基于AHP-SERVQUAL模型的神垕古鎮旅游服務質量評價

竇 梓 雯

(許昌學院 商學院,河南 許昌 461000)

古鎮旅游景區集歷史文化、生產方式、建筑特征及民俗風情于一體,具有獨特的文化旅游資源優勢[1],是當今時代旅游可持續發展的關鍵所在。目前對古鎮旅游的研究多集中在古鎮旅游服務質量、古鎮旅游市場分析、古鎮旅游與可持續發展、古鎮旅游管理與規劃等方面[2]。在古鎮旅游服務質量研究方面,我國學者主要是通過SERVQUAL模型、IPA模型、SERVPERF模型、KANO模型等評價模型進行定量分析來評估景區旅游服務質量,這些模型在評估景區旅游服務質量時都有其獨特的優勢,學者們會根據具體情況選取適合的模型進行定量分析,從而更好地理解和改進景區的旅游服務質量。其中SERVQUAL模型是由美國營銷學家帕拉休拉曼等人提出的一種廣泛用于服務質量評估的模型。該模型通過比較顧客的期望和實際感受來評價服務質量,即通過5個維度(有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性)的“感受與期望的差值”對服務質量進行評價。

步會敏等人以鼓浪嶼為例,首先對SERVQUAL量表的可行性、可操作性、可信性和可靠性進行了分析,其次通過SERVQUAL模型對鼓浪嶼服務質量進行了評價,并提出了政策建議[3]。張武根結合瑤里古鎮的旅游資源特點,用SERVQUAL評價方法對瑤里古鎮服務質量進行了評價,通過SPSS軟件進行分析,得出游客對瑤里古鎮旅游服務質量不滿意的結論[4]。石貴琴等人則以SERVQUAL模型為基礎,對張掖七彩丹霞景區旅游服務質量進行評價分析,通過問卷調查方法,分別計算出了游客旅游服務質量的感知值、期望值及差距值,并依據游客的基礎信息對不同類型游客的感知差異進行了分析,最后針對張掖七彩丹霞景區旅游服務質量提升提出了建議[5]。綜合學者們的研究成果,基于SERQUAL模型對古鎮旅游服務質量進行研究,多是驗證SERQUAL量表的科學性,并通過李克特量表問卷調查分析得出結論,鮮有將AHP和SERVQUAL模型結合進行古鎮旅游服務質量的研究。本文以神垕古鎮為研究對象,將AHP結合SERVQUAL模型對神垕古鎮旅游服務質量進行評價,以期為神垕古鎮旅游服務質量提升提供參考意見。

一、研究方法和數據來源

神垕古鎮,地處禹州市西南30公里,是世界著名的“鈞瓷文化”誕生地,也是中國北方鈞瓷重要生產基地和集散地,是一座擁有深厚鈞瓷文化底蘊、極具地域特色的“歷史文化名鎮”。神垕老街又稱“七里長街”,唐宋以來,由于鈞瓷業的繁榮,很多富商都在這里買田,做生意,使得五個村子漸漸連為一體,有了現在的神垕鎮。老街由東、西、南、北四座古寨構成,道路兩側商鋪林立,保存完好的古民居,依托地形而建,錯落有致。近年來,禹州市將鈞瓷文化和古鎮旅游相結合,積極發展神垕古鎮旅游,加強對神垕古鎮旅游資源的開發,提升神垕古鎮旅游服務質量,但神垕古鎮旅游發展依然存在一些問題,旅游服務質量急需得到提升。

(一)研究方法

本文采用 AHP-SERVQUAL模型分析方法。首先,通過AHP確定SERVQUAL量表各指標權重,即神垕古鎮旅游服務質量評價體系各指標權重。其次,采用5分制李克特量表對調查問卷進行分析評價,其中“1”是非常不滿意,“5”是非常滿意,從“1”到“5”表示滿意程度從低到高。最后,分別計算出游客旅游服務質量的感知值、期望值及“感知—期望”的差值。若差值為負值,說明服務不能令人滿意,若差值為正值,說明服務創造了驚喜。

(二)數據來源

第一部分是SERVQUAL量表各指標權重的基礎數據來源,專家們通過兩兩比較的方式,確定層次中諸因素的相對重要性,并進行打分。該階段邀請許昌市文旅局工作人員、許昌學院專家和中原科技學院專家等共15人進行打分,回收有效問卷15份。第二部分是SERVQUAL模型的數據來源,通過調查問卷的形式進行。共發放213份調查問卷,有效回收213份。本次問卷以神垕古鎮的游客為主要調研對象,從神垕古鎮游客的角度,對神垕古鎮的旅游服務質量進行評價[6]。

二、神垕古鎮旅游服務質量評價體系

本模型的目標層為神垕古鎮旅游服務質量評價;要素層為SERVQUAL量表5個維度即有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性等5個方面;指標層細分為古鎮的服務設施完備、古鎮的服務設施有吸引力、古鎮工作人員有整潔的服裝和外套等22個方面。神垕古鎮旅游服務質量評價指標體系參見表1。

表2 判斷矩陣A

表3 判斷矩陣B1

表4 判斷矩陣B2

表5 判斷矩陣B3

表6 判斷矩陣B4

表7 判斷矩陣B5

三、評價指標權重計算

本文采用AHP層次分析法進行指標權重的確定。該方法將定量分析與定性分析結合起來,首先構造兩兩比較判斷矩陣,用專家們的經驗判斷各衡量目標之間的相對重要程度,并通過層次單排序,確定同一層次各個指標之間相對于所屬上一層次指標的重要性次序的權重值。最后對構造的判斷矩陣進行一致性檢驗。

(一)構造判斷矩陣

文章采用AHP方法進行指標權重的計算,對同一層次的各指標關于上一層中某一準則的重要性進行兩兩比較,構造兩兩比較判斷矩陣,本文共構造6個判斷矩陣:神垕古鎮旅游服務質量評價判斷矩陣A、有形性判斷矩陣B1、可靠性判斷矩陣B2、響應性判斷矩陣B3、保證性判斷矩陣B4、移情性判斷矩陣B5,詳見表2-7。

(二) 計算權重

通過層次單排序方法,確定同一層次各個指標之間相對于所屬上一層次指標的重要性次序的權重值。計算方法如下:

(三) 一致性檢驗

運用AHP層次分析法確定各指標權重時,需要通過計算一致性比例CR值(CR=CI/RI)來進行一致性檢驗分析。其中一致性指標CI=λmax-n/n-1,RI為給定的比例系數,n階分別為 4、5 時,相對應的RI為0.89、1.12[7]。一般情況下CR值小于0.1,則判斷矩陣滿足一致性檢驗;如果CR值大于0.1,則說明不具有一致性,應該對判斷矩陣進行適當調整之后再次進行分析。表8為本文構造的6個判斷矩陣的CR值。

表8 判斷矩陣的CR值

6個判斷矩陣的CR值<0.1,因此,在本研究中,各評價指標權重均通過了一致性檢驗。神垕古鎮旅游服務質量評價指標體系中各評價因子的權重參見表9。

表9 神垕古鎮旅游服務質量評價指標體系各評價因子權重

四、SERVQUAL評價

SERVQUAL是一種常用的景區旅游服務質量評價模型,它通過比較游客對有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性等5個維度的感知值和期望值之間的差距,評估出景區旅游服務質量的優劣,指導提升旅游服務水平的方向,提升游客滿意度和忠誠度。

(一)總體服務質量評價

首先,對神垕古鎮旅游的213名游客以隨機抽樣的形式進行了調查,回收213份。其次,采用5分制李克特量表對調查問卷進行分析評價,其中“1”是非常不滿意,“5”是非常滿意,從“1”到“5”表示滿意程度從低到高。最后,分別計算出游客旅游服務質量的感知值、期望值及“感知—期望”的差值。若差值為負值,說明服務不能令人滿意,若差值為正值,說明服務創造了驚喜。各指標旅游服務質量期待值、感知值、差值參見表10。

表10 各指標旅游服務質量期待值、感知值、差值

通過對上述指標的期待值和感知值進行分析,我們可以得出結論。所有指標的期待值均高于4分。而在感知值方面,只有古鎮的設施與古鎮服務相匹配C4、正確記錄相關的內容C9、古鎮工作人員是值得信賴的C14、在從事交易時游客會感到放心C15、古鎮工作人員可以從管理部門得到適當的支持以提供更好的服務C17等5個指標感知值大于4,總體所有指標加權平均的期望值、感知值、“感知—期望”的差值依次為4.246、3.899和-0.347,說明游客的實際感知小于期待,游客對神垕古鎮旅游服務質量不滿意。

在這些指標中,C7、C11、C12和C19等4個指標的差值最大,均超過了0.45,這表明感知與期望之間存在較大的差距。同時,C1、C8和C18等3個指標的差值也比較大,均超過了0.4,這說明感知與期望之間還存在一定的差距。然而,C4、C14和C17等3個指標的差距小于0.25,這表明感知值接近期望值。

(二)分維度旅游服務質量評價

通過對所含指標評價值進行加權平均求和,得出各維度的評價值,參見表11?？梢杂^察到,響應性差值為-0.387,移情性差值為-0.379,二者差值較大,說明神垕古鎮在響應性和移情性方面還需要改進和提升。有形性差值為-0.325,可靠性差值為-0.329,保證性差值為-0.187,說明神垕古鎮在有形性、可靠性和保證性方面做得比響應性和移情性好,但仍然有提升的空間[5]。

表11 分維度旅游服務質量評價

五、神垕古鎮旅游服務質量的提升建議

通過神垕古鎮的實證研究得知:總體上,游客認為神垕古鎮旅游服務質量未達到期待,游客實際感知低于游客期待,神垕古鎮旅游服務質量仍有較大提升空間。在自媒體時代,旅游景區面臨更為嚴峻的形勢,游客滿意度的重要性變得更加突出。因此,提升景區的旅游服務質量顯得尤為重要。

(一)有形性:提升旅游基礎設施和服務設施的體驗性

在有形性判斷矩陣中,古鎮的服務設施完備C1,古鎮的服務設施有吸引力C2等方面差值較大,分別是-0.418、-0.396,說明神垕古鎮在有形性方面提供的服務不能令游客滿意,具體主要表現在神垕古鎮的娛樂設施缺乏吸引力,神垕古鎮沒有完善的娛樂設施,神垕古鎮的標志不夠清晰明了以及神垕古鎮沒有提供完善的服務資料,所以使游客的期待與實際感知差距較大。通過關于有形性的問題設置,可以發現景區服務標準化體系不完善,同時應該增加娛樂活動的開發。

(二)可靠性:增強對工作人員服務技能方面的培訓

在可靠性判斷矩陣中,古鎮是可靠的C7、能向顧客提供承諾的服務C8等方面差值較大,分別是-0.462、-0.407,說明神垕古鎮提供的可靠性服務不能令游客感到滿意,其中主要表現在當游客遇到問題時,工作人員不能夠及時給予幫助。由此可見神垕古鎮需要增強對工作人員服務技能方面的培訓。

(三)響應性:加強專業人員的培養,提升服務意識

在響應性判斷矩陣中,古鎮工作人員能及時處理游客的投訴C11、古鎮工作人員的服務效率高C12等方面差值較大,分別是-0.462、-0.451,說明神垕古鎮提供的響應性服務不能令游客感到滿意,絕大多數游客對于神垕古鎮工作人員滿足其需求和履行其服務的質量的評價并不盡如人意,由此可見神垕古鎮應加強對專業專業人員的培養,提升服務意識。

(四)保證性:完善管理制度,提高服務人員工作效率

從保證性判斷矩陣可知,在從事交易時游客會感到放心C15、古鎮工作人員是禮貌的C16等方面差值較大,分別是-0.328、-0.363,說明游客對古鎮的信任程度不足,古鎮員工服務態度仍有提升的空間。因此,首先,建議古鎮定期對服務人員進行培訓,包括服務態度、服務技能等方面的培訓[8]。其次,完善相關管理制度,提升游客的信任程度,如制定暢通的游客反饋機制等。最后,加強和諧融洽的工作環境塑造,加強員工之間的溝通和交流,調動員工的工作積極性。

(五)移情性:個性化服務培訓,提高員工提供個性化服務的能力

在移情性判斷矩陣中,古鎮工作人員能把游客的利益放在首位C18、古鎮工作人員能對游客提供個性化服務C19等方面差值較大,分別是-0.407、-0.473,說明神垕古鎮提供的移情性服務不能令游客感到滿意,其中C19的不滿意程度是最高的,C18反映大多數游客感受到古鎮個性化服務質量一般,說明神垕古鎮應該不斷地為游客提供個性化服務,同時實際操作過程中應該對游客的實際利益進行全面考慮。