物流企業快遞業務服務質量與用戶采納意愿研究
——基于技術接受模型及使用經驗的調節作用

張 楊

（1.江西師范大學 管理科學與工程研究中心，江西 南昌 330022；2.銅陵職業技術學院，安徽 銅陵 244061）

一、引言

盡管我國經濟持續正增長，社會發展持續向好，但階段性的“消費降級”也成為當下不得不面對的事實。我國“消費降級”背后的邏輯更多的在于消費者更加理性，消費觀念更加成熟，且沖動型購買需求在逐步減少。由于線上購物對于消費者而言具有感知性價比高、可選擇范圍廣、便捷性高、品類豐富等方面優勢，已經成為當前消費者的主要購物“陣地”，且在如今形勢下，線上購物規模逐漸增加。根據國家郵政局數據顯示，2023年1月至5月，郵政行業寄遞業務量累計完成602.8億件，同比增長14.3%。其中，不包含郵政集團包裹業務累計完成480.9億件，同比增長17.4%?？爝f作為線上購物的重要組成部分之一，其對消費者購買意愿、行為和購物體驗都會產生重要影響[1]。如何提升快遞服務質量，促進用戶采納行為產生，完善和提升消費者購物體驗，成為線上經營企業和快遞企業關注的焦點之一。

為解決上述問題，學界對此進行深入研究，對該方面形成了一定的應對方略，如基于眾包的高?？爝f配送模式[2]、基于共同配送模式的城市快遞配送模式[3]、基于大數據的電商企業末端配送模式優化[4]等?？v觀上述模式，其改進的立足點是企業，鮮有基于用戶視角出發，考慮用戶對快遞服務質量的需求。用戶因素將會直接影響用戶對快遞物流企業服務質量的認知，進而可以影響其對物流企業快遞產品的采納意愿?；诖?，本文從用戶的視角出發，采用技術接受模型，通過構建用戶快遞服務質量量表，探究用戶對于物流企業的新需求，為物流企業競爭力的構建提供參考。

二、文獻回顧

（一）技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由Davis（1986）[5]提出的，模型中最主要的兩個因素是感知有用性和感知易用性。認為這兩個因素是影響用戶對于相關技術產品采納行為的主要因素，其中感知有用性即為某種技術手段的采用能夠為其個人所帶來的績效提升或工作績效提升程度，而感知易用性為某種技術手段使用時的簡單或容易程度，即用戶是否能夠更加簡單或容易使用該技術手段。Davis（1989）[6]通過對于技術模型的研究，在TAR模型的基礎之上，提出了TAM框架（見圖1）。

圖1 技術接受模型（TAM）

圖2 理論模型

（二）快遞服務質量

關于快遞服務質量研究是學界基于物流服務質量研究的延伸。芬蘭學者Gronroos（1982）[7]最早提出感知服務質量這一概念，將其定義為顧客對服務期望與實際服務績效之間的比。此后該概念被引入經濟管理的各個領域。目前對快遞服務質量尚未有統一的定義，不同學者對此有著不同的理解。我國2012年5月1日正式實施的《快遞服務》系列國家標準中指出服務質量包括服務時限和服務評價兩個部分，但對快遞服務質量也沒有給予明確的定義。本文綜合國內外學者的研究，認為快遞服務質量是快遞用戶基于現有快遞服務質量的感知，其表現為對所提供快遞服務的滿意程度。

縱觀國內外的相關研究，關于快遞服務質量的維度劃分一直是研究的焦點之一?，F有的研究中對快遞服務質量的評價主要基于三個方面：快遞對象服務質量，即快遞產品的完整性、安全性等；快遞工作的服務質量，即快遞工作過程的合理性、及時性等；快遞用戶的服務質量，即以快遞用戶的滿意為基準的服務質量評價[8]。本文基于用戶視角研究用戶采納行為，對快遞服務質量進行維度劃分。Parasuraman 等（1985）[9]開創性地提出了基于不同服務類型的服務質量評價量表——SERVQUAL量表，該量表從有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個方面對不同類型的服務提出評價標準，五個維度中除了有形性外，其他四個維度都從用戶視角出發，將用戶需求作為主要考量的指標。何瀏（2013）[10]基于用戶視角將快遞服務質量劃分為時間價值、物品價值、員工價值和便利價值四個維度，時間價值關乎快遞速度，物品價值關乎快遞過程中對于物品的保護，員工價值關乎快遞過程中快遞服務人員的服務規范的正規性，便利價值則直接關乎用戶對于整個快遞過程的服務質量的感知。

數字化時代下，用戶對于快遞服務質量要求不斷提升，除了傳統的快遞需求外，出現了新的快遞需求或對原有的服務提出了更加嚴苛的要求，而這些快遞需求會對用戶之于快遞企業的選擇起到一定程度上的決定性作用。以上述研究為基礎，結合對于部分重點人群的訪談，認為這些新的或升級的需求主要包括以下方面：時效性、可靠性、經濟性、便利性和移情性。

（三）用戶使用經驗

據央視網消息，2022年我國郵政行業寄遞業務量超1 300億件。這一數據說明我國已經具有相當規模的快遞用戶，具有較為豐富的快遞使用經驗。隨著使用經驗的上升，用戶會對使用過的快遞存在一定的使用感知，進而產生固有“印象”或評價，這樣的評價將會對其下次的使用選擇產生顯著的影響[11]。除了直接的使用經驗外，用戶可以通過線上其他用戶給予快遞公司的評價、快遞公司的正面或負面新聞報道、用戶投訴等方面的間接信息對快遞公司進行評價，而這樣的評價主要來源于間接經驗，這對用戶采納快遞公司產品或服務的態度產生顯著的影響[11]。故用戶使用經驗作為本文研究變量之一，將會在TAM中起到重要的作用。

三、研究假設與模型構建

（一）研究假設

1.時效性與感知有用性和感知易用性假設

快遞產品的時效性更多地體現為對用戶的一種承諾，而這種承諾會使用戶對此產生信任，這樣的信任會使用戶產生采納意愿或采納行為[12]。例如一貫以“快”著稱的順豐公司2020年業務量劇增，一季度業務量實現大幅增長（同比增長77%），顯著快于行業漲幅（同比增長3%），其市場份額得到有效拓展?？爝f企業的時效性會明顯影響用戶對其服務的評價，進而影響用戶對其采納的態度。據此提出假設1和假設2。

H1：快遞企業的時效性會對感知有用性產生顯著正向影響；

H2：快遞企業的時效性會對感知易用性產生顯著正向影響。

2.可靠性與感知有用性和感知易用性假設

快遞服務的可靠性會對用戶對快遞公司的服務體驗有著明顯的滿意或不滿意的感知[13]，進而會直接影響用戶對于快遞公司的服務采納。如果一個快遞企業能夠提供可靠的快遞服務，那么會使用戶對其自身效用的感知顯著提升。同時，一個可靠的快遞服務中包含用戶是否可以便利地獲取這一前提條件。據此提出假設3和假設4。

H3：快遞企業的可靠性會對感知有用性產生顯著的正向影響；

H4：快遞企業的可靠性會對感知易用性產生顯著的正向影響。

3.經濟性與感知有用性和感知易用性假設

經濟性對我國快遞用戶的采納行為會產生顯著的影響[14]。熊勇清和李小龍（2018）[15]以新能源汽車為研究對象，指出經濟性在TAM中，能夠對感知有用性和感知易用性產生顯著的影響。據此提出假設5和假設6。

H5：快遞企業的經濟性會對感知有用性產生顯著的正向影響；

H6：快遞企業的經濟性會對感知易用性產生顯著的正向影響。

4.便捷性與感知有用性和感知易用性假設

快遞的便捷性是影響快遞業務采納的重要因素。張海和姚瑞紅（2020）[16]以移動政務APP采納行為作為研究主題，指出便利性為影響用戶采納滿意度的一個重要因素；朱振濤等（2020）[17]對城市居民共享汽車使用意愿的研究中也指出便捷性是用戶使用意愿的重要影響因素之一。而在TAM中，便捷性是通過感知易用性和感知有用性兩個方面對使用態度產生影響。據此提出假設7和假設8。

H7：快遞企業的便捷性會對感知有用性產生顯著的正向影響；

H8：快遞企業的便捷性會對感知易用性產生顯著的正向影響。

5.移情性與感知有用性和感知易用性假設

數字化時代下，人們對快遞服務提出更高的要求——移情性，希望快遞服務供應商能夠站在用戶的角度思考如何為用戶提供更好的服務[18]。具有較高移情性的快遞服務供應商可以“急用戶之所急，憂用戶之所憂”，能夠為用戶提供需求的服務，故能夠顯著提升用戶的服務有用性感知。同時，具有較高移情性的快遞服務供應商，在對用戶獲取服務的方式上也會給予充分考量，盡量為用戶提供具有便利性特征的服務，進而可以提升對服務易用的感知。據此提出假設9和假設10。

H9：快遞企業的移情性會對感知有用性產生顯著的正向影響；

H10：快遞企業的移情性會對感知易用性產生顯著的正向影響。

6.感知有用性和感知易用性與用戶采納意愿假設

根據TAM，當外部變量給予用戶顯著的有用性感知或易用性感知后，其會對用戶的采納意愿產生顯著的影響。據此提出假設11和假設12。

H11：感知有用性會對用戶采納意愿產生顯著的正向影響；

H12：感知易用性會對用戶采納意愿產生顯著的正向影響。

7.用戶使用經驗的調節作用假設

如果用戶對某快遞公司有過使用經驗，那么用戶會對該公司的快遞服務存在一定的既有評價。這樣的“印象”影響著用戶對快遞公司服務的采納意愿。而這樣的影響主要表現為調節作用，用戶憑借其使用經驗，會習慣于使用某快遞公司的服務。某些快遞公司存在著顯著的服務定位，例如順豐的“快”、郵政的網點多等，而這樣的定位對于用戶而言可以作為間接經驗，用戶會依其定位需求主動選擇某快遞服務，所以用戶的使用經驗對用戶的采納行為存在顯著的調節作用。據此提出假設13和假設14。

H13：用戶使用經驗正向調節感知易用性對采納意愿的影響；

H14：用戶使用經驗正向調節感知有用性對采納意愿的影響。

（二）模型構建

四、研究設計

（一）變量測量

本文涉及時效性（T）、可靠性（R）、經濟性（E）、便捷性（C）、移情性（EM）、感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、先前經驗（PE）和采納意愿（PI）共9個變量，為使變量在測量過程中更加客觀、科學且符合被調查對象的語言習慣，結合實際情況，在前人研究的基礎上，編制測量量表。

（二）問卷設計及數據收集

采用李克特5分量表，對上述題項進行測量，據此編制調研問卷。在問卷數據收集方面，本文問卷主要采用線上發放的方式，并有選擇地向目標調研對象發放問卷。同時，為了了解調研對象對問卷題項的理解程度，還在線下發放預調研問卷，對調研對象進行重點訪談，獲取定性數據并對現有題項進行修改，確定最終問卷。

五、數據分析

本次調研共收集問卷323份，除去空白率大于1/3、相同回答大于2/3，以及回答時間少于2分鐘的問卷，共收集有效問卷294份，有效率為91.02%。

（一）調研對象特征分析

調查中參與的主要群體為女性（62.2%），因其經常參與網購活動，故對物流服務有著更為深切的感知；調研對象的年齡主要為30歲以下（94.9%），這一群體是線上購物的主要參與者；調研對象每月收發快遞次數在3 ～10次的占比達到68.4%，說明所選擇的調研對象，對物流服務具有較為充分的使用經驗，了解程度較高；用戶拿到快遞的時間多在2 ～7 天內（93.8%）；用戶最為熟知的快遞品牌排名前六位分別為順豐（83.3%）、韻達（75.5%）、中通（68.7%）、京東物流（65.3%）、申通（64.3%）和圓通（61.9%）。

由上可知，本次調研對象具有較為豐富的物流服務使用經驗，對物流服務的內容較為了解，并對服務內容變化敏感，故本文對象選擇符合要求。

（二）問卷題項描述性分析

調研題項的數據均值均在3 ～4之間，方差和標準差較小，均在1左右，且絕大多數數據的方差和標準差小于1，同時峰度值和偏度值均在0左右且小于3。綜上，本次調研數據的正態性較好。

（三）變量的相關分析

為便于分析，首先對上述9個變量進行中心化處理，此后的中介效應和調節效應檢驗均采用中心化之后的變量。由表1可知，采用的各變量之間存在一定的相關程度較高，且Pearson相關系數均小于0.001，故各變量之間相關性存在，為本文中介和調節效應檢驗提供支撐。

表1 變量相關分析

（四）數據信度和效度分析

1.數據信度分析

由表2可知，采用的各變量的Cronbach's Alpha值均在0.6以上，校正的項總計相關性均在0.4以上，此兩項指標信度符合要求[19]。但從項已刪除的Cronbach's Alpha 值來看，除了R1和PE4題項刪除后信度值會明顯提升至0.86和0.84，其他題項刪除后信度值無明顯變化，故根據判斷標準[19]，需將這兩個題項從可靠性（R）和先前經驗（P）中刪除，使這兩個變量的信度提升至0.86和0.84。

表2 數據信度分析結果

2.數據效度分析

主要采用驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）對問卷數據的效度進行分析。同時結合變量的KMO值和各變量題項的因子載荷對數據的效度情況進行判斷。

（1）變量的KMO值及因子載荷

KMO 值是衡量數據建構效度的主要指標，一般要求其要在0.6 以上，且越大越好[19]。本文采用的變量KMO值均在0.6以上，且都顯著，且各變量累計方差貢獻率均在60%以上，符合效度分析的要求。同時，本文各變量的因子載荷均在0.78以上，說明各題項能夠較好地解釋其所屬變量。綜上，本文所采用的各變量具有良好的建構效度。

（2）驗證性因子分析

驗證性因子分析試圖檢驗觀測變量的因子個數和因子載荷是否與基于預先建立的理論的預期一致[20]。本文采用AMOS17.0對所涉及的自變量、中介變量、調節變量和因變量進行驗證性因子分析，結果如下。

第一，自變量各題項的因子載荷均在0.7以上，其P值均小于0.001，即各題項能夠較好地解釋其所在變量；驗證性因子分析模型整體適配情況較好，符合統計要求，故模型成立。故自變量驗證性因子分析結果符合實證要求。

第二，中介變量各題項的因子載荷均在0.8以上，其P值均小于0.001，即各題項能夠較好地解釋其所在變量；驗證性因子分析模型整體適配情況較好，符合統計要求，故模型成立。故中介變量驗證性因子分析結果符合實證要求。

第三，調節變量和因變量各題項的因子載荷均在0.8以上，其P值均小于0.001，即各題項能夠較好地解釋其所在變量；驗證性因子分析模型整體適配情況較好，符合統計要求，故模型成立。故調節變量和因變量驗證性因子分析結果符合實證要求。

六、假設檢驗

（一）時效性、可靠性、經濟性、便捷性和移情性對感知有用性的回歸分析

首先將控制變量性別、年齡、對快遞感知變化、收發快遞次數、快遞到達時間與感知有用性進行分析，形成模型M1。而后，在M1的基礎上，將自變量時效性、可靠性、經濟性、便捷性和移情性納入M1中，形成感知有用性模型M2。模型分析結果如表3所示。

表3 時效性、可靠性、經濟性、便捷性和移情性對感知有用性的回歸分析

由表3，模型M1中各控制變量與因變量不存在任何關系。且其F、ΔF值和ΔR2值均不符合模型擬合的要求，僅D-W值符合要求。但由于該模型只是作為對比模型存在，故其不擬合并不影響后續模型的檢驗。

模型M2 的F 值與ΔF 值均顯著（sig=0.000），同時ΔR2為0.859，該值已經相對較為接近1，模型擬合度較好，同時模型M2比模型M1的模型擬合效果更佳。另外，該模型的D-W值為2.085，接近理想值2。故擬合指標符合要求，模型成立。

自變量回歸結果方面，除了可靠性變量，其他變量均與感知有用性之間呈現顯著的正相關性；從β值上判斷，對感知有用性影響重要程度排序為移情性（0.374）、便捷性（0.334）、時效性（0.138）和經濟性（0.131）。

綜上，假設H1、H5、H7和H9成立，H3不成立。

（二）時效性、可靠性、經濟性、便捷性和移情性對感知易用性的回歸分析

在M1的基礎上，將因變量更換為感知易用性，自變量不變，據此形成模型M3。模型分析結果如表4所示。

表4 時效性、可靠性、經濟性、便捷性和移情性對感知易用性的回歸分析

模型M3 的F 值與ΔF 值均顯著（sig=0.000），同時ΔR2為0.826，該值已經相對較為接近1，模型擬合度較好，同時模型M3比模型M1的模型擬合效果更佳。另外，該模型的D-W值為2.076，接近理想值2。故擬合指標符合要求，模型成立。

自變量回歸結果方面，各自變量均與感知易用性之間呈現顯著的正相關性；從β值上判斷，對感知易用性影響重要程度排序為便捷性（0.356）、移情性（0.260）、經濟性（0.145）、可靠性（0.138）和時效性（0.111）。

綜上，假設H2、H4、H6、H8和H10均成立。

（三）感知有用性和感知易用性對采納意愿的回歸分析

在此次回歸中依然將M1作為對比模型，將自變量更換為感知有用性和感知易用性，因變量更換為采納意愿，據此形成模型M4。模型分析結果如表5所示。

表5 感知有用性和感知易用性對采納意愿的回歸分析

模型M4 的F 值與ΔF 值均顯著（sig=0.000），同時ΔR2為0.757，該值已經相對較為接近1，模型擬合度較好，同時模型M4比模型M1的模型擬合效果更佳。另外，該模型的D-W值為2.096，接近理想值2。故擬合指標符合要求，模型成立。

自變量回歸結果方面，各自變量均與采納意愿之間呈現顯著的正相關性；從β值上判斷，對采納意愿影響重要程度排序為感知有用性（0.458）和感知易用性（0.425）。

綜上，假設H11和H12成立。

（四）使用經驗的調節作用檢驗

采用線性回歸的方式對使用經驗的調節作用進行檢驗，在對比模型M1的基礎上，將感知有用性、使用經驗以及感知有用性和使用經驗的交互項與采納意愿形成模型M5；將感知易用性、使用經驗以及感知易用性和使用經驗的交互項形成模型M6，檢驗結果見表6。

表6 使用經驗的調節作用檢驗

模型M5和M6的F值與ΔF值均顯著（sig=0.000），同時ΔR2均為0.763，該值已經相對較為接近1，模型擬合度較好，同時模型M5 和M6 比模型M1 的模型擬合效果更佳。另外，兩個模型的D-W 值分別為2.086 和2.091，接近理想值2。故擬合指標符合要求，模型成立。

同時，從感知有用性*使用經驗交互項和感知易用性*使用經驗交互項回歸結果來看，兩個回歸結果均為顯著，說明使用經驗的調節效應存在。調節效應見圖3、圖4。

圖3 使用經驗在感知有用性與采納意愿之間的調節效應

圖4 使用經驗在感知易用性與采納意愿之間的調節效應

在圖3、圖4中，高使用經驗的斜率明顯高于低使用經驗的斜率，故使用經驗在感知有用性和采納意愿以及感知易用性和采納意愿之間呈現出正向調節作用，即假設H13和H14成立。

七、管理啟示

由以上實證結果可知，在物流業高度發展的今天，快遞服務質量已經得到一定的保證，所以用戶對于時效性、可靠性和經濟性方面盡管存在一定的需求但已經不是主要需求。就實證結果而言，移情性和便捷性成為數字化時代下用戶對快遞服務質量的主要需求。隨著用戶使用經驗的積累，快遞用戶對快遞服務質量的有用性需求更加強烈，說明用戶更加注重快遞服務的有效性。據此得到如下的管理啟示：

第一，快遞企業應該更加關注用戶的服務需求，獲得用戶青睞?？爝f公司可以通過用戶的投訴、用戶需求調查、用戶反饋等渠道，充分地獲取用戶對快遞業務的相關需求，并更加注重培養移情性素養，發展更多定制化和人性化的快遞業務，使用戶對企業產生有用性和易用性的感知，進而促進其對企業服務的采納。

第二，快遞企業應該充分考慮驛站建設的便捷性，同時開發多樣化的快遞收發業務。目前，多數快遞企業的快件收發主要在驛站，而驛站對不同的用戶而言，因距離不一，對其服務體驗存在顯著的差異。特別是數字化時代，人們對于快遞收寄產生一些特殊需求，使服務體驗差異更加明顯。故本文認為在數字化時代，快遞企業在驛站建設過程中要充分考量不同距離用戶的便捷性問題，可以拓展快遞送上門、上門收件、定時送件等多元化的快遞服務業務，在拓展業務的同時使用戶獲得更多的便利性，提升用戶的感知有用性和易用性，促進用戶對其業務的采納。

第三，提升快遞服務的可視化和對用戶需求的快速傳遞和反應機制，全面縮短快遞企業和用戶的“距離”。由于用戶有著相對豐富的快遞使用經驗，快遞企業和用戶的信息逐步對稱，故快遞企業需要更加坦誠地對待用戶，增加對用戶需求的反應能力?？爝f企業可以通過建設更加敏捷的快遞收發可視化系統，使用戶更加清楚和準確地知道自己快件的實時動態。同時，快遞企業也可以通過微信公眾號、APP、網站、大數據分析等渠道全面收集用戶對每一單快遞服務的評價、投訴等，及時改進服務，并將改進結果告知用戶，使用戶切實感受到被重視，提升對企業有用性和易用性的感知，進而提升用戶的采納意愿。