客服服務質量與電商用戶滿意度關聯性研究

茆雁秋，徐雪楓，曹 明

（1.阜陽師范大學 財務處，安徽 阜陽 236037；2.阜陽師范大學 經濟學院，安徽 阜陽 236037）

隨著全球電子商務的迅速發展，電商企業正面臨著日益激烈的競爭，用戶滿意度成為了評估其經營狀況和未來戰略效益的關鍵指標。數字時代，用戶的購物需求不再僅僅局限于產品的價格和種類選擇，而更加強調完美、舒適和高質量的購物體驗。因此，如何提升客服服務質量以提高用戶滿意度成為了電商企業亟待解決的問題[1]。

采用SPSS 26、AMOS 23.0 模型來分析和檢驗收集到的數據，以明確客服服務質量中的客服關懷性、客服互動性和服務完整性三個維度對用戶滿意度的影響，同時也驗證了用戶體驗在其中的中介作用。研究發現用戶對于服務完整性有較高的要求，這對電商企業來說是個現實挑戰。通過深入研究客服服務質量與用戶滿意度之間的關系，旨在為電商企業提供如何提升客服服務質量的參考價值和優化建議。在競爭激烈的市場中，通過提升客戶服務質量，能夠吸引并保持消費者群體，提高電商企業市場份額，實現長期戰略發展，同時也為業界提供了關于電子商務服務質量的參考理論和實際意義，將為電商企業提供有效的戰略提升競爭力，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

1 文獻回顧與假設提出

1.1 客服服務質量對用戶滿意度的影響

客服服務質量至關重要，是顧客對所接受服務與期望服務的符合程度的綜合評價，它不僅代表著電商企業的形象，更直接影響用戶的購物體驗和滿意度。當用戶在網店購物時，客服提供的服務不僅僅是為用戶提供幫助和解決問題，還包括用戶對于商家的整體印象，產品質量、售后服務等方面的親身體驗。因此，服務質量的高低將直接影響用戶的購物體驗和滿意程度。研究結果表明，用戶購買或體驗了商家提供的商品或服務后，會產生出自己的需求是不是被滿足的生理感受或認知，從而商品或服務的滿意度直接來源于顧客的這種生理感受或認知。很多學者對滿意度進行了定義，其中，陳梅梅等人定義滿意度是指消費者對產品、服務情感上反應的實際認知與產品、服務的期待效果的比較，受主觀、客觀兩方面因素的影響[2]。也就是說服務質量是顧客滿意的基本條件，用戶自身的滿意度很大程度上決定了網絡零售商的市場競爭能力和長期發展潛力，并在競爭中獲得保護[3]。但實際網絡銷售中，由于一些原因難免會使消費者產生抱怨的情緒，因此孫寅認為在服務管理中，正確處理消費者的各種抱怨情緒以及發生的不測事件是很非常重要的過程，可以有效降低顧客不滿程度并及時了解到消費者需求[4]。李杰認為影響消費者用戶滿意度的因素很多，而客服的服務是涉及整個購物流程最多，消費者直接面對的第一要素，并驗證了電子商務經營過程中，客服服務質量對消費者體驗的滿意度，用戶的黏著度都起著極其重要的影響[5]?？梢?，商家客服與用戶的互動溝通對用戶的購物過程產生了重要的影響?？头藛T能夠幫助用戶更方便的獲取商品的有關信息，并及時、準確的解決消費者在進行購買決策時所遇到的難題，真正實現了商家與消費者之間的雙向互動，減少反面評論對消費者的購買決策產生的消極影響，即客服互動性能促進用戶滿意度。電子商務的售后服務是一種服務形式，主要也是為了提高客戶整個購物過程中的滿意度，增強顧客和商家的交流，因此，只要電商放重心在提高服務質量水平上，尤其是完善好售后服務方面，就會給自身帶來更多的客戶和市場[6]，鑒于此做出如下假設：

H1：客服服務質量對用戶滿意度有正向影響

H1a：客服關懷性對用戶滿意度有正向影響

H1b：客服互動性對用戶滿意度有正向影響

H1c：服務完整性對用戶滿意度有正向影響

1.2 客服服務質量對用戶體驗的影響

伴隨我國社會主義市場的不斷創新與繁榮，民眾的生活也日益改善。用戶將更加關注他們的需求能否得到滿足，所消費的產品是否達到了預期要求，所享受的服務帶來的自身體驗感是否良好[7]。

國際標準化組織ISO 定義用戶體驗為：人們對于預期或是某商品、系統等進行使用時所體會到的感覺，其中包括的主要是用戶在真實享受某個商品或服務的過程中所有感受。Pine 和Gilmore 很早久提到了體驗經濟這個觀點，他們認為用戶體驗經濟就是把商品當成工具，把服務作為平臺，把體驗看作經濟的一種經濟模式；他們對于用戶的體驗也做了定義，也就是消費者在使用某商品時或在享受某種服務時所具有的一種心靈感受，是消費者個人意識中里感受到的快樂[8]。在電商客服服務質量這一方面，用戶體驗可以理解為用戶在網購過程中服務質量對其是否滿足自身各方面需求的感受和評價，提升用戶在網購過程中的體驗對任何電子商務企業來講都是最為關鍵的環節，而影響網購體驗的要素中，客服人員的服務質量這一因素尤為重要，客服的服務過程不只是產品的價格與質量，而是圍繞用戶完成整個網購的過程。從用戶體驗角度來看，提高自身服務質量，滿足用戶需求是商家在市場上發展的前提，鄧勝利，張敏認為用戶體驗(積極或消極)會影響該用戶日后還是否愿意再次回訪你的網站、商品或者你提供的服務，從企業的角度來看，也就是網站等產品能否“留住”用戶[9]。良好的用戶體驗可以給網店商家、產品或服務帶來很好的聲譽和盈利，提高用戶再次訪問的意愿、購買意愿、滿意度和產品的口碑等;而消極的用戶體驗就可能會帶來不好的影響，降低用戶再次訪問的意愿、購買的意愿、滿意度和產品的口碑等。畢達天等通過實證研究得出結論，電子商務企業與客戶之間互動的各個維度在影響用戶體驗的各個方面上雖然有著差異性，但是對用戶體驗都是有正向且顯著的影響[10]。鑒于此，基于上述研究提出如下假設：

H2：客服服務質量對用戶體驗有正向影響

H2a：客服關懷性對用戶體驗有正向影響

H2b：客服互動性對用戶體驗有正向影響

H2c：服務完整性對用戶體驗有正向影響

1.3 用戶體驗對用戶滿意度的影響

據國內外學者對于客服服務的研究可以看出，用戶滿意度對企業的影響非常巨大。而影響用戶滿意度的因素也有很多。各國學者認為企業想要持續發展，在同行業處于領先優勢，就要分析和重視用戶滿意度。通過分析和研究用戶滿意度，可以找到本企業的優勢和劣勢。但是目前，并沒有做到精準分析用戶需求，細化各個影響用戶滿意度的因素。所以，如何制定相應的用戶滿意度提升策略，給用戶提供更人性化、更貼心的服務才是問題的關鍵所在。只有這樣，才能使企業發展的越來越好。體驗是一種經歷而非結果，用戶不僅看重產品的質量與功能性，更看重消費過程中自己的心理滿足感。有學者的研究證實了良好的用戶體驗會提升用戶的心理滿足感，如：Shi 等.認為用戶鑒于之前的體驗感受會對現有的服務產生固有認知，這種認知對消費者黏度、滿意度均有正向的影響[11]。Wang 等通過研究Airbnb 用戶的行為，提出用戶體驗正向影響著用戶的滿意度[12]。王芳等以智能停車行業公司為主要研究對象,以智慧停車系統使用用戶的數據為樣本，得出：消費者滿意度和用戶體驗對公司溢價支付意愿等都有正面作用。在顧客感受的各層次作用影響比較中,相對于感官感受與情感體驗,行動體驗對溢價支付意愿產生的作用更大[13]。鑒于此，基于上述研究提出如下假設：

H3：用戶體驗對用戶滿意度有正向影響

1.4 用戶體驗的中介作用

有研究結果表明企業積極或消極的價值來自于用戶對消費對象或體驗的反應。張文建等的研究表明服務過程、實物產品等因素影響體驗價值[14]，并且用戶體驗是服務質量傳遞的重要環節，BLACKWELL R D 等認為，消費者的體驗感最先會影響他們在使用完商品或感受到的服務后的價值，最后會影響他們對商品或服務的評價結果，體驗感高才會有可能進行下一次購買[15]。通過用戶體驗的中介作用挖掘了網店客服服務質量對用戶滿意度的影響，顧客通過享受企業所提供的服務進而產生良好的用戶體驗，最終對對品牌形成良好的用戶滿意度。根據以上的假設分析，提出以下的研究假設：

H4：用戶體驗在網店客服服務質量與用戶滿意度兩者之間具有中介作用

H4a：用戶體驗在客服關懷性維度對用戶滿意度的影響中具有中介作用

H4b：用戶體驗在客服互動性維度對用戶滿意度的影響中具有中介作用

H4c：用戶體驗在服務完整性維度對用戶滿意度的影響中具有中介作用

構建服務質量、用戶體驗、用戶滿意度的研究模型框架如圖1 所示：

圖1 研究理論模型

2 研究設計

2.1 變量測量

具體所使用的測量量表如下：

（1）客服服務質量關于客服關懷性、客服互動性、服務完整性3 個維度共10 項測量項。

（2）用戶體驗維度主共3 項測量項目。

（3）用戶滿意度維度共5 項測量項目。

該問卷采用了李克特5 級量表，其中1 代表非常不同意該項，5 代表非常同意該項。

2.2 樣本描述

主要以電商用戶作為調查樣本，設計了5 級量表，借助問卷調研平臺進行了本次調研。最終問卷回收310 份，統計數據如表1 及圖2：

表1 本調查問卷的描述性統計數據

表2 信度檢驗和效度分析

圖2 網站分布情況

經常光顧的電子商務網站分布情況如圖2：天貓商城有173 人，占比55.81%；京東商城有130人，占比41.94%；淘寶網有298 人，占比96.13%；蘇寧易購有17 人，占比5.48%；拼多多有111 人，占比35.81%；其他有28 人，占總9.03%。

3 模型的實證分析

3.1 量表信度檢驗

信度檢驗結果根據2 可知：各變量的Alpha值均大于0.84，且CITC 值又均大于0.6；刪除項后的Alpha 的值說明刪除任意題項都不會引起Alpha 值的增加，且每一個題項的因子載荷都大于0.7，說明各變量有著良好的信度。

3.2 量表效度檢驗

3.2.1 結構效度檢驗

應用AMOS 23.0 軟件對各變量構建的整體量表進行驗證性因子分析（CFA），檢驗量表的擬合度，主要通過適配指標對量表進行評價，結果如表3 所示，從結果可以看出，各項指標擬合度較好，說明建立的量表是合理的。

表3 整體模型適配度檢驗

3.2.2 收斂效度和區分效度檢驗

對測量量表使用AMOS 23.0 進行驗證性因子分析得出的數據，通過計算，結果如表4 所示，測量題項的標準化因子載荷均大于0.8，并且平均變異數抽取量（AVE）均大于0.55，組合信度CR 均大于0.8，表示該量表的聚合效度較好。對角線上各潛變量的平均變異數抽取量的平方根值都大于該變量與其他變量的相關系數，即說明測量量表中各潛變量之間具有較好的區分效度。

表4 收斂效度和區分效度分析

3.2.3 回歸分析

1.客服服務質量對用戶滿意度的回歸分析。表5 模型1 中客服服務質量對用戶滿意度的beta系數是0.729（P＜0.05），說明客服服務質量對于用戶滿意度有正面的作用，假設H1 成立。表5 模型2 中，客服關懷性對用戶滿意度的beta 系數是0.274（P＜0.05），說明客服關懷性對于用戶滿意度有正面的作用，假設H1a 成立；客服互動性對用戶滿意度的beta 系數是0.205（P＜0.05），說明客服互動性對于用戶滿意度有正面的作用，假設H1b 成立；服務完整性對用戶滿意度的beta 系數是0.393（P＜0.05），說明服務完整性對于用戶滿意度有正面的作用，假設H1c 成立，以上VIF 值均小于5，說明模型不具有多重共線性問題，模型構建良好。

表5 研究假設檢驗

2.客服服務質量對用戶體驗的回歸分析。如表5 模型3 所示客服服務質量對用戶體驗beta 系數是0.825（P＜0.05），說明客服服務質量產生正向影響于用戶體驗，假設H2 成立。由表5 模型4 可知客服關懷性對用戶體驗的beta 系數是0.152（P＜0.05），說明客服關懷性產生正向影響于用戶體驗，假設H2a 成立；客服互動性對用戶體驗的beta 系數是0.417（P＜0.05），說明客服互動性產生正向影響于用戶體驗，假設H2b 成立；服務完整性對用戶體驗的beta 系數是0.375（P＜0.05），說明服務完整性產生正向影響于用戶體驗，假設H2c 成立，以上VIF 值均小于5，說明模型不具有多重共線性問題，模型構建良好。

3.用戶體驗對用戶滿意度的回歸分析。如表5 模型5 所示用戶體驗對用戶滿意度的beta 系數是0.801（P＜0.05），說明用戶體驗產生正向影響于用戶滿意度，假設H3 成立，以上VIF 值小于5，說明模型不具有多重共線性問題，模型構建良好。

4.用戶體驗的部分中介作用。如表5 模型6所示客服服務質量的回歸系數beta 由0.729 下降到為0.214（P＜0.05），因此可以說明用戶體驗這一維度在電商客服服務質量及用戶滿意度兩者之間具有中介作用，假設H4 成立。由表5 模型7 可知客服關懷性的回歸系數beta 由0.274 下降到為0.181（P＜0.05），因此可以表明用戶體驗這一維度在客服關懷性及用戶滿意度兩者之間具有中介作用，假設H4a 成立；客服互動性對用戶滿意度的標準化回歸系數beta 由0.205 下降到為0.051（P＜0.05），因此可以說明用戶體驗這一維度在客服互動性及用戶滿意度兩者之間具有中介作用，假設H4b 成立；服務完整性對用戶滿意度的回歸系數beta 由0.393 下降到為0.163（P＜0.05），因此可以說明用戶體驗這一維度在服務完整性及用戶滿意度兩者之間具有中介作用，假設H4c 成立。以上VIF 值均小于5，說明模型不具有多重共線性問題，模型構建良好。

4 研究結論與政策建議

4.1 研究結論

電商客服服務質量的改進有利于提高用戶的網購過程體驗，進而提升用戶網購的滿意度，借鑒已有文獻關于客服服務質量的研究內容，把客服服務質量分為客服關懷性、客服互動性及服務完整性三個維度，經過實證后得出如下結論：第一，客服服務質量對用戶滿意度具有正向影響。具體來看，客服關懷性、客服互動性及服務完整性這三個維度對用戶滿意度均產生顯著的正向影響，可是程度卻不太相同。第二，就用戶體驗的中介作用而言，驗證了客服服務質量和用戶滿意度間的間接影響關系，可以看到客服關懷性、客服互動性及服務完整性這三個客服服務質量維度都可以通過用戶體驗的作用間接影響到用戶的滿意度。

4.2 政策建議

通過實證研究用戶在網購過程中客服服務質量對用戶滿意度的影響，認為用戶體驗是一個過程，這其中服務完整性對用戶滿意度影響最大，服務完整性本身也是營銷的一種，所以就需要商家加強網店的售前、售中和售后整個服務體系。具體政策建議如下：

首先，用戶購物完成后依然要保證用戶持有發表意見的權利，主動跟進消費者給予的評價與問題，使消費者售后問題得以及時解決；

其次，對于產生質量問題的商品，商家應及時出面反饋核實，并做出解決與賠償，最后，對于有退換貨需求的用戶，流程應具體完善、操作簡單，即使是用戶完成了購物，用戶的權益也應得到長時間的保障；

最后，客服與消費者的互動性能夠增加消費者的體驗過程。

現實意義來看，電商若要想在網絡平臺中占有市場、保證盈利且得到長久戰略發展，就必須要通過其優質的客戶服務體系來吸引和維系消費者。很多實證研究表明，客戶是否會產生正向的購買意向取決于優質且專業的服務，研究客服服務質量對用戶滿意度的影響要素可以給電商企業戰略選擇提供一定的現實借鑒意義，進而提升電商企業的戰略方面競爭力。伴隨我國社會主義市場的不斷創新與繁榮，民眾的生活也日益改善。用戶將更加關注他們的需求能否得到滿足，所消費的產品是否達到了預期要求，所享受的服務帶來的自身體驗感是否良好。做好客服人員的培訓工作，提高網店客服人員服務水平，把握好顧客的心理活動，區分顧客的屬性，積極回復顧客的疑問，不提供虛假信息，保證用戶的權益，得到用戶的信任與滿意，為用戶提供高質量的用戶體驗。數據分析結果證明，用戶體驗能夠促進消費者的滿意度，同時也能提升品牌知名度，維護好客戶，提高用戶粘性。