從信息生產到生態建構：媒體融合十年內容生態創新研究

高山冰

2013 年8 月19 日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上正式提出“媒體融合”這一重要論題。作為傳媒業的一項系統工程，媒體融合符合我國當前的社會發展需求與輿論形態變遷。十年來，國家出臺了一系列政策文件，從體制機制、信息內容、技術應用、平臺終端及人才隊伍等方面對媒體融合發展及建強用好融媒平臺提出了指導性意見與長遠規劃。各級媒體從被動應對到主動融入，從信息生產到全媒生態，面對新形勢、應對新情況，展開了創新實踐，傳播能力、引導能力不斷提升，為我國文化形態、社會制度以及結構層面的歷史性變革奠定了基礎[1]，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。習近平總書記指出，內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。內容建設一直是主流媒體的核心競爭力所在，也是最為直觀的改革成效。優化內容生產作為媒體融合發展的核心目標[2]，站在十年的檔口，有必要用系統的生態思維去思考內容生態良性發展的問題[3]。

一、媒體融合內容創新與功能發揮

媒體融合的根本任務是“使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂”[4]。具體而言，應該具備三個功能：基本功能、核心功能與增值功能。而其中，內容創新能力是新型主流媒體的優勢決定能力[5]。在三種功能的實踐過程中，發揮好內容的積極引導和支撐作用，是新時代賦予主流媒體工作者的重大歷史責任和文化使命，將有助于為鞏固壯大新時代主流思想輿論貢獻力量。

（一）基本功能：信息生產與輿論引導

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》）指出，要建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。自工業革命以來，主流媒體一直承載著信息生產發布的主要職能。媒體通過采集、編輯與發布渠道，傳達社會各個領域的信息，包括新聞、政治、經濟、文化、藝術、娛樂等，這也是新聞傳媒機構的一種傳統生態。

輿論引導是主流媒體凝聚共識，匯聚合力的重要手段。特別是在新媒體高速發展的當下，內容生態魚龍混雜、泥沙俱下，各種復雜性與不確定性不斷涌現。在這樣的背景下，通過內容生態創新，以優秀作品凝聚力量、鼓舞人心，以文化人、以文培元，發揮輿論引導的主導性、能動性和關鍵性作用，糾正錯誤信息，促進社會輿論監督和輿論引導的良性循環，是主流媒體義不容辭的職責和使命，是最基本的功能，也是主流媒體長久的主責主業。

（二）核心功能：社會服務與國家治理

隨著媒體融合的深入發展，媒體平臺的功能已經超越了信息生產與傳播，新型傳播平臺融合了各方資源，為主流媒體深度參與社會服務和社會治理提供了平臺支撐。黨的二十大報告指出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態?！泵鎸浾撋鷳B的變革與挑戰，主流媒體作為新時代中國特色社會主義的建設者、記錄者和推動者，需要主動融入國家治理體系和治理能力現代化的建設進程之中，在推動自身改革的同時，持續為治理現代化履行媒體的時代使命。

在內容生態創新中，主流媒體強化互動、服務群眾，洞察公眾的信息與服務需求，其目的是為了發揮好內容產品的引領作用，更好地跟用戶交互，增強用戶黏性，更好地去連接用戶，更好地去為區域內的群眾辦實事解難事，創新實踐黨的群眾路線，把全媒體傳播優勢轉化為社會治理效能，積極構建引導群眾、服務群眾的生態體系。

（三）增值功能：社會合作與協同共振

媒體融合時代，主流媒體不是一個獨立的個體，而是一個整體性的、全方位的、全覆蓋的、多渠道的一種生態體系。既包括系統內的，也包括系統外的；既有區域內的，也有區域外的。在這種全媒體傳播體系中，主流媒體一方面需要在內容、技術、人才等層面擰成一股繩；另一方面需要打通資源壁壘，與各類平臺形成合作與共振，發揮主流媒體影響力的多重效應。

主流媒體通過融媒傳播、資源共享等方式，合力制作跨區域，甚至跨國別的內容產品，創新了內容生產的方式方法。在資源整合、效率提升的基礎上，擴大了傳播聲量，夯實了共同思想基礎。此外，通過與品牌方的合作，增強自我造血能力，重建商業模式和盈利模式，使得媒體有足夠的資金和資源投入到新型傳播平臺的建設中。

二、媒體融合內容建設的生態變革

隨著新媒體技術的不斷發展進步，人和技術、人和媒體將會建立起越來越親密的合作關系。同時，為內容生態注入了更多新鮮的活力。承載意識形態功能的媒體話語通過內容優勢吸引受眾、贏得人心，與用戶形成情感連接，使用戶的思想觀念從依賴、依從到認可、認同進而內化為思維方法、價值規范和理想信念，構建起主流意識形態話語傳播的新架構，進而讓主流意識形態話語以更可信、更可愛、更文明的形象通達國人心靈、抵達世界多元文化舞臺的前臺[6]。

（一）技術驅動：從“單一生產”到“融合傳播”

傳統媒體時代，報紙、廣播、電視等大眾媒體是人們的主要信息來源，專業的新聞從業者公開地收集、篩選、加工和制作信息，并向社會大眾廣泛分發，這種內容生產傳播是一種單向的模式。隨著數字技術和互聯網技術的發展，網絡的參與門檻降低，話語平權時代到來，新媒體用戶以主動參與的姿態解構著傳統傳播者的一元話語結構。傳統內容生產不再遵從單一的、中心性的、職業化生產模式和邏輯，成為社會化的、多元主體參與的共同生產。主流媒體開始尋求新的發展途徑，與新媒體在內容、技術、渠道上進行深度融合，以契合當下傳播樣態。不少主流媒體在建構自身終端的同時入駐各大平臺，央視市場研究（CTR）統計顯示，截至2023 年4 月，僅“三農”類媒體號在抖音、快手、嗶哩嗶哩、央視頻四個平臺的粉絲數累計超過1.1 億，有12%的賬號粉絲量超過100 萬[7]。多平臺發布使新聞信息觸達更多人群，提高了信息覆蓋范圍。主流媒體通過內容選題策劃、話語模式選擇、平臺渠道投放，立體式地展開融媒傳播實踐。

隨著5G、AI 等新興技術的不斷發展與應用，智能化正給社會生產帶來全新的應用場景，過去由專業媒體主導的大眾傳播，已經擴展為全民參與的傳播。網絡情境是一個“去中心”的傳播場域，“人人皆可發聲”“草根性”“低門檻性”等，已經成為網絡場域的核心特征。除傳統專業媒體適應新形勢，調整語態進行網上主題宣傳，被技術賦權的社會公眾成為新媒體環境下內容生產的助推力。在倡導“平等進入”的社交媒介場景下，即便是草根用戶，輸出的內容足夠好，也可能成為具有影響力的信源[8]。這些創作者是正能量有力的傳播者，他們記錄生活、分享實踐經驗，表達一種積極向上的生活態度，促使觀眾產生更多積極的情緒。同時，也有諸多精英用戶走入大眾視野，一些專家學者利用各類平臺進行知識傳播。他們展現自己的人格魅力，貼近受眾，消解文化背后的嚴肅性和枯燥性，使之更加生動形象、易于接受，獲取了強大的粉絲群體。這一類傳播者促進知識的分享與傳遞，其個人經歷、價值取向以及性格特點也在潛移默化地影響用戶的價值判斷，產生正能量效應。此外，掌握著智能機器和傳感數據的互聯網企業、物聯網企業，也成為內容生產系統中的一員。媒體融合十年，既是主流媒體與平臺媒體、自媒體等爭奪話語陣地的十年，更是相互間不斷深融合作的十年。從競爭到融合，從沖突到共創，通過相互間的協商、溝通與互鑒，發展成新時代內容生產傳播命運共同體，展現了主流意識形態全媒體化的澎湃生機與力量。

（二）內核重塑：從“做內容”到“講故事”

新媒體技術的發展打破了傳統新聞業以專業主流媒體為核心的運作方式，傳統媒體對新聞生產與傳播渠道的壟斷權被消解[9]。傳統媒體依托慣有模式開展內容生產，在新媒體技術的浪潮下，其壟斷性的職業地位逐漸喪失。新技術深度嵌入的互聯網內容業涉及更多元的參與主體，培育了更豐富的內容生產與傳播路徑。前文提到，隨著新平臺、新機構不斷涌現，依附于平臺的自媒體、政務媒體等，以其敏銳的洞察力、符合用戶閱讀和接受習慣的話語方式及強需求的黏性等，對主流媒體產生了強烈沖擊。傳統的內容生產方式已經不能夠滿足廣大人民日益增長的精神文化需求，傳統的話語表達方式已經不能夠適應新媒體用戶的閱讀習慣。黨的二十大報告指出，“加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”。講好發展故事，講好時代故事，建立以用戶為導向的內容生產機制，凸顯主流媒體的人文關懷，成為新媒體時代內容流量的密碼。

此外，媒體融合深度嵌入主流媒體內容生產，更加豐富的內容生產和傳播路徑應運而生，在拓展傳播渠道的同時，豐富了內容的樣態，為主流媒體講好故事提供了新的土壤。除了傳統意義上的多媒體形式，如文字、圖片、音頻、視頻、圖表等，更多的新技術形式進入媒體內容生產之中，如漫畫、動圖技術、VR（虛擬現實）技術、直播技術、H5 技術、AI（人工智能）技術等，豐富了多媒體形式，更立體地表現傳播內容，增加了故事的可看性和可感性，增強了用戶的現場感、參與感與沉浸感。在創新理念下，各種不同形式的多媒體素材有機結合，各種媒體元素合理使用、各司其職，又相互交織、共同作用，為主題和內容服務，形成一個個豐富而有深度的融媒體內容產品。例如，在疫情防控期間，各級媒體通過制作“醫護人員戰地日記”“復工復產情況”“愛心捐助項目動態”等內容，真實反映疫情期間的城市點滴，引發用戶共鳴，不僅拉近了與群眾之間的距離，還有利于引導用戶參與內容的傳播與生產，極大地強化了媒體與用戶之間的聯結，打破傳受之間的二元關系。上海市松江區融媒體中心采用貼近海外用戶的語言、風格和選題，立足松江發展，主動設置議題，通過音視頻、圖文報道等多媒體形式展開內容生產，推出《老外講故事·另眼觀盛會》《我們，是無聲騎手》《日出松江》等音視頻作品，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強了國際傳播的親和力和實效性。

（三）效能提升：從“我做你看”到“我做你想看”

互聯網技術和信息技術的發展，改變了傳統的信息傳播模式。從被動接受到主動獲取，從接收信息到傳播信息，從消費產品到生產內容，傳統受眾逐漸轉變成能動性極強的用戶。為更好地適應這一外部環境的變化，尋找新的生長點，主流媒體擺脫了以往單向的傳播，內容生產從“我做你看”轉向“我做你想看”，注重以用戶為中心來開展內容生產。

一方面，基于用戶大數據，分析和研究用戶需求。主流媒體通過機器學習、云計算、人工智能、數據挖掘等技術，收集用戶的媒體使用行為數據，并基于這些數據進一步開展分析和研究，判斷用戶的信息需求和信息獲取渠道使用傾向，從而為用戶提供具有針對性的信息內容，定制個性化的內容傳播渠道。運用大數據挖掘和數據分析技術分析用戶的使用習慣，根據用戶點擊量、社交媒體評論轉發量等數據進行專題信息數量的增減，并根據用戶關注的細節調整報道方向和廣告投放，滿足不同用戶群體、不同消費狀態下的市場需求。例如，中央電視臺通過自然語言處理技術，實現對從社交媒體收集的信息進行解析和分類。在節目中，采用該技術收集了來自社交媒體平臺的數據，嵌入節目播出環節，豐富節目內容和表現形態。

另一方面，借助內外部平臺，增強用戶參與和互動。增強用戶參與和互動是媒體優化信息內容生產，提升用戶的品牌忠誠度、認同度和黏性的一項非常重要的舉措。主流媒體通過內部平臺和外部平臺兩種方式與用戶進行交流和互動，真正做用戶想看的內容。

內部平臺主要指媒體機構自身的網站或自建的數字平臺。各大媒體通過融媒體中心建設，構建了自主可控的技術平臺。通過打通多源異構數據，打破行業數據壁壘，使單一的、不完整的數據在后臺實現奇妙的融合，相互感知的數據讓媒體對用戶行為了解得更加清晰、完整。例如，上海廣播電視臺@Radio 廣播新聞融媒體生產平臺，為廣播媒體融合轉型提供高標準、高效率、網絡化、智能化的全媒體融合技術服務，拉近了主持人和聽眾的距離，使得聽眾能夠更好地參與廣播節目的制作。同時，針對用戶反饋，提供更全面、好用的制作手段，豐富廣播節目的播出形態，增加節目樣式的靈活性和機動性，促進廣播內容創新。

相對于媒體自建的內部平臺，外部的社交媒體平臺是目前媒體機構與用戶進行互動更為常見的一種方式，因為此類平臺交互性、傳播力更強。主流媒體在各大社交媒體平臺上均開設了賬戶，借由社交平臺與用戶互動，增強與用戶間的連接，以提升用戶的滿意度與美譽度。同時，這些交互信息也可以作為內容生產的重要參考。此外，一些媒體將社交功能整合入節目的框架中，以激活觀眾之間的聯系，并且通過節目構建多種價值觀和立場碰撞的言論、信息空間。在原有媒體機構與觀眾之間所形成垂直連接基礎上，搭建觀眾之間的水平連接，構建一個可供用戶發送信息和交換意見的公共空間。

（四）價值拓展：從“引導群眾”到“服務群眾”

拓展公共服務領域是媒體融合的基本要求，也是其實現公共性價值、參與社會治理的重要路徑?！兑庖姟分赋?，探索建立“新聞+ 政務服務商務”的運營模式。借助媒體自身優勢開展多元服務、實現合作共贏，成為媒體融合發展的新思路?！懊襟w+”理念要求主流媒體實現從“信息傳播式”到“信息服務式”的媒體價值觀和實踐的升級。在這一思維變革的推動下，主流媒體內容生產也開始了服務導向的轉型。

主流媒體結合新媒體用戶的信息接受習慣，通過內容話語樣態的轉變，在新聞等嚴肅內容呈現和話語表達上進行了網感化的創新，打造更多導向正確、群眾喜愛、刷屏熱傳的作品，讓主流聲音傳播得更廣、更遠、更深，讓百姓及時了解相關政策和身邊變化，引導多元社會主體基于公共議題凝聚共識、形成合力。同時，通過融媒矩陣與讀者形成廣泛的互動與交流，根據用戶需求與反饋，發現線索，優化選題，提供更多補充性的內容，讓用戶在話題互動中產生的優質內容成為作品中的基礎內容單元，驅動服務與內容形成雙向合力。

在“內容+服務”實踐中，主流媒體通過內容創新，延伸公共服務、激活便民惠民資源，強化增值服務。在疫情防控期間，各級新聞媒體發揮了主流媒體的擔當，實時發布確診病例數量變化、復工復產復學計劃等民眾關切的問題，形成廣泛的信息聚合與信息供給。溧水區融媒體中心在“最溧水”客戶端設置了新時代文明實踐中心服務模塊，并與區智慧辦社會治理大聯動平臺實現無縫對接，增設了“隨手拍”“有事您說話”“57213721 回音壁”等服務板塊。在用戶內容生成的基礎上，實現了基層治理服務的融入。此外，為更好地架起黨和政府聯系廣大群眾的橋梁，中心創新開辟了“融媒直通廳”——書記市民面對面、區長市民面對面、局長市民面對面，將全區經濟社會發展的重點、難點同市民群眾關注的熱點、焦點開展互動交流，思想碰撞，釋疑解惑。節目內容通過各類媒體平臺在市民中傳播，增強了政務服務的功效。

三、媒體融合內容生態創新的思考

媒體融合十年，主流媒體發生了巨大的變化。這種變化有自身轉型發展的需要，更多地來自頂層設計的驅動以及媒介環境深刻變化帶來的沖擊與刺激。內容生態的變化，呈現了媒體融合的成效，是“四力”踐行中重要的一環。同時，也需要認識到現有的問題，以更好地適應時代、貼近用戶。尤為重要的是，主流媒體在今后媒體深度融合發展中，必須更深刻地理解習近平文化思想的重大意義、核心內涵、創新突破，方能擔當新時代新征程主流媒體應承擔的文化使命。

首先是人的問題。內容生態創新離不開新聞工作者的智慧與實踐。媒體融合是在移動互聯網和信息技術高速發展背景下提出的破局之舉，想要實現真正的融合，就必須有具備互聯網思維的新媒體人才全程參與改革。媒體融合十年，我國媒體人才隊伍的結構不盡合理，人才狀況與傳媒行業的急劇變化不夠適應的問題一直被提及。綜合來看，媒體人的整體互聯網思維有所提升，但與實際需要還存在較大的差距。一般媒體的教育和培訓也與現實人才需求存在一定程度的脫節，培養全媒體型、專家型人才任重道遠。當然，也不能把問題習慣地歸結為體制機制的單一原因。媒體深度融合，需要打破壁壘，把握政策，用好資源，從局部到整體，從實驗到常態，真正把“朋友圈”團結起來，把能用的人聚集起來，把人的積極性調動起來?！罢憬麄鳌碧峁┝溯^好的范本，值得深思。

其次是效能的問題。在媒體融合頂層設計的驅動下，主流媒體積極投入內容生態變革的大潮。為了“任務”而“大干快上”“一擁而上”，從表面上看，媒體矩陣已較為完善，傳播渠道也較為多元化。但實際上很多賬號的更新次數很少，發布內容質量不高，有些甚至只是對傳統媒體內容的簡單搬運，未考慮原有內容與新發布渠道的適配性等問題。平臺快速擴張，后續運營乏力，舊內容與新渠道難以適配，辛苦搭建的新媒體平臺成了徒有其表的空架子。盲目迷信新技術帶來的新渠道，盲目追求平臺的擴張而不注重實際傳播效果的提升，使融合流于形式化、空心化、同質化，失去了媒體融合的初心。同時，不能僅僅為了追求流量而枉顧主流媒體的價值導向。一味地追求熱點，而放棄了基本的理想信念。要認識到“只有體現正確價值觀的流量才是真正有價值的”，用好的作品鼓舞人，用好的故事打動人，用好的文化滋養人，是內容生態創新不二的法寶。

再次是合作的問題。媒體融合不是關起門來做轉型，主流媒體需要建立起“大融合”“大內容”的生態思維。早期的改革處在摸著石頭過河的階段，很多媒體主要是從內部尋求突破。隨著技術的發展和融合的縱深，僅僅靠一己之力很難與新的傳播生態匹配，需要向外尋求合作，以達到共贏。例如與政務信息部門的合作，獲取大數據的支撐，以提供更好的服務和有效的觸達。與各類科研機構深度合作，將新技術高效運用到內容的采集、生產、分發、接收、反饋等環節中，把人工智能與5G、大數據、云計算、區塊鏈、物聯網等新興技術運用到全媒體內容生產傳播全過程中，實現從內容生態的起點到終點都賦予互聯網基因和數據驅動力量。與廣大互聯網用戶合作，吸收有溫度的素材信息，發現鮮活生動的故事，在老百姓心坎上做內容，生產出更多用戶愿意看、樂意轉的好產品。

四、結語

媒體融合的縱深之旅，不僅是技術開發之旅、人才激勵之旅、產品創新之旅，更是一次蕩滌身心的觀念之旅。在內容生態創新過程中，要堅持追求卓越的價值取向，把握意識形態領域動向和發展趨勢，推動媒體融合向縱深發展。堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本、價值引領為核心、機制創新為動力，統籌“變與求變”關系，在求變中增強做好宣傳思想文化工作的責任感、使命感。堅持立足國際視野，積極吸納先進傳播技術、輿論引導理念，提供有思想深度、有創新表現力的內容產品，展現可信、可愛、可敬的中國形象。堅持精品創作和品牌塑造，構建中國話語和中國敘事體系，用“匠心”打造媒體融合轉型的樣板和典范。