商業銀行全域營銷研究報告

■ 中國農業銀行公司業務部 謝佳宇

為了深入貫徹落實以習近平同志為核心的黨中央決策部署，加快數字經濟建設，全面推進商業銀行經營創新，推動金融事業高質量發展，更好地服務實體經濟和滿足廣大人民群眾需要，本文通過對全域營銷理念、特點、作用、痛點的分析，提出實施全域營銷的對策建議。

一、全域營銷理念

（一）全域營銷

商業銀行全域營銷指的是以客戶運營為核心，以數據為能源，以營銷技術為驅動，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營銷方法論。商業銀行全域營銷是和傳統的渠道營銷相對應的一種說法，指利用新興的網絡、手機等各種媒介和渠道進行營銷的方式，只要能夠跳出“現有圈子”進行營銷的方式和渠道，都應當納入全域營銷的范圍內。

（二）歷史背景

2022 年初，原中國銀保監會發布《關于銀行業保險業數字化轉型的指導意見》，明確提出：“增強數據管理能力。構建覆蓋全生命周期的數據資產管理體系，優化數據架構，加強數據資產積累。建立企業級大數據平臺，全面整合內外部數據，實現全域數據的統一管理、集中開發和融合共享”。這為商業銀行全域營銷提供了政策依據。

（三）現實需求

新時代的營銷不只是營銷本身，而是基于互聯網的產業數字化升級，是從單點的用戶運營到全鏈條、全域、全生態的營銷。以客戶為中心的數字化營銷方法論，全域營銷屬于當代全新的營銷拓客手段，整合各類可觸達客戶的渠道資源，建立全鏈路、精準、高效、可衡量的跨屏、跨渠道、跨區域營銷體系，是未來金融行業營銷業績增長的關鍵，是當前商業銀行營銷轉型重要且急迫的現實需求。

二、全域營銷特點

商業銀行推行全域營銷，應該體現以下“六聯”的基本特點：

（一）公域私域聯通

跳出“私域營銷圈子”，實現公域私域聯通。重視數據化運營和數據資產積累，將客戶從公域平臺引入商業銀行自有私域池，將客戶數據沉淀為金融品牌固定資產，努力培植“公私域聯通、公私部門及客戶融合、數據驅動的全域營銷”，實現跨端客戶資產沉淀、跨渠道洞察和跨區域觸達應用的打通。

（二）線上線下聯接

跳出“劃線營銷圈子”，實現線上線下聯接。商業銀行全域營銷并不是對傳統互聯網營銷策略的顛覆，而是對它的延展和深化。商業銀行要使它線上與線下的聯動鏈接，讓傳統與現代融合，并通過這種融合打通高效的全域營銷路徑。

（三）營銷非營銷部門聯合

跳出“部門營銷圈子”，實現營銷與非營銷部門聯合。商業銀行營銷應是以人為核心，在相關部門共同了解客戶的基礎上，協同產出具有相關性的產品和內容。作為銀行營銷人員，運營的不僅是產品，更要維護好品牌和客戶之間的關系。

（四）銀行非金融聯盟

跳出“銀行營銷圈子”，加強與非金融機構營銷聯盟。做好全域營銷，不僅要利用好內部的有效資源，還應該與外部優質的非金融營銷服務商建立合作聯盟關系，促成全域營銷應用場景快速高效落地，最終實現線上線下品牌全渠道增長，享受數字化時代帶來的紅利。

（五）上下級行聯動

跳出“本級營銷圈子”，加強上下級行聯動營銷。普通客戶金融產品的關鍵因素是質量和價格，而商業銀行金融產品的關鍵因素，則是其所能提供的綜合配套服務內容。因此，商業銀行金融產品的這種聯動性的特點，使商業銀行系統機構的上下級總體統一協調，顯得更加重要，使得實行全能銀行金融產品協同策略更加突出。

（六）本行兄弟行聯結

跳出“本行營銷圈子”，加強系統內行際間合作。貫徹協同發展思路，發揮協同核心優勢，秉承“1+1＞2”的協同發展理念，兄弟單位進一步統一思想、暢享渠道、強化合力、整合資源、互助共贏，通過兄弟行雙方有效協同配合，切實抓好跨行、跨行政區劃、跨區域營銷聯結，為全域營銷在全行系統穩定健康發展貢獻力量。

三、全域營銷作用

（一）有利于鞏固法人地位

目前，國內各商業銀行主要實行一級法人經營體制，這是由商業銀行的獨特地位所決定的，也是《商業銀行法》所明確規定的。商業銀行實行一級法人制，最重要的意義是有利于其發揮經營發展上的大集團優勢、整體功能以及全行的系統優勢。商業銀行在實行一級法人制經營的前提下，可以采取“高度集權、統一核算、分級管理、授權經營、全域營銷”的經營模式，這是一條適合中國特色的金融途徑，對支持國家經濟建設至關重要。落實全域營銷，有利于進一步鞏固商業銀行一級法人體制，實現集約化經營。

（二）有利于強化聯動營銷

商業銀行運用全域營銷客戶數據平臺，在技術上，它打通了金融產品和客戶之間的觸點，跨行、跨部門、跨區域、跨渠道實現了客戶行為采集，完整地構建了客戶數據體系，可以將無序的、碎片化的觸點連接起來，尋找出客戶洞察的共性，實現智能化的系統廣告投放，擴展聯動營銷的可能性，讓金融產品在每一個環節持續影響客戶。做大幫助市場營銷、運營人員管理客戶數據的平臺工具，它匯集了所有客戶數據并將數據存儲在統一的、可多部門聯動訪問的數據平臺中，讓商業銀行各級行、各個部門都可以輕松使用，從而有效指導聯動營銷策略優化。

（三）有利于開發系統客戶

商業銀行全域營銷客戶數據平臺，通過打通客戶全渠道、全旅程觸點數據，形成基于客戶全旅程的數據鏈路；通過數據建模實現對客戶的全方位洞察，并形成用戶分層運營策略，指導運營計劃精準實施，進而實現對集團化、系統性客戶的有效開發。

（四）有利于優化客戶集群

商業銀行全域營銷客戶數據平臺，它既能將數據收進來，連接客戶所有觸點及運營工具，采集客戶數據，打破數據壁壘，也可以將數據流出去，對接客戶內外部的各種數據源，包括廣告投放、客服系統、網站、微信等。通過歸一整合所有客戶數據，將用戶在各個渠道的行為軌跡，歸一化形成完整客戶畫像，捕捉不同類型的客戶，提前預設針對性的運營策略，為商業銀行分級、分類營銷優質客戶創造條件，為打造品牌客戶集群奠定基礎。

（五）有利于擴展業務規模

商業銀行全域營銷客戶數據平臺，基于對客戶旅程的分析構建，把“潛客”變成“粉絲”，“粉絲”變成“客戶”，全力做大增量；把“客戶”變成“金卡客戶”，“金卡客戶”變成“白金卡客戶”，“白金卡客戶”變成“鉆石卡客戶”，盡力做實存量。借助數字化系統的能力，構建一只無形的大手，牽引著看似隨機的個性化金融產品服務，在強調單體個性的同時，引導群體共性的方向，以有序指導無序，讓營銷逐漸精準，從而形成存量與增量業務雙豐收的局面，促使經營業務復合、穩定增長。

（六）有利于提高經營效益

商業銀行全域營銷客戶數據平臺，借助現有客戶關系管理系統的搭建，對客戶數據進行“收、管、用”，刻畫出更為形象的“用戶畫像”，構建支撐“營銷自動化”的“客戶旅程”，實現“全域精準營銷”，并基于各內外部數據進行深度“客戶價值分析挖掘”，從而進一步促進客戶消費、復購金融產品。因此全域營銷能以客戶為核心，以數據驅動洞察，持續運營與客戶之間的溝通，并最終讓營銷帶動績效增長。

四、全域營銷痛點

（一）營銷職能缺失

由于商業銀行普遍缺乏全域營銷理念，表現為無法將美好的數字化愿景落地，存在各部門、各級行各自為政、協同意愿不強、協同效率不高的情況，在營銷實施過程中，往往出現營銷節奏緩慢、客戶自然流失、金融產品轉化率不高等現象。

（二）營銷渠道閉塞

商業銀行在營銷真正落地過程中，由于營銷渠道相對閉塞，關系營銷難以到位，會遇到一系列的痛點和阻礙，第一個便是“客戶往往并不想（主動）被商業銀行了解”，或者說“渠道商并不想（主動）讓商業銀行掌握客戶數據”，即商業銀行準確獲取到客戶的數據并不是那么容易；即便是獲取數據之后，依然會有一系列具體的挑戰，比如進行客戶畫像困難、怎么營銷才能真正做出價值來、營銷活動怎么做到事中及時控制以及事后客觀評估、自動化營銷具體怎么落地等等。

（三）營銷制度障礙

商業銀行普遍缺乏高效的數字化全域營銷體系制度設計，雖然營銷服務中，產生了大量客戶數據，但商業銀行難以對數據進行全面收集、深度挖掘和有效利用；從總體上分析，很多商業銀行現有營銷制度，不支持營銷資源與客戶資源錯位的跨行、跨區域營銷。

（四）激勵機制不全

由于商業銀行普遍缺乏全域營銷激勵機制，即便成功設計、開拓了營銷渠道，商業銀行仍不能有效打通全渠道鏈路，無法有效分配績效激勵資源以賦能全域渠道營銷，從而導致了從業人員和相關機構的全域營銷積極性不高。

五、全域營銷對策

商業銀行應建立《全域營銷管理辦法》，并重點解決以下事項:

（一）明確職能

1.業務承攬。在全域營銷工作職能中，承攬是業務營銷的基石。通過整合不同渠道、不同維度的客戶信息描繪出客戶畫像，從而根據客戶的群體性特征，判斷出用戶偏好；商業銀行全域營銷和客戶的接觸是通過不同的渠道進行的，如果客戶想要和金融產品進行更深入的互動，那么業務承攬人員應當洞察客戶的需求，并根據客戶的需求選擇合適的營銷方式。

2.業務承做。在全域營銷工作職能中，承做是業務營銷的基礎。流量渠道是與客戶直接接觸的第一平臺，應覆蓋客戶線上活動的各個方面，既包括商業銀行行內自行研發的APP、小程序，也包括媒體、視頻網站、社交平臺等等。業務承做人員需要根據各個渠道觸點的數據回流，追蹤客戶的轉化途徑，并對營銷策略做出動態調整，確保業務及時順利落地和有效維護。

3.業務承銷。在全域營銷工作職能中，承銷是業務營銷的基本。從觸達到客戶的第一條消息開始，商業銀行金融產品就與客戶建立了溝通，如何讓這種溝通持續有效地進行，并最終轉化為經濟效益，需要業務承銷人員對客戶畫像不斷地進行完善，對營銷內容不斷優化，并實現金融產品銷售精準觸達。

（二）廣開渠道

本文研究全域營銷渠道，依據關系營銷原理，以商業銀行“服務對象”為劃分依據，主要拓展以下渠道：

1.同鄉渠道。全域營銷要巧用家鄉情懷，感動同鄉客戶。同鄉之人基本都是比較重鄉情的人，同時比較樂意做一些關聯事情。通過同鄉信息傳播，能夠獲得全域營銷需要的海量信息，篩選符合商業銀行條件、標準的目標客戶，為渠道營銷各方面的全面推進提供良好的外部環境。

2.同學渠道。全域營銷要妙用校友情誼，打動同窗客戶。同學渠道面向的是歷屆小學、初中、高中、大學、研究生的校友，以此類人群作為全域營銷發展對象，能夠與商業銀行提倡的以人為本的服務原則相符合，擁有更加廣闊光明的營銷發展前景?；谶@一藍海市場，通過深入挖掘，在校友關系中引入全域營銷，力求能夠充分發揮商業銀行自身優勢。

3.戰友渠道。全域營銷要善用戰友情義，撼動軍旅客戶。新的時代背景下，經營軍旅人際關系對全域營銷是非常重要的。根據馬斯洛的需求理論，商業銀行的營銷活動和工作，要與軍營生活聯系起來，關注戰友在自我實現層面的需求。商業銀行要敢于創新，不停留在舒適圈中永遠重復過去的工作，要根據不同的需求層次，設計、推出貼近需求的金融產品。

4.親友渠道。全域營銷要活用宗親情結，聯動親友客戶。俗話說：在家靠父母，出門靠親友。通過親友渠道交往更多的親朋好友，來獲取信息、資源、合作機會等。把商業銀行的理念在親友中廣泛傳播，如果把已經自我接納和家庭接納的存量客戶看成市場占有率，商業銀行需要看到這個數字每年都有提升。每個營銷人員都可以給自己設定“銷售目標”，每年影響更多的親朋。解決宗親客戶金融服務問題，有很多方法可供選擇，商業銀行要發展，需要積極維護好宗親營銷關系。

（三）健全體制

1.操作規程。第一步：發起。由承攬人員或承攬單位發起，并填寫《全域營銷登記表》發送至承做單位，表列主要內容包括但不限于：客戶基本信息及業務訴求、承攬人或承攬單位信息及營銷情況、承做單位或承做人信息及業務情況、承銷單位或承銷人信息及銷售情況、考核行審核意見等；第二步：承做。承做單位收到《全域營銷登記表》后，應明確承做部門及經辦人，依據限時服務工作要求，“按制度、按流程、按權限”辦理相關業務審核、審批手續，根據審核及審批意見辦理業務；第三步：承銷。對需要銷售的金融產品應按規定，明確銷售團隊，按時完成銷售任務；第四步：反饋。由承做單位將業務辦理結果反饋給承攬人或承攬單位，并上傳績效管理平臺展示。

2.營銷確認。一是確認范圍。在管理行當期考核期間，凡已有考核指標，具有上述全域營銷特質且跨行、跨區域的，均可納入全域營銷業績確認范圍。二是確認權限。全域營銷業績確認權限，與考核權限保持一致。三是確認流程。由承做單位在每月底前匯總，將《全域營銷登記表》逐級上報至有權考核行。

3. 營銷展示。商業銀行在實施全域營銷過程中，跨行、跨區域營銷的業績，應當記錄在營銷人員或營銷單位名下，并且公開展示在績效管理平臺。營銷人或機構所在機構行核實其營銷業績真實存在后，在績效管理平臺中輸入個人身份證號碼或機構代碼，將自動展示在績效管理平臺。

4.營銷管理。商業銀行在實施全域營銷以后，財務報表、統計分析、考核計劃指標、業務歸屬等維持現有制度不變;現階段全域營銷暫不宜下達考核計劃，可以作為績效考核調劑指標，在獎勵掛鉤時，做管理創新。

（四）強化激勵

1.創新績效分配機制。商業銀行在實施全域營銷過程中，在盡可能“不沖擊、不影響、不改變”現有考核制度的前提下，將全域營銷業務作為績效考核掛鉤的調劑因子，給予相適應的激勵。商業銀行應額外抽取部分獎金放置在“中間庫”，專門針對全域營銷的機構和個人跨區域、跨行營銷的獎勵與激勵；在績效分配時，根據相關指標現行掛鉤權重和職能權重，將“中間庫”績效專項劃撥到相關承攬機構名下，下級行再按標準分配到承攬人；由于承辦單位和承銷單位已按現有考核制度，獲取了掛鉤獎勵，在下述績效計算時，無需重復分配；只需按下述職能權重分配到承辦人和承銷人。

2.合理界定分配權重。商業銀行全域營銷績效分配可實行按比例、按職能權重歸屬，分配方式如下：其中，有承銷任務的分配方式：承攬人或承攬機構營銷分配比例為60%，承辦機構或承辦人營銷分配比例為20%，承銷機構或承銷人營銷分配比例為20%；沒有承銷任務的分配方式：承攬人或承攬機構營銷分配比例為70%，承辦機構或承辦人營銷分配比例為30%；在職能權重范圍內，辦理業務同時有協辦人，營銷成果實施主辦人占70%，協辦人占30%。

（五）經營監督

1.著力健全監督機制。商業銀行要依據全面風險管理等銀行業先進風險管理理論，流程管理、過程控制、精益運營等現代金融運營管理理論，著力健全全域營銷監督流程，建立以數據分析為基礎的監督模式；設立覆蓋商業銀行全行的監督共享服務中心，建設全域營銷過程控制型的風險管控機制。

2.實行風險導向監控。建立商業銀行全域營銷監督模型，作為全域營銷風險識別主要方式，構筑境內外一體化的全域營銷運營風險防控網絡，提高全域營銷的有效性、準確性和風險免疫性；實行全域營銷流程導向監督，促進全域營銷業務流程的持續改進和風險弱化。

3.提高系統管控能力。商業銀行要整合監督資源，完成全域營銷承攬、承做、承銷各類崗位監管資源的充分融合；構建層次清晰的內控體系，促使監督體系的監督效能不斷提升；利用公開透明和直通管理等手段，提升風險管理效果；通過流程優化，推動系統管控能力增強、促使運營風險管理文化得到全面提高；集約化運營釋放人力資源充實營銷前線，使監督體系成為商業銀行構建核心競爭能力的重要部分。

4.加大違規懲治力度。商業銀行在實施全域營銷過程中，對有關違法違規行為，均按現行國家法律及商業銀行相關規章制度，依規依紀嚴肅處理。

柜面營銷 攝影：中國農業銀行南充分行 強 勇