價值共創視角下B站知識類視頻可持續發展的內在機理與未來路徑

廖明珠 王超群

2020 年是“知識視頻”的元年，百度、知乎、抖音、快手、B 站、愛奇藝、騰訊等各大平臺紛紛入水布局，三年時間，幾大平臺在知識內容的多元化建設、知識創作者的扶持力度、知識區的資金打造以及知識內容的變現模式上都有不同程度的發力，抬高了行業競爭的“門檻”。但依托于平臺流量拔地而起的知識類視頻，在可持續的商業模式的打造中，應跳脫對視頻傳播形式的過度濫用，識破階段性的爆款知識類視頻的短暫收益優勢，在此基礎上開創知識類視頻長遠發展的共創型商業模式，并持續優化體系建設，提升知識共享共創的價值維度。

B 站憑借獨特的精細化運營模式、彰顯平臺優勢的傳播形式和獨具一格的用戶聚集方式，助力其在知識類視頻的價值實現上著力更準、發力更穩，對價值實現過程中的重點難點的把握有著得天獨厚的優勢和敢于創新的魄力。B 站的知識類視頻形態豐富，包括橫、豎屏的短、中、長視頻，可滿足不同人群所需。剖析其知識類視頻的價值共創機理，可更準確有效地把握知識類視頻可持續發展的商業模式的核心所在。

一、B 站知識類視頻的價值共創機制分析

“ 價值共創” 是由管理學大師Prahalad 和Ramaswamy 提出，其為企業間的競爭戰略部署指明了方向[1]。學者Lanier 和Hampton 認為，在生產領域的價值共創，其本質是把原本需要企業內部人完成的生產活動交由外部人去實現，這時的消費者只是價值的合作生產者 ( Value Co-producer)[2]。但是消費領域的價值創造，主導者則是消費者。消費者與企業通過雙方及多方有效互動進而共同創造消費者體驗[3]。學者Vargo 和Lusch 提出了服務主導邏輯下的價值共創，認為企業提供滿足消費者個性化需求的產品和服務，消費者在使用過程中與企業一起成為價值的共同創造者[4]。Heinonen 等學者則提出了以顧客為中心的顧客主導邏輯的思想，并認為與其關注公司在做什么來創造顧客更喜歡的服務，不如關注顧客如何通過企業提供的產品或服務并結合自身可利用的其他資源和技能為自己創造價值[5]。

這些來源于營銷管理學、經濟學領域的價值共創理論思想后來被引用到新聞傳播領域。學者蘇衡和嚴三九將新聞內容生產、分發營銷、開發創新三個環節作為研究徑路，探討媒體與消費者如何通過互動合作和資源整合，進而實現價值共創，并歸納出價值共創的基本構成要素，即價值共創主體、組織活動、異質資源及網絡關系[6]。價值共創理論為理解B 站知識類視頻的商業模式重塑、可持續發展的目標導向以及各方主體價值實現的重點難點提供了觀察視角，也為B站的持續發力和后續創新提供了理論指導和實踐指向。

（一）價值的形成、實現與提升的過程分析

1. 內容的協同共生：異質資源的匯集與需求的達成

在價值形成的階段，平臺所提出的價值主張要以平臺消費者的自身需求為基底，以平臺特色品牌搭建為目標。在價值主張之上，充分調動、激活、喚醒各方資源，打造基于互補性資源聚集之上的生態圈，并以各類激勵手段邀請多元消費者積極入圈、有效互動，最終實現平臺內容的協同共生。

首先，B 站的價值主張是致力于打造能滿足多類型需求的知識聚集地。B 站于2020 年6 月上線知識區，為知識類視頻創作者開辟了獨特領地。此外，B 站也有嚴格的監管機制，注重內容審核，在“社區中心”還有謠言治理、網暴問題治理等服務，以保障內容生態的健康發展以及B 站消費者的自身權益。

其次，B 站還強化了資金補貼力度，為視頻生產者開設更多元的變現渠道，滿足平臺各方盈利需求。B 站在2020 年2 月推出了“知識分享官招募令”活動，并在6 月5 日上線的第4 期活動中加大了扶持力度，為知識創作者提供百萬獎金和上億流量的扶持。此外，B 站還為不同類型的知識生產者開發不同知識活動和話題類型，如針對高校老師的“寶藏老師夏日企劃”活動、“B 有我師”話題的內容征集等，為創作者提供了資金和渠道資源。據統計，2022 年，共137 萬人在B 站參與了知識分享，年度合作機構包括中國科學院物理研究所、果麥文化、理想國、人民文學出版社等20 家機構。截至2023 年3 月，B 站泛知識內容占比41%，過去一年有2.43 億用戶在B 站觀看了知識類內容，是中國在校大學生人數的5.5 倍。B 站累計入駐名師學者645 位，也是全網入駐院士最多的平臺。[7]

目前與B 站知識類視頻共創價值的主要消費者有四類：高校名師類專業知識生產者、細化領域的普通知識生產者、跨平臺的知識搬運者、知識類視頻的消費者。其具備多元化的價值屬性，包括名校品牌流量、個人經驗知識、跨平臺運作能力以及豐富的渠道資源等。借助B 站提供的諸如“剪映”“字幕生成”等硬性技術支持和平臺流量、資金扶持、第三方合作等軟性資源補給，視頻生產者不斷深挖、優化知識，與B 站和其他合作方積極互動、創新內容、共創價值。

2. 內容的營銷共創：多元主體互動與多維渠道暢通

當內容生產完成之后，則需要通過多主體的共同營銷，促成價值的實現。這一階段的關鍵是，如何為不同類型的平臺消費者創造出獨特的消費體驗。

一方面，B 站借助大數據和云計算，充分挖掘用戶提供的信息和數據，不斷優化平臺的產品互動模塊以及分發系統，形成價值的傳遞和增值。[8]其中算法推薦技術的使用，使得知識內容的適配度更高，以此提升內容的抵達率和打開率，且注重“觸類旁通”式的內容推薦方式，讓知識在“跨學科”的傳播中強化自身厚度。另外，在B 站首頁的推薦視頻中，視頻創作者對于視頻封面的選取可以充分展現出視頻內容的調性和主題，而平臺在某些視頻下方會貼上類似于“豎屏”“高贊”“已關注”等提示信息，視頻內部還設有對外開放使用的“標簽”添加功能，以便其他內容消費者可以更便捷、高效、清晰地獲知視頻內容屬性，減少時間和精力的消耗，或是自行添加標簽，共同助力視頻的垂直化，最終提升知識內容的消費體驗。

另一方面，基于B 站視頻的彈幕和評論功能所形成的正反饋機制，促使原本的單線條知識分享行為，進化為多主體互動而成的網絡作品。首先，觀看者可以在實時更新的彈幕流中以各種“熱詞”和“?！睆娀R視頻消費者群體彼此的認同感和參與感，完成群體的建構和消費樂趣的生成。其次，B 站獨特的“正在看”形式，使得消費者的使用體驗從“個人自學”轉變到“群體共在”，且視頻播放過程中，觀看者在彈幕和評論中可隨時隨地對相關知識進行解釋、補充和糾正，以“課代表”身份，牢牢聚集了一批“云端”同學，重現了線下校園學習氛圍。再次，視頻觀看者也可以通過“一鍵三連”（點贊、收藏、投幣）的形式向視頻生產者反饋觀看效果，而平臺方也能通過觀看數、點贊數等可量化的指標來判斷某條視頻的熱度，進而輔以流量、加大推薦力度，共創爆款視頻。而在視頻分發擴散上，視頻生產者和觀看者通過轉發機制將熱門內容跨平臺分享到其他平臺上，憑借自身的社交圈層或傳播渠道，實現內容的多級擴散和營銷共創。

3. 內容的價值升級：新需求的開發與服務圈的拓容

企業的價值創造模式是一種螺旋式的環狀，在價值的提出、實現，再到下一次價值提出的過程中，對消費者潛在需求的開發、對自身產品服務力的外延和拓展、對現有商業模式的升級迭代或創新重組，都是企業價值升級與新的價值生成的靈感來源。

在知識區內容升級上，B 站在上新知識區一年以后，對其進行全新升級，現已囊括科普科學、人文歷史、校園學習、職場職業、財經商業等8 個類別，具體涵蓋經驗分享、軟件教學、干貨分享、市場解讀、文學讀書等豐富維度的內容，力求滿足消費者的各類需求，以開放的姿態迎接多元內容。

在視頻創作者變現渠道的服務拓寬上，B 站旨在為創作者提供更多針對性服務，助力其實現內容變現、增強營收能力。B 站最原始的激勵機制是“創作激勵”“充電計劃”“花火平臺”。前兩者的收益甚微，而2020 年7 月開創的花火平臺是B 站打造的一個可以連接品牌主、代理商和視頻創造者的商務合作平臺。視頻創作者想要入駐花火平臺，粉絲數量要求在一萬以上，且要考察影響力、創作力和信用分，表明花火平臺有意扶持有增長潛力的腰部、尾部和新人創作者。2022 年，花火平臺升級了六大功能，打通品牌與創作者合作鏈路，助力增多創作者的商單數量和營收機會。除此之外，B 站為了提供更多更精準的變現機會，反推創作者生產內容和進一步破圈，知識區的創作者還通過出售課程、相關書籍的方式獲得營收。在“懸賞帶貨”的盈利模式中，視頻創作者通過自營店鋪或導流帶貨，最終達成粉絲獲得宜用好物、品牌取得推廣曝光、創作者獲取商業價值而平臺則獲得三方的支持，盤活存量、獲得口碑、共創價值。[9]

在硬件技術支持上，2020 年7 月，視頻剪輯工具APP“必剪”上線，“必剪”與B 站用戶賬號互通，支持作品一鍵上傳。這也標志著B 站開始建設移動端豎屏短視頻的創作渠道。在后續發展中，B 站根據短視頻市場的開發需求，2020 年12 月，B 站開始陸續測試上線短視頻功能“Story mode”，作為內置在B站主站內的短視頻功能，其時長一般集中在5 分鐘以下，支持顯示B 站特色的彈幕，上下滑動翻頁，一方面為觀看者提供視頻流體驗感，另一方面，豎屏模式也降低了創作者的生產成本，提升了產能和視頻變現效率。

（二）價值共創過程中關鍵價值要素的提取

B 站知識類視頻創作和傳播過程中涉及的主體有：B 站平臺方、B 站合作方和B 站消費方。其中的消費群體又可細分為：高校名師類專業知識生產者、細化領域的普通知識生產者、跨平臺的知識搬運者、知識類視頻的觀看者。在B 站知識類視頻的3 個價值共創環節中，圍繞6 類主體可生成8 個價值要素：機會、資源、渠道、知識、品牌、技術、流量、需求（見表1）。

表1 價值共創中的關鍵價值要素

對于B 站平臺來說，其市場優勢可為平臺內入駐的合作方和消費方提供資金支持、技術服務、資源鏈接，價值共創中的“平臺期待”體現在，欲要強化知識區內容生態運營力、打造優質知識內容社區，最終實現商業模式的革新、盈利能力的再造、平臺口碑的升級以及市場競爭力的提升。

對平臺合作方而言，其具備各類版權資源、平臺特色、合作機會，以中介身份優化B 站消費者的消費體驗和營收能力，也能通過B 站平臺導流的形式，增加自身的品牌曝光度，實現合作方的名利雙收。

對B 站消費者來說，因類別的不同，其所具備的價值要素也有所差異。高校的名師類知識創作者，其具備名校品牌、個人頭銜、專業知識的先天優勢，如中國科學院院士汪品、中國政法大學教授羅翔以及臺灣大學中文系教授歐麗娟等，在知識區頗受歡迎，以幽默風趣、博覽群書的方式產出了專業前沿的知識，既滿足了觀看者的知識需求、娛樂需求，為平臺的知識社區建設注入強勁力量，又提升了自身知名度，還能通過多元變現的方式積極盈利。而垂直領域的知識生產者，則憑借過硬的知識儲備、緊跟社會熱點的極高敏感度、專業化的創作團隊等，持續地為平臺帶來優質內容，也為自身積累人氣，實現流量變現。知識視頻的搬運者則是基于自身愛好、需求、能力，將其他平臺的有關外語學習、高校公開課、各種冷門課程教學視頻，跨平臺搬運到B 站上，其所具備的是豐富多元的資源渠道，通過知識合集的制作，聚集起了一批熱愛學習的小眾觀看者，打造了一個特殊的學習小組，真正呼應了“眾所周知，B 站是一個學習網站”的口號。最后一類消費者則是絕大多數的知識視頻觀看者，其每一次的瀏覽、點贊、投幣和收藏，都以流量賦予和個人擴散的形式，積極表達了個人的消費體驗感受，在獲取了知識滿足了好奇心的同時，也促成了爆款視頻以及頭部創作者的生成，而這種反饋也營造了健康的知識社區互動氛圍，讓平臺更好地了解、掌握知識區的發展運營現狀。

結合上文的價值共創過程機制分析，可以看到價值共創的基本邏輯便是B 站平臺利用多元主體本身具備的價值，來生成各方所期待的價值，最終實現各方共贏、利益共得、價值共創。這也是B 站知識類視頻可持續發展的核心所在，為各方都提供獨特的消費體驗，特別是觀看知識視頻的龐大消費群體，其偏好和活躍度會直接影響生產者的內容導向，也會間接影響B 站及其合作方的價值導向，最終實現各主體的意見正反饋，B 站知識區內容生態圈得以平衡、良性、健康發展。

二、價值共創視角下B 站知識類視頻的創新優化路徑

基于對八大關鍵價值要素的理解，本文認為在抖音、快手壟斷短視頻市場，“愛優騰”占領長視頻賽道，西瓜視頻也在中長視頻領域要和B 站分一杯羹的市場競爭環境之下，B 站需要靈活利用自身優勢、積極吸納外部資源、識別關鍵價值要素，在價值共創的思維指導下建立可持續的商業發展模式。具體可行路徑有以下三個方面：

（一）優化軟硬件設施，提升平臺資源的可供性

價值共創強調的是價值創造主體通過服務交換和資源整合而共同創造價值。價值共創的視角從企業和顧客的二元互動轉變到多個社會經濟參與者的動態網絡互動。[10]因此，未來在技術資源的供給上，B 站首先要著力打造更多元化的視頻生成軟件，優化AI助手對于字幕添加、矯正、提取的功能，為創作者提供更智能、便捷的創作體驗。其次，為創作者提供粉絲畫像、漲粉趨勢、視頻分析等監測服務，助其生產更多優質內容。平臺只有優化了自身的技術資源和服務保障的可供力度，為各方主體搭建集服務與扶持于一體的智能中介平臺，才能為其他主體的異質資源的流動提供機會。知識和專業背景異質性越大，可向平臺有效轉移知識和專業的寬度就越大，最終有利于價值的協同共創。[11]

（二）完善創作激勵機制，盤活平臺的存量用戶

B 站目前整體用戶呈現出年輕化趨勢，且多數來自一二線城市，這意味著B 站的生產和消費主力軍將引導著網絡視聽未來的消費方向。但總體來看，平臺發展已經過了用戶持續增長的關頭，當下最重要的則是如何以更好的創作氛圍和盈利環境，盤活已有用戶的生產創新力和市場消費力。B 站知識區的建設需要以激發消費者參與熱情為導向，以深挖消費者新的知識創作需求和知識消費需求為路徑，開創多元豐富的活動，并充分發揮各類消費者自帶的包括名校名師品牌、個人社交分發渠道以及以“一鍵三連”方式共筑流量等優勢，或是以勛章頒發、流量傾斜、熱門推送、表彰大會等形式鼓勵新人創作者更優產出。在創作激勵方面，考慮到頭部創作者具有絕對優勢，B 站可著重扶持中腰部及尾部的優質創作者，或是在知識區內部再進行細分，鑒于知識區也是從日漸發展壯大的科技區中劃分出來的新領域，因此更細分領域的創作激勵對于有潛力的創作者也就更有激發效應，可充分喚醒創作者的各類資源優勢，協力深耕垂直類知識內容，共構Z 世代新式社交型學習平臺。

（三）強化跨平臺合作力度，構建破圈盈利版圖

B 站作為一個開放的、有影響力的平臺，吸引了眾多出版社、影視公司、傳媒集團和主流媒體的入駐，未來，B 站應充分借助各方的品牌優勢和專業資源優勢，開展多元合作，豐富知識區內容維度，為知識區創作者提供更優質的外接資源的機會，也有利于平臺合作方知名度的提升。一種是與影視平臺合作，例如B 站與北京小河文化傳媒有限公司曾于2019 年聯合出品了紀錄片《但是還有書籍》，口碑和人氣俱佳，并于2022 年推出第二季，2023 年開始制作第三季。后續發展中，需要加大合作力度，引領知識區內容生產風向。另一種是與出版社合作，以名人名家的作品解讀為主題，舉辦會話交流論壇，或是在世界讀書日等特殊節點，經由B 站牽線搭橋，讓知識區有實力且方向對口的內容創作者與作家夢幻聯動、跨界合作，滿足各方所需，實現口碑升級。此外，在知識區變現能力的提升上，直播電商將會是B 站的下一個主攻方向，此舉也為社區維系和各方盈利模式的再造，提供了價值創新的基底和可想象空間，B 站應抓住機會拓寬知識區視頻的盈利版圖，打造“有料有型”的可持續商業發展模式。

三、結語

近幾年，B 站集資金和資源大力建設知識區，特別是在疫情暴發之后，防疫、健康、疾病、理財、職業等方面的知識作為安慰劑極大地安撫了人們的焦慮內心，知識領域內容的爆發已是必然。在B 站知識區的頭部創作者中，“羅翔說刑法”，目前粉絲數超2729 萬，獲贊超8284 萬；“無窮小亮的科普日?！?，粉絲超880 萬，獲贊超5503 萬；“兔叭咯”粉絲超750 萬，獲贊超4103 萬。三者入住B 站時間為3 年左右，卻呈現出強大的增粉趨勢和可觀的傳播效能，一方面是源于B 站本身具備的彈幕優勢和寬豎屏結合的消費體驗感，但最重要的仍是B 站秉持著為各方著想、為各方牟利的盈利思維，才讓眾多消費者自愿“用在B 站、學在B 站”。但是豎屏模式、直播電商等新的運作樣態與B 站以往注重優質的中長視頻的輸出理念有所違背，因此B 站在未來的持續發力中，要冷靜思考這種“大雜燴”的形式是否會削弱B 站原本的生態環境，成為其他平臺的模仿者和跟風者。在大勢所趨之下，B 站要在已有優勢上積極創新，而不是“撿了芝麻丟了西瓜”，要以自家“沃土”育“新苗”，強化內容生產力、市場競爭力、品牌影響力。