興化垛田農業文化遺產地旅游形象研究

戶文月

(江蘇海事職業技術學院 人文藝術學院, 南京 211170)

自鄉村振興戰略實施以來,農業文化遺產保護問題受到了社會各界的廣泛關注,切實保護好優秀農耕文化遺產成為推進鄉村振興的重要任務。農業文化遺產是人類在與其所處環境的長期協同發展中創造并傳承下來的獨特農業生產系統。 我國是農業大國,農業文化遺產是我國重要的財富之一。農業文化遺產與旅游的融合可以增加文化遺產的知名度,提高農產品的附加值,增強地方民眾對農業文化遺產的認同感,促進文化遺產傳承。而現階段,國內學者對農業文化遺產旅游發展研究的關注較少,尤其是對農業文化遺產旅游形象的研究更少。囿于理論研究不足,“農業文化遺產旅游開發現狀如何”“農業文化遺產游客體驗感知維度指標如何確定”“農業文化遺產旅游如何傳承、活化”等一系列問題尚未得以厘清。在這一背景下,本研究結合UGC(用戶生成內容)數據,對中國重要農業文化遺產“江蘇興化垛田傳統農業系統”進行旅游形象研究,通過了解游客對傳統農業系統的體驗感知,明確現階段農業文化遺產旅游開發的不足之處及游客需求要點,從而優化農業文化遺產地旅游產品和服務,以推動新時代中國農業文化遺產旅游的研究進入更新、更深的領域。

一、文獻綜述

(一)農業文化遺產的價值作用

在農業文化遺產的價值方面,國內學者強調農業文化遺產的重要性,認為其是中華文化的重要組成部分,具有豐富的歷史、文化和社會價值。同時,還有一些學者聚焦于農業文化遺產的經濟價值和生態價值,主要探討農耕文化、農業史及鄉村的價值功能和保護傳承等問題。陳志國等[1]對首屆農耕文明與鄉村文化振興學術研討會的研討內容進行總結,分析了傳承農耕文明對助推鄉村振興的作用。陳茜[2]對農業文化遺產如何在鄉村振興中進行價值轉化進行了探討。李國棟和張建偉[3]對西藏重要農業文化遺產保護的價值和實踐進行研究,提出需從保護體系建設、內生價值提升等角度推動西藏農業文化遺產創新性發展。陳加晉等[4]對農業文化遺產的美學價值進行探討,認為構建農業文化遺產美學理論與話語體系勢在必行。林釵等[5]對農業文化遺產助推共同富裕的價值進行了探討。

(二)農業文化遺產的開發利用

在農業文化遺產的利用方面,國內學者注重將農業文化遺產融入旅游等研究領域,一方面側重對農業文化遺產旅游化的影響進行評價,另一方面側重對農業文化遺產旅游化的方式進行研究。在影響評價上,學者們主要從環境影響和當地居民感知影響兩個維度進行分析。王博杰等[6]以浙江德清淡水珍珠傳統養殖與利用系統為例,探討了農業文化遺產研學旅行發展潛力。唐曉云等[7]對廣西桂林龍脊平安寨旅游開發居民感知及其影響進行了研究。在旅游化方式上,張愛平等[8]探討了農業文化遺產地農戶區位對生計旅游轉型的影響;賀小榮等[9]就農業文化遺產旅游對鄉村振興的驅動機制進行研究,認為發展農業文化遺產旅游是全面推進鄉村振興的有效路徑之一。

(三)農業文化遺產的保護傳承

在農業文化遺產的保護傳承方面,國內學者已經開始關注保護機制的建立和保護實踐的開展,建立了一些管理機制和標準,不斷加強對農業文化遺產的保護。與關鍵詞“保護”經常一起出現的詞是“價值認知”“鄉村社區”等,學者們通過強調現階段農業文化遺產的傳承危機,希望增強社區居民的農業文化遺產保護傳承意識。李明和王思明[10]對農業文化遺產保護什么、怎樣保護進行了探討。閔慶文[11]對哈尼梯田的農業文化遺產特征進行了分析并提出了相關保護措施。張燦強和龍文軍[12]提出要以活態路徑推動農耕文化遺產保護與鄉村振興有機融合。胡最和閔慶文[13]探討了農業文化遺產數字化保護的概念及框架構建。崔峰和王哲政[14]提出構建農業文化遺產保護預警評價體系對農業文化遺產保護傳承具有重要作用。

綜上,國內農業文化遺產研究尚處于起步階段,研究仍主要以概念、價值、功能界定為主,在傳承利用方面,尤其是跨界利用方面,欠缺深度研究。且現階段案例地主要集中于珠江三角洲、太湖流域,研究對象大多為基塘系統、?；~塘、稻魚共生系統、哈尼梯田等,較少有學者研究已有上千年造田耕作史的興化垛田農業文化遺產地。本文從旅游發展視角探討興化垛田傳統農業系統旅游形象,以期為推動農業文化遺產利用傳承及提升游客體驗提供借鑒。

二、研究對象、方法及過程

(一)研究對象

興化垛田農業文化遺產地已有上千年的造田耕作史,具有農、林、漁相結合的特征,“河有萬灣多碧水,田無一垛不黃花”是“千島之鄉”興化垛田的真實寫照。作為我國首批被聯合國糧農組織認定的全球重要農業文化遺產,興化垛田傳統農業系統是對古代土地利用的傳承與再現,其獨特的生產方式、人與自然和諧共處的生態特色以及豐富的文化內涵,在現代化的農業發展中仍然有重要的地位。

(二)研究方法

LDA(Latent Dirichlet Allocation)是一種常用的主題模型,用于從文本數據中發現潛在的主題結構。它在信息檢索、文本挖掘、系統推薦、社交網絡分析等領域都有廣泛的應用,主要思想是將文本數據抽象為“主題—詞匯”分布和“文檔—主題”分布兩個多項式分布。

IPA(Importance-Performance Analysis)即重要性-績效表現分析法,于1977年由馬提拉和詹姆斯提出并運用于汽車經銷商考核。1991年,該方法被引入旅游休閑業研究中,之后該方法又被用來診斷旅游形象和進行旅游定位分析。

(三)研究過程

首先,通過Python語言建立模型,抓取攜程網上的評價信息,共得到1519條游客點評內容;其次,在利用Python Jieba庫對文本內容進行分詞的基礎上,運用LDA主題模型生成文本的隱含主題;最后,使用SPSS 26.0軟件建立IPA模型,并對游客旅游形象感知的各要素進行重要性和滿意度分析,以此對顯性內容進行客觀、定量的描述。

三、研究結果分析

(一)游客來源地

通過匯總1519位游客IP屬地信息獲取游客來源地分布情況(見表1),發現排名前3的省市依次為江蘇(1482條)、上海(8條)和北京(4條)。這反映出興化垛田農業文化遺產地的游客市場主要集中在省內,周邊省市游客非常少,在品牌知名度和影響力上存在不足,消費市場覆蓋范圍有待擴大。

表1 游客來源地分布情況

(二)農業文化遺產地旅游形象維度

利用Python Jieba庫對文本內容進行分詞,基于TF-IDF算法進行關鍵詞提取,并按照頻數從高到低匯總前300位的特征詞。分析游客體驗感知的高頻詞可以發現:游客在興化垛田農業文化遺產地主要以感受生態環境、領略鄉村風光和呼吸新鮮空氣為主要目的,旅游活動以“拍照”“搖櫓”“登觀景臺”為主,還處于游覽觀光階段,并未涉及田間勞作、民俗表演等可以深度參與到農業生產和文化傳承中的旅游活動。

為進一步探究興化垛田農業文化遺產地旅游形象維度分布,根據困惑度確定文檔的主題數,使用Python Gensim庫創建LDA模型,生成困惑度曲線。結合困惑度可視化結果,拐點主題數范圍為4～6.5;通過pyLDAvis庫將主題可視化,確定最佳主題數為4。結合每組關鍵詞,將興化垛田農業文化遺產地旅游形象劃分為景觀形象、體驗形象、運營形象和環境衛生形象4個維度,最終匯總成4個形象維度和14個感知要素(見表2)。

表2 興化垛田農業文化遺產地形象維度及感知要素

(三)IPA模型分析

在匯總興化垛田農業文化遺產地形象維度和感知要素的基礎上,進行旅游形象感知要素編碼編序,通過對景區相關評論進行分析,歸納并總結點評中涉及旅游形象感知的要素,再計算各要素的重要性和滿意度(見表3)。

確定重要性和滿意度的平均值(4.29和3.73)為坐標原點,劃分象限,使用SPSS 26.0軟件繪制興化垛田傳統農業系統形象感知IPA模型圖(見圖1)。

位于第I象限(優勢區)的要素有環境體驗、自然景觀和物價水平。游客的情感體驗和感知價值反映出游客對景區自然環境的體驗較好、滿意度較高,農業文化遺產地宜人的風景吸引了許多游客慕名而來,同時游客對遺產地自然風景評價較高,這也是農業文化遺產地最大的優勢條件。

表3 感知要素重要性和滿意度均值

圖1 興化垛田傳統農業系統IPA模型圖

位于第Ⅱ象限(保持區)的要素有餐飲體驗、氛圍體驗、人文體驗和氣候環境。餐飲體驗在14個要素的滿意度排名中與人文體驗并列第3位,而在重要性排名中處于倒數第2位,表明游客在評論中雖較少提及餐飲體驗,但提及時以較高的滿意度為主要情感體驗,建議在后續遺產地開發建設中繼續保持,給游客提供良好的餐飲體驗。

位于第Ⅲ象限(機會區)的要素為人文景觀。人文景觀在14個要素的滿意度排名中處于倒數第4位,而在重要性排名中處于第4位,表明游客在評論中多次提及人文景觀,但提及時以不滿意為主要情感體驗,應該在后續遺產地開發中加強人文景觀品牌建設,塑造遺產地的人文景觀旅游形象,提升游客滿意度。

第Ⅳ象限為修補區,要素包括景區服務、景區設計、景區設施、景區管理、環境情況和衛生情況。這是興化垛田傳統農業遺產地旅游發展后續需要重點關注和改善優化的方面。

(四)游客體驗情感特征

為進一步驗證IPA模型結果,通過對文本內容進行情感分析,解析游客體驗情感維度,繪制情感特征表(見表4)?？傮w來看,游客體驗以積極情感為主,占比達75.55%。

表4 興化垛田傳統農業系統游客體驗情感特征

積極情感方面:(1)餐飲體驗。游客對餐飲的種類及口味較為滿意,認為“景區飲食價廉物美,河中美食味道鮮美,特色小吃很多”。(2)環境體驗。垛田的主要景觀是油菜花,游客認為“河有萬灣多碧水,田無一垛不黃花”。(3)氛圍體驗。情感體驗以“震撼”“舒適”為主,游客表示“觀賞性很強,在景區內感到心曠神怡”。(4)人文體驗。游客多次提及垛田歷史與價值,例如“垛田是江南多水少田地區的農民創造的一種水田耕作方式,是與自然勇敢的抗爭、不屈服于命運的象征”“驚嘆于勞動人民的智慧”“感受到油菜花的美麗,它不只是花,更是人們美好想象的寄托”。

消極情感方面:(1)景區服務。游客認為景區服務人員素質有待提升,例如“景區人員缺乏服務意識,幾點開門都說不準”“服務極差,尤其景區門口檢票處”。(2)景區管理。首先,門票管理不合理,例如“網上訂的票竟然還要去窗口換紙質的,排隊要1個小時,現場黃牛票80元,價格一樣,不用排隊”。其次,人員管理不到位,例如“搖櫓阿姨不停索要小費,給了也沒提供什么服務,不值得”。最后,秩序管理有缺陷,例如“人太多了,門口很亂”“黃牛們一路跟著你,甩都甩不掉”“到了景區門口,愣是2個小時進不了景區”。(3)景區設計。首先,在基礎設施設計方面,“登高的塔樓梯太窄,觀景塔太小了”。其次,在空間布局設計方面,“大門口離景區太遠了,隔一條馬路,需要爬天橋,要走近20分鐘才能到碼頭,老人腿腳不便,就要更久了”。再次,在景觀設計方面,“色調太單一”。最后,在互動活動設計方面,“趣味性有些低,就是很簡單的游船觀光,轉了短短的河道,沒啥特別的感覺,行程很匆匆”。(4)景區設施。首先,在設施數量方面,“旺季人多的時候,供游客休息的長凳數量肯定是不夠用的”。其次,在設施安全性方面,“高位觀景點太少,觀景小屋有疏散危險,人多但僅有一處上下樓梯”。最后,在衛生方面,“景區里只有入口處有廁所,還經常沒有人打掃,衛生狀況差”。

結合游客的評價文本內容,積極情感涉及餐飲、環境、氛圍及人文體驗,消極情緒主要涉及景區服務、景區管理、景區設計和景區設施,這一結論與IPA模型結果一致。

四、研究結論及建議

(一)研究結論

本文通過LDA模型分析,發現興化垛田農業文化遺產地旅游形象主要可分為體驗形象、景觀形象、運營形象和環境衛生形象4個維度,并形成14個細分感知要素。在進一步結合IPA模型和游客情感分析的基礎上,發現游客體驗以積極情感為主,主要涉及餐飲價格、自然景觀、氛圍體驗等方面。但同時,游客體驗也反映出興化垛田農業文化遺產地存在以下問題:

第一,市場輻射范圍小。興化垛田農業文化遺產地游客大多來自當地及省內周邊城市,跨省游客非常少,在品牌、知名度建設和營銷方面亟待加強。

第二,產品類型較為單一。興化垛田農業文化遺產地仍以觀光游覽型旅游產品為主,農業文化遺產應有的文化特征展現得并不明顯,游客對其生態價值、文化價值、生產價值等方面認知不足。走馬觀花式的觀賞無法延長游客逗留時間并形成消費鏈,也很難讓游客產生深刻印象及引發他們的重游意愿。

第三,規劃建設及運營管理有待加強。興化垛田農業文化遺產地在旅游規劃建設及運營管理方面仍處于無秩序狀態,導致大量游客對景區的環境衛生、服務管理、景區設計和設施建設等方面出現負面評價,影響游客滿意度和重游意愿。

(二)發展建議

首先,擴大品牌輻射范圍。第一,緊跟鄉村振興戰略部署,明確興化垛田農業文化遺產地旅游的市場定位和品牌特色,樹立鮮明的品牌形象。第二,講述農業文化遺產地的故事,包括興化垛田的歷史淵源、傳統文化、當地故事等,讓游客產生情感共鳴,增強品牌吸引力。第三,利用多樣化的線上線下營銷渠道,如官方網站、社交媒體、旅游平臺、展會活動等,增加曝光率。

其次,完善旅游產品供給。第一,豐富產品類型。開發涵蓋觀光、體驗、文化交流等多樣化活動的旅游產品,滿足不同游客的需求。第二,增加遺產地旅游文化體驗深度,將農業文化遺產地的歷史、民俗等文化內涵充分融入旅游開發中,增強游客對農業文化遺產地的認知和體驗。借助田間勞作、農家樂、民俗表演等活動,展示當地傳統的種植、耕作、加工等農業活動,讓游客深度參與到農業生產和文化傳承中,體驗豐富的農耕文化,感受鄉村的生機與活力。第三,利用數字技術,打造交互體驗。通過增設數字檔案、數字展館和數字化教育平臺,將農業文化遺產地的歷史、文化、生態等信息以多媒體形式展示出來,為游客提供交互式體驗。

最后,推動運營建設提檔升級。第一,在可持續發展的基礎上,合理布局和建設旅游設施,改善交通、餐飲、住宿等設施,提高游客旅游的便利性和舒適度。建設現代化游客服務中心,提供一站式服務。運用現代科技手段,如智能導覽、虛擬現實等技術,提升游客體驗,增強旅游的互動性和吸引力,滿足游客的需求。第二,加強管理機制建設。建立科學合理的管理體制,明確各項職責,優化資源配置,提高決策效率。同時,建立公眾參與機制,鼓勵當地居民和游客參與興化垛田農業文化遺產地的保護和管理工作。第三,加強人才隊伍建設。加強員工培訓,提高員工的服務意識和專業水平,引進專業化、高素質的管理團隊,團隊中要有遺產地保護、旅游規劃、環境保護、文化傳承等方面的專業人才。