雪玲冷食：復合型團店是如何練成的

陳海超 黃騰飛

坐標山西省臨汾市洪洞縣，最早一批開始做抖音團購的凍品店——雪玲冷食，有數條播放量超20萬次的爆款短視頻。2023年1月，雪玲冷食主賬號發布了一條帶貨新疆奶的抖音短視頻，播放量破百萬次，帶動銷售3000多箱，創造利潤數萬元；近日，另有一條爆款短視頻播放量830.2萬次，帶動銷售5000多單咸鴨蛋。此外，雪玲冷食還曾創造單條抖音短視頻帶貨1萬個火龍果的成績。

雪玲冷食給業界的印象是“縣城里最會玩抖音的凍品團店”，經過進一步調研，我們發現，雪玲冷食已經升級成為“抖音團購+融合團店+團批+直營團”的復合型團店，實現了BC一體化經營。由于渠道勢能的疊加效應，雪玲冷食打造了多款開團銷量超5000箱的爆品。那么雪玲冷食是如何升級為復合型團店的？

雪玲冷食的團店轉型之路

雪玲冷食聚焦服務下沉市場的品質消費人群，公司提出了“好物不貴，盡在雪玲冷食”的宣傳語，目前在洪洞縣有4家凍品直營店，包括1家40平方米的小店，2家80多平方米的門店，還有1家170平方米的大店。

雪玲冷食背后，是在洪洞縣經營30多年的凍品經銷商，代理和分銷的品牌包括雙匯、安井等一線凍品品牌。終端網點主要包括縣城的連鎖超市、夫妻店、餐飲店、學校超市等，分布在洪洞縣及臨汾市區的部分區域。

2019年10月，雪玲冷食開出第一家店，面積40平方米，是傳統凍品店，只做線下零售。

2021年上半年，雪玲冷食新經營了一家直營店；同年，雪玲冷食門店就開通了抖音團購，邀請本地達人做短視頻帶貨。

2021年10月，雪玲冷食開始與團盟合作，起盤團批，高峰時期覆蓋了800多個團長，但由于團長開團節奏不可控，團批的月平均交易額僅在100萬元左右。值得注意的是，雪玲冷食供應鏈此時從凍品、零食、乳品、調味品拓展到生鮮水果、日化家清、日用百貨等。

同一時期，公司開始創建私域社群，主要是做促銷、清庫存、送福利。為了快速擴大私域規模，所有門店都將流量導流到公司的私域社群，到2022年年底，創建了18個私域社群。

2022年年底，由于團長不可控，倉配成本高，供應鏈不穩定，團批項目暫時擱置，雪玲冷食開始強化門店私域的經營。

2022年8月和2023年3月，雪玲冷食陸續開出第三家和第四家直營店。2023年年初，雪玲冷食的策略調整為門店各自創建自己的私域社群，并完善直營團店打法。目前，雪玲冷食擁有24個私域社群，運營1萬多個私域用戶。

2023年5月，雪玲冷食將第三家店遷到原址附近，面積從80多平方米拓展到170平方米。2023年6月，團批重新起盤。2023年9月，雪玲冷食開始試水驛站直營團。

目前，可以從以下維度了解雪玲冷食的經營現狀。

一是經營數據方面。雪玲冷食門店平均毛利率23%，引流品毛利率10%左右，線上利潤品毛利率20%—25%。門店月銷售額在120萬元左右，店內陳列SKU（最小存貨單位）有600—800個，其中凍品占比60%，休閑零食占比20%，乳品占比10%，其余為調味品等品類，線下零售客單價在30元左右。線上團購方面，排在銷量前列的品類為水果、牛奶、凍品及日用百貨，每期開團6個品，團購客單價在15—20元，日團效1500元左右。

二是供應鏈體系方面。雪玲冷食的貨盤來源主要包括廠家、產地、本地經銷商、供應鏈以及鄭州的批發市場萬邦和百榮。廠家直供占比70%，主要是凍品，另外30%為供應商供應，其中休閑零食、火鍋底料等品類主要由本地經銷商直配到店。

三是團隊架構方面。除負責供應鏈、市場等業務合伙人以外，雪玲冷食現有員工20多人，分為市場、門店和倉配3個序列，其中市場部門有6人，主要負責引入快遞驛站合作，做直營團的地推拉新等；門店方面，大店有4個員工，其余門店都是3個員工；倉配方面也有6人，1個文員，5個司機，其中1個司機負責團店的分揀和配送，其余司機負責傳統經銷代理的配送業務。

四是倉配方面?？倐}的冷庫有200多平方米，常溫庫有400平方米左右。此外，臨汾市區有1個平行倉（分倉），主要服務臨汾市區的團長和菜鳥驛站，平行倉的冷庫和保鮮庫總面積有50平方米左右，常溫庫有200平方米左右。據悉，洪洞縣周邊縣市的團長，也會到雪玲冷食倉庫提貨和采購。

渠道勢能驅動下的增長飛輪

通過4年時間創新迭代，雪玲冷食已經升級成為“抖音團購+融合團店+團批+直營團”的復合型團店，以線下門店為原點，渠道勢能層層疊加，驅動雪玲冷食快速增長。我們在此對雪玲冷食的團店模式進行剖析，以方便讀者深入全面地了解企業的成長基因。

抖音團購

目前，雪玲冷食每家門店都在做抖音，公司要求店長每天發抖音，帶貨品主要選擇時令水果、成熟爆款（如牛奶）等，抖音團購價格與社區團購價格一致，也會發特價單品進行引流。

抖音短視頻，一方面是做短視頻帶貨，另一方面是抖音公域流量轉化為門店私域流量。對于到店顧客，門店工作人員會引導其通過抖音團購下單，抖音團購銷量提升，加上產出的新內容，會帶動抖音平臺新一輪算法推薦，新流量又能轉化為訂單，最終轉化為門店私域，打通了“公私域互相導流”的經營閉環。

融合團店

雪玲冷食每期開團，會提前排好群內推品時間點，單品依次在每個門店開團。公司發布開團單品后，每個門店自行組織開團素材，這也是讓門店熟悉開團產品賣點的過程。

值得注意的是，雪玲冷食的線上開團小程序，直接對接門店收銀系統，用戶到店后，可以通過報手機號進行核銷。據悉，雪玲冷食也曾加盟美團優選、多多買菜等資本團的自提點，后來直接關停了，并開始經營自己的門店私域。

雪玲冷食的鎖客策略主要是會員儲值，以“會員充值送好禮”形式引導客戶下單，線上線下均可消費，線下享受會員價（正常價九折左右優惠），線上團購方面，會員與非會員同價，門店商品會標注零售價和會員價。

雪玲冷食當前的開店策略，符合“小城大店”的經營邏輯，通過大店做私域的流量虹吸效應，快速形成門店品牌勢能，在吸引用戶的同時，也吸引了團長、驛站等合作伙伴。

團批

雪玲冷食重啟后的團批，不再做配送，而是聚焦做爆品，目前沉淀下來近200個門店及寶媽團長，銷售額明顯提升。

究其原因，第一，三年特殊時期結束后，團長生意不如以前，需要引入更多爆品留住客戶；第二，直營團店做銷量托底，供應鏈更穩定，開團產品更豐富；第三，沉淀爆品打法，通過官方抖音號推廣帶貨和門店私域開團，爆品進一步積累渠道勢能，團批團長開團更有信心。

目前，團批平均月銷售額180多萬元，團批毛利率為15%—20%，開團頻次為2天一團，主要是做成熟爆款。對于產地直發的水果，雪玲冷食會提前做開團預售。據悉，團批團長中，90%為門店團長，10%為寶媽團長，團長到倉庫提貨時，還會順帶采購其他商品。

直營團

雪玲冷食對標名門甄選，發力直營團，主要與快遞驛站合作，雪玲冷食負責地推拉新和線上運營，快遞驛站承擔自提點功能，獲取平均10%的傭金。

目前，雪玲冷食直營團已經有6家樣板店，單店私域規模800人左右，每期開團團效在1300元左右，開團頻次為3天一團，每期開團產品15個左右，并且都會選1—2款特價品，比如饅頭、雞蛋、牛奶等，公司為每個特價單品補貼1元。

發力直營團，以點帶面做透本地市場

雪玲冷食的2024年經營規劃中，團批、直營團業務的年度經營目標為3000萬元，直營門店年度經營目標同樣為3000萬元，2024年主要是穩健拓展直營店，聚焦團批和直營團業務，持續夯實抖音運營，規劃2025年開始做加盟擴張。

2024年，雪玲冷食計劃在洪洞縣拓展到10家直營店，線上線下協同經營，并對標當下火熱的零食折扣店的門店視覺、貨架陳列、動線規劃等，持續優化線下購物體驗。

此外，公司正在孵化直播團隊，門店也在嘗試做直播，并同時探索抖音公域直播和門店私域直播，目標是做透整個縣城。

直營團方面，公司規劃2024年拓展100家快遞驛站。供應鏈方面，持續優化和拓展經營品類，比如，雪玲冷食規劃引入家政服務、旅游門票等生活服務品類，作為引流品類，給客戶做福利，讓團長賺錢。

結語

雪玲冷食的出圈，引出了亟待轉型的經銷商群體，他們擁有網點客情關系、商號口碑沉淀、產品開發、爆品打造等綜合優勢，有望成為復合型團店的主力軍。

當下，多渠道導流能力和流量承接能力，是復合型團店需要具備的核心能力，未來，制約復合型團店發展的，主要是供應鏈體系建設能力，經銷商做供應鏈，優勢在于本地供應鏈貨盤的組建，但要想做好團店，還要具備全國性爆款的發掘能力，這就需要經銷商多走出去，做到“全國采、本地賣”，雪玲冷食的創新打法，值得業界參考借鑒。

作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦社區團購等新零售領域，已發布超10萬字著作