數字經濟時代傳播環節中的價值共創
——以數字音樂為例

李 穎，趙 悅

（浙江工業大學 人文學院，浙江 杭州 310023）

數字經濟對傳播帶來了深刻的影響，革新了傳播技術、傳播形態、傳播方式、傳播關系等方面，而傳播不僅是新聞傳播學科的專屬概念，價值創造的過程也是一個傳播的過程，價值生產者、價值內容、價值傳輸的渠道、消費者、價值實現的效果同樣體現了完整的傳播過程。數字經濟時代下價值創造方式也發生了改變，以往在價值創造過程中僅生產者單獨創造價值，消費者只能作為價值的消耗者而被動接受，無法共同參與到價值創造過程中，如同魔彈論時期的受眾只能被動接受大眾傳媒的內容，而無法決定大眾傳媒生產什么內容；而后發展出生產者與消費者共同創造價值，消費者開始發揮主觀能動作用，逐漸參與到價值創造的過程中，價值共創也體現出特有優勢。那么采用傳播視角是否更能助力價值共創，在數字經濟發展中、傳播視角下的價值共創路徑是怎樣的？基于此問題，本研究試圖立足傳播視角探討數字經濟的價值創造路徑，助力企業在數字化時代實現產業升級與長遠發展。

一、研究對象與理論探究

（一）數字音樂可研究性分析

國家網信辦發布的《數字中國發展報告（2020年）》指出，我國數字經濟總量躍居世界第二，成為引領全球數字經濟創新的重要策源地，數字經濟持續快速增長，已經成為推動經濟高質量發展的重要力量［1］。數字產業化作為數字經濟發展的四種形式之一，是在數字技術帶動下而進行產業發展，充分體現出數字技術在經濟發展的引領作用，數字產業特別是互聯網行業作為新興的第四產業，具有啟發性意義，能夠推進行業探索數字經濟發展規律和思路，數字音樂就是數字產業中極具代表性的一種。

流媒體時代，播放音樂不再需要磁帶、播放器、音頻下載，只要一個音樂平臺和應用軟件，即可實現隨時隨地收聽音樂，智能手機的出現也為在線音樂播放提供了物質載體。手機上網已經成為人們日常生活的一部分，智能手機的使用可以實現物質生活和精神生活的雙重滿足，高頻率的手機使用為數字音樂的發展奠定了物質基礎。從黑膠唱片、磁帶CD 到在線數字音樂，承載音樂的載體在不斷變化，由音樂帶動的一系列產業和盈利模式也在相應變化。在整體平穩發展且具有前景的數字音樂市場中，眾多音樂平臺如雨后春筍浮現在用戶眼前，其中網易、騰訊、阿里始終領先市場。騰訊系音樂最先在2003 年推出騰訊音樂開始線上音樂服務，隨后兩年相繼推出酷狗音樂、QQ 音樂、酷我音樂，其中QQ 音樂在音樂版權上具有壓倒性優勢；網易云音樂于2013 年4 月23 日正式發布，到2019年用戶量已突破8億，逐步展現出優勢；阿里音樂組建于2015 年3 月16 日，由蝦米音樂、天天動聽合并而成，兩款應用平臺保持差異化運營，蝦米音樂走專業音樂人路線，天天動聽主打大眾用戶，不過蝦米音樂在2021 年2 月4 日正式停止服務，目前的數字音樂市場主要是QQ音樂和網易云音樂占據。2017 年9 月起，為響應國家關于“推動網絡音樂產業繁榮發展”的號召，在國家版權局推動下，國內三大在線音樂平臺先后達成版權合作，消除了絕大部分的版權壁壘?？墒Ｏ挛聪嗷ナ跈嗟臉O小部分內容是關鍵，這些通常是如周杰倫、林俊杰等具有強大影響力和號召力歌手的歌曲，這部分的版權更具有競爭優勢。因此起步晚、版權匱乏的網易云音樂另辟蹊徑，其目標則是“成為中國最大的移動音樂社區和開放平臺，形成獨一無二的以用戶為中心的音樂生態圈”。由此眾多音樂平臺開始注重用戶的社交需求、打造平臺的互動功能。

根據馬斯洛的需求層次理論，音樂作為精神上的滿足，已成為一種普遍的精神產品，能夠滿足人們的社交需求、尊重需求和自我實現需求。數字音樂發展至今已經不再局限于銷售音樂產品，更加聚焦于打造音樂社交的理念和交互式的體驗，并逐漸以此作為新的競爭力來立足于數字音樂市場。本研究則從傳播視角來了解數字音樂的音樂社交模式，并試圖從其在傳播環節中的盈利布局來分析數字音樂如何與消費者在互動中實現價值共創。

（二）價值共創研究綜述

價值創造是一個營銷管理學的概念，隨著經濟社會的發展和生產消費思維的轉變，武文珍等［2］提出價值創造已經從生產者單獨生產轉變為生產者與消費者共同創造，價值共創主要有兩個分支，即Prahalad 和Ramaswamy 提出的基于消費者體驗的價值共創理論以及Vargo和Lusch提出的基于服務主導邏輯的價值共創理論，前者基于廣義的企業競爭和戰略管理視角，關注價值共創各方的價值實現，對于企業的經營戰略更有現實意義；后者基于狹義的經濟發展和演化視角，更聚焦于消費者的價值使用和消費過程。這兩種經典的價值共創視角為后續的理論探討和實踐應用奠定了基礎，后續諸多以價值共創理論為基礎的研究都離不開對消費者體驗和服務主導的視角。

價值共創理論在不同時代背景下發揮出不同作用，眾多學者也不斷探討契合時代背景的各領域內的價值共創，進入互聯網時代，互聯網的高速發展改變了人們的生活方式和消費模式，衍生出各種類型的數字經濟形態，而互聯網背景下的眾多活動都是以平臺為中介，在各個平臺上活躍的經濟活動催生出平臺經濟的價值創造模式。鐘琦等［3］基于對平臺生態系統價值共創基本原理的闡述，按照平臺生態系統競合關系、平臺生態系統協調治理、平臺商業模式創新三個主題對現有研究進行述評，并提出未來可能的研究方向，對于整個平臺生態系統進行宏觀的剖析。黃艷［4］從具體案例出發，透過優酷價值共創模式，探尋網絡視頻平臺中主體互動和資源整合兩個價值共創階段的形成機理，具體分析價值共創的形成。還有以價值共創作為研究視角，分析平臺聲譽的構建，立足于平臺企業和平臺賣家共創共享平臺聲譽，汪旭暉等［5］探究平臺型電商聲譽的形成路徑、分享機制和管理模式，將價值共創作為一種研究視角與平臺經濟有機結合。

在平臺的眾多活動中，電商直播的實踐成效最為突出，激發出更多消費動力，直播經濟也在將傳統產業與電商相結合，創造新的經濟價值。其中淘寶是最具有代表性的網絡消費平臺，裴學亮等［6］以淘寶直播電商為對象，研究平臺中直播電商的價值共創行為過程。電商直播中缺少不了網紅的助力，而眾多網紅也借力直播增加影響力和消費動力，沈占波等［7］基于品牌價值共創視角,以網紅直播帶貨營銷機制為研究對象，將網紅直播帶貨營銷視作消費者參與下的多品牌價值共創互動行為，是對消費者品牌體驗價值的重塑。

價值共創的同時也帶來了價值共享，數字經濟時代的共享過程中也會產生經濟價值。汪旭暉等［8］以網約車服務為研究對象，以價值共創理論和社會互動理論為基礎，并結合共享經濟特征探尋該背景下價值共創行為的影響因素；王水蓮等［9］從共享平臺價值創造過程的三個環節入手，分別是資源整合、供需匹配和共創驅動，依次對滴滴、愛彼迎和抖音在這三個環節中的表現進行了分析；楊學成等［10］對共享經濟下的價值共創進行了諸多研究，同樣以出行平臺為對象來研究其價值創造活動，總結歸納其在共享領域內用戶與平臺的價值創造角色和作用、影響因素等，為共享領域內的企業價值創造提供新視角；也有對于共享經濟背景下平臺支持質量和用戶價值共創公民行為之間的關系的考察［11］；還有基于共享經濟背景下的價值共創視角，構建了共享經濟模式中信任氛圍影響用戶契合的機理模型［12］。

從目前眾多學者對于數字經濟的價值共創研究來看，主要分為三類：一是將價值共創作為研究視角或理論基礎來分析某種經濟形態的發展。二是探究數字經濟這一背景下價值創造路徑或影響因素。三是數字經濟為背景、價值共創為視角，研究某種經濟形態中的影響因素。價值共創與數字經濟大多被作為研究視角或研究對象，本研究則將兩者結合，實現數字經濟中的價值共創。因研究偏向于從企業整體戰略布局入手，所以著重以Prahalad 和Ramaswamy 提出的基于消費者體驗的價值共創理論為基礎。Prahalad 和Ramaswamy［2］提出“互動是企業與消費者共同創造價值的重要方式，共創價值形成于消費者與價值網絡各結點企業之間的異質性互動”的觀點。這兩位學者強調價值共創中互動的重要性，消費者體驗貫穿于整個互動和價值創造的過程，這其中企業的任務不是銷售產品和服務，而是提供一種可以讓消費者去創造價值的體驗情境，消費者的任務則是參與到這種體驗中，充分利用企業提供的情境和與企業不同的異質資源來共同營造這種消費體驗。在這個互動的過程中，企業可以獲得消費者的資源而占據競爭優勢，消費者也可以獲得多重體驗和個性化需求，雙方既共創價值也共享利益。

二、數字音樂傳播環節的盈利布局與價值共創

（一）優勢互補，產銷者作用突顯

音樂版權是數字音樂的核心競爭力，也是各大音樂平臺的核心業務。相較而言，網易云音樂在音樂版權上相對存在劣勢，因此網易云音樂另尋出路，在獲得專業歌手歌曲版權艱難且成本高的情況下，著力培養原創音樂人生產原創音樂，其本質是具備音樂生產能力的平臺用戶。截至2021 年上半年，網易云入駐獨立音樂人超過30萬，大量原創音樂人入駐網易云音樂平臺，成為其內容生產的堅實力量。各大音樂平臺也開展了一系列計劃來吸引和穩定原創音樂人，QQ音樂推出2020“銀河計劃”，著力進行作品推廣、建立資金分成激勵、完善成長機制；酷狗音樂的2019“星曜計劃”進行音樂人培訓、作品推廣、版權管理、作品變現能力提升；酷我音樂“樂動計劃”主要進行作品推廣和作品變現能力的提升；網易云音樂2016 年推出“石頭計劃”，全方位、系統性、創新性的扶持獨立原創音樂人［13］，2018 年推出“云梯計劃”，其聚焦的收益不僅是金錢還有流量，打造更加系統完善的盈利模式［2］。在入駐音樂平臺后，平臺會根據音樂人歌曲的播放量、收藏量、評論數、粉絲數來評定音樂人指數，根據音樂人指數決定其可以享有的權益，讓音樂人感受到平臺福利的同時賦予音樂人相應的身份認同，以此來穩定這一群體在平臺上持續產出優質內容，并形成一套完整的收入分配方案，在給予音樂人經濟分配的同時實行指數標準衡量績效，提供相應的資源進行鼓勵，增強音樂人創作的積極性和對平臺的依賴，從而產生更多生產優質內容的動力，形成良性循環互動。

專業音樂制作公司產出的內容是數字音樂內容的又一主要來源。目前杭州從事音樂制作和音樂版權的頭部公司主要有無憂傳媒、雪球文化、深聲文化等，如打造《刪了吧》《天上飛》等熱歌的深聲文化，公司主要負責簽約歌手、為歌手定制歌曲、統籌歌曲制作、與音樂平臺對接，將歌曲版權出售給數字音樂平臺，從中賺取版權費，不過公司也只賺取其中的10%～20%，更多的經濟利益落在數字音樂平臺上。專業公司更懂得熱歌打造和流量吸引的原理和邏輯，制作的內容更加優質、更具競爭力，產出的數量上雖然沒有優勢，但是高質量、高盈利。專業音樂公司的生產不僅是企業之間的互動，也是音樂人與公司的互動，因為音樂制作公司也會選擇優質的音樂人來培養，讓這些帶有消費者性質的音樂人成為專業生產者。在這種企業與消費者、企業與企業之間的互動中，數字音樂平臺充分掌握音樂人特質，并將其轉化為內容生產的資源來充實曲庫形成特有競爭力。

（二）主線貫穿，延伸多板塊內容

數字音樂的主線業務是音樂，通過每日推薦、私人電臺、音樂排行榜、歌單廣場等多種形式來呈現內容，多個角度吸引用戶使其擁有個性化的音樂體驗。成為平臺的VIP可獲得更多權益，在會員曲庫、免費下載、音質音效上獲取特權。平臺VIP是數字音樂出售的主流產品，根據網易云音樂財報顯示，2022年上半年付費用戶達3761.3萬戶；根據騰訊財報顯示，QQ音樂2022年第一季付費用戶達8 020 萬戶，第二季付費用戶8 070 萬戶。這部分的會員收入是數字音樂平臺營收的主要部分。

在音樂為主的基礎上延伸業務，首先延伸出視頻內容，網易云音樂的云村、QQ 音樂的撲通社區，用戶可以自主上傳音樂相關視頻，并可點贊、收藏、發表評論，利用音樂視頻進行交流、開展社交；其次設置播客板塊，有聲書、有聲劇場、廣播等多種聲音內容融合，滿足除歌曲內容外其他用戶的差異化聽覺需求，以此匯聚更多不同類型的用戶，增加流量；此外網易云音樂新增了beat交易專區，專門供音樂制作人上傳、售賣beat，方便音樂制作公司尋找優質beat制作歌曲。打造好主要業務并延伸相關內容后，再利用流量基礎開展附加業務，網易云音樂的云音樂商場和QQ 音樂的撲淘商城，這部分直接收入也成為了附加的盈利；此外，網易云音樂還設置演出售票專區，主要聚焦音樂節、小型現場、livehouse 等類型演出，并用不同的主題串聯各類演出進行宣傳，給消費者情懷感和儀式感，由此產生消費沖動，網易云音樂從出售的門票收入中獲取分成創收。

數字音樂平臺在內容上深耕，堅持音樂為主體業務，提供多種類型的內容供用戶選擇和參與，用戶購買相關產品、參與相關活動時也為此內容激發活力。以音樂為主線出發，全方位展開輔助，輻射出多方面的內容，既為不同情況、不同類型的消費者提供參與情境，激發各板塊運行動力，又可以從中獲取多種形式的收益，將耳朵經濟發揮到極致。

（三）線上線下聯動，虛擬現實沉浸體驗

數字音樂平臺利用算法技術，通過對用戶畫像的精準描繪，在線上平臺打造每日推薦、私人FM、心動模式，實現精準分發，既迎合用戶差異化需求，也節省用戶選擇喜愛歌曲的時間成本，讓用戶具備更佳的使用感。此外，通過策劃專項活動從線上渠道傳播相關作品，網易云音樂的云上工作室對接優質藝人和資源，企劃專門的主題活動，如“中國航天特別企劃”迎接神舟十二回家，聯合新華社為河南加油等。由于疫情的特殊原因，2022 年QQ 音樂策劃了周杰倫、周華健、李健等多位明星的線上演唱會，QQ 音樂還策劃了“尋聲蔚藍向海而生”2022 共愈新生線上音樂會，利用音樂融合公益內容，提供線上的參與渠道。

在增強線上用戶粘性的同時，數字音樂平臺還將傳播渠道延伸至線下。網易云音樂在杭州地鐵定安路站設立“音樂加油站”展臺；聯合杭港地鐵共同打造的“樂評專列：看見音樂的力量”，穿梭在杭城；除了專列還有專機，網易云音樂X揚子江航空的音樂專機從上海飛往三亞；網易云音樂還與眾多不同類型的產品、服務跨界聯名，賦予線下傳播場景價值，攜手屈臣氏、瑞幸、農夫山泉、亞朵酒店、悅詩風吟等進行多個領域的跨界合作，讓人們在各種生活場景中都能感受到音樂的存在。QQ 音樂則與深圳歡樂港灣跨界合作的“城市先鋒，樂活樂Fun”系列音樂活動，陸續推出跨界合作主題曲、線上音樂市集、露天音樂電影以及微醺音樂會等系列音樂玩法和體驗，為都市年輕人創造“快樂生活”空間；QQ音樂“播客青年”城市行線下沙龍系列活動，其中上海行活動特別設置了主播與觀眾分組共創環節，讓播客愛好者現場真實體驗錄制播客。QQ音樂側重于活動的延續性，充分融合城市的地理和文化特色，主動走近用戶，為用戶提供參與音樂活動、使用音樂產品的平臺，讓用戶充分融入活動、主動創造價值。

線上傳播奠定用戶基礎，線下延伸增強用戶體驗。數字音樂在跨界合作和宣傳中獲取更多注意力和關注度并創收分成，利用全方位、多層次的線下體驗反哺線上平臺使用，以此增加線上平臺流量，線上線下聯動傳播，虛擬現實雙重體驗，場景式的傳播方式不僅讓用戶聽見音樂，也能“看”見音樂、感受音樂，將虛擬世界的內容延伸至現實世界，給予用戶更加豐富的多感官、在場式體驗。

（四）賦予受眾多重身份，激發群體動力

數字音樂賦予用戶多重身份，受眾不僅是傳播對象和平臺用戶，更是數字音樂多元內容的生產者。在這方面，數字音樂充分發揮用戶生成內容的作用，以用戶吸引更多用戶、留住更多用戶，并逐漸形成用戶社群、打造音樂社區。

首先是歌單，用戶收藏音樂本是用戶使用平臺中比較私人化的內容，但數字音樂平臺將其公開化、前臺化，給予用戶公開發布歌單的權利，既滿足用戶的分享欲，也增加歌單廣場作為平臺內容，根據網易云招股書顯示，目前網易云音樂平臺上的歌單數量已超28 億個；其次是樂評，樂評是網易云音樂中情感營銷的突出部分，用戶在音樂評論區發表言論，隨之會有用戶進行追評，由于大多是表達個人情感的內容，并常引起眾多用戶跟隨陷入相關情緒，網易云因此被調侃為“網抑云”，2020 年11 月8 日，“網抑云”被《青年文摘》評選為“2020 十大網絡熱詞”，雖然被調侃，但也體現出網易云音樂在情感上抓住用戶眼球，并由此獲得熱度；最后是社區的打造，網易云音樂云村和QQ音樂的“撲通”社區依靠的也是用戶，其為用戶提供發布內容的平臺，也為用戶和歌手打造了溝通交流的機會，用戶在聽音樂時，找到和自己有相同音樂喜好、追相同明星、有相同話題的人，利用社區里滿足大家表達、分享、交流音樂興趣的需求，社區不僅是一個社交的空間，參與者分享交流的內容也會作為新內容再次得到傳播。

數字音樂利用用戶生產內容，讓用戶擁有發布內容的自由，加強用戶在平臺的存在感、參與感和歸屬感。此外用戶通過發布的各種內容、評論進行交流，增強了用戶與用戶、用戶與平臺之間的聯系和交往，提升社群的凝聚力，實現用音樂來社交、在社交中分享音樂，打造音樂社區。

（五）消費者需求導向，共創多元價值

經濟價值的實現是產業發展基礎的衡量標準，在經濟獲得穩定收入的基礎上才有能力和資本長期發展。不同于實體經濟，數字經濟的經濟收入不僅體現在金錢上，更在流量和注意力上，穩定的消費者群體和持續的關注度才能為企業提供變現的機會。以往產品傳播過程中，企業在商品的生產和流通環節并沒有獲取直接的經濟收益，只有在產品流向市場到達消費者手中、消費者付出相應的金錢時企業才獲得經濟收入。而數字音樂是從傳播端到獲取端，在一個完整的傳播鏈中進行全方位布局，在每一個環節都有創新點和盈利點。以網易云音樂往年的數據為例，截至2020年12 月31 日，網易云音樂平臺擁有8 億注冊用戶，2018年至2020年網易云音樂的在線音樂服務月活賬戶數分別為1.05 億、1.47 億和1.81 億戶。不斷增加的用戶意味著流量的不斷堆積，流量變現的基礎就更加堅實，根據網易云音樂招股書顯示，網易云音樂營業收入2018 年11.48 億元、2019年23.18 億元、2020 年48.96 億元，其中2020 年來自在線音樂服務也就是付費會員的營收為26.23億元，占比達53.6%，來自社交娛樂服務及其他的收入為22.73 億元，占比46.4%，主營會員業務和社交收益幾乎各占一半，基礎業務收入扎實，音樂社交的性質也逐漸突顯。

品牌價值是品牌綜合實力的體現，可以帶來超額利潤，品牌價值的體現不僅是在經濟價值上，更體現在品牌綜合實力和影響力上。品牌價值的提升不僅能使經濟收入提高，也將提高整個品牌知名度和美譽度，為品牌長期發展夯實基礎。數字音樂著力于打造音樂社群，用音樂進行社交，在音樂傳播的每一個環節都能夠感受到音樂品牌力量的存在。在傳播者生產過程，原創音樂人不僅利用平臺發表作品，也通過平臺相互交流，以音樂會友，體現出音樂社交的品牌屬性；在內容打造上，數字音樂緊抓音樂主線，延伸拓展出相關的音樂產品，提供給消費者更多內容選擇，增強了品牌實力和競爭力；線上線下雙重傳播渠道，給予用戶沉浸式消費體驗，增強用戶對于品牌的感知度，讓用戶更加清晰感受到數字音樂平臺傳達的品牌內涵；用戶在接收內容的同時又能夠創造新內容，讓用戶感受到自身價值和在數字音樂平臺的參與感，由此增強對品牌的忠誠度和依賴感。數字音樂在傳播過程中時刻傳達品牌內涵，讓用戶在消費產品的同時能深刻感受到品牌的內在精神，展現出品牌力量，不僅讓消費者享有產品更讓品牌得到認可，培養出數字音樂的忠實用戶，也提升品牌價值。

三、傳播視角下的價值共創路徑布局

（一）明確傳播主體身份與作用

“價值共創突出了企業與顧客異質性的角色和資源，強調了企業和顧客間互動是價值創造的基礎”［14］。共創價值的過程重構了企業和消費者的身份和關系，以往價值創造的主體通常是企業即生產者，生產者單獨創造價值，消費者只能選擇被動接受，成為價值的使用和消耗者，這是一種單向且沒有反饋的價值創造和傳播。在數字經濟時代，特別是互聯網行業，消費者擁有更多的發聲權和機會，企業也開始感知到消費者的主導作用，消費者不僅可以主動提供訴求，也在使用產品的過程中創造價值。企業逐漸意識到消費者身上具備的資源優勢和可利用價值，特別是數字時代的消費者擁有更多表達訴求的渠道、具備明確傳達需求的素養和能力，給了企業清晰的提供產品和服務的目標，要求企業在生產、傳播過程中樹立消費者主導邏輯，以持續不斷滿足消費者在各個階段的需求。此外，當下的消費者主觀能動性不斷增強，根據基于消費者體驗的價值共創理論，企業需要提供的是與消費者互動的場景和機會，讓消費者在對話體驗中得到滿足并創造價值。因此，企業需要明確自己在價值共創中的作用和任務，制定相應的戰略和策略來設置互動模式。

消費者的消費行為是為了滿足自己的生理和心理需求，其參與價值共創本質上也是為了更加有效的實現自己的需求，消費者參與價值創造是為了發揮出自己獨特的資源優勢來彌補企業資源缺失的部分，或者確保雙方中一方單獨無法創造的價值得以實現，從而共創價值并共享價值，消費者不僅為了成為價值創造者而參與共創，也是作為價值的接收者享受價值福利。因此在價值共創的實現過程中，消費者的每一步參與都要有相應的需求得到滿足，才能夠激勵消費者持續參與價值創造，而消費者也要不斷表現出新的訴求，為企業明確價值提供的目標，并為價值共創提供源源不斷動力。

雖然價值共創的主導者是消費者，但企業不能被消費者主導而迷失方向、自亂陣腳，企業在價值共創中應處于穩固核心的位置，首先提出自己的價值主張，即表明自身定位和發展方向，讓消費者了解該企業能夠帶來的產品、服務和體驗，讓消費者清楚自己是否有相應適配的資源提供、是否有參與互動的需求，這樣雙方才能在后續的價值創造中優勢互補。當與消費者達成共創價值的共識后，企業需要持續不斷提供相應支持，為消費者的參與提供基本的基礎設施、互動的模式和場景，由此發揮企業在價值共創中的支撐作用，確保與消費者維持良好關系，最終可以實現多元價值。

（二）完整傳播鏈下共創價值

明確了企業和消費者在價值共創中的身份和作用后，將雙方放在傳播的過程中，分析其在動態的傳播環節中的貢獻和價值（圖1）。

圖1 價值共創傳播路徑圖

總體來說，一是企業作為主要的傳播者，對其核心內容進行生產的同時也為消費者提供傳播機會，對于具備內容生產和傳播能力的消費者，企業可以賦予其傳播者的身份，使其參與到內容制作和產出的過程，如同數字音樂平臺賦予音樂創作者原創音樂人的身份，讓這個群體在平臺上擁有合理生產音樂內容的機會和權利。消費者在這一環節中可以充分利用企業提供的傳播機會，投入自己的時間、經歷、知識、技能等，參與到內容產制過程中并提供資源貢獻價值。二是內容產出后，企業主導內容的形式和范圍，完善并充實內容而形成企業的產品或服務，打造優質多元內容來滿足消費者的需求，這是體現企業核心競爭力的部分。而消費者對于這些豐富的內容不僅是單純的獲取和接收，也要不斷擴充自己的知識和經驗儲備，提高自身在價值共創中的資源貢獻率，為后續環節中的價值創造做準備。三是渠道打造是充分體現企業為消費者提供體驗和場景的環節，企業為消費者獲取內容、參與活動、互動體驗提供相應的平臺和場景，多種形式的渠道會給消費者更優質的體驗感，數字音樂平臺在傳播渠道上聯動線上線下、虛實結合，為消費者提供了多感官、沉浸式的多元感受。消費者則需積極主動利用渠道參與到這些活動中進行互動，在互動、對話、社交的過程中達到企業預設的傳播效果而實現價值。四是作為受眾的消費者是具備主觀感知和能動性的社會化的人，其在接受產品、感知服務后會對內容形成一定的認知，這其中有得到滿足的部分，也有未滿足而將產生新訴求的部分，這部分將被消費者反饋至企業并為企業的后續改進指引方向。在消費者接收到內容并形成反饋時，企業需保持暢通的反饋通道，并充分利用反饋內容，也就是用戶在反饋過程中會創造出的新內容，如網易云音樂中的樂評被企業開發為樂評板塊、延伸出樂評列車、聯名包裝等，用戶歌單形成為歌單廣場。用戶生成內容的利用是互聯網時代中用戶價值創造最常見的體現，具備反饋能力的消費者生成的新內容是價值共創中消費者價值最突出的表現。五是當整個傳播到達受眾并結束反饋時，傳播效果就凸顯出來。在整個傳播過程中，消費者在多種互動形式中感受到個性化體驗，滿足自己在主觀感知和客觀效用上的多方面需求，而企業也獲得了經濟收益和品牌價值的雙豐收。不論是消費者的需求滿足還是企業的多方獲利，都是消費者和企業在協同合作中共同創造的，這一過程不僅體現出雙方價值，也共同創造各自所需的價值，實現價值的共創、共享。

（三）數字音樂的突破與展望

目前QQ 音樂和網易云音樂是占據數字音樂市場主要平臺，但其各自存在發展劣勢。在社交需求日益凸顯以及社交平臺涌動的新媒體時代，QQ音樂的社交區域起步較晚，在媒體社交市場上未占據一席之地；網易云音樂作為后起之秀，目前在數字音樂市場表現突出，并逐漸趕超一些老牌平臺、成為頭部平臺，但因起步晚而失去市場先機，如多數安卓手機自帶酷狗音樂app，已先天獲取了部分市場，這是網易云音樂無法比擬的優勢。此外，在市場分布上，20～29 歲年齡段網民對網絡音樂、網絡視頻、網絡直播等應用的使用率在各年齡段中最高，分別達84.1%、97.0%和73.5%［15］。當前數字音樂用戶主要集中在29 歲以下，市場局限性比較明顯，音樂應當是面向廣大人民群眾的精神產品，擴大市場覆蓋面、獲得更加多元的消費群體將為數字音樂帶來新的突破口和創收點。

在數字經濟時代，消費者擁有更多的話語權和決定權，消費者主導的價值共創形式能夠充分合理利用消費者資源，與企業資源優勢互補，優化和提升價值創造的形式和效率。數字經濟時代的消費呈現出新的消費理念和特點，“隨著互聯網的蓬勃發展，企業盈利模式逐漸由以生產為核心向以消費者需求為導向轉變”［16］，消費者在經濟發展中體現出新的優勢和作用，不再只負責消費和價值消耗，其需求導向作用和主動創造力都成為企業生產過程中的新資源。未來數字產業的發展需要調動消費者的參與，明確價值創造過程中企業和消費者各自的任務，利用完整的傳播鏈發揮出各傳播環節中企業與消費者的作用，在打通傳播過程中實現價值共創。

目前仍需要思考的是，在未來的消費者參與價值創造中，不僅要看到和利用好企業提供的導向和支撐作用，其他社會成員是否具備同樣的機會和價值參與其中，在這一過程中又是否能夠基于消費者合理、合法的地位和身份去實現價值共創，從而形成一個系統且可推廣的社會價值共創機制；而這種價值共創機制又能否得以推廣至數字經濟之外的領域，當前因為數字經濟時代下營造出了全民參與、價值共創的機遇和環境，讓價值創造的主體更加多元化、價值共創的實現更具可行性，然而社會不僅只有數字經濟，傳統經濟的發展也需要具備價值共創為其賦能，各種不同類型的產業也需要價值共創助力發展，社會價值共創的機制需要適應不同的領域，發揮更多的功能和作用，這樣的思考和研究將會帶來更大價值。