗衣液等，實現產品組合多元化?！?/p>

但是這樣的布局，面臨的競爭，是每個細分領域的品牌。藍月亮在洗衣液領域都沒打通，進軍這些細分類目，更難有特別的競爭優勢。

聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票