重構界限，推進媒體深度融合發展

劉福瀛

當前，我國媒體融合不斷向縱深發展，已經從原來的簡單相加進入了相融相生階段。傳媒生態發生顯著變化，原來的一些界限逐步模糊甚至消失，新的界限正按照新的規則開始重構。重構界限是媒體深度融合的重要特征之一?？茖W把握重構界限的契機，采取相應策略積極應對，能夠推進媒體深度融合和傳媒健康發展。

一、重構思維界限，實現突破兼融

在媒體融合過程中，思維界限是影響融合程度與效果的關鍵因素。在移動互聯網時代，傳播工具、傳播方式、傳播途徑、傳播速度等都發生了改變，傳播思維也推陳出新。一些傳統媒體機構發展受阻，思維界限受制是不可忽視的原因。重構思維界限必須打破固有框架，遵循傳播規律，以兼融之道構建新的思維方式。

（一）打破傳統媒體思維與新媒體思維之間的界限，構建全媒體系統思維

在一些傳統媒體機構里存在兩種狀況：一種是不少從業者仍然固守在傳統媒體思維界限里，思考方向、工作重心偏向傳統媒體。新媒體官方賬號往往只有一兩個編輯在維護，對于新媒體賬號每天推送什么內容、怎么推送等問題，缺乏有效的機制讓業務骨干甚至是全員參與其中；另外一種與之截然相反，一些從業者特別重視新媒體，完全以新媒體思維來考慮事情，基本拋棄了傳統媒體思維。這兩者都有失偏頗。重構新的思維界限，要避免單一的傳統媒體思維或新媒體思維，形成包括傳統媒體、新媒體在內的全媒體思維。全媒體思維不是簡單的傳統媒體加新媒體的思維，而是全面統籌的系統思維。全媒體的系統思維要求既要從整體上把握全局，又要從結構上優化布局；既要立足于優勢尋求突破，又要著眼于共享實現協同；既要構建相對穩定的運作模式，又要不斷根據變化動態調整。只有構建全媒體的系統思維，才能統籌傳統媒體與新媒體的方方面面，實現媒體深度融合。

（二）打破受眾思維與用戶思維之間的界限，構建受眾用戶并存思維

受眾思維是運營傳統媒體時從受眾角度來思考傳播的有效思維，用戶思維是運營新媒體時從用戶角度來強化服務的有效思維；受眾思維強調在信息傳播中重視接受者的反饋，用戶思維強調在產品使用中重視消費者的體驗，兩者既能相互融通，也能相互補充。在媒體融合過程中，傳統媒體接受用戶思維是必然的，但是要注重度的把握，不能唯用戶思維。媒體融合并不是要拋棄受眾思維、完全轉向用戶思維，而是要兩者并存。新的思維界限重構不是簡單的非此即彼，而是靈活多樣的。在媒體融合中，如果只使用用戶思維，過于追求信息生產的轉化，會導致信息生產的過度商業化；過于迎合用戶興趣，會導致引導力的減弱。只有將受眾思維與用戶思維相結合，才能夠既遵循信息傳播的規律，又發揮產品銷售的功能，實現共贏。受眾用戶并存思維將是新的常態。

（三）打破大眾傳播思維與精準傳播思維的界限，構建多向傳播思維

從大眾傳播的角度來講，信息傳播追求“能傳給誰就傳給誰”的目標，越廣越好；從精準傳播的角度來講，信息傳播追求“誰需要就傳給誰”的目標，越準越好。媒體融合不是只要精準傳播，放棄大眾傳播，而是需要多向傳播。從信息本身的角度來看，有些信息適合大眾傳播，有些信息適合精準傳播；從信息接受者的角度來看，往往既有對共知信息的需求，也有對垂類信息的需求。這要求傳播者在信息生產和傳播過程中熟練掌握傳統媒體與新興媒體的傳播手段，充分考慮信息與接受者的匹配度，對信息進行多元加工，將傳播的廣度與精度相結合，實現多向傳播。

二、重構機制界限，促進競合交融

機制創新是促進媒體深度融合的法寶。在媒體融合過程中，包括部門構架、運作流程、運營模式在內的機制都隨之改變，一些界限不斷被破除和重構。什么樣的機制最合適？要具體情況具體分析，通過合理創新，促使媒體機構內部的傳統媒體業務與新媒體業務從競爭走向合作，協同聯動，達到順暢融合，攜手發展。

（一）破除部門設置形式化，探索業務融通

在媒體融合初期，傳統媒體機構往往會設置新媒體部，以示對新媒體的重視。新媒體部的設立在一定程度上提升了新媒體意識，促進了媒體融合。而隨著融合深化，新媒體部獨立性越強，反而可能會阻礙內部的融合。部門設置只是一種形式，媒體深度融合的關鍵不在于新媒體部門是否獨立，而在于業務融通。要打通隔閡，讓新媒體業務根據需要融入傳統媒體業務的各個板塊當中。當傳統媒體機構內部實現了深度融合之后，是否還需要設置獨立的新媒體部門就要重新考慮了。重構機制界限，傳統媒體要破除部門設置形式化，根據融合發展的實際情況，及時對部門進行動態調整。

（二）破除流程設計機械化，提倡效果優先

流程再造是媒體融合的中心環節。媒體要實現深度融合，需要對包括內容生產發布、廣告產業運營、技術更新改造、人才培養等各個方面的流程進行重新設計優化。以發稿流程為例，在媒體融合初期，傳統媒體機構內部的發稿順序基本還是傳統媒體端口優先，之后再分發到新媒體端口。隨著融合的深入，有的傳統媒體機構實行了新媒體端口優先，這對促進新媒體發展起到了一定作用。但這并不是流程再造的結束。流程再造是一個持續優化的過程。深度融合之后的流程并不是機械地實行傳統媒體優先或新媒體優先，而是要提倡效果優先，從傳播力與影響力出發，對內容進行綜合推送。發稿順序是由內容、形勢、時機等多重因素決定的。在內容發送者面前，傳統媒體與新媒體都是渠道，是手段，既相互競爭，又相互支撐、引流。破除流程機械化產生的界限，不斷細化優化各種流程，是媒體深度融合的必然要求。

（三）破除模式運作單一化，堅持因地制宜

媒體深度融合的內部模式不是唯一的，而是多樣的。如內容制作發布的模式，既可以是“中央廚房”式的多平臺發布模式，也可以是“特色小灶”式的定制發布模式，具體適用什么樣的模式要因地制宜，不可以一刀切?！爸醒霃N房”式的多平臺發布模式優勢在于統一管理，集中采編，多平臺分發，這種模式更適合于規模較大的媒體機構。而對于一些小型媒體來說，分散式的定制發布模式更加靈活方便。即使是在“中央廚房”的模式下，對一些垂類內容，也可以靈活定制。在媒體融合的框架下，經營模式也更加多元化，廣告、活動、服務、產業等多樣組合，不一而足。不管是什么模式，關鍵在于做到資源共享、利益共贏。

三、重構市場界限，拓展價值空間

近年來，體制改革和資源整合推動媒體融合取得顯著成效，擁有各種媒介手段的綜合性媒體機構大量出現，傳統主流媒體加快向新型主流媒體轉型；與此同時，社會媒體也如雨后春筍層出不窮。媒體之間的市場界限時刻都在變化。重構市場界限，媒體要從品牌、版權、體驗等方面著手，采取有力措施，夯實發展基礎，不斷拓展價值空間。

（一）夯實品牌基礎，提升媒體權威性

當媒體機構紛紛向全媒體機構發展的時候，當人人都是自媒體的時候，當手機APP 都帶有媒體屬性的時候，媒體品牌的重要性愈發凸顯，成為重構傳媒市場界限的依據。僅以手機APP 為例，工信部數據顯示，根據全國APP 技術檢測平臺統計，截至2023年7 月底，我國國內市場上監測到活躍的APP 數量為261 萬款；根據極光發布的《2023 年Q2 移動互聯網行業數據研究報告》，我國移動網民人均安裝APP數量為67 個。一款APP 要想裝進網民的手機，競爭程度何其激烈。因此，夯實品牌基礎舉足輕重。在媒體融合時代，媒體之間的市場界限在很大程度上由品牌來重構，媒體品牌的價值在很大程度上依靠媒體的權威性。只有有效提升媒體的權威性，媒體品牌才能不斷提升傳播力、引導力、影響力和公信力。媒體的權威性與信息渠道的“官方”性、發布內容的真實性、及時性緊密相關。自媒體上流行的“官宣”即是對權威性很好的注解。媒體品牌的權威性需要社會認可。社會大眾對媒體機構因類別、屬性、規模不同而產生的界限并不是很在意，不管是傳統媒體還是新媒體，也不管是機構媒體還是自媒體，只有提供的信息權威、真實、及時，才會得到社會的認可。因此，夯實品牌基礎，提升權威性是媒體重構市場界限的有力舉措。

（二）夯實版權基礎，提升市場競爭力

在媒體融合時代，版權逐步成為市場競爭的基礎。以版權為主的內容為王時代已經來臨。在媒體發展過程中，技術、平臺、資本曾經輪番為王。所謂“王”就是在其他競爭條件相當時能夠決定輸贏的條件。當大家內容都差不多時，技術可以成為決定因素，所以技術為王。當競爭各方使用水平相當的技術比拼，版權內容的地位就凸顯出來。尤其當區塊鏈技術成熟應用到媒體融合之后，版權保護、付費獲取將成為常態。版權問題是傳統媒體深度融合發展一道繞不過的坎。融合得越深，發展得越快，版權問題遇到得越早。版權的有無、多少、優劣形成了新的媒體市場界限。當前，傳統媒體機構的版權意識雖然有所提高，但普遍較為薄弱，版權工作進展緩慢。一方面自己出現侵權他人的情況往往不自知，另一方面又缺少自我版權的保護措施。建立長期、穩定、有效的版權系統是媒體市場界限重構不可或缺的手段?？梢哉f，沒有版權，媒體在今后的發展中將舉步維艱。

（三）夯實體驗基礎，提升公眾滿意度

當媒介之間的界限逐步消失，文字、圖片、視頻、音頻等媒介之間新的界限重構會圍繞個性體驗展開?？萍及l展讓公眾對媒介的體驗轉換變得更加自由。文字可以轉換為音頻，音頻也可以轉換為文字；圖文、音頻可以做成視頻，視頻也可以分解為圖文和音頻。公眾可以根據自己的體驗喜好，便捷地選擇某一種媒介來獲得相同的內容。體驗的好壞成為公眾選擇媒介的重要參考。因此，對于擁有一個媒介或多個媒介的媒體來說，重構市場界限要不斷夯實體驗基礎，提升公眾滿意度。夯實體驗基礎的方式是多樣的，包括提高制作精良度、增強產品互動性、優化體驗環境等。體驗的差異往往是由一個個細節體現出來的。比如，視頻播放中根據帶寬設置的清晰度選項、音視頻倍速播放的功能、微信語音的文字轉換、VR 的沉浸式感受等，無不是夯實體驗基礎的設計創新。良好的體驗會產生積極的情緒，能切實帶動公眾滿意度的提升，反過來也通過市場界限的重構促進媒體融合發展。

四、重構業態界限，開創發展新局

媒體深度融合發展將推動傳媒業態與其他業態進行不同程度的融合。在傳統媒體時代，傳媒與其他業態之間的界限相對是比較明晰的；在新媒體時代，人人皆媒體，傳媒不再簡單地作為社會分工的一個業態，而是成為人們生活的一部分。新興媒體在壓縮了傳統媒體所占比重的同時，又大力擴張了傳媒業態領域，做大了傳媒的整體蛋糕。傳媒與其他業態之間新的界限正在重構。傳媒業要以此為契機，以法律為準繩，以道德為基石，以使命為動力，奮力開創發展新局面。

（一）以法律為準繩，規范行為邊界

力量博弈是社會運行的一種方式，傳媒在跨界融合發展過程中會受到各種社會力量的影響。傳媒既要學會借助社會力量，又要防止傳媒力量被濫用。隨著移動互聯網的飛速發展，傳媒力量能夠在短時間內讓輿論迅速發酵形成熱點。這可能推動事件向積極方向發展，也可能形成網絡暴力對個體與社會造成傷害。因此，傳媒與社會其他業態之間的界限重構，必須要以法律為準繩。比如對網絡暴力問題，近年來國家相關部門不斷加大整治力度。2022 年中央網信辦開展了“清朗·網絡暴力專項治理行動”，印發了《關于切實加強網絡暴力治理的通知》；2023 年6 月，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部起草了《關于依法懲治網絡暴力違法犯罪的指導意見（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。以法律為準繩，傳媒與其他業態之間的界限重構就有了剛性約束，傳媒跨界融合就有了基本保障，傳媒發展才能行穩致遠。

（二）以道德為基石，強化人文精神

在其他社會力量的介入下，傳媒發展一不小心容易走上歧途。比如科技是介入傳媒的重要力量?？萍歼M步一方面推動了傳媒發展，讓傳媒在新技術的加持下實現一次次躍遷；另一方面因科技介入引發的傳媒問題也十分突出。智能播報的信息能做到準確，但沒有情感；通過算法推薦的新聞能滿足個性化需求，但其造成的“信息繭房”會阻礙人們對其他信息的獲??；大量沒有溫度、沒有深度、沒有高度的信息碎片飄浮在網絡空間，最后成為人們探尋真理的障礙。缺少人文關懷的科技只是冷冰冰的科技，傳媒要利用科技而不是為科技所控制。要改變科技帶來的負面影響，傳媒必須堅持以道德為基石，發揮自身的人文優勢，倡導算法倫理和科技向善，以人文精神引導科技創新。對科技如此，對其他業態也是如此。在業態界限重構過程中，堅持以道德為基石是傳媒避免走上歧途的“導航儀”，是衡量融合價值的“定盤星”。以道德為基石，要大力提倡社會主義核心價值觀，努力提高全社會的道德水平；要堅持良知根本，培養仁愛之心，追求至善境界；要弘揚人文精神，提倡人文關懷，實現人的全面發展。

（三）以使命為動力，推動社會進步

堅守職責使命，強化責任擔當，貫穿于媒體融合發展全過程。職責使命是傳媒生存與發展的基礎，也是重構業態界限、推動媒體深度融合的動力。傳媒跨界融合發展，關鍵不在于占了多少地盤，而在于能更好地履行職責使命，發揮更大的力量，推動社會進步。以使命為動力重構業態界限，能夠讓傳媒跳出短期利益的束縛，放眼長遠，不斷攻堅克難；能夠讓傳媒在與其他業態的融合發展中求同存異，共生共贏；能夠讓傳媒致力于凝聚全社會的力量，共建文明和諧的家園。傳媒在跨界融合發展中既要勇于突破邊界，做好資源有序鏈接與有效整合，探索融合新方式，不斷增強實力，更要牢記職責使命，堅持守正創新，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。

從界限變化的現象中尋找規律，在重構界限的過程中發展傳媒，是媒體深度融合的重要課題。在媒體融合中重構的界限不是一成不變的，在不同時間、不同區域重構的界限也各有差異。重構界限要遵循實事求是的原則，按照客觀規律，動態把握，實時調整，不斷探索新方法、新路徑，推動傳媒在媒體深度融合中越走越好，實現健康可持續發展。