國外葡萄酒敘事壟斷下中國葡萄酒敘事認同構建研究

易雅琴

（東莞職業技術學院，廣東東莞 523000）

敘事學(narratology),“是關于敘述、敘述文本、形象、事象、事件以及‘講述故事’的文化產品的理論”（敘述學:敘事理論導論[荷]米克·巴爾，譚君強譯,2003：導言：1）。敘事對于文化的形成、發展、傳承起著關鍵作用。古往今來，從數不勝數的關于中原本土酒的敘事作品中可以看出，中國的酒文化及敘事的承載主體一直都是以糧食為釀酒原材料的中原本土酒，如黃酒、白酒，葡萄酒敘事一直相對比較薄弱。究其原因，主要在于中國古代栽培葡萄及釀酒技術均是外來物質文明，中國最早釀造葡萄酒的地區是西域新疆，葡萄酒在中國人的日常生活中不是主要飲品。

隨著人民經濟條件的大幅提升以及人們對物質與精神生活的高品質追求，中國現代葡萄酒產業迅速發展，葡萄酒在中國酒類飲品中的地位越來越高，需求越來越大，人們對于葡萄酒及其文化越來越關注。除了國產葡萄酒，進口葡萄酒為中國葡萄酒市場提供了多樣性的選擇，2001 年中國進入WTO 后，進口葡萄酒增長進入快車道[1]。進口葡萄酒的增長給中國葡萄酒產業發展、葡萄酒消費、葡萄酒文化帶來了巨大的沖擊，一方面迫使中國葡萄酒不斷提升葡萄酒生產質量，與國際質量標準接軌；另一方面，伴隨不斷增長的進口葡萄酒，國外葡萄酒敘事以各種形式涌入中國，在本土葡萄酒敘事較為薄弱的情境下，以壓倒性優勢占領了中國的葡萄酒敘事領域，重塑了國人對葡萄酒的認知、影響了葡萄酒市場風向、改變了中國葡萄酒產業格局。盡管國產葡萄酒在國內市場中占主導地位，但國外葡萄酒敘事仍后來居上，呈強勢壟斷勢態。本文分析并歸納國外葡萄酒敘事特征，指出國外葡萄酒敘事壟斷下國人對于中國葡萄酒認知的幾個誤區，以及對中國葡萄酒產業與文化發展的影響，基于中國葡萄酒敘事現狀，淺議構建其敘事認知的途徑。

1 國外葡萄酒敘事特征

1.1 國外葡萄酒敘事的體系化特征

國外葡萄酒敘事具有完整的內容體系，從葡萄栽培到釀造工藝、從產區風土到評級制度、從民俗生活到歷史文化、從葡萄酒到延伸產業，敘事內容是一個完整的體系鏈，相互響應，相互成就。

適宜在歐洲葡萄酒產區（舊世界）及美洲、澳洲等葡萄酒產區（新世界）中栽培的葡萄品種、風土、釀造、評級制度的相關敘事歷史久遠、內容豐富詳盡。法國葡萄酒的評級制度在葡萄酒的制度敘事中最完善、詳細，認同感最強，是其他國家葡萄酒評級的范示標本。法國波爾多1855 年的列級酒莊分級沿用至今，其地位與威望仍無法超越和撼動。法國葡萄酒的產區風土以及評級制度的敘事，加深了人們對法國葡萄酒的了解和認同，推動了法國葡萄酒的銷售與出口。

與國外葡萄酒相關的歷史、文化、藝術、宗教敘事無處不在，不僅讓人們感受到品酒的快樂，還能讓受述者感受到異國的人文風情，獲得味覺與精神的雙重滿足。英國大文豪威廉·莎士比亞（William Shakespeare）在他的許多作品都提及了葡萄酒，《亨利八世（Henry VIII）》中就有一句：“美酒，佳人，熱情的款待造就熱情的人民?！焙Ｃ魍乃谝徊啃≌f《太陽照常升起》開始，其作品中的主人公幾乎從沒離開過酒杯和酒瓶，在《永別了，武器》中，海明威寫道：“葡萄酒是偉大的，它能讓你忘記所有不幸?！彼靖魈亍し拼慕芾拢‵.Scott Fitzgerald）在他的作品《了不起的蓋茨比》（The Great Gatsby）中寫道：“任何東西過剩了都是不好的，但香檳（Champagne）除外?！痹谖鞣接耙曌髌分?，以葡萄酒為主題或出現葡萄酒的或浪漫或英雄或奢華的故事情節比比皆是。葡萄酒在《圣經》中被提及五百多次。意大利畫家Paolo Caliari的繪畫作品《迦拿的婚禮》（也譯作加納的婚禮，英文：The Wedding at Cana）是盧浮宮收藏的最大一幅畫作，內容取自圣經中耶穌施行神跡變水為酒的故事（約翰福音2 章1-12節）。古希臘酒神狄俄尼索斯（Dionysos）(在羅馬又稱巴克斯Bacchus)是植物神，葡萄種植業和釀酒的保護神，與季節的循回相聯系，代表著秩序、勞作和文明。意大利16 世紀末至17 世紀初的一位著名畫家米開朗基羅·梅里西·德·卡拉瓦喬的《酒神巴克斯》、西班牙畫家迭戈·羅德里格斯·德·席爾瓦·委拉斯凱茲于1629 年完成的油畫《酒神巴庫斯》、威尼斯畫家提香在16 世紀初期創作的油畫《酒神的狂歡》都是以此為題材。音樂大師們在創作某些作品時，也從葡萄酒中獲得靈感，如莫扎特的《香檳氣息》，法里雅的《葡萄酒的香味》，維瓦爾第《四季》中的片段《葡萄收獲與女人們的快樂》等。法國“太陽王”路易十四、拿破侖、路易十六的王后瑪麗王后等法國歷史上的重要人物都與香檳有著不解之緣。葡萄酒出現在西方神話傳說、宗教故事、經典文學、藝術作品、歷史人物、日常生活中，千絲萬縷的聯系，無一不是敘事。國外葡萄酒敘事所傳遞的文化色彩與品味格調遠比國外葡萄酒本身對中國市場的影響更廣更深。

在國外葡萄酒敘事中，葡萄酒不是唯一的敘事載體，與葡萄酒相關聯的人、物、產業敘事共同形成敘事捆綁。受述者通過敘事不僅能了解葡萄酒，還能了解與葡萄酒相關的風土美食、風景名勝等。葡萄酒產區的葡萄莊園風景優美、氣候宜人，適合旅居觀光，產區的其它綠色生態產品等，敘事將其全部捆綁在一起，你中有我，我中有你，互相成就。西班牙葡萄酒與西班牙火腿（Jamón）的完美配搭推薦，讓西班牙葡萄酒與西班牙火腿共同成為西班牙飲食文化的主打敘事素材。歐洲酒莊主題旅游、綠色食品等都有類似的敘事捆綁。

1.2 國外葡萄酒敘事的“泛敘事性”特征

敘事學從經典敘事學發展到后經典敘事學，敘事研究對象超越了文學、文字，朝著敘事多元化發展?！胺簲⑹滦浴?pan-narrativity)是后經典敘事學的典型特征。在后經典敘事學家們看來，“敘事無處不在”。泛敘事包括了文學敘事、心理分析敘事、歷史敘事、法律敘事、電影敘事、歌劇敘事、音樂敘事、表演藝術敘事、圖畫敘事等。國外葡萄酒敘事具有“泛敘事性”特征。

國外葡萄酒敘事除了有文學敘事、繪畫敘事、歷史敘事、電影敘事、音樂敘事外，還采用空間敘事、行為敘事、制度敘事、教育敘事等敘事方式，應用文字、話語、圖畫、音樂、符號、葡萄酒本身、視頻、空間布置、活動、行為表演、管理制度、教育等多種敘事媒介?！胺簲⑹滦浴弊寚馄咸丫茢⑹略诒就疗咸丫茢⑹螺^薄弱的中國市場很快形成敘事壟斷的局面。例如：在葡萄酒文化節、葡萄酒旅游項目、葡萄酒品鑒會等活動中融合空間敘事與行為敘事，讓人們在葡萄園參與勞作里；在歡快的節日活動中體驗豐收的快樂；在灑莊中見證或參與釀酒的過程；葡萄酒品鑒會中加入民族特色表演。敘事方式的融合與單一的敘事方式相比較，前者能讓受述者多維感觀，敘事效果更顯著。教育敘事方式的廣泛應用讓葡萄酒專業知識走向普眾，葡萄酒品鑒會邀請專業品酒師和葡萄酒推廣者進行現場葡萄酒知識講座；WSET 品酒師認證及ISA 認證培訓把大眾葡萄酒教育系統化，易于推廣。

國外葡萄酒敘事的“泛敘事性”還表現在善于廣泛挖掘敘事素材。國外葡萄酒敘事從已有的西方神話傳說、宗教、歷史、文學、藝術、風俗習慣、人物、故事中挖掘出豐富的敘事素材。在現代經濟和產業發展的需要與推動下，與時俱進，擴大素材挖掘范圍和深度，廣泛搜集或開發大量新的敘事素材，攫取素材深層內涵，展現專業素養、職業素養和人文素養，如酒莊史、酒莊擁有者家族史、葡萄園來歷、酒窖設計與建設、釀酒師職業歷程、品酒師故事、侍酒師、盲品大賽、橡木桶和橡木塞制作、酒瓶的區別、酒標設計、葡萄酒杯、開瓶器與開瓶方式、禮儀、餐酒搭配等。

1.3 國外葡萄酒敘事商數特征

敘事商數（narrative quotient）與智商（intelligence quotient；IQ）、情商（emotional quotient；EQ）一樣，有具體的內涵特征，主要包涵敘事意識、敘事技巧、敘事秩序管理等。葡萄酒敘事的敘述者，除了專門進行文學、藝術、影視創作的人以外，幾乎所有參與葡萄酒產業或品嘗葡萄酒的人都可以是敘述者，如葡萄酒生產者、銷售者、葡萄酒行業的管理者、葡萄酒相關從業人員、葡萄酒愛好者等。國外葡萄酒敘事的敘述者的敘事商數具有敘事意識強、敘事技巧高、敘事管理有序的特點。

國外葡萄酒敘事的敘述者有很強的敘事意識，善于把握任何有利時機和細微之處。在進口葡萄酒展銷中，很多酒莊莊主或銷售代表都有很強烈的敘述意愿，不會只談銷售，而是主動傳播葡萄酒敘事內容，表現熱情專業。此外，從瓶裝進口葡萄酒的包裝也可看出敘事意識強的特點，如酒瓶的外型或包裝中，勃艮第（Burgundy）黑比諾（Pinot Noir）紅葡萄酒用溜肩瓶、教皇新堡酒瓶有浮雕、德國雷司令（Riesling）白葡萄酒用長腿瓶、意大利托斯卡納（Tuscany）奇安蒂（Chianti）有特色草包瓶（Fiasco）；酒莊酒會在橡木塞上印有圖文；瓶標圖案設計——木桐酒莊（Chateau Mouton Rothschild）自1945 年以來，每年邀請一位著名藝術家為酒莊的正牌酒設計酒標圖案。

敘事技巧是敘事商數的一個重要指標。敘事技巧包涵了確立敘事目標、選擇敘事主題、研究受述者、收集敘事素材、開拓敘事方式、運用敘事媒介、敘事反饋。以歐洲各國葡萄酒的制度敘事為例，制度敘事是國外葡萄酒敘事中的一大亮點。歐洲葡萄酒的評級制度會因國家或產區而各異，有按酒莊評級、有按葡萄種植園評級，產區有法定葡萄品種、地理保護標志等。以復雜而嚴謹的制度體系為主題的制度敘事，除了采用文字敘事、教育敘事等傳統敘事方式，還采用了視覺敘事方式，用簡單易懂的圖文符號為敘事媒介，標記在葡萄酒瓶標上。法國地區餐酒標為VIN DE PAYS、優良地區餐酒標為VDQS、法定產區葡萄酒標為AOC，其中波爾多（Bordeaux）中級莊標為Cru Bourgeois，波爾多列級莊標為Grands Crus Classes。意大利法定產區葡萄酒會標上DOC，原地名控制保證葡萄酒會標上DOCG，經典基安帝葡萄酒聯盟（ChiantiClassicoWineConsortium）會標上“黑公雞”圖標。德國頂級葡萄酒莊聯盟（The Verband deutscher Pradikatsweinguter，簡稱VDP）會標上“雄鷹VDP”圖標。這種印在瓶票上的視覺敘事方式讓本來非常復雜的制度敘事變得直觀、簡單、易于記憶與傳遞，是國外葡萄酒敘事中最為成功的一個典型。

敘事需要秩序管理。在敘事中，如果某些敘事方式獨特、效果顯著，就全部跟風效仿，敘事雜亂無章則無法形成良好的敘事秩序和生態，從而降低敘事的信譽和效能。敘事的秩序管理能讓敘事良性發展，形成健康的敘事生態。上面提到的葡萄酒瓶標上關于等級的標志性文字或圖案，并不能隨意自行標記，必須達到相應等級的葡萄酒生產要求和優良品質，經相關聯盟或協會授權才能在酒瓶上標記。在嚴格的敘事秩序管理下，敘事更具權威性，更令受述者信服。

總而言之，國外葡萄酒敘事在中國市場的影響力遠遠超出了國外進口葡萄酒在中國市場所占的比例。敘事比酒本身更快被接受和認同，而這種敘事認同為國外葡萄酒在中國市場未來的發展壯大鋪就坦途。

2 國內葡萄酒認知誤區及原因

國外葡萄酒敘事壟斷改變了中國葡萄酒敘事生態環境，讓國人對葡萄酒認知進入某些誤區，在一定程度上阻礙或誤導了中國葡萄酒產業和中國葡萄酒文化的自我覺醒與發展。

2.1 誤區一：中國葡萄酒質量不高

歐洲葡萄酒的制度敘事讓國人高度認同歐洲葡萄酒品質。反觀國內葡萄酒制度敘事的認同感低，直接忽略或無視了制度敘事，誤以為中國葡萄酒的質量低。

中國葡萄酒質量標準管理體系自改革開放以來，前后進行幾次改進與完善，伴隨葡萄酒質量的幾次大幅提升。最早實行的是強制性行業標準《葡萄酒及其試驗方法》（QB 921—84）；到20 世紀90年代中期以后，推薦性標準《半汁葡萄酒》（QB/T 1980—94）、《山葡萄酒》（QB/T 1982—94）和推薦性國家標準《葡萄酒》（GB/T 15037—94）三個標準并行使用，其中推薦性國家標準帶動整個行業的產品結構向全汁酒轉變，中國葡萄酒產業迎來一次產品換代升級的發展時期。以1997 年為例，全國全汁干型葡萄酒產量約占總產量的30 %、全汁甜型葡萄酒占20%、含汁量為50%的葡萄酒產量占30%、含汁量低于50 %的葡萄酒占20 %，全汁葡萄酒已占半壁江山。2003 年3 月17 日，《半汁葡萄酒》（QB/T 1980—94）行業標準被明令廢止；2008 年1月1 日，強制性國家標準《葡萄酒》（GB 15037—2006）開始實施，全面提升葡萄酒質量標準，整個葡萄酒產業的產品質量逐步與國際接軌[1]。

國人對中國葡萄酒質量認知產生誤區的原因有二：一是葡萄酒制度體系仍不夠完善和細化，中國葡萄酒產區管理制度亟待出臺；二是國內葡萄酒敘事嚴重滯后，尤其是制度敘事，沒有跟上產業發展的步伐與需求，敘事匱乏，對于國內葡萄酒質量的認知還滯留在上個世紀。

2.2 誤區二：西方葡萄酒文化是正宗葡萄酒文化

國外葡萄酒敘事壟斷下，受述者們幾乎全盤接受了國外葡萄酒文化，認為飲用葡萄酒的器皿應該是高腳杯，紅葡萄酒應該配牛肉，白葡萄酒配雞肉或海鮮，用餐品酒時不大聲喧笑，西方國家從神話宗教人物到皇家貴族成員，從文學藝術大師到社會中產階級，都愛好飲用葡萄酒，飲用葡萄酒是高雅品味、優質生活品質的象征。進口葡萄酒的文化敘事全方位影響人們對葡萄酒文化的認知，國人甚至片面的認為西方葡萄酒文化等同于世界葡萄酒文化，或者正宗葡萄酒文化，葡萄酒在中國只是“舶來品”。這是以偏概全，或一葉障目的認知誤區，淹沒了中國葡萄酒文化的昔日光華和發展前路。

中國的餐飲習俗與西方完全不同。中國的肉類消費以豬肉為主，禽肉次之，南北風味差異大，酸、甜、辣、麻各有風騷；聚會飲酒喜歡熱鬧，勸酒、斗酒、行酒令，曲水流觴、詩酒唱酬，雅俗共享，這些都是中國特有的飲食習慣與文化，與西方的飲食文化有很大差異。不能因為在西方葡萄酒敘事壟斷的影響下，就以彼為標準武斷認為中國的飲食文化不適合葡萄酒。

中國有幾百上千年的葡萄酒飲用和釀造史，葡萄酒早已在中國生根。盡管中國葡萄酒文化不是中國酒文化的主流，但一直都有一席之地，從古至今，中國葡萄酒的文化敘事從不缺乏。中國唐以前漢以后歷代幾乎都有西域進貢中土的葡萄酒?！妒酚洿笸鹆袀鳌?“安息在大月氏西可數千里。其俗土著，耕田，田稻麥，蒲陶酒?！薄稘h書西域傳》說且末國、難兜國、賓國等皆“種五谷，蒲陶諸果”（班固1962,3884-3885)?！逗鬂h書西域傳》曰：“栗弋國屬康居。出名馬牛羊，蒲萄眾果，其土水美，故蒲萄酒特有名焉?！弊蕴铺陂_始，中土開始釀造葡萄酒，中國葡萄酒文化與敘事逐漸豐富起來。李白《對酒》:“蒲萄酒，金叵羅，吳姬十五細馬馱。青黛畫眉紅錦靴，道字不正嬌唱歌。玳瑁筵中懷里醉，芙蓉帳底奈君何！”詩僧貫休《塞上曲》:“蒲萄酒白雕臘紅，苜蓿根甜沙鼠出?！蓖鹾玻ㄌ疲┑摹稕鲋菰~》：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回？”很多中國古代詩詞歌賦都描述葡萄和葡萄酒，并借此描寫生活情趣，抒發感悟情懷。對比西方文學，中國文人的葡萄酒敘事作為深厚博大的中華民族精神的載體，顯得更加含蓄內斂。

文化沒有高低之分，沒有正宗與否之分，只有差異。沒有任何標準可以界定哪里的葡萄酒文化才是正宗的文化，也沒有任何標準可以斷定哪種葡萄酒文化可以代表世界葡萄酒文化。國人在國外葡萄酒敘事壟斷下產生了這種認知誤區，一方面是對自己文化不了解不自信的表現，另一方面也是現代中國葡萄酒敘事意識薄弱、敘事行為薄弱的后果。我們應該基于中國傳統和現代的飲食文化特色思考構建中國葡萄酒的飲食民俗與歷史文化敘事，讓中國特色的葡萄酒文化在敘事的推動與傳遞下大放光彩，讓中國的葡萄酒產業在敘事的鋪墊下走出屬于自己的創新發展之路。

2.3 誤區三：中國風土不適合種植釀酒葡萄

國外葡萄酒敘事中關于葡萄品種、栽培及釀造的密集性敘事讓人們普遍認同在西方種植面較廣的釀酒葡萄品種、栽培及釀造工藝。以葡萄品種為例，赤霞珠（Cabernet Sauvignon）、梅洛（Merlot）、黑皮諾（Pinot Noir）、西拉（Syrah）、歌海娜（Grenache）、品麗珠（Cabernet Franc）、霞多麗（Chardonnay）、雷司令（Riesling）、長相思（Sauvignon Blanc）等釀酒葡萄品種在國外葡萄酒敘事中最為常見。經過國外葡萄酒生產者長久以來栽培、釀造以及市場的長期考驗之后，證明它們是最易于栽培、成酒質量高的釀酒葡萄品種。然而，作為受述者，我們會忽略。這些優質葡萄品種主要面對的是歐美產區及歐美市場。南橘北枳，植物因種植環境不同會發生變化；人因水土不同，飲食口味也會有所不同。所以無論是從葡萄栽培的風土條件，還是人們的口味喜好而言，國外葡萄酒敘事中最受歡迎的釀酒葡萄品種不一定就是最適合在中國產區栽培的品種。然而，由于國外葡萄酒敘事的壟斷以及在國內葡萄酒行業與世界接軌的努力過程中，國內葡萄酒生產者不惜重金從國外購買釀酒葡萄品種在中國產區進行栽培，盡管想了很多辦法克服“風土不服”，但很多歐美優質釀酒葡萄品種在國內表現仍不夠優秀。馬爾貝克（Malbec）在法國不好種植，逐漸不受重視，卻在阿根廷的“風土”孕育下有出人意料的精彩表現，在阿根廷的努力推廣和敘事中，日益得到全世界的認可。中國葡萄酒品種的選擇與栽培亦可從馬爾貝克（Malbec）在阿根廷的“逆襲”中得到啟發。

釀造方法亦是如此。國外葡萄酒敘事壟斷下，大家一致認可葡萄酒在橡木桶中陳釀，橡木是最適于釀酒的樹種。在大家認同這一敘事的同時，忽略了橡木主要產于歐洲與北美，就地取材的便利性也是外國葡萄酒用橡木桶釀酒的重要原因之一。中國有悠久的釀酒歷史，自唐以來，中土就開始釀造葡萄酒，并逐漸總結出豐富的釀造經驗。明代李時珍在《本草綱目》中詳細提到葡萄酒的釀造及種類，《本草綱目》谷部第二十五卷·葡萄酒中寫道：“時珍曰，葡萄酒有二樣，釀成者味佳，有如燒酒法者有大毒。釀者，取汁同曲，如常釀糯米飯法。無汁，用干葡萄末亦可。魏文帝所謂葡萄釀酒，甘于曲米，醉而易醒者也。燒者，取葡萄數十斤，同大曲釀酢，取入甑蒸之，以器承其滴露，紅色可愛。古者西域造之，唐時破高昌，始得其法。按，梁《四公子記》云，高昌獻葡萄干凍酒。杰公曰，葡萄皮薄者味美，皮濃者味苦。八風谷凍成之酒，終年不壞。葉子奇《草木子》云，元朝于冀寧等路造葡萄酒，八月其余皆冰，獨此不冰，乃酒之精液也，飲之令人透腋而死。酒至二、三年，亦有大毒?！讹嬌耪吩?，酒有數等，出哈喇火者最烈，西番者次之，平陽、太原者又次之?；蛟?，葡萄久貯，亦自成酒，芳甘酷烈，此真葡萄酒也?！边@一段說明葡萄酒有兩種，一種是加曲釀造而成，味道好，酒精含量不高，也可以用干葡萄釀造，釀造出類似現在的風干型甜葡萄酒；另一種是葡萄燒酒，蒸餾而成，酒精含量高。此外，里面還提到了類似現在所說的“冰酒”，即用凍干葡萄釀造的酒。還提到第三種釀造法，即不加曲，久貯而自成酒。明代高濂的養生專著《遵生八箋·飲饌服食箋中·醞造類》中“葡萄酒”條也介紹了加曲的兩種釀造方法及飲用功效：“法用葡萄子，取汁一斗，用曲四兩，攪勻，入甕中，封口，自然成酒，更有異香。又一法：用蜜三斤，水一斗，同煎，入瓶內，候溫，入曲末二兩，白酵二兩，濕紙封口，放凈處，春秋五日，夏三日，冬七日，自然成酒，且佳。行功導引之時，飲一二杯，百脈通暢，氣運無滯，助道所當不廢?！笨梢娖咸丫漆勗煸缫驯就粱?，釀造方法和葡萄酒種類豐富。到清代時中國已經擁有了較大的葡萄酒釀造業。中國葡萄酒有很長的釀造和飲用歷史，中國并不盛產橡木，沒有使用橡木桶陳釀葡萄酒的習慣與便利性。使用橡木桶釀酒是否是釀造優質葡萄酒的必備條件之一，是一個值得探討的問題?，F代葡萄釀造過程中，大量使用新的釀造技術、新的發酵容器和發酵方法，這些創新舉措在國外葡萄酒敘事中以創新者的姿態濃墨重彩的出現，與傳統釀造工藝分庭抗禮。因此，中國葡萄酒不應被國外葡萄酒敘事壟斷而扼殺了應有的創新力。

3 中國葡萄酒敘事認同構建

中國葡萄酒產品結構已進入國產與進口葡萄酒競爭與合作時期。未來中國葡萄酒產業要有更開闊的視野和更長遠的宏圖，就應該兩條腿走路，產業發展與敘事構建并行：在技術領域，產業先行；在市場領域，敘事先行。重組中國葡萄酒敘事體系，提升中國葡萄酒敘事影響力，構建廣泛的敘事認同，中國葡萄酒產業才能走得更快、更遠?；趪馄咸丫茢⑹碌膬炐闾卣骱蛧鴥绕咸丫普J知誤區根源，構建中國葡萄酒敘事認同的路徑。

3.1 健全中國葡萄酒制度敘事

制度本身就是一種敘事，但制度敘事卻不僅限于制度本身，還包涵了制度的呈現、推廣、認知、效果認同等方式與過程，而制度又是制度敘事最基礎的根源性素材。健全中國葡萄酒制度敘事主要從以下三方面著手：

第一，健全細化制度。目前國內學者根據我國葡萄酒產區氣候指標及品種特性等研究結果，將中國葡萄酒產區劃分為東北產區、昌黎產區、京津產區、懷涿盆地產區、膠東半島產區、黃河故道產區、新疆產區、賀蘭山東麓產區、河西走廊產區、西南產區等10 個產區。以質量高、產量低為特征的酒莊酒逐漸成為中國葡萄酒產業中的新生力量。僅靠強制性國家標準《葡萄酒》（GB 15037—2006）已不能滿足產業和市場對高品質葡萄酒的制度需求。中國葡萄酒需健全和細化產區的葡萄酒質量管理標準和分級體系。精細化質量管理制度有助于葡萄酒產業向高質量、高產量、高市場認知度發展，是制度敘事的基礎。

第二，提升敘事技巧。制度敘事要多途徑、多媒介有技巧的呈現、推廣、認知，根據受述者，確定不同的敘事目的，選擇合適的敘事主題、具體素材和敘事媒介，開展讓受述者喜聞樂見、易聞易見、耳熟能詳的制度敘事。

第三，嚴格敘事秩序管理。制度敘事要遵守制度本身的規范，與管理制度相關的標志和文字，不能濫用，制度失信，制度敘事失信，則等同于無，因此制度敘事尤其要注重敘事秩序管理。

3.2 培育中國氣質葡萄酒文化敘事

中國葡萄酒敘事既要挖掘和繼承已有的本土葡萄酒文化遺產，又要與時俱進開拓新時代的中國葡萄酒文化內涵。結合中國的歷史文化、文學藝術、飲食習慣、消費文化、酒具器皿文化、風土人文等領域的特色，結合中國的話語體系，通過各種敘事媒介聚合成獨具中國“氣質”的葡萄酒文化敘事。

一方面，敘事樹立文化自信。中國人的飲食口味與風俗豐富多彩，與西方差異較大，充分肯定自己的用餐習慣，建立適合自己的餐飲搭配模式。與葡萄酒相關的歷史文化、文學藝術非常豐富，要敢于亮出來，善于亮出來。

另一方面，敘事突出中國特色。中國的器皿文化（例如瓷器）歷史悠久、工藝精湛，未嘗不能開發成為葡萄酒敘事的新素材，有些格魯吉亞葡萄酒就保持其傳統，用陶罐釀酒和使用陶罐酒瓶。中國幅員遼闊、民族眾多，地差異大，10 個現代葡萄酒產區均有深厚的、迥異的風土與人文敘事素材，讓消費者們品著不同產區的葡萄酒，舌尖感受著不同產區的風土，交談著不同產區的人文趣事。

3.3 開創中國葡萄酒產業創新敘事

中國現代葡萄酒產業起步晚，不能厚積薄發，那就另辟蹊徑，“變道超車”，打開創新之門，用產品說話，圍繞產業創新敘事主要可以從以下四方面開展：

一是品種創新敘事。葡萄酒的質量主要取決于葡萄品種及相應的生態條件。我國地處北方的葡萄酒產區，目前主栽的歐亞品種（如赤霞珠、美樂等）葡萄都原產于地中海地區，每年冬季北方產區必須埋土防寒，大大增加栽培成本。我國可以開發出不需埋土防寒而且酒質優良的新品種，如中國科學院植物研究所開發出的“北紅”“北玫”等葡萄品種。

二是技術創新敘事。葡萄酒釀酒酵母是葡萄成為酒的關鍵“鑰匙”。研究這把“鑰匙”的種類、特性、自主選育能出優秀酒質的酵母，形成一個“秘方”；在釀造過程中，各種創新工藝，如用紅葡萄品種釀造白葡萄酒的嘗試等，都是技術創新敘事的亮點。

三是機制創新敘事。與西方葡萄園經營模式不同，中國各類釀酒葡萄基地經營機制與發展模式是基于中國國情和葡萄酒產業需求而產生的；線上線下一體化的O2O 模式或企業對消費者的B2C 模式在中國葡萄酒營銷中，占據重要比例。這些機制上的創新需要敘事的鋪墊與深入淺出的解讀。

四是創新團隊敘事。中國葡萄酒產業中有非常優秀的經營者、釀酒師、品酒師、侍酒師、營銷人員、葡萄酒教育研究者、葡萄酒的愛好與傳播者，他們在為中國葡萄酒產業的“變道超車”努力，并取得了一定的成果，他們不僅是敘事者，他們的人與故事本身也可以成為敘事素材。

3.4 連橫葡萄酒生態產業鏈敘事

中國葡萄酒產業與高效農業、綠色工業、特色旅游業等共同形成生態產業鏈。通過敘事連橫，捆綁葡萄酒生態產業鏈，促進經濟效益和社會效應的聚合，讓生態產業鏈健康持續發展。

一方面擴大敘事體系。以葡萄酒敘事為中心，連橫生態鏈產業鏈敘事，發揮聚合作用，擴大敘事體系。葡萄酒產業在供給端可以依托產區的生態資源優勢，遵循生態農業的規律，將先進的生態技術、生態工程等廣泛運用到葡萄種植業中，開展系列化深加工和資源化綜合利用，延伸出保健品、化妝品等。葡萄酒產業在生產端可以衍生出葡萄種植、葡萄采摘、葡萄酒釀造和窖藏、葡萄酒酒莊以及各類節事活動等，繼而延伸出農業觀光、農事參與、葡萄酒節事和葡萄酒博物館、主題酒店等多種新興業態。

另一方面擴容敘事受眾。正如西班牙火腿與西班牙葡萄酒的捆綁敘事一樣，愛上西班牙火腿的人可能會愛屋及烏逐漸接受并喜愛西班牙葡萄酒。中國葡萄酒應該通過連橫敘事，擴容敘事受眾，形成共贏。

4 結語

國外葡萄酒敘事壟斷不利于國內葡萄產業未來發展與創新。研究國外葡萄酒敘事特征，認清國內葡萄酒敘事短板，可以有效幫助重組中國葡萄酒敘事，構建中國葡萄酒敘事認同，從而改善中國葡萄酒產業發展人文環境，提升中國葡萄酒產業發展內驅力，助力中國葡萄酒產業可持續高質量發展。如果說中國葡萄酒產業有如叢林中的大鵬即將展翅，那么中國葡萄酒敘事認同構建則為這只大鵬披荊斬棘打開廣闊的天空。未來，中國葡萄酒產業這艘大船揚帆遠航之時，中國葡萄酒敘事也必會成為助航之風。