文旅融合背景下鄉土品牌包裝設計路徑探析
——以“五夫蓉寶”蓮子包裝為例

魏 攀

（武夷學院 藝術學院，福建武夷山 354300）

五夫鎮盛產白蓮，是武夷山重要農產品區。文旅融合背景下，五夫鎮通過盛產白蓮與旅游觀光農業相結合的模式成功出圈，使白蓮成為繼“大紅袍”“金駿眉”等閃亮名片之后，武夷山擁有的第三塊國家地理標志保護的“金字招牌”?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l展規劃》明確指出要“推進文化和旅游融合發展，堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合、創新發展，不斷鞏固優勢疊加、雙生共贏的良好局面?！盵1]當前，五夫鎮文化產業與旅游產業雙雙進入轉型發展的質量提升期與鄉村振興的戰略擴張期。借助文化旅游產業的深度融合與高水平發展，通過地方文化植入農產品包裝設計，可以有效提升農產品的附加值，助推鄉村經濟發展。鑒于此，本文以“五夫蓉寶”品牌白蓮包裝設計為研究對象，依托五夫鎮的荷花節節慶活動、朱子文化、七市文創集、非遺文化、建筑特色等獨特的自然和人文資源，將鄉村文化的傳承與特色農業的發展相結合，通過構建白蓮包裝視覺形象、整合文化資源、進行藝術處理、傳播鄉土文化，達到文化興村的目的[2]。

1 文旅融合下的“五夫蓉寶”品牌包裝設計的內涵特質

2019 年，中華人民共和國文化和旅游部提出“宜融則融、能融盡融”的文旅融合發展總思路[3]。這不僅對文旅融合的內涵詮釋進行了宏觀性總括，更為文旅融合下的“五夫蓉寶”包裝設計的內涵闡釋給出了一個充分而又具體的參考。此外，對“五夫蓉寶”品牌包裝設計的內涵解析，還應立足現實狀況，考量五夫鎮文化的獨特性，從融合內容、融合過程進行多角度釋義。

文旅融合下的“五夫蓉寶”包裝設計實踐主要表現為五夫鎮各文化要素和旅游各要素的共生交互，在文化與旅游各要素的同頻交融下，最終圍繞二者所形成的共生生態，產生包裝設計的文化價值。

2 “五夫蓉寶”品牌包裝設計現狀

“五夫蓉寶”品牌創立于2017年，以蓮業為核心，集“科、產、供、銷”為一體，是一家為消費者提供高品質健康產品的企業。該企業在發展現代農業過程中因地制宜，大力打造白蓮特色產業，取得了顯著成效。但在文旅融合和消費升級背景下，現有蓮子包裝總體上還處于較為落后的狀態，存在3 方面的突出問題。①缺少包裝文化的價值認同。特色農產品包裝應帶有強烈的產地和特質暗示，具有一定的推廣意義?，F有蓮子包裝重在突出產品本身，少有地域文化的體現，缺少視覺記憶符號。②包裝材料需要跟上時代發展。鄉土品牌的時代進化無論是在產品本身還是在外部形象方面都會在包裝視覺上得以反映。然而，現有塑料包裝材料未能充分考慮到蓮子包裝在銷售過程中所具備的重要角色，且不符合環保要求，因此限制了消費者的選擇。③包裝生命周期長。包裝的壽命過長可能會影響包裝設計的更新頻率，對于推動企業和鄉村經濟的發展產生一定的阻礙作用。

總之，隨著旅游文化產業的深度融合和快速發展，那些具有高顏值和文化內涵的農產品包裝吸引了大量的游客及消費者。將“農產品+鄉土文化”進行有機融合，不僅是一種農業經濟模式，也是農業文明的展示方式[4]。通過挖掘蓮子文化和鄉土文化資源，以適宜的包裝形式贏得消費者認可，提升農產品的文化內涵和品牌形象，將成為推動企業經濟轉型升級的極大助力。

3 五夫鎮文化資源分析

五夫鎮位于福建省南平市武夷山市，此處自然環境優美，氣候宜人，歷史悠久，至今已有1 700 年的歷史，是武夷山文化遺產的重要組成部分。五夫鎮蘊藏豐富的文化資源，涵蓋名人、節慶、建筑、非遺等方面。筆者以媒介感知和游客認知兩個角度進行分析，將五夫文化資源分為朱子文化、荷花節節慶活動、建筑特色、七市文創集、非遺文化5個部分。

3.1 荷花節節慶文化

五夫鎮每年7 月舉辦一年一度的荷花節節慶活動，活動包括荷花仙子評選、樂游荷塘、荷花節表演、剝蓮比賽、荷花攝影比賽等活動，通過以“景”引流，推動農文旅融合，助推鄉村振興。

3.2 朱子文化

五夫鎮是著名理學家朱熹的故鄉，也是朱子理學的發祥地，至今完整保留著30 多處理學文化遺跡，有紫陽樓、興賢古街、興賢書院、劉氏宗祠、連氏節孝坊、朱子社倉、五賢井、朱子巷和半畝方塘遺址等文化景點。

3.3 建筑特色

五夫鎮雖經1 000 多年的世故滄桑，但至今還保留著許多明清時期的建筑，老街上最具特色的要數劉氏家祠和連氏節孝坊。劉氏家祠的雕花門樓上題有“宋儒”字樣，顯示世家身份。連氏節孝坊上“圣旨”二字高懸，石雕或磚雕都精雕細琢，其雕刻之精美都體現了五夫古鎮的建筑特色。

3.4 七市文創集

七市文創集活動是五夫鎮在興賢古街七市橋上精心打造的“夜經濟”，創業青年擺攤售賣具有五夫特色文化的文創物件、農副產品、傳統手工藝品、地道小食、專屬漢服等，吸引眾多游客紛至沓來。文創集市不僅融合了五夫特色文化和青春潮流，而且挖掘了五夫文化與商業的雙重內涵，既填補了五夫夜間文化旅游的空白，又為五夫旅游業注入了新的生命力。

3.5 非遺文化

五夫鎮擁有豐富多樣的文化遺產，這些遺產涵蓋了不同的文化領域，有朱子文化、民間文化等[5]。朱子文化在五夫鎮占據重要地位，興賢書院、紫陽樓、屏山書院、朱子社倉以及朱子文化園等，這些建筑遺址為人們了解和探索朱子思想提供了寶貴機會。此外，五夫鎮的民間文化同樣令人矚目，龍魚戲、龍魚制作、巖茶文化、荷花節等，豐富了當地居民的生活，傳承了民間的智慧和情感，形成了五夫獨特的文化景觀。這些文化遺產展現了五夫鎮深厚的歷史底蘊和多元的文化傳承，為五夫鎮的文旅融合、鄉村振興，打造國家歷史文化名村名鎮起到重要的推動作用。

4 文旅融合下“五夫蓉寶”品牌包裝設計策略

“五夫蓉寶”品牌包裝設計結合文創產品特征，將包裝重點聚焦在銷售群體的精準定位、鄉土文化理念的傳遞以及銷售渠道的變化方面。具體表現在“五夫蓉寶”的包裝設計中，隨著包裝功能的演變，包裝形式也隨之調整?，F有包裝注重產品的核心特征展示，通常采用圖形呈現，沒有附加文案，其主要功能在于保護產品，材料常用塑封袋，銷售渠道主要集中在線下。而在文創包裝中，包裝的功能發生了多重變化。包裝不僅僅關注產品本身，更加強調文化寓意，通過圖形、祝福語等文案傳遞產品所代表的深層文化內涵。包裝的結構變得多元化，材料選用紙質或當地竹編，以增加包裝的生態性和地域性。此外，文創包裝還通過不同的定位，針對不同的人群需求，使產品與消費者之間建立更緊密的情感聯系，銷售渠道也更加靈活。

4.1 精準產品定位，細分消費群體

文旅融合下的蓮子包裝設計，應注重產品的精準定位，精確把握產品的屬性，確定主流消費人群，從大眾促銷到目標群體銷售轉變，形成產品格調，設計符合不同消費群體需求的包裝形象，提升消費者的購買欲望。

4.2 傳遞鄉土文化，強化品牌效應

通過優化產品包裝設計，樹立品牌意識，傳遞鄉土元素，提高產品的知名度，增強市場競爭力。以“長粒香米”大米品牌為例，包裝采用版畫的藝術方式，把帶有東北特色的仙鶴、村落、田野融入畫面中，還原產品的自然場景，突出稻田豐收的視覺感。

4.3 拓寬銷售渠道，貼合消費需求

借助不同銷售平臺使產品全方位觸達用戶，共同構筑從單渠道到全渠道的運營模式，滿足各類消費群體的需求。該種運營模式不僅貼合消費者購買產品的沖動性和即時性的消費需求，也貼合了不同消費者的消費場景[6]。

4.4 善用鄉土材料，體現綠色環保

農產品包裝中使用鄉土材料可以直觀地突顯產品的天然特質，向游客展示原汁原味的風土韻味。五夫鎮擁有豐富的竹資源，可采用竹葉、竹筒、筍殼等天然材料來進行包裝設計，可以原地取材，保持自然的紋理和粗獷感，給人回歸自然的視覺享受。此外，包裝材料還可以采用傳統工藝來加工成竹簍、竹筐和竹籃等容器。這些材料融合了傳統手工技藝和非物質文化遺產，因此包裝本身就帶有濃厚的文化內涵。在文化與旅游相互融合的背景下，這些鄉土材料將充分發揮其自然屬性，在傳統工藝和現代科技的共同作用下，使農產品包裝煥發出獨特的光彩。

5 文旅融合下“五夫蓉寶”品牌包裝設計路徑

5.1 設計構思

通過對“五夫蓉寶”包裝中品牌IP 形象、標志、插畫、包裝結構形態的設計與包裝材料的選擇，將五夫地域文化的自然景觀和人文特質融入現代審美理念和包裝消費心理中，使產品包裝更具吸引力和獨特性。這種融合不僅滿足了現代消費者的需求，還傳遞了五夫地區的特殊魅力和文化價值。

5.2 五夫鎮鄉土文化元素的挖掘、提煉與轉化

首要的是品牌IP 形象設計和系列插畫設計。因“五夫蓉寶”是以蓮子為核心產品，因此確立以荷花仙子為IP 形象的基本形，參照刨蓮比賽相關形態，提取五夫鎮非遺龍魚戲和竹編藝術，特色建筑紫陽樓、興賢書院、連氏節孝坊、七市橋等進行視覺元素提煉。系列插畫以荷花元素、蓮子形象為參照物，通過圓形構圖對荷花節的系列活動古鎮音樂節、古街漢服秀、斗茶比賽、荷花節表演、茶藝表演和七市里文創集活動進行元素的分解與組合構成（圖1）。

圖1 荷花節節慶IP 形象和系列活動插畫

5.3 朱子文化、非遺文化、古建筑系列插畫

圖2（a）由五夫文化區的刨蓮大賽結合興賢書院（朱熹當年曾在興賢書院講學授徒），以萬畝荷塘為底圖，突出荷花仙子比賽的生動場面。圖2（b）由五夫文化區的朱子園結合“敬師禮”非遺活動（朱子一生專注于教育事業，他參考古代禮制的規定，結合南宋時代的生活實際，制定拜師禮、謝師禮為通禮，以彰顯“尊師尚學”），突出“敬師禮”之要義。圖2（c）由五夫文化區的龍魚戲非遺活動（龍魚戲是流行于五夫鎮、傳承了八百多年的民間戲種，來源于慶?？婆e考中的龍魚燈活動）結合紫陽樓（朱熹在此著書立說，成就功名），彰顯龍魚戲之風采。圖2（d）由五夫文化區的河燈許愿結合七市橋（“七市創集”在此舉辦，主要售賣手工文創品、農副產品，不僅填補了五夫夜間文化旅游的空白，還能帶動經濟增長），寓意創業者們要勇往直前，實現夢想。圖2（e）由五夫文化區的荷仙子結合連氏節孝坊[連氏節孝坊建于清光緒十六年（1890），為旌表吏員劉觀賜妻、監生劉勝文之母連氏守節盡孝而建。整座牌坊保存完好，建筑既有清代之精美，又保持明代遺風]設計，勉勵人們崇尚孝道，培養尊敬長輩的家庭美德。

圖2 荷花仙子系列插畫

5.4 古建筑門飾、石雕、木雕、窗花元素系列

五夫古鎮保留明清風格的傳統古建筑和古樸淳厚的民俗民藝。興賢古街上石雕紋路和窗花紋理眾多，成為古鎮歷史文化遺跡最為集中的區域之一。提取古建筑門飾、磚雕、木雕、窗花中不同造型的荷花元素（圖3），分別將這些元素進行簡化（圖4），并提取中心圖形進行幾何化轉譯（圖5），最后將轉譯后的單體元素再進行組合編排（圖6）。

圖3 五夫鎮古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素篩選

圖4 五夫鎮古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素提取

圖5 五夫鎮古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素分解

圖6 五夫鎮古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素組合

5.5 體現產品特性與建筑文化的品牌標志

獨特的蓮子形象及地域文化視覺符號可直接表明蓮子的身份特質及地域環境特征。圖7 所示品牌標志結合荷花元素、五夫建筑進行演變，把興賢書院的仰角特征、磚墻、窗花三者有機結合，突出蓮子的圓、荷花的樣以及建筑的形。

5.6 對產品包裝設計重新定位，擴大受眾范圍

面對激烈的市場競爭，“五夫蓉寶”要想擴大受眾范圍，急需優化包裝設計，在了解歷史文化背景的基礎上，聚焦到消費心理和消費行為，繼而精準市場定位。

5.6.1 外銷市場：“喜事好事”伴手禮系列包裝

針對外銷市場，“喜事好事”伴手禮系列內包裝和外包裝插圖借助蓮子IP 形象，結合興賢古街漢服秀、斗茶交流、古鎮街唱等文化視覺元素，打造鮮明生動的物化形象凸顯品牌價值。外包裝輔以中文和拼音字體“五夫蓉寶”的品牌名稱，使閱讀更加流暢，內包裝結構空間簡單且精致，盒子的大小適合手握。以紅色為主色，通過里外包裝的相互呼應，將喜慶幸福感運用到包裝中，契合主題理念（圖8）。

圖8 “喜事好事”伴手禮系列包裝

5.6.2 本土市場：“荷花節”系列包裝

每逢荷花節，蓮子銷售量會大大增加。為了穩固本土市場，包裝設計盒型結構可以采用純樂屋頂盒，以荷花仙子為主體形象，以荷花節活動為背景，將五夫古建筑屏山書院、紫陽樓、興賢書院、連氏節孝坊、朱子文化園、七市橋與萬畝荷塘相融合。5 幅插畫采用顏色疊加方式，增加立體感。將當地村民所熟悉的場景通過情景化方式構建成生動的畫面，具有祝福后輩“興賢育秀”、尊師重教、平安吉祥、勇往直前、從一而終、繼往開來的美好寓意（圖9）。

5.6.3 線上展示：“吉祥祝福語”竹編系列包裝

在線上展示中，以產品包裝的信息為基礎，選用溫暖的文案來打造主題展示和節日促銷活動，以期在第一時間觸動消費者的情感共鳴。該系列包裝不僅追求視覺的美感，更加注重情感的傳遞和主題的氛圍營造，以創造具有強烈閱讀吸引力和情感感染力的畫面。從五夫竹編材料與工藝素材中提取造型元素，糅合紙質與竹編的外包裝形態設計，考慮到消費者取用的便利性，設置方便抽取的抽屜式結構，文字部分采用“諧音?！弊８ＵZ賦予產品吉祥寓意，如“荷心合意”“荷氣生財”“百年好荷”“荷家歡喜”。紋樣提取荷花元素結合建筑門飾、磚雕、木雕、窗花元素，既不失去窗花和磚墻紋樣，又能展現蓮子形象。形式創意與功能創意相結合，自然材料綠色環保原汁原味，呈現別樣的自然美感（圖10）。

6 結語

在文旅融合趨勢下，鄉土農產品已經嶄露頭角，成為旅游業中不可或缺的組成之一，這促使文化元素、旅游特色在農產品的包裝設計中相互交融。作為包裝設計師，應當秉持文旅融合的思維，追求獨特的包裝文化體驗，不斷拓寬包裝的藝術表現方式，巧妙運用包裝設計手法，將鄉土文化轉化為一種與村民和游客共享的文化形態，賦予包裝全新的視覺體驗和生命力。