新零售環境下考慮參考質量效應的農產品供應鏈決策優化

文 / 嵇雅楠

一、引言

后疫情時期，突破增長瓶頸、促進經濟加快發展成為主旋律。隨著消費在經濟發展中的占比不斷攀升，恢復經濟、拉動經濟增長的重點策略之一即在于刺激消費[1]。對農產品供應鏈而言，在疫情催化下，網購農產品特別是生鮮農產品的消費習慣逐漸養成，農產品的在線消費快速發展。與此同時，大數據、云計算、移動互聯網等蓬勃發展，“線上+線下+物流”深度融合的新零售環境加快形成，為消費者的農產品購買提供了更加多樣的選擇、更加便捷的方式和更加多元的路徑[2]。

實踐中，消費者能夠通過有關渠道獲悉所需產品的質量信息，進而形成心理預期質量。特別在新零售環境下，消費者能夠通過線下實體門店及線上淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等各類途徑，以實物、視頻、圖片、音頻等各種方式了解產品的質量。消費者在購買前將比較實際質量與心理預期質量，而比較對需求的影響即質量參考效應。消費者的心理預期質量稱為參考質量[3]。農產品的非標性、時鮮易腐性、質量保障的高要求性，使其在新零售環境下質量參考效應的作用及影響機制有別于一般商品。

新零售環境下，消費者購買渠道高維靈活，能夠實現隨時隨地隨需在線下單購買。對于普通工業化制品，因流水線作業的標準化和規?；?，產品個體間差異極小，消費者參考質量與實際質量的差別通常較小，即使兩者相差較大，也可以通過退貨方式放棄購買，因此對于大部分產品，質量參考效應在新零售環境和傳統線下環境對需求的影響機制基本相同。但對于農產品而言，由于其非標、易腐，消費者的參考質量與實際質量之間可能存在較大差異，消費者難以在收貨前明確所購特定農產品的性狀、品質、質量，且通常不允許退貨換貨。在此情況下，雖然當下的交易能夠完成，但消費者可能通過網絡評價等方式予以負面反饋，而負面反饋將對農產品供應鏈在新零售環境下的運作產生進一步影響，即參考質量效應在新零售環境下對農產品供應鏈的影響機制有其特殊性。

由此，在后疫情時期，進一步明晰新零售環境下農產品供應鏈參考質量效應的作用機制及影響，使消費者省心、安心、放心地在線購買農產品，對進一步促進新零售環境下的農產品消費、促進農民增收、提升農產品供應質量和供應鏈績效水平，以及助力鄉村振興、推動共同富裕等，均具有重要理論及現實意義。

二、國內外研究評述

國內外學者對參考質量效應開展了廣泛研究。早在1986年，Winer就指出消費者存在心理參考價格來與實際購買的價格進行比較[4]。Kopalle和Winer將需求函數描述為產品質量和預期質量之差的形式，把參考效應從價格拓展到質量[5]。Hardie等基于前景理論建構模型，發現質量參考效應是顯著的[6]。馬德青和胡勁松指出參考質量效應的影響與決策模式有關，且成員的公平偏好會增加參考質量效應的不利影響[7]。李保勇等基于“農超對接”的背景，研究發現參考質量效應能促進合作社提升農產品質量，同時緩解超市的廣告宣傳壓力[8]。紀雅杰等認為參考質量會抑制生產服務的積極性，帶來庫存積壓，阻礙商譽積累，降低企業利潤，同時消費者的購物體驗也會受到不利影響[9]。曹二保和孫曉明基于雙渠道供應鏈構建模型，分析了質量參照效應對產品質量、零售價格、批發價格等的影響[3]。

綜上，參考質量效應對供應鏈的影響體現在多個維度，但已有研究大多基于傳統線下環境的供應鏈模型進行探討，對于新零售環境下多渠道模式的運作特征關注不足，尚未聚焦農產品供應鏈的參考質量效應深入分析。

因此，本研究將參考質量效應置于新零售環境下進行考量，構建農產品供應鏈決策模型探索其對農產品需求、供應質量、訂購以及供應鏈主體利潤水平的影響，并提出相應協調優化策略，助力提升網購農產品的可靠度、可信度和市場規模，助力推動農產品供應鏈的新零售布局發展。

三、模型構建及求解

考慮新零售環境下由農產品供應商和平臺商組成的二級農產品供應鏈。供應商負責農產品生產供應，決定了農產品的質量水平。平臺商作為銷售者，負責通過各種方式在新零售環境下觸達消費者滿足其對農產品的需求。

對于傳統模式下的農產品交易，消費者能夠物理接觸實物商品，進而信息對稱地評估所購農產品實際質量并與參考質量進行比較，實際質量偏高則促進購買，實際質量偏低則降低購買，即傳統模式下參考質量效應直接影響農產品需求。

在新零售環境下，消費者相比于以往更多地通過在線方式購買農產品，但信息化環境中消費者對下單產品的信息掌握有限，特別對于非標易腐的農產品的質量情況不甚知曉，更多通過口碑、評價等所體現的商譽水平決定是否下單，即新零售環境下，參考質量效應并不直接影響農產品需求，而是通過商譽水平對需求產生影響。模型參數及變量含義，見表1。

表1 模型參數與變量含義

商譽受參考質量效應、線上營銷服務、線下物流服務的共同影響，具體表達式為：

其中，λ（q-q0）為消費者的參考質量效應對商譽的影響，λ>0為對應影響系數；消費者基于過往經驗等形成農產品參考質量，當實際質量大于參考質量時，消費者通過好評、曬圖、打分等行為使商譽水平提升，當實際質量低于參考質量時，消費者也通過相似方式對商譽水平帶來消極影響。φ1A為線上營銷服務對商譽的影響，φ1>0，線上營銷服務能提升曝光率，改善產品印象，有利于商譽的累積。φ2B為線下物流服務對商譽的影響，φ2>0，線下物流服務直接觸及消費者，其準時率、服務品質等均會影響商譽水平。

農產品需求函數為：

其中為M>0為農產品的潛在市場需求；p>0為農產品的單位售價；α>0為需求對市場價格的敏感度；β>0為需求對商譽水平的敏感度；ε為市場需求不確定的部分，其概率密度函數和概率分布函數分別為f(x)和F(x)。

新零售環境下，參考質量效應通過影響商譽對市場需求帶來影響，提升農產品實際質量水平能夠有效促進商譽水平提升、擴大市場需求，但農產品質量水平的提升也需要支付相應成本，因此為更大程度提升農產品質量，平臺商對供應商提高農產品質量提升予以激勵。農產品供應商的期望利潤函數：

其中，ωQ為農產品供應商的銷售收入，cQ為農產品供應商的生產成本，θqQ為平臺商對供應商支付的農產品質量提升激勵，1/2k1q2Q為農產品供應商的質量成本。

平臺商的期望利潤函數：

其中，pE[min(Q,D)]為平臺商的銷售收入，gE[max(D-Q,0)]為缺貨損失，vE[max(Q-D,0)]為未銷售農產品的殘值，ωQ為平臺商的采購成本，θqQ為平臺商對供應商支付的農產品質量激勵，為為線上營銷服務成本，為線下物流服務成本。采用逆序求解法，首先求解E(ΠS)關于q的一階導函數和二階導函數可得：

E(ΠS)的二階導函數小于零，令令可可得供應商的最優農產品生產質量，，則最優商譽水平平。。

將最優農產品生產質量q?帶入E(ΠE)，求解E(ΠE)關于Q的一階導函數和二階導函數可得：

E ( ΠE) 的二階導函數小于零， 令令可可得最優訂購量。將Q?代入E(ΠS)和E(ΠE)即可得農產品供應商和平臺商最優利潤水平E(ΠS)?和E(ΠE)?。

四、數值仿真分析

通過數值分析能夠更好地揭示參考質量效應對農產品供應鏈的影響。令λ=10，A=10，φ1=1，B=10，φ2=1，M=1030，α=1，p=30，β=3，ε~U(50,150)，ω=15，c=5，g=50，v=1，k1=1，k2=1，k3=1。

1.農產品供應鏈最優決策分析

令q0=1，θ=2，考察新零售環境下考慮參考質量效應時農產品供應商和平臺商的不同決策對各自利潤水平的影響。

新零售環境下農產品供應商的利潤水平E(ΠS)隨其決策變量q的變化，如圖1。供應商利潤水平E(ΠS)隨農產品質量水平q先增后減。在實施水平q較低時，供應商為此投入的成本也偏低，農產品訂購量增加及平臺商激勵效果更為顯著，供應商利潤E(ΠS)隨q逐漸增加。當q增加到一定水平后，供應商為此投入的成本大幅攀升，但由此所帶來農產品訂購量增加及平臺商的激勵難以抵償，E(ΠS)隨q逐漸下降。

圖1 農產品質量對供應商利潤的影響

新零售環境下，平臺商的利潤水平E(ΠE)隨其決策變量Q的變化如圖2，平臺商的利潤水平均隨農產品訂購量先增后減。這是由于農產品市場需求D具有不確定性，平臺商無法準確預測，不得不支付缺貨成本或承擔剩余損失。當平臺商訂購量Q較少時，由于市場供不應求，缺貨成本較高，獲利偏低。隨著訂購量Q的增加，市場需求D與訂購量基本接近，平臺商缺貨成本或剩余損失較少，利潤水平上升。當訂購量Q繼續增加并高于市場需求時，平臺商將承擔較多的剩余損失，利潤水平E(ΠE)隨之下降。

圖2 農產品訂購量對平臺商利潤的影響

2.農產品質量激勵影響分析

令q0=1，平臺商對供應商實施農產品質量提升激勵的靈敏度分析見表2，q?、q?-q0、G?、Q?、E(ΠS)?、E(ΠE)?均隨激勵水平θ變化而變化。

表2 農產品質量提升激勵靈敏度分析

根據供應鏈決策程序，平臺商對供應商激勵水平的提升將直接帶來農產品質量水平的提升，消費者所購農產品更加優質、效用提升。參考質量效應的正向作用隨農產品質量水平的提升更加顯現，商譽水平提升顯著。商譽水平隨質量激勵不斷增大的同時，農產品需求也不斷增加。由于激勵水平和農產品需求的雙正向作用，農產品供應商的利潤隨激勵水平不斷增加。但由于激勵水平的加大，農產品平臺商的利潤隨之減少。從供應鏈的視角考察，激勵水平越高，平臺商損失了更多的自身效用，雖然帶來上游供應商和下游消費者效用的提升，但供應鏈總體利潤水平仍在下降。需要強調的是，模型分析僅考慮激勵水平這一單一變量變化時對供應鏈主體的影響，但在實踐中，當平臺商對供應商采取不同質量激勵方式、選擇不同質量激勵水平的同時，也會相應調整面向消費者的商譽經營策略與營銷策略，即在提升農產品質量水平的同時擴大營銷宣傳及品牌效能和商譽影響，從而提升獲利水平。

3.農產品參考質量影響分析

令θ=2，農產品參考質量的靈敏度分析見表3，q?、q?-q0、G?、Q?、E(ΠS)?、E(ΠE)?均隨參考質量q0變化而變化。

表3 農產品參考質量靈敏度分析

農產品參考質量的高低取決于消費者長期以來的形成的綜合認知，而農產品實際質量取決于農產品供應商的投入，因此農產品的參考質量不影響農產品的實際質量，即隨著參考質量的升高農產品的最優實際質量沒有變化。隨著參考質量升高而實際質量不變，參考質量效應從正向向負向轉變，即當參考質量水平較低時，消費者獲得的實際質量更高，參考質量效應為正，當參考質量水平逐漸升高，甚至消費者獲得農產品的實際質量低于參考質量，參考質量效應向負面發展。隨著參考質量水平的提升，參考質量效應由正向負發展，商譽也因此不斷下降。商譽水平的降低將進一步降低消費者需求，農產品訂購量亦隨之下降。農產品訂購量的下降對供應商和平臺商均帶來負面影響。需要強調的是，不同消費群體的參考質量不盡相同，同一消費群體對于不同平臺、不同種類、不同價位的農產品的參考質量也不盡相同，因此新零售環境下農產品供應鏈的運營，應當綜合考慮多方因素以保證供應鏈的績效水平。

五、結論與啟示

本文通過構建新零售環境下農產品供應鏈決策模型，求解了最優農產品生產質量和最優訂購量，重點分析了農產品質量激勵和農產品參考質量對供應鏈主體最優決策和利潤水平的影響。研究表明，農產品質量激勵能夠有效提升農產品質量供應水平并促進上游農戶增收，但農產品參考質量與供應鏈主體收益水平呈負相關，隨參考質量的上升供應鏈收益水平不斷下降。因此，提出新零售環境下基于參考質量效應的農產品供應鏈管理策略：

1.上下游合力推進農產品供應質量提升。降低參考質量效應負面影響的關鍵之一，在于不斷提升農產品的實際質量。中國城鄉二元結構下，呈現出“大國大城小農”特點。上游農戶雖然具有一定生產經驗，但技術、資源水平十分有限，單純依靠農戶個體力量難以實現農產品質量的大幅提升。因此，下游平臺方應充分發揮優勢力量，與上游農戶通過多種方式聯盟合作，共同推進農產品質量水平的穩定提升。

2.充分運用新媒體平臺影響消費者參考質量。消費者對于農產品的參考質量形成于歷史購買、營銷宣傳、實物感知等。新零售環境下，商家能夠通過互聯網平臺以多種方式向消費者傳遞所售農產品的質量信息，在介紹優勢賣點的同時，也應以實際質量為準，避免虛假宣傳、夸大誤導等，以使消費者參考質量與實際質量的偏差保持在合理范圍，降低參考質量效應的負面影響。

研究表明，農產品質量激勵能夠有效提升農產品質量供應水平并促進上游農戶增收，但農產品參考質量與供應鏈主體收益水平呈負相關，隨參考質量的上升供應鏈收益水平不斷下降。

3.建立完善有效的售后服務機制。在實踐中，由于農產品的個體差異性和時鮮易腐性，消費者參考質量與實際質量的偏差難以避免，甚至可能差異較大。為盡量降低負面影響，供應鏈商家應提早建立完善的售后服務機制，保持暢通渠道與消費者協調溝通，必要時通過退貨退款賠償等方式予以處理，以更大限度地減少商譽損失及深遠影響。