社交媒體環境下CSR敘事對組織吸引力的影響機制研究
——基于社會認同和敘事傳輸的雙重視角

紀 煬,常澤輝,邵丹萍

(1.湖北工業大學 經濟與管理學院,湖北 武漢 430068;2.湖北經濟學院 工商管理學院,湖北 武漢 430200)

習近平總書記在2021年中央人才工作會議上強調,人才是衡量一個國家綜合實力的重要指標,并用“八個堅持”精辟概括了黨和國家在人才工作方面的新理念新戰略新舉措,其中之一就是要堅持聚天下英才而用之。企業是國民經濟的基本單位。如何匯聚高素質人才以建立競爭優勢就成為新時代企業面臨的重大議題。組織吸引力是指求職者將組織視為理想工作場所且期望與其建立關系的意愿程度,是組織成功吸引人才的關鍵[1]。為了提高組織吸引力,企業必須通過特定渠道將自身信息傳遞給求職者[2]。在企業眾多信息傳遞活動中,企業社會責任(CSR)溝通受到學者的持續關注。對于CSR溝通,信息內容的選擇與信息的建構方式都至關重要[3]。然而,現有研究主要從CSR溝通的內容層面探討其對組織吸引力的影響,缺乏對CSR信息建構方式的考察。

敘事,亦稱“講故事”,是對一段時間內相關事件的系列描述,是溝通過程中基本的信息建構方式[4-5]。傳播學和心理學文獻指出,敘事可以使受眾與故事主角建立情感聯系從而產生認同,還能夠使受眾沉浸其中引發傳輸效應,由此促發受眾轉變態度與行為[5-6]。在公共關系領域,企業敘事溝通在吸引受眾、構建關系和塑造聲譽方面發揮著獨特作用[6]。敘事也成為CSR溝通的有效方式[7]。特別是隨著數字技術的發展,社交媒體逐漸演變為企業招聘和CSR溝通的主力工具[3,8]。且相較傳統媒介,社交媒體具有互動示能性,有助于信源和受眾的雙向溝通,而信源的對話導向決定了該潛能的現實運行[4]?；诖?本研究立足于社交媒體環境從信息建構層面深化了CSR溝通與組織吸引力的關系研究,拓展了企業敘事溝通的研究領域,從社會認同和敘事傳輸兩個視角探究社交媒體中CSR敘事對組織吸引力的影響機制,并進一步分析企業社交媒體對話導向所起的調節作用,為企業在勞動力市場中實施更有效的CSR溝通提供了新思路。

一、 文獻述評與研究假設

(一) CSR溝通對求職者的影響

CSR是企業在考慮利益相關者期望和經濟、社會、環境績效三重底線的基礎上所付諸實施的特定行為與政策[9]。根據內容不同,學界通常將CSR劃分為內部CSR(員工關懷、員工多樣性等)和外部CSR(社區關系、產品安全、環境保護等)。Turban等[10]最早通過實證研究發現,員工關懷和產品維度的CSR會增強組織吸引力。此后,學者們分別從CSR總體表現或CSR具體內容如雇員、顧客、社會公眾福利等兩個角度肯定了其對組織吸引力的影響[11-13]。其中有少數學者還進一步分析了兩者間的作用機制?；谏鐣J同理論,張麟等[14]試驗研究表明,CSR溝通會增強求職者的預期自豪感進而吸引求職者應聘。依據信號理論,Albinger等[15]研究指出,公司聲譽在CSR溝通與組織吸引力間起中介作用。[11]此外,有研究從人與組織匹配的視角發現,CSR溝通對組織吸引力的正向關系在就業選擇多的人群中表現得更強。社會責任感強的企業對有志愿者經歷的求職者更具吸引力[16]。

綜上可見,現有研究主要集中探討傳統媒介下CSR溝通內容對組織吸引力的影響,對溝通過程中的社交媒體運用及其他因素關注甚少。同時,盡管絕大多數研究證實了CSR溝通與組織吸引力的關系,但也存在不一致結果。Story等[17]就發現,外部CSR溝通并不會影響求職者對該公司的申請意愿。Dawkins等[18]跨國比較研究還表明,黎巴嫩、美國的CSR溝通會對求職者產生吸引力,在中國卻并非如此。

(二) CSR敘事與組織吸引力

敘事主要包含人物、情節、背景、事件、時間順序等結構性要素[19]。在形式上,CSR敘事也涉及這些要素,但對它們的呈現存在詳略差異。同時,出于自利動機,企業會傾向于傳遞積極的CSR信息。信號理論認為,求職者在勞動力市場上處于信息劣勢。在進入企業前,它們對目標企業知之甚少,因而會依賴可得信息來推斷企業未知特征。CSR敘事向求職者至少傳遞了兩方面信號,并且CSR敘事越詳細,其向求職者傳遞的信號也就越強烈。一方面,企業對員工、社區、環境等承擔的多種社會責任,一定程度上表明企業具有較強的經濟實力和贏利能力。良好的經濟基礎是企業創建誘人的工作條件和薪酬福利的前提,這會極大增強求職者在豐厚物質回報層面的期望[10,12]。另一方面,CSR也彰顯了企業信奉的價值觀與行為準則。尤其是企業在員工關懷方面的內部責任會使求職者認為員工在企業是被善待和尊重的[13]?，F有研究發現,期望的高物質收益和人道性對待均會對求職者產生更強吸引力[20]。

此外,CSR敘事還增強了CSR信息的可靠性。敘事會借助令人信服的情節使受眾沉浸其中,從而降低了受眾對敘事要素的審查與質疑。Xu等[7]研究表明,CSR敘事會降低公眾對CSR信息的懷疑。由此,更詳細的CSR敘事對求職者的判斷決策影響更大。不僅如此,Boukes等[6]還發現,CSR敘事越詳細,公眾就越會對企業表現出與敘事一致的態度。根據上述分析,本研究提出假設1：

H1：CSR敘事越詳細,其對組織吸引力的正向影響就越大。

(三)組織認同的中介作用

社會認同理論認為,在個人與認同對象建立聯系并以其特征來定義自我的過程中,認同主要源自不確定性縮減、自我提升以及親密與歸屬3方面需求動機。[21]CSR敘事有助于求職者對目標企業產生認同。首先,CSR敘事越詳細,CSR信息包含的人物、背景、行為等要素就越豐富,求職者依此來正確推斷企業其他特征的可能性就更大。其次,越詳細的CSR敘事越能夠塑造良好的企業聲譽,這會提高求職者進入企業后獲得的積極自我概念的預期。張麟等研究發現,CSR溝通會增強求職者的預期自豪感[14]。最后,員工關懷等方面的社會責任敘事也增強了求職者進入企業后會被尊重和重視的預期[13,15]。

由上可知,求職者對目標企業的認同很大程度上源自其基于CSR敘事而對企業產生的良好預期。為了維持這種認同,求職者必須要向企業申請職位。Araujo等[4]指出,CSR敘事能夠提高利益相關者特別是消費者對企業的認同水平。而消費者對企業產品的購買意愿與忠誠度會隨著組織認同的增強而提高[22]。在勞動力市場中,求職者類似于消費市場中的消費者。因此,本研究提出假設2：

H2：CSR敘事通過組織認同對組織吸引力產生正向影響。

(四)求職者傳輸的中介作用

傳輸是指個體沉浸于故事情節而忘掉了周圍世界的狀態。敘事傳輸包括情緒反應、心理意象和放棄獲取真實世界的信息[5]。越詳細的CSR敘事越能夠使求職者產生傳輸反應。首先,根據擴展的傳輸—意象模型,清晰逼真的故事情節可以使受眾與故事中主要人物的思想和情感產生共鳴,從而產生強烈的情緒反應[23]。其次,心理意象是個體對感知到的信息在頭腦中視覺再現的過程。以往研究表明,敘事和更具體的信息內容可以提高受眾的加工流暢性[24],而更高的加工流暢性會觸發更強的心理意象[25]。最后,Xu等[7]認為,CSR敘事讓受眾在認知和情感上都沉浸于故事,而不會去額外尋找證據。顯然,CSR敘事越詳細,受眾就更能被故事情節所吸引。敘事傳輸理論指出,當受眾沉浸于故事時,他們的態度和意愿就會向敘事期望的那樣轉變[26]。Boukes等[6]研究發現,越詳細的CSR敘事會使社會公眾產生更強的傳輸,進而促使受眾對企業的態度與企業預期一致。因此,本研究提出假設3：

H3：CSR敘事通過求職者傳輸對組織吸引力產生正向影響。

(五)企業社交媒體對話導向的調節作用

與傳統媒介相比,社交媒體最突出的特點是具有互動示能性,即它可為溝通雙方提供對話的機會[4]。然而,由于存在信息失控、資源約束等顧慮,企業通常還是以單向溝通為主。企業社交媒體對話導向是企業在利用社交媒體溝通的過程中愿意同他人交流觀點和意見的傾向[27]。社交媒體對話溝通有助于企業與利益相關者間的關系構建[27],也改進了CSR敘事對求職者組織認同的影響過程。一方面,企業與求職者進行在線對話有利于求職者獲得更多具體信息,這也是求職者辨識其接觸到的CSR信息真偽的途徑,由此求職者推斷企業其他特征的不確定性降低。另一方面,企業通過社交媒體回應求職者,這顯示了企業對求職者的尊重與重視,從而滿足了求職者親密與歸屬的需要。同時這也更加強化了求職者通過CSR敘事產生的員工關懷方面的預期。

企業通過社交媒體與求職者保持對話溝通也強化了CSR敘事對求職者傳輸的影響。第一,企業與求職者在線對話有助于提高求職者對企業及其信息包括CSR信息的關注。且受眾關注有助于敘事傳輸的產生[23]。第二,企業在線對話使求職者更易沉浸于CSR敘事。Yang等[28]認為,組織在危機溝通中與公眾在線對話可以降低公眾的負面情緒,也提高了公眾的信息卷入水平。此外,Araujo等[4]指出,社交媒體對話增強了利益相關者對CSR溝通的信任感。對求職者而言,企業在線對話提高了CSR敘事在求職者眼中的可靠性。根據以上推論,本研究提出以下假設：

H4：企業社交媒體對話導向在CSR敘事與組織認同間起正向調節作用。

H5：企業社交媒體對話導向在CSR敘事與求職者傳輸間起正向調節作用。

H6：企業社交媒體對話導向調節了組織認同在CSR敘事與組織吸引力間的作用。

H7：企業社交媒體對話導向調節了求職者傳輸在CSR敘事與組織吸引力間的作用。

根據以上分析,本研究的研究理論模型如圖1所示。

圖1 研究理論模型

二、 研究方法

(一)試驗設計與調查對象

本研究采用2×2組間因子試驗來獲取數據。試驗對CSR敘事(詳細vs.簡略)和企業社交媒體對話導向(對話溝通vs.非對話溝通)進行操控。試驗通過問卷星平臺完成。試驗對象由來自華中地區5所本科院校的大四和研三學生構成。在有關院校多個輔導員的幫助下,研究共招募學生志愿者465名,繼而借助QQ、微信向志愿者隨機發送試驗二維碼。志愿者在掃描二維碼后首先是要確認試驗參與意愿,不愿意參與的直接結束試驗。同意參與的則先填寫基本信息,而后接收到一則虛擬的企業微博CSR敘事帖文截圖。閱讀之后,志愿者進行量表作答。為抑制問卷調查中的暈輪效應,問卷將因變量量表排列在前,其他變量量表放置在后。問卷中還包含一個注意力核查項即“你是否記住了剛剛瀏覽的微博信息的主題”。最后,剔除16份核查回答為“否”的問卷和前后填答完全一致的27份問卷,獲得有效問卷422份。其中：男生193人(45.73%);平均年齡22.83歲;本科畢業生308人(72.99%);有3個月以上實習經歷的354人(83.89%);理工類專業學生178人(42.18%),文史類學生215人(50.95%),其他類學生29人(6.87%)。4種試驗場景中的志愿者人數分別為105人(詳細+對話溝通)、112人(簡略+對話溝通)、98人(詳細+非對話溝通)、107人(簡略+非對話溝通)。

(二)試驗刺激材料

為保證外部效度,CSR敘事主題和要素取自農民日報社發布的《2022中國企業鄉村振興社會責任年度案例》。試驗材料展現了東部某企業助力西部某鄉村發展特色種植并引導產業形成、村民就業和參與村貌改造的故事。為降低干擾因素,材料對企業名稱作了虛擬化處理。CSR敘事詳細版和簡略版在主題上統一,而在要素描述上存在差異。詳細版中有該村村情的描述、村民代表的身份信息、代表性事件的關鍵過程等,而簡略版中對村情和代表性事件僅概括性提及,同時還省去了村民代表的身份信息。

為了操控企業社交媒體對話導向,我們在CSR敘事帖文后附了3個用戶的評論內容,內容涉及種植品用途、產業潛力、地理交通路線等。在對話溝通的材料中,企業對這些用戶的問題都做了認真回復;而對話溝通的材料中并沒有企業回復的內容。

(三)操控檢查

參考White等[29]研究,采用3個題項對CSR敘事進行操控檢查,代表性題目如“帖文對企業行為做了具體描述”。參考Yang等[28]研究,使用2個題項對企業社交媒體對話導向進行操控檢查,代表性題目如“企業在努力回應用戶感興趣的問題”。題項均為1～5級李克特式(1表示強烈不同意,5表示強烈同意)。運用SPSS 25.0進行兩輪單因素方差分析(ANOVA)。CSR敘事的分析結果顯示,志愿者對兩種版本的感知存在顯著差異(F(1, 420)=107.53,p<0.001,η2=0.49),且詳細版CSR敘事得分均值更高(Mean詳細=4.17 vs.Mean簡略=2.06);企業社交媒體對話導向的分析結果顯示,志愿者對兩種版本的感知存在顯著差異(F(1, 420)=88.25,p<0.001,η2=0.36),且對話溝通得分均值更高(Mean對話溝通=4.03 vs.Mean非對話溝通=1.94)。因而,研究對兩個變量的操控可靠有效。

(四)變量測定

1.組織吸引力。該變量的測量采用Highhouse等[30]開發的總體吸引力量表,共5個1～5級李克特式題項(1表示強烈不同意,5表示強烈同意),代表性題目如“對我而言,該公司將是一個工作的好地方”。量表一致性系數Cronbach’sα=0.91, 均值(Mean)為3.30,標準差(SD)為1.29。

2.組織認同。參考Yang等[28]研究,使用4個1～7級李克特式題項(1表示強烈不同意,7表示強烈同意)測量該變量,代表性題項如“我認為在該公司工作能讓我成為理想的自己”。量表一致性系數Cronbach’sα=0.92,Mean=4.58,SD=1.64。

3.求職者傳輸。參考Green等[5]研究,該變量采用4個1～7級李克特式題項(1表示強烈不同意,7表示強烈同意)測量,代表性題項如“在我閱讀帖文時,我沒有注意身邊發生的事情”。量表一致性系數Cronbach’sα=0.87,Mean=4.37,SD=1.85。

三、 實證結果分析

(一) CSR敘事對組織吸引力的主效應

以組織吸引力為因變量,CSR敘事為因子,ANOVA結果顯示：F(1, 420)=95.62,p<0.001,η2=0.35。這表明CSR敘事對組織吸引力產生顯著影響。同時,詳細版CSR敘事場景下組織吸引力均值為4.33,而簡略版CSR敘事場景下組織吸引力均值為3.08,這進一步說明越詳細的CSR敘事對組織吸引力的正向影響越大。由此,H1獲得支持。

(二) 組織認同和求職者傳輸的中介效應

為檢驗組織認同和求職者傳輸在CSR敘事與組織吸引力間的中介作用,研究使用Hayes[31]開發的SPSS-Process 3.3程序的Model 4進行分析。表1展示了經Bootstrap抽樣5000次的回歸結果。結果表明,CSR敘事對組織認同(β=0.452,p=0.001)和求職者傳輸(β=0.387,p=0.000)均產生顯著的正向影響。Bootstrap抽樣的間接效應結果顯示,CSR敘事通過組織認同對組織吸引力產生間接影響的效應值為0.273,置信水平95%的置信區間為[0.082, 0.495];CSR敘事通過求職者傳輸對組織吸引力產生間接影響的效應值為0.187,置信水平95%的置信區間為[0.048, 0.526]。因此,H2和H3得到證實。由于CSR敘事對組織吸引力的主效應為0.084(p=0.452),故組織認同和求職者傳輸在CSR敘事與組織吸引力間起完全中介作用。

表1 組織認同和求職者傳輸在CSR敘事與組織吸引力間的中介作用分析結果

(三) 企業社交媒體對話導向的調節效應

為檢驗企業社交媒體對話導向的調節作用,研究使用Hayes[31]開發的SPSS-Process 3.3程序的Model 7進行分析。表2展示了經Bootstrap抽樣5000次的回歸結果。從中看出,CSR敘事與企業社交媒體對話導向對組織認同和求職者傳輸的回歸系數分別為0.352(p=0.001)、0.229(p=0.003),這表明企業社交媒體對話導向在CSR敘事與組織認同,以及CSR敘事與求職者傳輸間起正向調節作用。因此,H4和H5得到證實。Bootstrap抽樣的間接效應結果顯示：在對話溝通情景下,CSR敘事通過組織認同對組織吸引力產生間接影響的效應值為1.441,置信水平95%的置信區間為[0.798, 2.035];CSR敘事通過求職者傳輸對組織吸引力產生間接影響的效應值為0.700,置信水平95%的置信區間為[0.367, 1.054]。而在非對話溝通情景下,CSR敘事通過組織認同對組織吸引力產生間接影響的效應值為0.379,置信水平95%的置信區間為[-0.102, 0.614];CSR敘事通過求職者傳輸對組織吸引力產生間接影響的效應值為0.308,置信水平95%的置信區間為[-0.088, 0.571]。綜上說明,企業社交媒體對話導向調節了組織認同和求職者傳輸在CSR敘事與組織吸引力間的中介作用。于是,H6和H7也得到證實。

表2 關于企業社交媒體對話導向的有調節的中介模型分析結果

四、 結論與討論

(一) 研究結論

依據社會認同理論和敘事傳輸理論,本研究探討了CSR敘事影響組織吸引力的雙重路徑,并考察了企業社交媒體對話導向的調節作用。以畢業生為研究對象,通過試驗設計共獲得3方面結論。第一,CSR敘事對組織吸引力產生正向影響。CSR敘事越詳細,企業就越能夠吸引求職者前來應聘。第二,組織認同和求職者傳輸在CSR敘事與組織吸引力間起完全中介作用。第三,企業社交媒體導向在CSR敘事與組織認同以及CSR敘事與求職者傳輸間起正向調節作用。并且當企業表現出較高的社交媒體對話導向時,CSR敘事會增強求職者組織認同和心理傳輸進而提高組織吸引力。

(二)理論貢獻

本研究的理論貢獻體現在3個方面。首先,從信息建構方式的角度驗證了CSR溝通對組織吸引力的正向影響,這是對CSR溝通與組織吸引力關系研究的深化,同時也豐富了中國情境下的相關研究。以往國內外研究均是從CSR溝通的內容方面探討其與組織吸引力的關系,但并沒有關注CSR信息的建構方式。而且,已有研究對中國情境下CSR溝通與組織吸引力的關系探討還存在結論不一致。本研究為兩者關系提供了更多中國素材。其次,從社會認同和敘事傳輸兩個角度揭示了CSR溝通對組織吸引力的影響機制。以往研究主要從社會認同視角考察CSR溝通對組織吸引力的影響機制。本研究還基于敘事傳輸理論發現求職者傳輸是CSR敘事影響組織吸引力的另一機制,這是對現有研究的拓展。最后,著眼于社交媒體環境并從互動示能性的角度探究了企業社交媒體對話導向所起的作用。以往研究聚焦傳統媒介環境下CSR溝通對組織吸引力的影響,并沒有關注數字技術對CSR溝通的影響。社交媒體不僅成為企業溝通的重要工具,也極大地塑造了企業CSR溝通實踐。本研究是對企業CSR溝通新變化的一個很好的理論關照。

(三)實踐啟示

本研究的結論對改進企業在勞動力市場中的CSR溝通效果有一定的啟發。一方面,CSR敘事對組織吸引力存在正向影響。要吸引高素質人才加入,企業需要將CSR行動與溝通機制加以融合。在CSR溝通活動中,企業不僅要重視CSR溝通的內容選擇,還要注重CSR內容的信息建構方式。敘事是CSR溝通值得采用的組織形式。另一方面,企業社交媒體對話導向調節了CSR敘事對組織吸引力的作用機制。企業日益倚重社交媒體進行內外部溝通。然而,企業在經營實踐中更多地利用社交媒體單方面發布信息。我們的研究提示企業及其管理者：在通過社交媒體進行CSR溝通時,企業應該以開放的姿態與用戶保持對話,這樣方能更好匯聚天下英才為我所用。