新茶飲們轉向加盟：下一場廝殺拼什么

詹丹晴　陳盈珊　馮家鉅　王希

隨著7月20日奈雪官宣啟動“合伙人計劃”，三大中高端新茶飲均從直營陣營轉向加盟。

最先調整方向的是喜茶，去年11月，創立10年來一直堅持直營的喜茶放開加盟?；?0年時間，喜茶開出了超800家門店，如今，僅僅花了10個月時間，其門店數增了約2.5倍，其中加盟店超1000家。今年4月，樂樂茶也宣布開放加盟，8月18日，其首批加盟門店落地。

在喜茶奈雪們齊齊調轉方向轉向加盟的同時，以蜜雪冰城為代表、原本就主打加盟模式的新茶飲們，則爭相提速拓店，包括古茗、滬上阿姨今年的目標均劍指“萬店”。而根據蜜雪冰城提供給南都的最新數據，截至今年8月，其在國內的門店約有2.9萬家，遙遙領先于眾茶飲品牌。

新茶飲的的終點是加盟嗎？中高端新茶飲放下身段加入下沉市場的爭奪，加盟模式真的“香”嗎？集體走向加盟之后，新茶飲之間將比拼什么？

在新茶飲領域，奈雪是一家對直營模式有著情懷式堅持的企業，一度是外界研究新茶飲直營模式是否成立的樣本式參考。

從奈雪創始人彭心多次公開演講不難看出，在奈雪團隊心中，奈雪并非一個既定的奶茶品牌、餐飲品牌，而是一個有體驗、有時尚元素的生活方式品牌。因此，店內的空間和各種奶茶一樣，都是奈雪產品的一部分。奈雪一直都想做第三空間，做“茶飲界的星巴克”。

喜茶對品牌的調性同樣十分看重。在幾元一杯奶茶橫行街頭的2015年，喜茶就瞄準20元一杯的現制茶，從過去低端碎茶拼配工業奶精的時代，喜茶帶頭跳進了原葉茶、鮮果、優質牛乳等組成的高品質新賽道。

在這樣的品牌調性下，喜茶曾經拒絕加盟的態度十分堅決。2016年，喜茶創始人聶云宸在接受媒體采訪時曾指出，“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創造不來的。如果過了很多年后發現，是因為沒開放加盟導致做不大，我都不后悔?！?/p>

但是，后來率先決定放開加盟的也是喜茶。2022年11月，喜茶宣布，將在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。

到了2023年4月，被收購并入奈雪版圖的中高端茶飲品牌樂樂茶同樣宣布，其直營門店盈利模型打磨成熟，即將對外開放加盟業務。7月20日，奈雪也正式推出“合伙人計劃”。

在眾多開放加盟的品牌中，奈雪的資金門檻最高。根據加盟細則，加盟奈雪的單店投資金額約100萬元，合伙人驗資門檻150萬元，區域合作則在450萬元及以上。奈雪對于門店面積的要求明確限定在90-170平方米的范圍，奈雪相關負責人表示，“我們希望保留顧客在奈雪的空間體驗，這是奈雪品牌創立以來一直堅持的初心?！?/p>

相比之下，加盟其他新茶飲成本更低。在加盟業務上，喜茶主推50平方米以內大小、加盟費用50萬元以內的店型。而蜜雪冰城的初期投入成本則為37萬元起，一點點為38萬元，茶百道約為35萬元，行業內其他品牌的加盟費用大多在35萬至40萬元之間。

在喜茶、奈雪、樂樂茶集體調轉方向后，目前頭部新茶飲品牌中，僅剩茶顏悅色依然堅持走直營路線，而在區域知名品牌中，大本營在廣東的檸檬茶品牌丘大叔同樣堅守直營路線。

8月29日，茶顏悅色相關負責人告訴南都灣財社記者，茶顏悅色目前沒有放開加盟的打算，直營模式更適合品牌當前發展。丘大叔相關負責人同樣告訴南都灣財社記者，“丘大叔目前暫時沒有開放加盟的打算，品牌發展會有自己的軌跡?！?/p>

盡管奈雪于2021年6月在港交所上市，搶先拿下了“茶飲第一股”的頭銜，但是上市以來，奈雪年年虧損，直到昨天（即8月29日），才終于交出了一份扭虧為盈的中期財報。

相反，走平價路線的蜜雪冰城，早已經賺得盆滿缽滿。蜜雪冰城于2022年9月向深交所遞交招股書，首次向外界披露了其營收早已經闖過了百億元的大關。而在8月15日遞交港股上市申請的茶百道，走的也是加盟路線，其交出的成績單，同樣比奈雪要亮眼不少。

從營收規模的角度看，茶百道和奈雪旗鼓相當，2022年，奈雪實現營收42.92億元，茶百道則是42.32億元。而從凈利潤的角度看，奈雪則明顯遜色不少，2022年，奈雪虧損4.69億元，茶百道凈利潤為7.79億元。今年上半年，奈雪終于扭虧為盈，實現凈利潤6610萬元，而僅今年第一季度，茶百道的凈利潤就達1.89億元。

再來看蜜雪冰城和奈雪的比較，由于蜜雪冰城的財務數據僅更新到2022年第一季度，雙方的比較僅能看2021年的表現。2021年，蜜雪冰城實現營收103.51億元，凈利潤為19.10億元。同期，奈雪實現營收42.97億元，凈虧損為45.25億元。換言之，蜜雪冰城一年的營收已經超過兩個奈雪的體量。而從凈利潤的維度比較，奈雪則完全不是蜜雪冰城的對手。

雖然都是茶飲品牌，兩者賺錢的門道卻明顯不同。走直營路線的做的是to C，面向的是終端消費者，走加盟路線做的是to B，售賣的主要是食材，面向的是加盟商。

以茶百道為例，茶百道通過向加盟店銷售乳制品、茶葉及水果等制作茶飲的材料及配料以及包材和門店設備獲取收入。2022年，茶百道來自銷售貨品及設備的收入占總收入的比例為95.0%。

奈雪則依靠餐廳經營獲得收入，除了材料成本外，還要承擔門店運營的人工成本、租金成本及其他相關支出等，僅人工成本一項，奈雪去年就花了13.62億元，占收入的比例約31.74%，而對于茶百道、蜜雪冰城們而言，門店經營所產生的人工、租金、水電等開支，則全部由加盟商自己承擔。

在門店數量方面，兩種不同路線的茶飲品牌差距同樣明顯。根據第三方平臺窄門餐眼的數據，截至8月30日，茶飲品牌門店數量排名前十的品牌依次是蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦、CoCo都可、益禾堂、一點點、一鳴真鮮奶吧，這些品牌均是走加盟路線，其中有6個品牌門店數在5000家以上。而根據奈雪最新發布的財報，截至今年6月，其直營門店數為1194家。

加盟模式對于門店網絡擴張加成明顯，這點也可以從喜茶身上看出。根據喜茶提供給南都灣財社的數據，自2012年創立以來，截至2022年11月，喜茶通過直營模式開出超800家門店；截至今年7月，喜茶的門店數量已經突破2000家，其中加盟店超1000家。這也就是說，花了10年時間，喜茶開出超800家店，而放開加盟后短短10個月，其門店數增了約2.5倍。

在宣布放開加盟時，喜茶很明確表示，將在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。其首批開放加盟的城市也主要是自貢、德陽、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等三、四線城市。

奈雪已經開放加盟的區域，以徐州、萍鄉、九江、揭陽等非一線城市為主。樂樂茶則選擇從華中、西南入手，目前除了北京外，其他一線城市均未開放加盟。就在8月18日，樂樂茶首批加盟門店分別在成都、濟南、合肥、福州、威海、蕪湖6地同天開業。

從三個品牌開放加盟的區域來看，他們都試圖在一線城市、新一線城市以外，借加盟來擴張低線城市的市場。

對此，嘉賓咨詢合伙人李應濤告訴南都灣財社記者，在茶飲賽道，一、二線市場區域已經趨于飽和，國內三、四線城市尚有較多機會，能夠承載的門店數量也更多，下沉是新茶飲們追求增長的一條必然道路。而開發三、四線城市和城鎮市場，加盟是比較好的選擇，加盟不僅可以節省自有資金，加快擴張速度，而且，三、四線城市離主城市較遠，開直營店意味著有高昂的管理成本以及較高的管理難度。

在選擇放開加盟之前，喜茶、奈雪、樂樂茶在定價策略上還做了非常明顯的調整。2022年2月，喜茶、奈雪、樂樂茶相繼宣布降價，產品價格帶整體從30元下移至20元上下。不僅如此，就在8月23日，奈雪啟動“周周9.9元”活動，價格繼續往下探。而在此之前，喜茶、奈雪一直是新茶飲市場里高端的代名詞。

調整了定價策略后，喜茶奈雪們的產品定價與低線城市的消費水平也更加匹配。餐飲業分析師、餐寶典創始人汪洪棟看好喜茶通過開放加盟搶占低線城市。他告訴南都灣財社記者，喜茶原有的門店數只有不到1000家，在整個茶飲行業中占比較少。但是開放加盟后，低線城市也有機會喝到喜茶，這可以吸引不少年輕的消費者去打卡。

根據喜茶提供給南都灣財社的數據，其位于廣東省內的事業合伙門店開業首月銷售額在30萬-60萬元的門店占比超50%，其中開平東匯城店、肇慶星湖國際廣場店、韶關百年東街店等門店開業首月銷售額在百萬元左右。值得一提的是，今年以來，喜茶還嘗試在一線城市開放加盟，截至7月底，在一線城市已經落地50家門店。

而在汪洪棟看來，奈雪如果要發力低線城市，目前這個加盟模型仍需要繼續打磨。奈雪開放加盟的店型過大，如果將投資成本控制在50萬左右可能會是比較好的選擇。

而在李應濤看來，喜茶奈雪們集體想要借加盟模式打開下沉市場，還會面臨諸多挑戰?！暗谝粋€挑戰就是對加盟商的管理，包括對加盟商的甄別和培訓，利益分配設計、加盟商的會員管理體系等等。第二，加盟業務大多在三、四線城市開展，其客群的需求和一、二線城市的需求有明顯差別，如何能夠更好地跟原本就在下沉市場發力的品牌、本土品牌競爭，更好地覆蓋這些市場的人群，并滿足他們的需求，是一個挑戰；第三，也是最核心的挑戰，高端市場的供應鏈管理模式和下沉市場的管理模式肯定不一樣，下沉市場更注重性價比，毛利相對較低，更注重在供應鏈環節的成本控制管理。這也是很多企業在下沉市場發展不下去的根本原因，因為它們原來的這個供應鏈體系不適配?！?/p>

加盟模式或能成為奈雪、喜茶們在下沉市場擴張的有力武器，蜜雪冰城、茶百道的招股書也揭露了新茶飲們靠加盟賺得盆滿缽滿的能力，但是，加盟真的有看上去那么“香”嗎？

事實上，在尚未放開加盟之前，奈雪創始人彭心就多次表達過對加盟模式的擔憂。彭心曾指出，“其實不是加盟不好，加盟一定是很好的擴張方式，但是如果說你的管控、標準化等等，不能夠做到很好的話，它是很容易失控的?！薄凹用松滔ＭT店賺錢，就一定會有一些東西變形。比如說減少某些環節、簡化做法、食材換成便宜的等等，就會把利潤擠出來，但這些都是違背我們品牌的?！?/p>

今年伊始，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道等多家知名茶飲品牌均曾因食品安全問題陷入輿論爭議。消費者投訴平臺黑貓投訴提供的數據顯示，2023年1月1日至2023年8月29日，知名茶飲品牌的投訴總量超千例。

其中，蜜雪冰城被投訴的次數最多，達1213例，其次為滬上阿姨、茶百道，投訴量分別達到972例、450例，喜茶排名第四，消費投訴量為349家。此外，古茗的投訴量也超過300例。相較而言，尚未開出加盟門店的奈雪投訴量較少，為208例。需要補充說明的是，受消費者投訴習慣等因素影響，實際上茶飲咖啡品牌的投訴量或許更大。

綜合南都對于茶飲品牌食品安全問題的報道，“出現異物”是茶飲品牌被投訴的重點，如6月2日，書亦燒仙草廣西桂林一門店被投訴飲品中有蟑螂，雖然涉事門店和企業都有對此做回應，但究竟“異物”是怎么產生的，依舊沒有定論。而在8月22日，茶百道天津一門店被投訴飲品奶蓋中有蟑螂，南都灣財社記者曾就此向茶百道總部了解情況，不過其對于加盟門店茶飲究竟為何有蟑螂一事始終未能作出解釋。而多次出現異物的蜜雪冰城門店更是很少解釋清楚異物來源，蜜雪冰城總部則對此幾乎保持緘默。

有茶飲企業曾告訴南都灣財社記者，雖然企業有一系列嚴格的監管措施，但因氣候等因素影響，茶飲出現異物的問題難以杜絕，如在夏天，瓜果香甜，難免會吸引昆蟲。

此外，“異物”的出現亦有人為因素。例如，今年2月，深圳一名消費者投訴在益禾堂奶茶中喝出三個標簽，深圳市市場監管局發布通報稱，此次事件是因為該店員工在制作該訂單奶茶時未發現遺漏在杯中的標簽；4月29日，喜茶天津一門店因為員工誤將杯子與水果混合放入沙冰機攪碎，致使飲品混有杯子碎片，被天津市西青區市場監管局罰款5萬元。

汪洪棟告訴南都灣財社記者，新茶飲們紛紛開放加盟，在加盟管理上最大的考驗正是來自品牌方和加盟商有著不同的利益訴求點，品牌方會更注重品牌、口碑、體驗等，加盟商則最看重能不能賺到錢。這個沖突是加盟模式繞不開的痛點。

在喜茶、奈雪紛紛開放加盟之際，原本就主打加盟模式的新茶飲品牌，則爭相提速拓店，包括古茗、滬上阿姨今年的目標均劍指“萬店”。頭部品牌們的狂奔，帶起的“風”也將攪動整個新茶飲市場。

汪洪棟指出，這些頭部品牌加速開店是為了去瓜分地方性、小品牌的市場。目前茶飲市場已經趨于飽和，產品同質化嚴重，整體市場的增量已經很小了，行業紅利消失之后，新茶飲這個賽道的“內卷”開始了。隨著喜茶、奈雪放開加盟，一些品牌知名度較低或是無名品牌的茶飲很有可能被淘汰，新的茶飲品牌也很難再冒出頭了，畢竟這些知名茶飲積累下來的經驗、布局了多年的供應鏈都是難以撼動的。

除了瓜分中小品牌的地盤外，頭部茶飲們彼此間也在激烈對抗。當產品定價較為接近、擴張模式較為接近后，頭部新茶飲品牌之間，下一場將比拼什么？誰又能在狂奔中領先呢？

汪洪棟認為，接下來，茶飲們可能會更注重營銷、玩法和品牌故事的講述。如蜜雪冰城近期跨界推出動畫片，喜茶聯名喜劇之王、Fendi等，都能起到拉動銷量、鞏固品牌地位和形象的效果。除此之外，茶飲值得關注的新增點可能會落在海外市場的開拓上，茶飲出海的可行性還是很高的。

就在最新遞交的招股書中，茶百道就透露，其計劃將門店擴張至海外市場，開拓東南亞地區市場。在此之前，包括蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等品牌早已經在海外布局。截至今年8月，蜜雪冰城在海外的門店已經突破3000家。

李應濤則認為，茶飲品牌的“內功”是新茶飲消費下半場比拼的重點。內功包括茶飲品牌的核心產品，新茶飲們要持續推出能給消費者留下深刻記憶的爆款產品；對未來幾千上萬家門店的標準化產品的質量控制和服務標準化管理，這是對供應鏈能力、組織效率和管理體系一個很大的考驗，難度是非常大的。

易觀分析研究總監李心怡告訴南都灣財社記者，接下來新茶飲們競爭的賽場，可能會越來越聚焦于供應鏈及營銷層面。供應鏈決定了成本底線和利潤水平，營銷決定了品牌力能否正向循環。