運用六種營銷思維構建中職市場營銷專業高效課堂

張 潔

【摘要】本文針對營銷思維下中職市場營銷專業如何構建高效課堂的問題，提出教師應以社會化營銷、跨界營銷、場景營銷和情感營銷等理念為牽引，以“開發”學生的潛能、充分調動學生的主觀能動性為前提，創新整合教學資源，采取多形式且有效的教學方法，培養擁有積極樂觀態度、身心素養與知識技能協同進步、未來職業可持續發展的市場營銷人才。

【關鍵詞】中職學校 市場營銷專業 營銷思維 高效課堂

【中圖分類號】G63 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2023）26-0087-04

2020年，教育部等九部委聯合印發《職業教育提質培優行動計劃（2020—2023年）》，提出實施職業教育“三教”（教師、教材、教法）改革攻堅行動，以提升職業教育人才培養質量，滿足社會經濟發展的多層次高素質的技術技能人才需求。課堂教學承載著傳授知識與技能、開啟智慧和能力培養等多重功能，是實施“三教”改革的核心陣地。有效的課堂教學是課程改革的重要組成部分，是落實人才培養目標的重要環節，在某種程度上，課堂教學的有效性決定了人才培養質量。

2023年6月，筆者在知網搜索關鍵詞“高效課堂”，論文數顯示為69 438篇；搜索關鍵詞“中職高效課堂”，論文數顯示為924篇；搜索關鍵詞“高職市場營銷高效課堂”，論文數顯示為5篇；搜索“中職財經類高效課堂”，論文數顯示為1篇。調查發現，目前高效課堂研究領域主要在本科、高職院校、高中和初中，其中主要集中在英語、數學、語文等學科，涉及中職市場營銷專業高效課堂研究還相對較少。

通過對“高效課堂”論文成果研究分析，筆者認為較有代表性的為北京師范大學中國基礎教育協同創新中心提出構建以“‘研訓’+‘教學’+‘討論’+‘探究’——‘教學效果’”為模式的高效課堂建設路徑（以下簡稱“北師大”路徑）。該路徑對初高中課堂教學具有普適性，但職業教育與普通教育不同，職業教育具有職業性、實踐性和生源多元化、發展目標多元化等特點，承擔為國家培養高技能人才的重大使命和社會責任。因此，筆者針對實踐性較強的中職市場營銷專業，通過營銷新視角去積極構建高效課堂，補充完善了“北師大”路徑在專業價值認知、教學資源整合、第一第二課堂的銜接和延伸等方面的欠缺，創新開展中職市場營銷專業高效課堂實踐，以期對提高中職院校營銷類高素質技術技能人才質量提供有益參考。

一、社會化營銷——教育“潤物細無聲”

社會化營銷強調人與人之間的鏈接，要在一種潤物細無聲的狀態下完成營銷，這與當前中職學校推行的以立德樹人為根本任務，在教育教學全過程滲透思政教育的指導思想相同。

筆者通過對本校289名市場營銷專業學生調查發現，87.50%的學生對市場營銷專業缺乏了解，在專業選擇上具有盲目性、隨意性，生源結構普遍是中考成績為D或沒有參加中考只有初中畢業證的學生，他們認為與其他需要掌握動手技能的專業相比，市場營銷專業相對簡單，較容易拿到畢業證書。入學后，學生由于文化基礎較差、學習目標不明確、學習自制力差，在課堂教學過程中與教師配合程度較低，“混日子”心態嚴重。而作為人才培養的主陣地以及提高教學質量的主戰場，課堂教學的有效性、高效性直接關系到教學質量的高低。打造高效課堂，不僅是實現高效率課堂，而且是教育教學形式的高效變革。打造高效課堂，能夠使學生注意力集中在課堂學習，達成教學目標，促進學生高效發展。因此，構建市場營銷專業高效課堂應首先構建創新型高效課堂教學理念。

一是讓學生明確學習目標，重拾對學習、生活的自信。教師要積極引導學生提高思想覺悟，端正學習態度，滿懷對未來美好生活的憧憬。如通過開展“職業生涯規劃”活動，給每名學生量身定制三年或五年規劃，鼓勵、指導、幫助學生達成既定目標，獲得成就感。

二是激發學生的學習積極性，用價值觀激發學生的內生動力。教師要引導學生充分認識市場營銷專業的價值和課堂學習效果對提高就業競爭力的重要性。如筆者通過組織開展“百名學生訪企”、邀請企業營銷精英、大區銷售總監到校開展講座等方式，從專業角度指導學生深入了解市場營銷專業的廣闊發展前景和最前沿的營銷理念，幫助學生牢固樹立要成為一名優秀營銷人才的堅定信心。同時邀請本校市場營銷專業優秀畢業生回校舉辦茶話會，以學習交流的方式言傳身教，讓學生深刻認識到珍惜在校學習時間的重要性，從而在課堂上主動學習，高效率、高質量地掌握專業知識和技能，為將來就業、擇業奠定基礎。

三是建立“師生學習共同體”的教學理念。教師要認識到，隨著時代的發展，師生已從單一的知識、技能輸送轉變為雙向交流，學生不僅是知識的接受者，同時在教師引導下還要成為問題的發現者、解決者，進而成為知識的創造者。教師要積極組織、指導、激勵學生主動開展課堂相關學習活動，同時不斷提高自身授課水平，拓寬知識領域，以推動人才培養質量的持續提升。

二、跨界營銷——多元化教學資源整合

在“互聯網＋”時代背景下，學生獲取信息的渠道廣泛，但對信息的甄別、篩選能力不強，所汲取的大都是碎片化信息，并不能很好地幫助學生提升專業能力。新的營銷業態倒逼課程資源庫的建設在傳統的一本紙質教材和實訓手冊的基礎上不斷創新、優化。

一是現代市場營銷專業課堂可充分利用“互聯網+”信息技術，將互聯網、大數據、人工智能、云計算等新技術與市場營銷專業課程的創新結合應用，把“社交+視頻”“直播+營銷”等融合不同自媒體平臺資源收納到教學資源庫中。如汽車跨界營銷呈現出受眾年輕化、社媒環境視頻化、品牌營銷娛樂化、車圈大咖跨界做綜藝等特點，層出不窮的創意不斷為教師在課堂授課中提供新的思路和新的素材。如在講授“品牌營銷”的內容時，筆者給學生分享了美妝品牌“花西子”的案例，花西子上線銷售僅3年時間，銷售額已突破30億，它通過以短視頻講好東方故事，聚焦大量目標用戶的社交媒體平臺，產品復刻東方微雕工藝、提供美妝教程、邀請知名音樂人創作歌曲《花西子》，將品牌內容通過“社交貨幣化”來達到品牌傳播的目的。此外，花西子通過攜手各類新媒體，推出《非一般非遺》紀錄片，獲得了廣泛報道，隨后登上了紐約時裝周，將東方之美帶上了國際舞臺?；ㄎ髯油ㄟ^跨界營銷以及社群運營，提升了品牌知名度和用戶信賴度，取得巨大成功。將類似的教學資源運用于課堂教學，能較好地對授課內容進行詮釋；以真實案例教學聚焦市場營銷實戰教學，能有效提升學生的職業素養。

二是通過廣泛調研，掌握企業對市場營銷專業崗位人才需求的規格以及對學生專業技能、知識和素質的要求，“校、企、行”多方參與市場營銷課程資源庫的建設和使用，在原有專業課程中融入新崗位、新技術和新規范等時代需要。

三是根據學生的差異性和需求開發精品課程、微課、慕課等課程資源，將課程資源庫資源進行分級分類管理。在具體教學過程中，教師要突出資源運用的層次感和遞進關系，根據實際學情及時進行調整，實現資源有效利用最大化。

三、場景營銷——從“學會”到“會學”

場景營銷，指將客戶活動按照各類場景化進行梳理和劃分，進行差異化營銷，根據不同客戶特點，推送不同業務，滿足客戶需求。中職生的學習基礎和認知能力等方面的個體差異性較大，存在不少“后進生”和“問題生”。在以往的課堂教學中，部分教師教學手段單一，課程缺乏吸引力，“一刀切”的教學模式忽視了學生個體差異，既有人“吃不飽”，也有人“吃不了”，教學質量得不到保障。

教育家布魯姆將教育目標分為六重境界：記憶、理解、應用、分析、評價、創造，其中記憶、理解是低階的，應用、分析、評價、創造才是高階的目標。為達到高階目標，教師在課堂組織教學過程中，應提升學生的主體性和參與感，讓討論式、問題導向式、翻轉課堂等教學手段成為主流。

如在講授第一、第二課堂“認知價值定價法”內容時，學生的興趣點就是課堂教學質量增長點，筆者在設置微任務時選擇了廣西知名特色食品“螺螄粉定價”，這樣一來，學生的學習興趣高、學習動機強。教學方法則采用任務驅動法和成果展示法。一是問題引導。教師在課前發布課前任務書，引導學生通過自學、組內幫扶、交流討論、在學習平臺答疑等方式學習正確評估顧客認知價值的方法。二是團隊合作。學生小組選擇一定數量的、有代表性的潛在顧客作為樣本進行調查，收集競爭對手產品售價情況等，通過銷售終端、線上銷售大數據等手段分析顧客對對同類產品價值認知情況。三是成果展示。學生上臺展示成果，通過小組互評、教師點評，找出在評估顧客認知價值方法中的錯誤和不足，教師有針對性地進行指導，對重點知識層層剖析、深化理解。

在破解教學難點時，筆者采用了如下教學方法。一是頭腦風暴法。學生通過走訪企業、市場調研、試吃產品，對比競爭產品，運用思維導圖分析影響顧客價值認知的因素，完成真實產品體驗分析結論。二是角色扮演法和情景模擬法。學生觀看視頻、案例分享，學習提升顧客認知價值的定價技巧，邀請企業市場部經理參與現場指導，完善方案設計。將課堂思政元素融入其中，通過學習國家《價格法》，引導學生遵守法律法規，有助于學生形成正確的價值觀。三是實訓演練法。根據課堂演練流程，課后組織開展線下（在校園內、居民住宅區）螺螄粉實銷活動，以實踐促技能提升。開展場景營銷教學，能較好地培養學生自主學習的良好習慣，激發職業興趣，以學習能力較強的學生為主導，帶動學習能力相對較弱的學生共同完成任務，培養學生探索問題、創造性解決問題的能力，增強學生的學習成就感，引導學生從“學會”到“會學”。

四、情感營銷——課堂教學更有溫度

在情感消費時代，消費者購買商品的關注點不僅是質量、數量和價格，更多的是為了感情上的滿足和心理上的認同。當前，面對學生發展需求和個體需求呈現出多樣化特征，只有重視學生差異性，滿足學生專業成長需求，激勵學生積極參與課堂活動，才能不斷挖掘學生的成長價值，借助情感IP在學生心中塑造“懂你”的形象，讓其產生情感共鳴，進而營造高效課堂氛圍。

師生關系是影響高效課堂氛圍的重要因素。高效課堂特別需要加強師生溝通，體現在師生交流對話中，教師要做到主動接觸、善于傾聽，拉近師生距離，讓學生以愉悅的心情進入課堂學習；同時，注重啟發學生的學習興趣，及時回應學生訴求，幫助學生解決學習、生活中的困難，使教師成為學生的學習伙伴，在合作探究、互學互教的過程中，教師的尊重、鼓勵要伴隨始終。如筆者授課班級有名女生，在課堂上認真聽講并積極發言，但穿著打扮卻十分另類，期間筆者突然從班主任處得知她準備退學，于是給她發信息追問原因，她避而不談，直到筆者去到宿舍找到她，才得知班主任因為遵循學校管理要求，讓她將染黃的頭發染成黑發，而她是離異家庭孩子，不想再問媽媽要錢，因此萌生了退學打工的想法。知道了真實原因后，筆者悉心與該生進行交流溝通，首先就校規校紀對其耐心進行教育，引導其正確處理自由與紀律的關系，之后對如何做一名自強、自重的女生與其交談，鼓勵其不要輕易放棄難得的學習機會，最后以“借”的名義轉給她200塊錢染發，針對其經濟問題，介紹她周末到商場做促銷兼職。后來，這名女生順利升學到大專院校繼續就讀市場營銷專業，在學習過程中遇到困難、取得成績和生活中遭遇困惑時，她經常通過微信與筆者交流，師生關系進一步密切。通過多年來的師生溝通，筆者進一步了解了大專院校市場營銷專業的教學情況，對中高市場營銷專業課程體系銜接有了更深入的思考和研究，與學生相互交流、共同提升。需要注意的是，和諧、輕松的課堂氛圍并不意味著學生可以肆意作為，對違反紀律、擾亂秩序的學生，教師要有明確的紀律約束，既可以采取直接批評的形式，又可以運用含蓄幽默的表達方式達到批評教育的目的。

五、娛樂營銷——游戲化學習生動有趣

娛樂營銷，即借助娛樂的元素或形式將產品與客戶建立情感聯系，從而達到銷售產品建立忠誠客戶的目的。市場營銷專業由于實踐性較強，單一、刻板的課堂教學方式很難使學生保持持久的學習動機，而游戲化學習對學習效果具有積極影響，已經成為一種常見的提高學生學習動機和學習效果的教學干預手段。游戲化學習在教學實踐中以兩種形式存在：一是在學習活動中運用游戲輔助學生學習；另一種是利用游戲化元素（如點數、徽章、排行榜）將傳統的學習活動轉化為一個游戲。筆者在課堂上多采用后者進行教學。

如在講授“廣告創意”內容時，第一個環節筆者設計了《種下一顆種子》開盲盒游戲學習活動，對種子生長、開花、結果設置不等的生命點數，以開盲盒形式給予學生獎勵并評選最佳創意作品、創意之星和金點子團隊。第二個環節筆者在課前通過學習通平臺發布任務，根據前期學情調研，對學生進行分組，確保每組學生結構搭配合理。每名學生課前收集創意廣告圖片或視頻并上傳到學習通平臺，然后與同學進行互動評分，獲得評分最高的前五名在課堂上進行分享和交流。筆者對學生分享情況進行點評，引導學生更全面理解廣告創意內涵。第三個環節，筆者在課中以網絡熱點營銷案例，如“熊掌咖啡”“文創雪糕”和“文和友”等，以學生為主導開展分組討論，其中發散創造性思維最多、觀點最新穎的組獲得最多生命點數，從而加深學生對創造性思維原理的理解。在安排組間競賽時，每組以一個空瓶子進行創意PK，每組推選一名“評委”組成評審團，“評委”提出質疑，組內成員隨機點名抽答，視回答完整度、合理性和滿意度賦予生命點數；教師點評，融入課程思政，如《廣告法》明確要求廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，引入福娃、剪紙、武松打虎等創意廣告，引導學生將廣告創意與中國傳統文化元素相結合，弘揚愛國主義精神。第四個環節，筆者在第二課堂“青英”市場營銷社團活動中，組織學生通過校內跳蚤市場對“空瓶創意”進行銷售，要求每名學生都認領工作任務，以銷售競賽方式不斷提高學生參與積極性，以銷售額作為競賽勝負標準，同時注重對團隊成員的團結協作能力進行賦分。在活動中，學生踴躍參與，為各組爭生命點數的積極性高昂，而最后開盲盒獎勵的方式，將游戲活動推向高潮，學生談收獲、訴不足，對將來從事市場營銷工作熱情高漲，表現優秀的學生不僅獲得物質獎勵，還在班級榮譽欄中被標上“創意之星”榮譽稱號，較好地增強了學生的榮譽感和自豪感。以游戲化課堂教學方式，充分發揮第一課堂和第二課堂互動互融、互補互促，使課堂教學更加輕松、有趣、快樂，順利達成教學目標，也在一定程度上推動市場營銷專業課堂教學的創新。

六、多樣化營銷——從課堂測試到多元評價

多樣化營銷是相對企業專業化經營而言的，其內容包括：產品的多元化、市場的多元化、投資區域的多元化和資本的多元化。以往課堂測試多采用練習、問答、案例分析等方式考查學生對所學知識的掌握情況，局限于在課堂完成。高效課堂對學生的考核目標應該包括對更高階的分析、評價和創造的能力及自主學習能力的考核，以崗位能力為依據，采用線上線下、組內組外、過程性評價和終結性評價相結合的綜合評價模式。學生參與評價表的制訂，打破了以往由教師單一主體設置評價表，使評價主體多元化，評價包括學生個人評價、組間評價、教師評價和企業專家評價，客觀反映教學情況。如通過學習通平臺可以考核評價學生課前學習情況、師生互動情況和課后拓展情況等，通過工作頁完成情況可以考核評價學生自我學習能力、參與活動程度、解決問題能力和團隊合作能力等；通過課外實踐活動，邀請企業、行業專家從企業需求、崗位能力要求，對學生技能進行專業考核評價，對今后學生適應崗位需求提出建議；教師通過開展教學反思，不斷完善教學設計修改，提高課堂效率（評價實施權重分配見表1，總結評價權重分配如圖1所示）。

表1 評價實施權重分配

[評價項目 評價標準 評價主體 評價方式 權重 課前學

習評價 課前學習

評價表 教師 線上 10% 過程性

評價 過程性考核評價表 教師 線下 20% 學生 線下 10% 學生 線下 10% 結果性

評價 結果性

評價表 教師 線下 20% 企業評

價表 企業專家 線下 20% 課后學

習評價 課后學習

評價表 教師 線上 10% ]

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圖1 評價權重分析圖

綜上所述，基于市場營銷思維開展中職市場營銷專業課堂教學的改革，立足立德樹人根本任務，根據高效課堂的構建路徑，通過教學理念和教學方法的創新，營造快樂和諧的課堂環境，重構教材形式，拓展教學資源，打造互動課堂，將第一、第二課堂教學無縫銜接，融合時代要求，建立多元評價模式，實現了逐層深入、螺旋上升的教學效果，學生的綜合職業能力和就業競爭力得到顯著提升。近五年來，廣西工業技師學院市場營銷專業畢業生就業率超過98.00%，對口就業率超過80.00%，用人單位滿意度超過85.00%，學生多次榮獲全區中職院校技能競賽一等獎，高效課堂教學手段取得良好成效，兄弟院校市場營銷專業教師多人次到學院交流學習并給予充分肯定。本文高效課堂實踐研究成果為中職市場營銷專業教學提供了可借鑒的有益經驗，有力推動中職市場營銷專業課堂教學改革。

參考文獻

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作者簡介：張潔（1983— ），碩士，講師，研究方向為職業教育教學改革與發展。

（責編 藍能波）