雙寡頭制造商主導型電商供應鏈的平臺分銷模式選擇

夏德建

(重慶師范大學 經濟與管理學院,重慶 401331)

一、引言

國家統計局數據顯示,2022年全國網絡零售額達到13.79萬億元,同比增長4%。其中,金銀珠寶、煙酒等8類商品的網絡銷售額增速更是實現了超兩位數的增長。隨著網絡購物的盛行,制造商利用平臺電子渠道進行商品分銷的做法越來越普遍,如美的、格力、華為、蘋果、三星、東芝等。當制造商利用平臺電子渠道面向終端客戶銷售商品時,將極大削弱商品價格的雙重加價效應,從而相對于傳統分銷更有競爭優勢[1](P217-236)[2](P50-75)[3](P2259-2280)。但是,在平臺電子渠道,采取何種平臺分銷模式是制造商面臨的重大抉擇。

當前,在制造商基于電商平臺的網絡銷售中,主流的平臺分銷模式是代銷模式和轉銷模式[4](P134-151)[5](P2058-2069)。平臺代銷模式,又稱入駐模式或寄售模式,是指商家入駐電商平臺,由電商平臺為入駐商家代理銷售商品的一種交易方式。在平臺代銷模式下,入駐商家需要向平臺交納一定比例的傭金。國內平臺代銷模式的主要創立者是淘寶。平臺轉銷模式,又稱為平臺自營或平臺批發模式,是指電商平臺充當零售角色,由其從上游供貨商處采購商品后囤貨在自己的倉庫中,再自行出售和發貨的分銷模式。國內平臺轉銷模式的初創者是京東,其自營商品結合京東物流的高效服務,吸引了大批消費者。

現有關于平臺分銷模式的研究,大多是基于單一制造商和單一電商平臺構成的二級供應鏈的縱向結構展開的。例如,Wei等[6](P508-522)針對雙寡頭制造商在同一電商平臺上進行可替代商品的競爭分銷研究發現,雙寡頭制造商始終會選擇代銷這種占優的分銷模式。Abhishek等[3](P2259-2280)從電商平臺的決策角度出發,在對多渠道分銷的研究中發現,如果網絡銷售對實體銷售會帶來負面的需求影響,則平臺會傾向于選擇代銷模式。但是,Foros等[7](P673-703)研究發現,當供應鏈存在上下游競爭時,即使代理模式能給所有的企業帶來好處,也存在不被采用的可能性。浦徐進等[8](P107-112)考慮了平臺傭金費率水平對競爭環境下的平臺分銷模式均衡的影響,其研究結果表明,平臺傭金費率的不同,競爭性供應商對于平臺分銷模式的選擇也不同。汪敢甫等[9](P226-233)結合收益共享契約,對平臺代銷模式和平臺轉銷模式的可行性條件進行了分析。此外,梁家密等[10](P2579-2591)、陳威羽等[11](P269-277)、曹裕等[12](P65-75)還研究了制造商在考慮與平臺的廣告合作關聯下的分銷模式決策問題。

隨著電子商務的發展,為了爭奪網絡顧客,制造商寡頭基于平臺電子渠道的橫向分銷競爭愈發激烈。在供應鏈競爭環境下,為了分析平臺分銷模式差異對競爭性制造商收益的影響,本文在聚焦雙寡頭制造商關于平臺分銷模式的競爭博弈研究的基礎上,通過引入刻畫商品差異化的競爭替代效應后發現:當雙寡頭制造商的商品差異化程度不同時,制造商寡頭并不總是傾向于選擇平臺代銷模式。

二、問題描述與研究假設

(一)問題描述

由于電子商務的時空便利性和壓縮供應鏈環節帶來的成本削減,傳統的實體分銷面臨的網購需求替代競爭愈發明顯,引發了制造業各品類商品的競相上網銷售,如,電商平臺(下文簡稱“平臺”)開辟的服裝、美妝、家電、數碼、家居、食品等各大電商類目的商品分銷。平臺為制造商提供了網絡銷售的新渠道,品牌制造商均將平臺電子渠道作為商品分銷的重要陣地。如,在空調市場份額的近年排名中,格力、美的、海爾等一直是行業的頭部企業,各方在京東商城、天貓商城等主流平臺上均有銷售。尤其是格力與美的,雙方在空調市場一直在進行爭奪第一的較量。在2020年之前,格力盡管也開辟了線上平臺銷售渠道,開展了網絡直播等帶貨業務,但格力始終將重心放在線下代理銷售渠道,導致新冠疫情發生后格力在線下門店和線上的空調銷售雙雙下滑。而美的早在2013年就開拓了線上銷售渠道,在新冠疫情期間更是高度重視平臺渠道與實體渠道的業務整合,使美的在2020年的空調銷售逆風翻盤超越格力,市場占有率在線上與線下渠道均超過了30%。之后,格力也將線上銷售作為與美的對抗的主陣地,雙方在價格、質量、售后等方面的競爭異常激烈。

在日趨激烈的平臺分銷競爭中,制造商開辟網絡渠道的形式多種多樣,既可自建,亦可選擇第三方平臺。而本文關注的是在競爭性環境下,制造商寡頭如何選擇第三方平臺進行商品分銷。在選擇第三方平臺分銷上,又有平臺代銷和平臺轉銷兩種主流的分銷模式。因此,到底選擇平臺代銷模式更佳,還是平臺轉銷模式更優,這是本文研究的核心內容。

(二)研究假設

1.電商供應鏈的網絡結構

在供應鏈渠道分銷競爭研究中,考慮到供應鏈網絡結構的復雜性和結論的一般性,對于供應鏈網絡結構的假定一般是基于二級供應鏈和雙寡頭市場展開的,即兩個制造商與一個下游分銷商、一個制造商與兩個下游分銷商、兩個制造商與一個上游供應商、一個制造商與兩個上游供應商等形成的橫縱向網狀關系。如Wei等[6](P508-522)、浦徐進等[8](P107-112)、楊茜等[13](P247-259)的研究。此外,盡管平臺在制造商的商品分銷中發揮的渠道優勢明顯,但頭部制造商在供應鏈中的主導力并未喪失,如格力與美的。因此,研究平臺分銷的文獻多將制造商作為供應鏈的領導者,如Wei等[6](P508-522)、楊茜等[13](P307-324)、張學龍等[14](P1519-1525)?；谏鲜鲫P于電商供應鏈結構的分析,提出假設1。

假設1:考慮由兩個生產同類商品的競爭性制造商寡頭和一個電商平臺構成二級電商供應鏈網絡。雙寡頭制造商在供應鏈中居于主導地位,平臺居于隨從地位,即電商供應鏈為制造商主導型供應鏈。

2.制造商的平臺分銷模式與決策參數

制造商在選擇平臺分銷模式時的考量,主要是基于將平臺作為直銷手段的載體,還是類似實體分銷渠道那樣將平臺作為一個中間環節。如果制造商希望將平臺作為直銷的便利化場所,即委托平臺以旗艦店形式進行商品代銷,則表明制造商想加強對商品的業務數據控制,保證品牌在消費者心目中的聲譽,加強對消費者的售后與公關。制造商選擇平臺代銷模式,需要根據平臺的銷售業績情況支付相應的代理傭金,但可通過平臺代銷價格的調整實現對需求規模的直接控制。如果制造商僅將平臺作為一個中間的經銷環節,即選擇平臺轉銷模式,則意味著制造商可能缺乏營銷公關團隊和業務推廣經驗,或者只想聚焦生產技術研發等核心業務環節,但此時制造商仍然可通過調整平臺的批發價格間接左右市場需求。在銷售業務實踐中,也有制造商同時選擇平臺代銷和平臺轉銷的混合分銷模式。但是,考慮到混合分銷的本源還是兩種分銷模式,而且混合分銷結果在模型比較中的求解難度很大,因此借鑒了當前的研究主流,與Abhishek等[3](P2259-2280)、Wei等[6](P508-522)、Foros等[7](P673-703)、浦徐進等[8](P107-112)、汪敢甫等[9](P226-233)的研究相似,在制造商寡頭可選的平臺分銷模式及其對應的決策參數方面,提出假設2和假設3。

假設2:雙寡頭制造商關于平臺分銷模式的策略集均為{平臺代銷,平臺轉銷},且雙方均選擇其中一種分銷模式進行商品銷售。

假設3:在平臺代銷模式下,制造商的決策變量為平臺代銷價格,平臺確定交易傭金費率;在平臺轉銷模式下,制造商的決策變量是銷售給平臺的批發價格,平臺的決策變量為轉銷價格。

3.平臺的交易傭金費率

由上述關于兩種主流平臺分銷模式的梳理和分析可知,只有在平臺代銷模式下,才會涉及平臺對制造商收取交易傭金。因為在平臺代銷模式下,平臺只是制造商在網絡渠道的銷售代理商而已,商品所有權仍歸制造商所有,平臺僅按銷售業績提取傭金作為報酬。而在平臺轉銷模式下,平臺從制造商處買斷了商品的所有權,關于商品的一切風險完全由平臺單獨承擔,平臺只能從轉銷價格與批發價格的差額中獲得盈利。因此,平臺只在制造商寡頭選擇平臺代銷模式時收取相應的交易傭金。為了便于分析,在不失一般性的前提下,本研究將交易傭金費率進行了外生設置?？紤]到制造商市場為雙寡頭結構,因而在平臺雙邊代銷模型下,兩個制造商的市場勢力可按市場均勢處理,即平臺對兩個制造商寡頭收取的交易傭金費率相同。此外,鑒于平臺對不同類目商品收取的交易傭金水平差異較大,參考陳威羽等[11](P269-277)、楊茜等[13](P247-259)關于亞馬遜、京東等頭部平臺的交易傭金水平的調研統計,對交易傭金費率的數值范圍設定進行了同樣處理。因此,關于平臺的交易傭金費率,提出假設4。

假設4:交易傭金費率外生。在平臺雙邊代銷模型下,平臺對雙寡頭制造商收取的交易傭金費率相同。平臺收取的交易傭金費率為商品價值的50%以內。

4.市場需求與價格系數

市場需求往往受到價格、質量、服務、時間、需求彈性、偏好等多種因素的綜合影響。其中,價格對市場需求的影響最為突出。為了便于分析,通常將除價格以外的其他影響因子作為控制變量進行外生簡化,本文亦是如此,主要考慮不同的平臺分銷模式下平臺代銷價格或平臺轉銷價格對市場需求的影響。同時,由于模型研究的是寡頭競爭環境,因而競爭對手的價格水平對自身的商品定價決策影響也必須予以考慮。而且,自身商品的定價越高,競爭性寡頭商品的定價越低,自身的市場需求規模越小,反之則反。在渠道競爭方面,已有大量文獻對此進行了研究,如,趙菊等[5](P2058-2069)、Ryan等[15](P247-259)、Huang等[16](P307-337)、Xu等[17](P47-75)、常建紅等[18](P270-281)、Li等[19](P1-21)、Zhang等[20](P1-19)、趙連霞[21](P557-563)。此外,對于絕大多數商品而言,制造商自己的商品對自身市場需求的影響通常高于競爭對手的替代性商品的影響,體現在價格影響上,一般表現為自身商品價格的影響系數高于競爭對手商品價格的影響系數,如Ryan等[15](P247-259)、Huang等[16](P307-337)、Xu等[17](P47-75)、常建紅等[18](P270-281)的研究。進一步,為了簡化模型求解難度,通常會將自身商品價格的影響系數進行標準化處理,即以數字“1”表示,而將競爭對手商品價格的影響系數處理為(0,1)的區間數值,具體可見趙菊等[5](P2058-2069)、Li等[19](P1-21)、Zhang等[20](P1-19)、趙連霞[21](P557-563)等的研究?；谏鲜龇治?提出假設5。

假設5:雙寡頭制造商的市場需求主要受自身的商品售價(自價格)和競爭性制造商的商品售價(交叉價格)的影響。而且,市場需求與自價格線性負相關,與交叉價格線性正相關。此外,市場需求對自價格的敏感度高于對交叉價格的敏感度。為簡化計,令自價格的影響系數為1,交叉價格的影響系數小于1。

5.成本設置

在平臺代銷和平臺轉銷兩種分銷模式下,制造商的決策變量分別為平臺代銷價格和批發價格。當制造商寡頭選擇平臺分銷模式時,商品的制造成本、物流成本和平臺對制造商商品的服務成本等參數并未發生重大變化,且這些成本支出項加入模型中,只會造成模型的復雜化,并不會影響結論的一般性。鑒于此,參考Abhishek等[3](P2259-2280)、Zhang等[20](P1-19)、Yan等[22](P65-77)、計國軍等[23](P45-49)、張學龍等[24](P1519-1525)的研究,對模型進行了不失一般性的簡化處理,提出假設6。

假設6:不考慮商品的制造成本、物流成本和平臺服務成本等費用支出。

為了便于后續表示和分析,現將模型中用到的符號及含義總結如下(見表1)。

表1 符號與釋義

由假定可得制造商i在分銷模型M(M=AA,RR,AR,RA)下的市場需求函數:

上述需求函數反映了雙寡頭制造商的市場需求替代關系。顯然,對于某一個制造商而言,交叉價格系數k值越大,同質化越突出,自身商品對競爭性制造商的需求替代效應越顯著;反之,交叉價格系數k值越小,異質化越突出,需求替代效應越微弱。

三、雙寡頭制造商的平臺分銷組合模型

(一)平臺雙邊代銷模型(AA)

在平臺雙邊代銷模型(AA)下,雙寡頭制造商均實施平臺代銷模式。此時,雙寡頭制造商的決策變量均為平臺代銷價格(如圖1所示)。

圖1 平臺雙邊代銷模型

(1)

(2)

(3)

顯然,由于雙寡頭制造商的市場勢力均衡(由雙方需求函數的對稱性體現),加之雙方均采取了平臺代銷模式,因而雙方的平臺代銷價、市場份額和利潤水平均相同。

(二)平臺雙邊轉銷模型(RR)

在平臺雙邊轉銷模型下,雙寡頭制造商均實施平臺轉銷模式(RR)。此時,雙寡頭制造商的決策變量均為批發價格,平臺的決策變量為轉銷價格(如圖2所示)。

圖2 平臺雙邊轉銷模型

(4)

(5)

(6)

可見,與平臺雙邊代銷模式的市場均衡結構類同,在雙寡頭市場需求結構對稱的情況下,雙方均采取平臺轉銷模式下的平臺轉銷價,市場需求和利潤水平也都呈現對等結構。

(三)平臺雙邊差異化分銷模型(AR)

兩個競爭性制造商實施差異化分銷,即其中一個制造商實施平臺代銷模式,另一個制造商實施平臺轉銷模式。其中,采取平臺代銷模式的制造商的決策變量為平臺代銷價格,采取平臺轉銷模式的制造商的決策變量為批發價格,平臺的決策變量為轉銷價格。令制造商1采取平臺代銷模式,制造商2采取平臺轉銷模式,即AR差異分銷模式,如圖3所示。

圖3 平臺雙邊差異化分銷模型

(7)

(8)

(9)

四、雙寡頭制造商的平臺分銷模式博弈均衡

(一)分銷組合模式差異下制造商的利潤比較

根據上述模型解析可知,雙寡頭制造商存在四種不同的分銷組合模式。根據雙寡頭制造商在各分銷模型下的均衡利潤水平,可分別得到雙寡頭制造商各自在四種分銷組合模型下的兩兩均衡利潤之差如下:

由此可見,在四種分銷組合模型下,差異化分銷組合模型下采取平臺代銷模式的制造商的利潤水平始終是最高的,而其他三種分銷組合模型下的制造商利潤則與交叉價格系數k密切相關:當交叉價格系數k偏小時,制造商在平臺雙邊代銷模型下的利潤水平次之,平臺雙邊轉銷模型再次之,差異化分銷模型下采取平臺轉銷模式的制造商利潤水平最低;當交叉價格系數k偏大時,制造商在差異化分銷模型下采取平臺轉銷模式的利潤水平次之,平臺雙邊代銷模型下的利潤水平再次之,平臺雙邊轉銷模型下的利潤水平最低?？梢?雙寡頭制造商的商品異質化程度越高,即交叉價格系數k越小,制造商采取平臺代銷是占優策略;反之,雙寡頭制造商的商品同質化程度越高,即交叉價格系數k越大,制造商采取平臺轉銷并非最劣策略。這表明,除了制造商采取平臺代銷這種直銷模式有利以外,雙寡頭制造商商品的差異化程度對雙方的分銷模式選擇也有著重要影響。

(二)雙寡頭制造商的分銷模式博弈均衡

根據雙寡頭制造商在四種分銷模式組合博弈下的均衡利潤比較可知,雙寡頭制造商均在對方選擇平臺轉銷模式而自己選擇平臺代銷模式時的均衡利潤最高。但是,在競爭環境下,只要競爭性寡頭的平臺分銷模式選擇與自身希望的選擇不同,就將導致自身的利潤偏離最優水平。由前文分析可知,交叉價格系數k的大小將影響商品的差異化程度,進而影響雙寡頭制造商的利潤水平。因此,雙寡頭制造商能否在平臺代銷模式下實現自己的最優利潤,需要分情況討論交叉價格系數k帶來的影響。

1.商品異質化競爭下的分銷模式博弈均衡

表2 商品異質化顯著時的納什博弈均衡

根據表2可知,當雙寡頭制造商進行商品異質化競爭時,雙方關于平臺的分銷模式均存在占優策略——平臺代銷,從而在平臺雙邊代銷下實現混同博弈均衡。該均衡表明:當雙寡頭制造商商品趨于異質化時,雙方均傾向于采取平臺代銷這種繞過中間環節的短渠道模式?？梢?雙寡頭制造商的商品差異越顯著,雙寡頭制造商對自身商品在目標市場的自信程度越高,不擔心對手的需求替代競爭,因而雙方均傾向于在平臺直銷渠道選擇平臺代銷這種分銷模式。

2.商品同質化競爭下的分銷模式博弈均衡

表3 商品同質化顯著時的納什博弈均衡

根據表3可知,當雙寡頭制造商進行商品同質化競爭時,雙方通過平臺的分銷模式均無占優策略,而是在平臺雙邊差異化分銷下形成了兩個分離博弈均衡,即雙寡頭制造商一方采取平臺代銷模式,另一方采取平臺轉銷模式。該均衡表明:當雙寡頭制造商的商品趨于同質化時,雙方均有意采取有別于對方的平臺分銷模式。換言之,雙寡頭制造商的商品越趨于同質化,雙方就越傾向于采取異于競爭對手的平臺分銷模式,從而避免直接交鋒,以平臺分銷模式的差異來減弱商品本身的同質化競爭造成的強替代需求,盡可能照顧到各自在平臺代銷與平臺轉銷兩個細分市場的客戶群偏好,最大化爭取自身在細分市場的利益。

五、結論與展望

(一)結論

在制造商主導的電子商務供應鏈競爭中,本文通過對雙寡頭制造商基于平臺分銷模式差異下的組合博弈模型分析,可從電子商務供應鏈結構差異和商品差異化程度的替代性效應兩方面得出如下結論。

第一,當不考慮競爭博弈均衡時,雙寡頭制造商基于不同平臺分銷模式形成的電子商務供應鏈結構差異影響了雙方的收益水平,且平臺代銷模式始終優于平臺轉銷模式。這與Wei等[6](P508-522)的研究結論相同。這是因為,隨著電子商務的發展,電商平臺上的同類商品競爭愈演愈烈,電子渠道的價格競爭效應也更加明顯。制造商通過平臺代銷模式下的直銷渠道分銷商品,可以抑制中間環節的層層加價,使其商品定價更有競爭優勢,這也是當前大量制造商從線下實體渠道轉向電子渠道借力平臺進行直銷的重要原因。

第二,當考慮競爭博弈均衡時,雙寡頭制造商的平臺分銷模式選擇受到雙方商品的差異化程度的影響:若雙方商品的異質化特征明顯,則雙寡頭制造商對于在平臺電子渠道進行直接競爭的顧慮較少,因而均傾向于選擇效益更好的平臺代銷這種分銷模式,促進雙方形成平臺雙邊代銷下的混同博弈均衡;反之,若雙寡頭制造商的商品同質化嚴重,則雙方為了規避在平臺電子渠道的直接對抗,傾向于分別選擇平臺代銷模式和平臺轉銷模式,即平臺差異化分銷下的分離納什均衡更容易出現。

(二)展望

本文結論可為制造商、品牌商根據競爭寡頭情況選擇相應的平臺分銷模式提供借鑒和參考。但由于供應鏈結構的復雜性,本文未考慮制造商的多渠道分銷和平臺對代銷與轉銷的策略性差異態度帶來的影響,這有待后續研究的拓展與深入。

首先,可在現有研究上加入制造商的多渠道分銷問題。這是因為,實體渠道和電子渠道各有優劣,制造商紛紛經營平臺電子渠道并不代表實體渠道的消亡。相反,制造商同時開通實體渠道和電子渠道,可以充分發揮不同渠道的組合分銷優勢,吸引具有偏好差異的細分市場客群。其次,制造商可以根據不同渠道的特點,設置差異化的多渠道價格和服務體驗聯動機制,在分銷渠道間促成需求的內部轉化。例如,制造商在雙渠道分銷中,可讓實體店充當顧客的體驗展廳,并對實體店實施高位撇脂定價,而對平臺電子渠道的同一商品采取低位滲透定價。如此,既能吸引偏好實體購物的顧客,又能滿足那些時間充裕但對價格敏感的顧客的網購需求。

此外,隨著電商平臺在電子商務中的作用愈發突出,平臺對制造商的控制力度也有加大趨勢,尤其是京東商城、天貓商城這樣的頭部電商平臺,其對制造商入駐條件、交易傭金水平、網購大數據分析服務與平臺信息推送等方面的影響已難以忽視。例如,對于平臺轉銷模式,電商平臺完全有可能采取有別于代銷商品的服務策略,使自己轉銷的自營商品的店鋪展位在顧客鍵入關鍵詞后的搜索排名位置更為靠前,或加大對轉銷商品的宣傳力度,設置代金券或交易自動返現等大數據觸發器,誘導顧客自動對自營商品進行好評引流等,從而在與制造商代銷商品的競爭中占據技術與信息優勢。諸如此類的種種營銷努力,對于電商平臺而言,極具吸引力和可行性。因此,后續研究可考慮平臺擁有“私有信息”下的混合分銷問題,將平臺的“信息差”和制造商的“公平關切”代入,研究平臺的混合分銷對于寡頭制造商之間的競爭博弈均衡帶來的擾動和實現條件。