不同供應鏈模式下新能源汽車新技術服務的定價策略研究

李 豪，蔣幸福,2

(1.重慶交通大學 經濟與管理學院，重慶 400074；2.重慶工商大學 管理科學與工程學院，重慶 400067)

據中國電動汽車百人會行業預計，2025 年底中國新能源汽車銷量將會達到875 萬輛，約占整個汽車銷量的25%[1]，新能源汽車已成為汽車市場的主力軍。新技術是新能源汽車獲得市場份額的重要因素之一，如特斯拉的FSD 全自動駕駛一上市，車主使用率就超過25%；奔馳EQS450+先鋒版純電汽車的“后輪主動轉向系統”預售期間就有超過3 萬的訂單。根據新能源汽車領域的銷售實踐，新技術服務的收費模式主要有兩種：一次性收費的買斷模式(以理想汽車和特斯拉為代表) 和階段性持續收費的訂閱模式 (以蔚來、特斯拉、保時捷、大眾、凱迪拉克和奔馳等為代表)。買斷模式能夠滿足永久使用的需求，但對于消費者來說一次性支付價格相對較高；訂閱模式可以支持消費者按需使用和多樣化的要求，緩解一次性付款的經濟壓力，但很容易引起使用糾紛和資源共享的壓力。因此，對于新能源汽車制造商來說，在開展新技術服務營銷的過程中采取何種定價模式至關重要。

本文按照新能源汽車新技術服務的銷售特點，分別建立二級和三級供應鏈模式下制造商采用買斷模式和訂閱模式的定價博弈模型，主要分析兩個方面的問題：1) 不同的供應鏈模式會對新技術服務下的新能源車企產生怎樣的影響；2) 在什么條件下，何種收費模式銷售新技術最優。

近年來，關于新能源汽車產品和服務的定價問題已成為學術界研究的熱點。學者們圍繞新能源汽車的銷售機制、消費者異質性偏好下新能源汽車定價決策[2]等展開了一系列的研究。熊勇清等[3]發現新能源汽車產品的銷售因單車的補貼大小和市場競爭的激烈程度而表現出不同的形式。Gao 等[4]發現在銷售供應鏈中，新能源汽車制造商的利潤隨補貼因子的增加而增加，但只有當補貼因子較大時，增加補貼的力度才能使得車輛價格降低。消費者異質性偏好方面，Peng 等[5]發現新能源汽車的定價與消費者低碳偏好、安全偏好和綠色偏好成正相關。Xu 等[6]建立制造商、零售商和政府的動態博弈模型，發現消費者的低碳偏好度和研發成本系數對新能源汽車價格的影響成正比。Gong 等[7]構建新能源汽車供應鏈集中和分散決策的定價博弈模型，研究發現，隨著消費者低碳偏好和綠色消費者比例的增加，新能源汽車的市場定價和需求增加。上述文獻充分討論了新能源汽車產品價格的影響因素，但沒有考慮新能源汽車及其新技術服務采用不同定價模式的有效性。

一些文獻研究了銷售供應鏈模式選擇問題。如楊茜等[8]發現價格和渠道雙重競爭以及消費者渠道偏好共同影響制造商的供應鏈模式選擇。Zhang 等[9]發現制造商采取何種供應鏈模式不僅取決于渠道的運營成本和消費者的偏好，還與競爭對手的渠道策略密切相關。另一些文獻針對新能源汽車的特點，探討銷售供應鏈模式的選擇問題。如李思凝等[10]構建技術服務商和新能源汽車制造商合作創新的供應鏈決策模型，探討不同競爭模式對產品定價和利潤的影響，發現采用兩級供應鏈有利于降低新能源汽車市場價格和提高企業利潤。謝家平等[11]發現在市場需求不確定的環境下采用多級供應鏈有利于新能源汽車制造商降低生產成本和提高利潤。但上述研究較少討論新能源汽車新技術服務的供應鏈模式選擇問題。

隨著新能源汽車定價模式的不斷創新，階段性持續收費的訂閱模式在產品銷售或服務中扮演越來越重要的角色。Zhang 等[12]分析訂閱模式下新能源汽車的最優定價策略，發現政府監管和補貼的力度越強，或持續性收費的強度越小，訂閱模式越有效；Song 等[13]探討不同供應鏈模式下新能源汽車制造商訂閱模式的最優決策，表明供應鏈智能化程度越高，訂閱模式下的產品價格越高。上述文獻沒有考慮訂閱模式下新技術同時對多個消費者提供服務的匯集效應，也沒有分析不同付費模式的有效性。鑒于此，本文通過建立不同供應鏈模式下的Stacklberg博弈模型，討論新能源汽車新技術服務在買斷和訂閱兩種定價模式下的均衡價格，并分析匯集效應影響下的最優定價策略，以期為制造商新技術產品的定價模式和供應鏈決策提供一定的理論依據。

1 模型描述及參數設定

新能源汽車整車銷售分為由制造商 (用“m”表示) 、分銷商 (用“d”表示) 和零售商 (用“r”表示) 構成的三級供應鏈，以及由制造商和零售商構成的二級供應鏈兩種供應鏈模式。因為新技術服務需要隨車且單獨購買，本文假定新技術服務的銷售與整車在同一供應鏈。根據新能源汽車生產經營實踐，新技術服務的收費模式主要分為一次性收費的買斷模式 (用“s”表示) 和階段性持續按需收費的訂閱模式(用“k”表示)。三級供應鏈中，買斷模式下制造商以批發價 ω1將新技術產品銷售給分銷商，分銷商以價格 ω2將產品銷售給零售商，零售商以價格ps將產品銷售給消費者；在訂閱模式下，制造商以批發價 ω1將產品銷售給分銷商，分銷商以價格 ω2將產品銷售給零售商，零售商以價格pk銷售給消費者。在二級供應鏈中，制造商以批發價為 ω~1將新技術產品銷售給零售商，由零售商以終端零售價 ~p將產品轉售。

用上標“ ~ ”表示二級供應鏈下的決策變量，相關模型符號及定義如表1 所示 (i=s,k；j=m,d,r)。

表1 模型符號與定義Table 1 Model symbols and definitions

以制造商為Stackelberg 博弈的主導者，進一步假設如下。

1) 消費者對新能源汽車技術服務的潛在總需求為a，其中偏好訂閱模式的比例為 θ (0＜θ＜1)[8]。因此訂閱模式的市場潛在需求為ak=θa，買斷模式的市場潛在需求為as=(1-θ)a。不失一般性，假定ak＞as[14]，表明偏好新技術服務訂閱模式的需求較大。

2) 不同收費模式下價格和價格敏感系數分別滿足 0 ＜pk＜ps和 0 ＜βk＜βs＜1[10]。

3) 在訂閱模式下新技術服務可以為新能源汽車商的多個消費者提供服務所形成的效應為 λ。本文用 λ (0＜λ＜1)表示訂閱模式下的匯集效應[14]。訂閱模式下新能源汽車新技術服務具有較高的共享潛力，新技術服務可以為多個消費者提供服務，因此訂閱模式下需 λDk的新技術產品來服務Dk市場規模。

由上述假設，借鑒文獻[13-14]，新能源汽車新技術產品買斷模式下的需求為

訂閱模式的需求為

2 不同供應鏈模式下的均衡定價決策

2.1 三級供應鏈決策模型

買斷模式下，制造商、分銷商以及零售商的利潤函數分別為

訂閱模式下，制造商、分銷商以及零售商的利潤函數分別為

供應鏈總利潤分別為

2.1.1 買斷模式下的均衡決策分析

采用逆向歸納法，從零售商的決策開始求解，根據零售商、分銷商和制造商利潤最大化，得到買斷模式下市場的均衡定價和利潤，具體如定理1 所示。

定理1買斷模式下，最優批發價為

最優零售價為

供應鏈各企業利潤和供應鏈總利潤為

證明由式 (3) 可得0 ，求解得將ps代入式 (2) 中，由 于求 解 得=將ps和代入式 (1) 中，由于可 得 式 (10)。再 將 式 (10)代入到和ps中，可得式 (11) 和式 (12)。最后將式(10) ~ 式 (12) 代入利潤函數中，可得式 (13) ~ 式 (16)。

證畢。

由定理1 也可得新技術服務水平與供應鏈各企業利潤的關系，如推論1 所示。

推論1

證明因為ps＞c＞0 ，( 1-θ)a-βsps+μt＞0，故(1-θ)a-βsc+μt＞0，由式 (13) ~ 式 (16) 可得

證畢。

由推論1 可知，隨著新技術服務水平t的增加，買斷模式下制造商、分銷商和零售商的利潤和供應鏈總利潤增加。同時新技術服務水平對制造商的影響比分銷商和零售商都大。根據此結果，建議制造商通過加大研發投入，提高新技術服務的創新水平等措施增加買斷模式下供應鏈成員以及整個供應鏈的利潤。

新技術溢出效應系數對供應鏈各企業利潤的影響，如推論2 所示。

推論2

證明由定理1 直接可得結論。

由推論2 可知，隨著新技術溢出效應系數的增加，買斷模式下供應鏈各企業利潤都增加。同時新技術溢出效應系數對制造商利潤的影響比分銷商大，對零售商的影響最小。

2.1.2 訂閱模式下的均衡決策分析

同理采用逆向歸納法，從零售商的決策開始求解，根據零售商、分銷商和制造商利潤最大化，得到訂閱模式下市場的均衡定價和利潤，具體如定理2 所示。

定理2訂閱模式下的最優批發價為

最優零售價為

供應鏈各企業利潤和供應鏈總利潤為

證明過程及思路類似于定理1，此處略。

訂閱模式下匯集效應系數對制造商、分銷商和零售商利潤以及供應鏈總利潤的影響如推論3 所示。

推論3

證明由定理2 直接可得結論。

由推論3 可知，隨著匯集效應系數 λ的減小，訂閱模式下制造商、分銷商和零售商的利潤以及供應鏈的總利潤都增加。表明訂閱模式下提高新能源汽車新技術服務共享程度可以提高供應鏈企業利潤。

接下來分析訂閱模式下新技術服務溢出效應系數對制造商、分銷商和零售商的利潤以及供應鏈總利潤的影響，如推論4 所示。

推論4

證明由定理2 直接可得結論。

可知隨著新技術溢出效應系數 μ的增加，訂閱模式下制造商、分銷商和零售商利潤以及供應鏈總利潤都增加。同時新技術溢出效應系數對制造商利潤的影響比分銷商大，對零售商的影響最小。結合推論2 的結果，該結論揭示了三級供應鏈新技術溢出效應促進供應鏈企業效益增加的基本規律，建議供應鏈各企業尤其是制造商完善企業技術創新體系、加強對新能源汽車技術的研發能力、擴大對新技術服務的宣傳渠道、加大對新技術服務的廣告宣傳力度等措施來增加新技術溢出效應，從而提高企業和供應鏈的利潤。

2.1.3 三級供應鏈下不同參數對期望收益的影響

本節探討三級供應鏈中不同收費模式下價格敏感系數和新技術溢出效應對供應鏈各節點企業利潤的影響，基本參數設定為a=1, θ=0.6,t=0.2,c=0.2, λ=0.2。

1) 價格敏感系數對期望收益的影響。

令 μ =0.5，買斷模式和訂閱模式價格敏感系數對供應鏈中各企業利潤的影響如圖1 和圖2 所示。

圖1 三級供應鏈下 βs 對各節點企業利潤的影響Figure 1 The effect of βs on enterprise profit at each node in a three-level supply chain

圖2 三級供應鏈下 βk 對各節點企業利潤的影響Figure 2 The effect of βk on enterprise profit at each node in a three-level supply chain

可以看出：隨著價格敏感系數的增加，兩種定價模式下供應鏈各企業利潤都減少。其中價格敏感系數對制造商利潤的影響比分銷商利潤和零售商利潤大，對零售商利潤的影響最小。訂閱模式下價格敏感系數對供應鏈各企業利潤的影響比買斷模式大。

2) 新技術溢出效應對期望收益的影響。

本小節討論不同收費模式下新技術溢出效應系數對企業利潤的影響，令 βs=0.4 ， βk=0.2，新技術溢出效應系數對不同收費模式下供應鏈各企業利潤的影響如圖3 ~ 6 所示。

圖3 三級供應鏈下 μ對制造商利潤的影響Figure 3 The effect of μ on manufacturer profit in a three level supply chain

圖4 三級供應鏈下 μ對分銷商利潤的影響Figure 4 The effect of μ on distributor profit in a three-level supply chain

圖5 三級供應鏈下 μ對零售商利潤的影響Figure 5 The effect of μ on retailer profit in a three-level supply chain

圖6 三級供應鏈下 μ對供應鏈總利潤的影響Figure 6 The effect of μ on total profit in a three-level supply chain

可知隨著新技術溢出效應系數的增加，不同收費模式下供應鏈各企業利潤都增加。其中新技術溢出效應對制造商利潤的影響比分銷商和零售商大，對零售商利潤影響最小。驗證了推論2 和推論4 的結論。

2.2 二級供應鏈決策模型

在買斷模式下，制造商和零售商的利潤函數分別為

在訂閱模式下，制造商和零售商的利潤函數分別為

買斷模式下總利潤、訂閱模式下總利潤以及二級供應鏈的總利潤可分別表示為

2.2.1 買斷模式下的均衡決策分析

采用逆向歸納法，從零售商的決策開始求解。根據零售商和制造商利潤最大化，得到二級供應鏈中買斷模式下市場的均衡定價和利潤，具體如定理3 所示。

定理3買斷模式下，制造商的最優批發價為

最優零售價為

制造商利潤、零售商利潤和供應鏈總利潤為

證明過程及思路類似于定理1，此處略。

買斷模式下新技術溢出效應系數對制造商和零售商利潤以及供應鏈利潤的影響，如推論5 所示。

推論5

證明由定理3 直接可得結論。

由推論5 可知，與三級供應鏈買斷模式下的結論一致，二級供應鏈買斷模式下，隨著新技術溢出效應系數的增加，買斷模式下制造商和零售商利潤以及供應鏈總利潤都增加。同時新技術溢出效應系數對制造商利潤的影響比零售商大。

2.2.2 訂閱模式下的均衡決策分析

定理4訂閱模式下，制造商的最優批發價為

最優零售價為

制造商利潤、零售商利潤和供應鏈總利潤為

證明過程及思路類似于定理1，此處略。

訂閱模式下匯集效應系數對制造商和零售商利潤以及供應鏈利潤的影響如推論6 所示。

推論6

證明由定理4 直接可得結論。

由推論6 可知，隨著匯集效應系數的增加，訂閱模式下制造商和零售商利潤以及供應鏈總利潤都減小。其中匯集效應系數對制造商利潤的影響比零售商大。原因在于產品的共享程度降低，匯集效應減小，在供應端單位產品為公司提供服務的消費者數量減少，因此供應鏈各節點企業利潤減小。

訂閱模式下新技術服務溢出效應對制造商和零售商利潤以及供應鏈總利潤的影響，如推論7 所示。

推論7

證明由定理4 直接可得結論。

推論7 表明，隨著新技術溢出效應系數的增加，訂閱模式下制造商批發價和零售價以及企業利潤都增加，新技術溢出效應系數對制造商利潤的影響比零售商大。結論與三級供應鏈一致。

2.2.3 二級供應鏈下不同參數對期望收益的影響

本節探討二級供應鏈中不同收費模式下價格敏感系數和新技術溢出效應對供應鏈企業利潤的影響。為使結果具有可比性，假設基本參數為：a=1，θ=0.6 ，t=0.2 ，c=0.2 ，λ =0.2。

1) 價格敏感系數對期望收益的影響。

令 μ =0.5，買斷模式和訂閱模式下價格敏感系數對供應鏈各企業利潤的影響如圖7 和圖8 所示。

圖7 二級供應鏈下 βs 對各節點企業利潤的影響Figure 7 The effect of βs on enterprise profit at each node in a two-level supply chain

圖8 二級供應鏈下 βk 對各節點企業利潤的影響Figure 8 The effect of βk on enterprise profit at each node in a two-level supply chain

可知隨著價格敏感系數的增加，不同收費模式下供應鏈各企業利潤減少。其中價格敏感系數對制造商利潤的影響比零售商利潤大，對零售商利潤的影響最小。訂閱模式下價格敏感系數對企業利潤和供應鏈利潤的影響比買斷模式大。

2) 新技術溢出效應系數對期望收益的影響。

令 βs=0.4 ， βk=0.2，新 技 術 溢 出 效 應 系 數 對供應鏈各企業利潤的影響如圖9 ~ 11 所示。

圖9 二級供應鏈下 μ對制造商利潤的影響Figure 9 The effect of μ on manufacturer profit in a two-level supply chain

圖11 二級供應鏈下 μ對供應鏈總利潤的影響Figure 11 The effect of μ on total profit in a two-level supply chain

可知隨著新技術溢出效應系數的增加，不同收費模式下供應鏈各企業利潤均增加，新技術溢出效應系數對供應鏈總利潤的影響比制造商和零售商利潤都大，其中對零售商利潤影響最小。驗證了推論5 和推論7 的結論。

3 不同供應鏈最優決策的比較分析

本節主要比較三級供應鏈和二級供應鏈在不同收費模式下最優定價和供應鏈利潤，并探尋新能源汽車新技術服務的最優定價決策。

3.1 不同收費模式和供應鏈利潤對比分析

推論8

證明由定理1 ~ 定理4 比較可得結論。

不同收費模式下，三級供應鏈和二級供應鏈批發價相同。與三級供應鏈相比，二級供應鏈零售價相對較低，但制造商和零售商利潤卻更高。說明新能源汽車新技術服務銷售過程中，采用扁平化銷售模式不僅有利于降低產品零售價，而且能獲得更大的消費者市場規模，從而提高供應鏈各企業利潤。

推 論9當 λ ∈(0,λ?) 時，

當 λ ∈(λ?,1]時，

其中,

證明在三級供應鏈中，當-＞0，有

由于 βk＞0 ， βs＞0 ，所以 βkβs＞0。只需求 7βs(θa+μt-λβkc)2-7βk[(1-θ)a+μt-βsc]2=0 。又 θa+μt-λβkc＞0 ，( 1-θ)a+μt-βsc＞0恒成立，求解得閾值點為

即當 λ ∈(0,λ?) 時，有＞；當 λ ∈(λ?,1]時，有＞。同理可證。

證畢。

由推論9 可知，當匯集效應系數較小 (λ ∈(0,λ?))時，三級供應鏈和二級供應鏈中訂閱模式下的各企業利潤和供應鏈總利潤都比買斷模式大，此時新能源汽車商推出訂閱模式更有利可圖；當匯集效應系數較大 (λ ∈(λ?,1]) 時，三級供應鏈和二級供應鏈中買斷模式下的各企業利潤和供應鏈總利潤都比訂閱模式大，此時新能源車企推出買斷模式更有利可圖。上述結論表明匯集效應是影響制造商最優定價決策的重要因素。車企選擇何種收費模式與供應鏈模式無關，與產品的匯集效應系數的大小有關。新技術服務的匯集效應系數越小，產品的共享程度越高，使用率也就越高，此時采用訂閱模式更有利可圖。

3.2 不同參數對期望收益的影響分析

本節探討三級和二級供應鏈中不同收費模式下價格敏感系數和新技術溢出效應系數對供應鏈企業利潤的影響。為使結論具有可比性，假定a=1， θ=0.6 ， βs=0.4 ， βk=0.2 ，t=0.2 ，c=0.2。

3.2.1 匯集效應系數對期望收益影響的對比

令 μ =0.5，匯集效應系數對三級供應鏈和二級供應鏈中訂閱模式下各節點企業利潤的影響分別如圖12 和圖13 所示。

圖12 三級供應鏈下 λ對各節點企業利潤的影響Figure 12 The effect of λ on enterprise profit at each node in a three-level supply chain

圖13 二級供應鏈下 λ對各節點企業利潤的影響Figure 13 The effect of λ on enterprise profit at each node in a two-level supply chain

由圖12 和圖13 可知，三級供應鏈和二級供應鏈中訂閱模式下，匯集效應系數的增加使得制造商、零售商和供應鏈利潤隨之減少，其中匯集效應對供應鏈總利潤的影響比制造商利潤、分銷商利潤和零售商利潤都大。匯集效應系數對二級供應鏈各企業利潤和供應鏈利潤的影響比三級供應鏈大。驗證了推論8 和推論9 的結論。

3.2.2 新技術溢出效應系數對期望收益影響的對比

令匯集效應系數 λ =0.2，新技術溢出效應系數對三級供應鏈和二級供應鏈中各節點企業利潤的影響分別如圖14 ~ 16 所示。

圖14 兩種供應鏈模式下 μ對制造商利潤的影響Figure 14 The effect of μ on manufacturer profit under two supply chain modes

圖15 兩種供應鏈模式下 μ對零售商利潤的影響Figure 15 The effect of μ on retailer profit under two supply chain modes

由圖14 ~ 圖16 知：隨著新技術溢出效應系數的增加，三級供應鏈和二級供應鏈中各企業利潤都隨之增加，其中新技術溢出效應對制造商利潤的影響比零售商大。技術溢出效應系數對二級供應鏈制造商利潤、零售商利潤和供應鏈利潤比三級供應鏈大。驗證了推論8 和推論9 的結論。

圖16 兩種供應鏈模式下 μ對供應鏈總利潤的影響Figure 16 The effect of μ on total profit under two supply chain modes

4 結論

新技術是新能源汽車獲得市場份額的重要因素，其定價決策受到制造商的普遍關注。本文分別構建三級供應鏈和二級供應鏈下新能源汽車新技術服務的Stacklberg 博弈模型，比較分析了不同供應鏈模式下新能源汽車新技術服務在買斷模式和訂閱模式的最優定價，以及不同收費模式下制造商的最優決策。研究表明如下。

1) 三級供應鏈中買斷模式和訂閱模式下，制造商、零售商的產品定價和利潤隨價格敏感系數的增加而減小，隨新技術溢出效應系數的增加而增加；訂閱模式下隨著匯集效應系數的增加，供應鏈企業的利潤減少。其中價格敏感系數、新技術溢出效應系數和匯集效應系數對制造商利潤影響最大，對零售商利潤影響最小。

2) 二級供應鏈中買斷模式和訂閱模式下供應鏈企業利潤隨著價格敏感系數的增加而減小，隨著新技術溢出效應系數的增加而增加，同時新技術溢出效應對二級供應鏈企業利潤的影響比三級供應鏈更大；訂閱模式下供應鏈企業利潤隨著匯集效應系數增加而減小，但匯集效應對二級供應鏈中訂閱模式下供應鏈企業利潤的影響比三級供應鏈更大。

3) 不同收費模式下二級供應鏈中制造商、零售商和供應鏈總利潤均比三級供應鏈大。在二級和三級供應鏈中，當匯集效應系數較小時，供應鏈各節點企業采用訂閱模式的利潤大于買斷模式；反之，當匯集效應系數較大時，采用買斷模式可以實現收益最大化。

根據本文研究結論，對不同收費模式下新能源汽車新技術服務定價策略提出以下幾點建議。

1) 不論是在三級供應鏈還是二級供應鏈中，新能源汽車制造商都應通過加大研發投入、提高技術創新水平、拓寬宣傳渠道和加大宣傳力度等措施來提高新技術溢出效應，提高企業利潤。如2021 年比亞迪的研發投入首破100 億和特斯拉2021 年研發投入165 億等，表明新能源車企通過不斷加大研發投入來獲取技術紅利。

2) 當新能源汽車新技術服務剛投入市場階段時，建議車企采用買斷模式銷售該新技術服務。如特斯拉剛推出FSD 全自動駕駛新技術服務時，采用買斷模式進行銷售。隨著市場規模擴大，產品接受程度和共享程度提高，車企應采用訂閱模式來擴大市場份額。如2020 年以來，特斯拉采用訂閱模式來銷售FSD 全自動駕駛新技術服務以擴大其市場份額。

3) 對于新能源汽車商來說，當建立渠道的成本較大且供應鏈不成熟時，應盡量避免多級供應鏈，實現渠道“扁平化”。如蔚來和特斯拉等新能源車企對新技術服務采用的是二級供應鏈銷售模式，減少了中間商賺差價環節，實現了銷售渠道“扁平化”。

針對目前該領域的研究現狀和本文的局限性，對未來研究工作的展望有如下幾方面：現有研究表明，消費者對新能源汽車新技術的功能有不同偏好，如部分消費者傾向于使用安全的技術[5]，也有部分消費者喜歡體驗科技含量高的產品[6]。未來可以考慮不同類型的消費者對新能源汽車新技術銷售價格的影響；考慮更為復雜的供應鏈模式，如：多條供應鏈競爭、多渠道銷售等。