基于抖音短視頻平臺的合肥城市形象傳播問題與對策

田淼琪　張玥

【摘? ?要】移動短視頻的迅猛發展，給城市形象傳播帶來了極大的變化。抖音作為現象級的短視頻平臺已經成為傳播城市形象的重要陣地。本文以合肥的城市形象在抖音短視頻平臺上的傳播現狀為基礎，剖析合肥城市形象傳播存在的問題，并提出相應的優化策略，以期促進合肥城市形象的良好塑造和有效傳播。

【關鍵詞】抖音短視頻；城市形象傳播；合肥

【基金項目】安徽省社會科學創新發展研究課題“短視頻語境下‘巢湖’城市記憶的媒介建構與創新傳播”階段性成果（項目編號：2021CX140）。

隨著我國城市化加速，在如今城市競爭激烈的大環境下，城市形象作為一種軟實力，城市形象傳播顯得尤為重要和關鍵[1]。合肥，古稱廬州，素有“三國故地、包公家鄉、淮軍搖籃”之稱，旅游資源豐富，經由短視頻平臺進行合肥城市形象的塑造和傳播，具有較強的現實意義和實踐價值。

一、 合肥城市形象在抖音平臺的傳播特點

（一）聚焦合肥特色視覺符號

具有地方特色的視覺符號，是一座城市獨一無二區別于其他城市的內容，能夠幫助大眾識別城市。例如：2021年在大熒幕熱播的獻禮電視劇《覺醒年代》，播出后引發了社會各方熱議，成為當年非?；鸨囊徊侩娨晞?。劇中的歷史人物陳延年、陳喬年得到了觀眾廣泛的關注，他們兄弟的英勇事跡和無畏精神更是在觀眾群體中引起了巨大反響。在電視劇播出期間，網友紛紛在抖音發布合肥“延喬路”的相關短視頻，“延喬路”因此成為了“網紅路”，同時成為大眾識別合肥的一個視覺符號。再如安徽美術館2022年5月建成開放的視頻在抖音一經發布，獨特的徽派美學建筑吸引了全國各地觀眾的關注和打卡。2021年抖音擁有兩千萬粉絲的博主“房琪kiki”發布的文案為“安徽合肥有一座監獄改造的藝術中心——合柴1972”的視頻獲得了19萬的點贊量。

（二）傳播主體多元化

其一，從官方媒體角度來看，合肥市人民政府、合肥市公安局、合肥市文化和旅游局等紛紛入駐移動短視頻平臺，開設賬號，初步構建了合肥市政府部門的短視頻宣傳矩陣。在新媒體賬號矩陣運營中，這些賬號可以稱為頭部賬號，有著標桿作用。其中具有代表性的“合肥交警”賬號擁有超過400萬粉絲，制作的短視頻成為市民了解合肥市政府部門工作的直接渠道和窗口。

其二，從自媒體角度來看，專業的視頻拍攝博主、美食博主、旅行博主等從不同的角度解讀合肥形象。如2021年抖音擁有千萬粉絲的美食博主“特別烏啦啦”發布了合肥美食探店短視頻，一時間引起網友對合肥美食的熱議。市民也可隨時隨地通過抖音平臺自發參與到城市形象的傳播中去。如2023年“合肥三件套”的爆火，吸引眾多用戶紛紛打卡傳播，抖音平臺該話題達到2268.4萬次播放量。與靜態表達的城市物理空間不同，城市形象經由短視頻平臺的傳播，受眾可從飲食、景觀、文化、服務等多元角度實時獲得并傳播合肥城市形象相關內容。

二、基于抖音平臺的合肥城市形象傳播存在的問題

（一）差異化較弱

基于抖音短視頻平臺進行城市形象傳播，信息流龐大的傳播生態中，唯有獨特性可獲得用戶的關注，并形成獨一無二的城市記憶點。短視頻時代下，所有用戶可平等地參與到短視頻的創作與傳播中去，網絡賦權現象凸顯，傳播權力被不斷分散、下沉，用戶立足于城市生活，挖掘與傳播城市信息，“地方性”成為城市形象傳播的重要因素，而合肥在當前的傳播背景下，尚處于較多模仿的階段，差異化定位較弱，未能形成獨特的城市形象。如網紅城市重慶以“火鍋”“小面”“洪崖洞”“李子壩”等元素被諸多游客追捧，形成了極具巴蜀文化的閑適且火辣的獨特山城形象。而合肥在城市形象傳播中，飲食、建筑、文化等雖均有涉及，但在社交媒體平臺上仍出現“合肥旅游在南站”的戲謔熱梗，也存在同質化模仿現象，如罍街的“摔碗酒”照搬西安旅游網紅項目，說明合肥代表性城市旅游元素缺失，城市獨特記憶點不足，“大湖名城? 創新高地”的城市名片尚需進一步聚焦和傳播。

（二）視聽形式單一

話題可以對相同主題的短視頻內容進行有效聚合，在城市形象短視頻的標題中添加城市話題，可以使其更容易被算法識別和推薦，從而有利于城市形象的傳播和擴散。在抖音平臺合肥城市話題方面，超百億的話題僅#合肥一個，熱門話題較少且泛化，在一定程度上影響了合肥城市形象傳播效果。而重慶相關的#重慶小面#重慶火鍋#8D魔幻山城等抖音話題均有較高的播放量。

抖音平臺的視聽屬性顯著，聽覺符號相較視覺而言也較為重要，在現有的合肥城市傳播短視頻中，對于視覺符號的挖掘相對較多，只有較少作品將都市音樂、合肥地方方言以及合肥相關的視覺符號融合在一起，在抖音“合肥方言”話題中，最高作品播放量僅為17.6萬，而“重慶方言”的熱門作品播放量可達數百萬，且作品量更具明顯優勢。抖音用戶對合肥地方性聽覺符號認知度不高，傳播主體尚未認識到運用特色語言來提高短視頻的本地認識度的重要性，這在某種程度上造成了傳播合肥城市形象的短視頻在視聽形態上相對單一。

（三）長尾效應不足

在聚焦城市“網紅”形象傳播方面，合肥在抖音平臺的傳播長尾效應明顯存在不足。短視頻社交平臺通過創作機制與鼓勵措施吸引用戶采用更具爆點與噱頭的元素進行作品創作，以達到更快速吸睛和傳播的效果，因此導致較多的短視頻作品聚焦感官刺激而缺乏深刻內涵，對于城市形象的傳播也存在負面隱患。從抖音平臺的有關合肥城市形像傳播的短視頻作品來看，一些熱點話題會在短時間內引發大量的圍觀和模仿，但因獨特性不足導致傳播后勁缺失，如“合肥三件套”熱度僅持續一周左右。另一方面，部分網紅符號的線下配套實施不足或名不符實，同樣引發用戶吐槽，難以形成長效傳播現象，因此難以成為城市代表性符號，影響城市形象的可持續良性傳播。

三、基于抖音平臺合肥城市形象傳播優化策略

（一）明確定位，協同共創

城市形象傳播是一個復雜的系統工程，不能只靠人民群眾的自發參與，仍需政府的統籌和指導。在短視頻時代的城市形象塑造中，政府部門的角色由“主導者”轉向“引導者”。其一，要根據抖音短視頻的傳播規律，制定一套長遠的城市形象傳播策略，把握好傳播的主導方向，明確城市形象差異化定位，保證抖音短視頻的城市形象傳播的獨特性與合肥的總體發展戰略相一致。城市形象的定位選擇應在尊重客觀實際的基礎上，契合用戶的體驗滿足，進行政府的統籌指導，挖掘城市獨特元素，打造特有IP。如哈爾濱城市形象宣傳中，通過與用戶的有效互動，打造出一個“討好型”市格，成功塑造出擬人化且正向的城市形象。其二，開展短視頻培訓工作，并與抖音平臺合作給予用戶流量支持。對于合肥市網絡達人、專業媒體人以及短視頻愛好者進行培訓，提升他們制作發布短視頻的能力和水平。其三，政府部門可以與企業、MCN機構以及流量博主合作，利用抖音的共創功能，專設“抖音合肥”賬號，達到更好的城市形象傳播效果。其四，城市傳播可以走出單打獨斗的思維困局，展開良性互動，如2023年底興起的城市聯動傳播風潮，自哈爾濱的爆火開啟，包括河南、陜西、浙江等省份的各個城市紛紛入局，在風趣互動的基礎上爭先營銷當地文旅資源，取得了較為理想的城市宣傳效果。

同時，在宣傳合肥城市形象的過程中，政府部門要鼓勵廣大市民積極參與到抖音短視頻的宣傳中來。在對城市形象進行傳播時，提高市民城市形象傳播的參與度，主動做城市形象的傳播者。對此，政府部門應提升公共服務的能力與意識，以提升居民的生活幸福感。只有如此，才能讓市民增強對于合肥市的歸屬感和自豪感，提高市民的主人翁意識，增強城市形象傳播的意識。

（二）緊跟熱點，優化視聽

作為抖音網紅城市的重慶市憑借“洪崖洞”“李子壩”走紅后，不斷出現“#8D魔幻”“#賽博朋克”等熱門話題接力。這樣獨特新穎的短視頻話題會引起線下用戶的不斷關注，進行線下打卡并能夠通過再次上傳視頻的方式反饋到抖音平臺上。因此需要利用城市中的某個熱點，來挖掘具有創意的話題，利用與城市本身元素相匹配的創意，來吸引用戶的注意力并讓他們參與進來，最終形成一個持續的城市熱點話題。如2023年在抖音上形成的熱點話題“大學生特種兵式旅游”，在一段時間內就引發了用戶對于該話題下城市的持續性關注，引導了大量線上用戶到線下城市實地進行打卡和拍攝。合肥地理位置優越交通便利，可以借助“大學生特種兵式旅游”的熱門話題，創建“極限24小時玩遍合肥”的子話題，利用當地多所高校大學生眾多優勢，鼓勵學生進行宣傳。再比如，2023年底由哈爾濱“小沙糖桔”引發的全國范圍內的城市形象昵稱擬定話題，包括云南的“小菌子”、四川的“小熊貓”等，以輕松詼諧的形式塑造了城市特有形象，合肥也應當抓住營銷機遇，挖掘本地特有物產，參與到城市形象傳播的浪潮之中，以加深在用戶心目中的形象。

同時，充分利用本地旅游資源，園博園、合柴、郁金香高地、罍街、三河古鎮、古逍遙津、徽園等景點，緊跟熱點，吸引全國各地線上用戶到線下實地打卡。在引導用戶在抖音平臺上進行合肥市形象宣傳的過程中，尋找到合肥市自身有可能引起人們注意的“地點”，幫助特定受眾人群進行線上參與、線下參觀，從而擴大合肥城市形象在抖音平臺上的展現空間，推動熱門話題不斷更新。比如特定拍攝地、明星快閃店等。一個城市自身所具有的“值得被關注”的地方，當它們被發掘并展現出來時，將會是這個城市形象的一個重要組成部分。

城市聽覺符號是幫助城市形象短視頻進行宣傳的一種重要方式。當前，抖音平臺表現合肥城市的地方性音樂寥寥無幾，很難給用戶留下深刻的印象。在這一背景下，應該大力提倡合肥都市音樂的創作，深入挖掘具有代表性的都市元素，使其具有獨特的“在地性”。例如：通過“老歌新唱”，使具有地方特色的廬劇、黃梅戲和徽劇煥發出獨特的光彩，提高都市音樂的認同感；還能用合肥方言寫歌，反映合肥特有的城市形象。視覺方面可采用航拍、微距攝影、高速和延時攝影等多種方式展現合肥特有的自然景觀。借用分屏剪輯、碎片化剪輯等剪輯手法呈現人文景觀。

（三） 挖掘內涵，創新內容

要保證短視頻的可持續良性發展，發揮長尾效應，就必須要有高質量、有特色的內容。首先，以“合肥”為話題的抖音短視頻，大多都是當地的美食和建筑，也有一些紅色文化和歷史文化內容，但很少對其文化內涵進行深度挖掘。要解決這些存在的問題，我們可以設置一個超鏈接功能，通過點擊這個視頻中的這個超級鏈接，用戶可以開始觀看更多的詳細解說，從而更好地理解合肥的特色文化，展現合肥的城市文化。同時隨著抖音短視頻平臺的更新，出現了集合板塊，可以將相關話題視頻集中在同一集合中，方便受眾有選擇性地去了解。例如可以設置廬州文化集合，利用共創功能，聯動相關的專業老師，就火筆畫、吳山鐵字、葫蘆烙畫、羽毛畫、廬州木雕、三河羽扇等具有濃郁廬州文化特色的產品的悠久歷史、制作工藝、購買渠道等進行講解。

其次，人作為城市中最有活力的元素，也是一座城市區別于其他城市的最獨特元素。在短視頻制作中，可以增加合肥市民日常生活的創作，例如以合肥方言進行的脫口秀表演、合肥民歌的音樂表演以及通過抖音平臺重映合肥本地經典的搞笑劇集《我愛飯米?！返?。通過“角色+方言”“角色+音樂”的方式，將這個城市的特色呈現給觀眾。在合肥城市形象宣傳中起著重要作用的政府部門和市民，應該主動去尋找那些無法被復制的地方歷史文化和風土人情，只有通過對城市要素的深入挖掘，才能使它的內涵更加豐富，內容更加有新意，從而更好地吸引更多的人。

同時，城市相關部門應注重提升旅游基礎設施保障，減少“打卡”過程中的落差感。如淄博借由“#淄博燒烤”話題展開備受好評的線上線下旅游體驗。最初因為抖音淄博燒烤的火爆，吸引全國各地人們去打卡。同樣現實中的淄博旅游體驗與短視頻中并未存在較大落差，加之當地政府的一系列政策：青年驛站半價入住、新增淄博燒烤公交專線、禁止出租車宰客、文旅局設置燒烤專列等，為旅客提供了較好的體驗，從源頭上扼殺了城市負面評價的出現。抖音中網友的評價也在倒逼淄博的城市建設工作，當地連夜修路迎接八方游客，優化了旅客在城市中的感受，推動城市管理的良性發展。同樣，哈爾濱的“突然”爆火也并非偶然，除卻城市特有的冰雪等資源優勢外，基礎設施和服務的逐步完善也是重要因素，如哈爾濱市政府為更好滿足游客需要，積極開展富有特色的地方旅游項目，包括鄂倫春族和鄂溫克族走上哈爾濱中央大街，也同時要求地方酒店業努力提升服務質量，部分酒店會為南方游客提供凍梨、粘豆包等地方特色小吃，提供御寒物品等增值服務，以滿足更多用戶的使用需求。因此，優質的線下服務和真實的線下體驗能夠消弭線下線上差距，讓游客對一座城市自發進行積極宣傳。

短視頻社交時代，積極靈活運用各類短視頻平臺，對于合肥的城市形象宣傳有著非同尋常的正向價值。同時，短視頻對城市形象的傳播產生積極作用的同時也存在著相應的問題。只有在傳播過程中善于總結問題，找到解決方案，進行策略優化，才能最大程度發揮短視頻平臺的積極作用。

注釋：

[1]向志強，湯青.傳媒產業發展中技術影響的實證研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015（05）：124.

（作者：田淼琪，巢湖學院文學與傳媒學院講師，研究方向：廣告傳播；張玥，巢湖學院學生）

責編：周蕾