庭院經濟視域下古村落的游憩滿意度研究
——以徽州賣花漁村為例

呂偉波, 林煒鈴, 張 政, 林曉賢

(福建農林大學 安溪茶學院 ,福建 泉州 362406)

古村落作為華夏文明的載體,既是華夏民族歷史記憶的延續,也對農耕經濟的發展起著基礎性作用[1]。然而,數量龐大的古村落正面臨著生存危機[2],于是保護和傳承古村落、推進“和美鄉村”建設顯得尤為重要。賣花漁村古村落依托其豐富的生態資源稟賦發展鄉村旅游,擺脫了窮困的局面。村民通過徽派盆景這張“綠色存折”,構建“美麗庭院”,發展“美麗經濟”,迎來了鄉村振興的生動場景。

賣花漁村生態旅游備受游客青睞現象的背后,其實質是庭院經濟背景下古村落注重游憩滿意度的結果。庭院經濟是指村民以自家院落空間及周圍空地為基地,結合居民自身的發展優勢和庭院結構特點,從事種植業、養殖業、相關服務業或是多種模式結合的家庭庭院經濟形式[3]。國家助力農戶高質量發展庭院經濟[4],是農民脫貧致富、創新發展的一種有效策略。古村落既承載著傳統文化、傳統建筑和傳統格局,也是農業和庭院經濟得以推進的有力支撐[5]。古村落優化游客游憩滿意度能提升重游率[6],對庭院經濟的可持續發展具有推動作用。滿意度的概念起初主要是研究產品效用對顧客滿足程度的影響[7],其后在不同研究領域得到了擴展和深化。Pizam等(1978)認為,游憩滿意度指游客的游前預期和游后感知相比較的結果,若兩者一致性較高,游客就會感到滿意[8]。目前,游憩滿意度的研究內容主要包括對影響因素[9]、游憩者公民行為[6]和游憩滿意度評價體系[10]等方面進行研究。然而,目前關于古村落如何發展庭院經濟以及如何提高游憩滿意度來發展庭院經濟的研究相對較少,該研究能夠豐富該方面研究。

隨著OTA和UCG平臺的發展,有學者利用游客線上評論,通過扎根理論和文本分析的方法來研究游客滿意度的影響因素?；诖?該研究以OTA和UCG平臺的用戶評論為原始數據,運用社會網絡文本分析和IPA分析,以徽州賣花漁村為研究客體,在庭院經濟背景下對古村落游憩滿意度進行分析,豐富游憩滿意度相關研究,并為古村落如何發展庭院經濟,提高游憩滿意度,促進旅游可持續發展提供對策建議。

1 研究對象

1.1 研究對象概況

賣花漁村位于黃山市歙縣,是我國徽派盆景發源地,其深入踐行綠色發展,秉持創新創意,大力發展“盆景+旅游產業”,兼顧生態、經濟和社會效益,探索出了“綠色+富民+興旅”的鄉村振興之路[11]。賣花漁村利用徽派盆景發展庭院經濟,實現了“一枝梅花撬動美麗經濟”的獨特鄉村旅游之路。賣花漁村是我國古村落帶動庭院經濟的生動樣板,以其作為案例地,具有典型性。

1.2 數據獲取及處理

該文選取2016年3月—2023年3月熱門OTA平臺“馬蜂窩”“攜程網”“去哪兒”“美團”以及UCG平臺“游俠客”“今日頭條”中的用戶評論為樣本,利用爬蟲軟件獲取評論1 750條,去除重復內容及與案例無關信息后,得到1 362條評論。為確保研究具有合理性和嚴謹性,對數據進行篩選、清洗和文本預處理,具體內容如下。

1) 糾正錯別字、轉化繁體字。錯別字如“魚村”改為“漁村”;繁體字如“梅園”改為“梅園”。

2) 剔除無用文本。該研究將英文、emoji符號及特殊字符等無用符號和僅有圖片沒有描述性文字的內容進行剔除。

3) 去除無關聯性數據。獲取的數據中含有旅行社、新聞或拼車等廣告推廣信息,還存在一定數量的問候和歌詞等信息,該研究將這些內容進行去除。

基于數據程序性處理后,將清洗后的內容保存,并進一步處理。

1.3 研究方法

1.3.1 網絡文本分析

網絡文本分析法是對線上相關信息進行客觀地量化分析的方法,已在旅游研究中得到普遍運用。將獲取到的線上評論進行整理,使用ROST CM6進行分詞、高頻詞匯和語義網絡分析,參考對應文獻并歸納總結賣花漁村游憩要素[12-15],結合網絡文本分析高頻詞對各指標進行編碼后形成6大準則和17大指標評價體系表。對評價指標采用李克特5分量表,1～5分設置為“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”5個等級,最終得到賣花漁村游憩滿意度評價指標編碼。

1.3.2 IPA分析

IPA分析法即重要性-滿意度分析法,具有簡潔直觀、通俗形象的特點,重要性指標I代表游客的重視程度,滿意度指標P代表游客對該指標績效表現的滿意值。IPA分析法能夠形象直觀地體現出某個指標的重要性和游客對該指標績效表現狀況的實際滿意度,從而為旅游目的地運營提供有效建議。

該方法通過IPA法計算出各概念的重要性指標和滿意度指標,由此建立4分象限圖。4個象限依次是優勢區、維持區、拓展區和改進區,通過IPA分析,能夠指出賣花漁村游憩滿意度提升的關鍵因素。

2 研究分析

2.1 高頻詞匯分析

通過Rost Content Mining軟件對線上評論進行分詞和詞頻分析,過濾無關的高頻詞匯,篩選出排名前60位的高頻詞(圖1、表1)。從詞性方面分析,高頻詞匯主要包括名詞、形容詞和動詞,其中,名詞主要應用在地理位置、自然景觀、季節等幾個方面;動詞主要反映當地居民的從業方式;形容詞主要表現游客對賣花漁村古村落環境的整體感受。

表1 賣花漁村古村落文本分析的前60個高頻詞匯

圖1 賣花漁村古村落文本分析的前60分高頻詞匯詞云圖

對排名前60的詞匯進行分析,如“梅花”“桃花”“漂亮”“好看”“世外桃源”等出現次數多,排名靠前,說明賣花漁村的生態資源豐富,且生態景觀引人入勝、獨具特色,游客印象深刻且十分滿意;“盆景”“賣花”和“鄉村振興”說明當地居民能夠有效地利用生態資源,活態傳承傳統技藝,推動生態旅游和綠色發展。

從“春天”“梅花”“桃花”“山上”等詞說明游客主要集中于春季旅游,游客主要以登山觀光為主,“排隊”說明游客規模較大,“家家戶戶”“盆景”“為生”“歷史”“千年”說明當地具“盆景”手藝這項非物質文化遺產得到傳承,村落具有濃厚的文化氛圍,村民能夠利用當地資源稟賦發展“賞花經濟”和“美麗經濟”。

2.2 語義網絡分析

通過Rost Content Mining軟件得到復雜程度不同的高頻詞匯共現關系分析圖(圖2),其中,“賣花漁村”“盆景”“賣花”“梅花”這些詞處于圖的核心位置,這是賣花漁村古村落產業發展方式的最直接體現,也是最能表明游客在意的內容;“世外桃源”“美麗”等詞匯表明游客對賣花漁村古村落環境較為滿意。最外層突出了古村落的吸引力因素,其一,古村落具有豐富的文化資源價值,其次,古村落多樣的自然資源稟賦價值也給游客留下了深刻的目的地形象,使游客產生地方認同和向往。

圖2 賣花漁村古村落相關評論語義網絡分析圖

2.3 滿意度屬性編碼

該文以高頻詞匯和語義網絡分析圖為基礎,結合相關研究[16-20]和賣花漁村古村落特色,對游客在線評論進行歸納和整理,最終將賣花漁村的游憩滿意度評價指標解構為含游憩資源、交通系統、游憩管理、游憩基礎設施體驗、游憩成本、村落社會環境共6類17項指標(表2)。

表2 賣花漁村游憩滿意度評價指標表

2.3.1 游憩資源

游憩資源指在游憩地場所內能對游客產生吸引力的獨特因素[21]。游憩資源由景觀舒適度、景觀豐富度、自然觀賞價值及建筑美學價值4項要素構成。從評論分析,“空氣清新”“山清水秀”“環境干凈”等描述說明景觀舒適度較高;獨特且多樣的自然景觀能滿足游憩者的視覺需求;植物資源和自然風光都具有觀賞性;大量完整的徽派建筑具有審美價值。憑借獨特且豐厚的游憩資源,賣花漁村古村落能夠給游憩者帶來豐富的感官體驗和深刻的記憶印象。

2.3.2 交通系統

交通系統的便利性影響游憩者出行意愿[22],交通的通達度和可進入性也影響游憩者的決策。交通系統由內部交通、外部交通、環境擁擠感知等3項要素構成。從評論分析,游憩者對外部交通總體上以積極情緒占優,然而,部分游憩者對此表達了不滿,認為換乘交通工具麻煩,超載搭客形成擁擠和安全隱患。多數游憩者對內部交通和環境擁擠感知表達消極情緒,認為內部交通乘坐舒適感較差、易擁堵,且需要較長時間排隊,這使游憩者產生焦躁和疲倦。

2.3.3 游憩管理

游憩管理能提升游憩地形象,提供高效便捷的服務,促進優質的游憩生態環境。游憩管理由村落入口進入方便性和環境氛圍2項要素構成。賣花漁村古村落無需門票和多余程序即可進入,這點廣受贊許。然而,由于游憩者抵達村口需要進行轉運換乘才能到達觀賞點,村口路面狹窄,游憩者規模較大,交通經常發生癱瘓,村入口交通秩序有待完善,這形成了抱怨。游憩者對古村落環境氛圍的整體評價較高,認為古村落自然條件絕佳、景致優美宜人。在生活節奏明快的情境下,賣花漁村符合游憩者環境偏好,能提供一個遠離喧囂、改善情緒、緩解壓力、促進身心療愈的環境。

2.3.4 游憩基礎設施體驗

游憩基礎設施是游憩目的地發展的重要支撐之一,既提供給游憩者方便,也能確保服務質量。游憩基礎設施體驗由停車場體驗、食宿設施體驗及環衛公共設施體驗等3項要素構成。從評論分析,賣花漁村古村落的基礎設施配套服務不夠完善,尚不能完全滿足旅游業發展的需求。游憩者普遍認為停車場較少、難進入、易擁堵;此外,廁所、垃圾桶和洗手臺等設施較少,有較大提升空間。對食宿設施體驗的評價大體上為積極情緒,游憩者認為吃住服務體驗符合游前期望。古村落的游憩基礎設施有很大的發展空間,只有重視與完善游憩基礎設施建設,才能為古村落生態產業與旅游業深度融合提供重要支撐。

2.3.5 游憩成本

游憩成本指游憩者在游憩過程中用以滿足自身需求和享受的消耗費用[22]。游憩成本消耗對于游憩者的出行意愿有一定影響[23],同時,游憩成本若和游客體驗不匹配,將會影響推薦意愿和感知評價。游憩成本由內部乘坐價格、食宿價格和商品價格3項要素構成。從評論分析,游憩者對村內交通乘坐、住宿和餐飲費用都處于積極情緒,這些價格都在其接受范圍內,小部分人認為內部交通價格對于單個或人數不多的游憩者偏貴且乘坐體驗不好,他們寧愿選擇徒步也不愿購票排隊乘坐。對于商品價格,除盆景價格較貴,其他商品的價格都比較實惠。

2.3.6 村落社會環境

村落社會環境指對古村落存在和發展產生影響的社會因素,由古村落區域的社會和人文積淀構成,即古村落的人文風情[24]。社會環境由村落居民態度和村落歷史文化氛圍2項要素構成。評分表明,大多數游憩者認為村落居民的樸實熱情和周到服務使自身感到關懷,僅有小部分游憩者遇到過個別態度較差的居民。對于村落歷史文化氣息方面,大部分游憩者都是慕名而來,也都對其歷史文化背景有一定了解,并為古村落厚重歷史感和文化感而感到震撼。

2.4 指標計算

對得到的17條概念進行頻數統計,同時計算概念的總分值、重要性指標和表現性指標. 總分值統計是歸屬于同一概念下每條文本的賦分S總和, 總分值T的計算公式為：

重要性指標Ii表示第Ri條概念的重要程度,可以反映游客對其重視度或本概念對游客的影響程度,Fi為第i條概念的頻數,O為概念總頻數,表現性指標Pi表示第Ri條概念的表現情況,可以反映游客對其體驗滿意度。通過計算得到各條概念的I值和P值(表3)。

Ii=(Fi/O)×100%;

Pi=T/Fi.

2.5 游憩滿意度評價(IPA象限圖)

數據顯示,16項體驗感知指標的重要性總平均值X=5.88,實際滿意度的總平均值Y=3.60,由此可以確定X軸與Y軸的交點,在SPSS.26中構建散點圖,可得出IPA象限圖(圖3)。

注：1.景觀舒適度;2.景觀豐富度;3.自然觀賞價值;4.建筑美學價值;5.外部交通;6.內部交通;7.環境擁擠感知;8.村落入口進入方便性;9.環境氛圍;10.停車場體驗;11.食宿設施體驗;12.環衛公共設施體驗;13.內部交通費用;14.內部食宿價格;15.商品價格;16.村落居民態度;17.村落文化氛圍

2.5.1 第1象限(優勢區)：

這一象限為繼續提升區域,位于此區域的要素有景觀舒適度、自然觀賞價值、環境氛圍。說明古村落的生態環境、自然風景、環境氛圍感得到了游憩者的認可,這3個要素也是賣花漁村古村落的發展優勢。由此,賣花漁村古村落應繼續保持原有基礎,加大古村落自然生態環境的保護,利用好綠色生態資源,打造好古村落旅游品牌。

2.5.2 第2象限(維持區)：

這一象限為繼續保持區域,位于此區域的要素有景觀豐富度、建筑美學價值、外部交通、內部食宿價格、村內居民態度、村落文化氛圍。這些概念都符合游憩者的自我期望,并能增加游憩者的內心體驗。

其中,景觀豐富度、徽派建筑風格和濃厚的歷史文化氣息使得古村落具有底蘊和特色;食宿價格符合消費預期;村內居民熱情好客能與游憩者形成良好互動;外部交通達性好,游憩者都能找到合適的出行方式。因此,應繼續保持優勢,使這些要素成為古村落旅游中吸引力強的新生動力,以此提供高質量的游憩體驗。

2.5.3 第3象限(拓展區)：

這一象限為持續改善區域,位于此區域的要素有村落入口進入方便性、停車場、食宿設施、環衛公共設施、內部交通費用、商品價格。對于這些方面,雖然其重要性比較低,然而游憩者的體驗不高且評價較低,古村落管理方面亟需重視并解決相應問題。分析發現,村落入口及鄉村道路比較狹窄,路口處通行秩序較差,容易發生擁堵情況;古村落附近停車場設施較少、面積不大,車輛進出不方便;食宿設施一般,優化空間較大;古村落內部環衛公共設施數量較為缺乏且環境整潔度有待提高;對于內部交通費用,部分游憩者認為通勤費用較高,且收費標準不統一;對于商品價格,普通花卉和盆栽價格差異過大,游憩者普遍認為盆栽價格偏貴,這也是盆栽銷量不高的主要原因。當地可以多樣化營銷,培育符合游憩者消費能力的商品,增加盆栽購買率。雖然這些方面游憩者重視程度相對較低,然而,提高游憩者體驗,發展庭院經濟,應著力塑造資費合理統一、功能完備、設施齊全、交通暢通、秩序井然有效的游憩地體驗。

2.5.4 第4象限(改進區)：

這一象限為急需整改區域,位于此區域的要素有內部交通和環境擁擠感知。這兩方面受游憩者高度關注,但實際滿意度不高。分析發現,游憩者對于內部交通的抱怨主要是由于道路狹窄、山路狹長崎嶇,加之駕駛員駕駛過于激進,游憩者乘坐體驗較差,缺乏舒適感,且秩序較差。對于環境擁擠感知,由于村內交通路況不佳,游憩者規模較大,出行交通工具不便捷,缺乏合理有效的疏導,大多數都選擇同一交通工具,致使乘車等待時間過長,需要排長隊,這大大影響游憩者情緒和心情。賣花漁村古村落區別于其他旅游地,村口到個觀光地點需要乘坐交通工具,內部交通和秩序問題是游憩體驗的關鍵元素,管理方和政府應加強管理,規劃出便捷出行的方式,并規范內部交通秩序,解決好擁擠感強的問題,提升體驗。如何改善古村落內部交通和游憩者情緒體驗成為古村落重點關注問題。

3 結論與策略

3.1 結論

庭院經濟是鄉村經濟的細胞,能夠推動鄉村經濟產生規模效應,也是廣大農民脫貧致富的重要抓手。賣花漁村游憩地擁有豐富的生態旅游資源,提高游憩滿意度是強化鄉村生態旅游體驗進而推動庭院經濟發展的有效舉措。在庭院經濟背景下,應構建古村落游憩滿意度評價模型。由評論可知,游憩者對賣花漁村古村落游憩滿意度總體上持積極態度,但也存在影響游憩滿意度提升的因素,主要表現在：過了花期缺乏植被景色,村口停車場數量缺乏且不易停車,村內路面狹窄崎嶇,村內路面容易發生擁堵,換乘需要耗費大量時間排隊且乘坐不夠舒適,村內廁所數量不夠,人太多導致擁擠感強以及聲音嘈雜,在一定程度上影響了游憩者的游憩情緒,由IPA分析得出,各個游憩滿意度要素重要程度存在差異,大多數要素的重要性程度低;但大多數要素的滿意度程度高,這說明游憩體驗較好。對于游憩業態不斷蓬勃發展,游憩者對于游憩物質基本形態的需求只會增加不會降低[25]。雖然生態資源優勢在評價中占主導,賣花漁村古村落的其他方面相較于其他游憩目的地并沒有絕對優勢,這也是游憩滿意度提升的關鍵。

3.2 提升策略

1) 持續建設古村落生態環境,強化多樣性觀光體驗

古村落的生態環境不僅是吸引游憩者前往的原動力,還是實現生態、經濟和社會效益3贏的基礎條件。賣花漁村應充分利用生態資源,因地制宜地制定可持續發展戰略。雖然游憩者對于賣花漁村古村落的植被景觀營造及植被物種都趨于滿意,然而每年花期一過,樹上花朵打落,景色欠缺。古村落管理人員應豐富植物,確保游憩者能保持較好的觀賞體驗。

2) 改善交通運輸服務,保證體驗質量

對崎嶇道路進行優化,更新服務車輛以提升乘坐舒適性,對自行游覽路線進行內部交通規劃,開發更為靈活的游覽路線;通過以上措施優化游憩者交通體驗,以便進一步促進游憩者盡興觀光。

3) 控制游憩者規模,增強服務接待能力

古村落高密度的游憩者所形成的堵車、擁擠、排隊等問題已經嚴重影響游憩者體驗質量,鑒于此,古村落管理人員應著力打造智慧景區,顯示實時人流數量提供給游憩者參考;加派服務人員對游憩者實行合理有效的疏散分流,防止游憩者過度集中于同一地點;引導游憩者選擇不同的換乘交通工具,規范乘坐秩序,減少游憩者排隊時間;建設智慧停車系統,避免由車位不足所引起的道路擁堵。

4) 完善服務設施,提升服務管理水平

賣花漁村古村落的基礎設施目前還有很大的提升空間,古村落應重視基礎設施增設和分布合理,尤其是對停車場、公共廁所、垃圾箱、路面安全防護設施、警示標識和路面指示牌等的設置。同時,也應加強環境及設施的清潔管理。完備的設施和全面的管理既能提供給游憩者更為安全舒心的服務體驗,也能提升古村落的整體旅游形象。