媒介可供性視角下社交媒體健康傳播的創新型實踐研究

沈秋月

摘 要：相較于傳統媒體，社交媒體具有傳播速度快、傳播效果顯著、傳播范圍廣泛的特點，給健康傳播帶來了機遇，如何利用新媒體優化健康傳播效果日益成為學者研究的熱點。媒介可供性是一種全新的媒介研究視角，本文對媒介可供性視角下社交媒體健康傳播的理論基礎和概念界定進行了概述，并基于媒介可供性框架，即生產可供性、移動可供性、社交可供性，梳理了社交媒體的典型代表———微信健康傳播的創新型實踐，并從實踐中抽絲剝繭，發現了微信的健康傳播存在的問題，旨在為社交媒體的健康傳播實踐提供參考。

關鍵詞：媒介可供性；社交媒體；健康傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）02-0015-04

一、引 言

任何一種新媒介的誕生都在一定程度上帶來傳播方式的變革，相較于傳統媒體，社交媒體具有傳播速度快、傳播效果顯著、傳播范圍廣泛的特點。微信是具有代表性的社交媒體之一，騰訊第二季度財報數據顯示，截至2022年6月30日，微信及WeChat合并月活躍賬戶數量高達12.991億，為新媒體時代的健康傳播帶來了巨大機遇。

近年來，學者逐漸關注發生在社交媒體上的健康傳播現象，但是學術產出總量并不多，筆者以“社交媒體”“健康傳播”為關鍵詞在中國知網上進行搜索發現，截至2023年12月，發表在期刊上的文章數量為117篇，且大多圍繞社交媒體健康傳播的特點展開討論。比如，曾祥敏、王孜分析了社交媒體上虛假健康信息傳播的機制，并提出相關治理方法[1]；郭東陽探討了如何利用微信公眾號傳播健康信息以及利用微信公眾號進行健康信息傳播的利弊，并提出社交媒體健康傳播的策略[2]。此類研究均從技術本位出發，持有“技術中心論”觀點，未深入思考技術和內容之間的相互作用?？晒┬岳碚摓楸疚奶峁┝岁P鍵的研究視角，本文選取微信作為研究載體，分析微信的健康傳播實踐，旨在探討微信為健康傳播提供了哪些可能、健康傳播的可供性潛力如何被激發、微信在為健康傳播帶來增量的同時可能會引發哪些問題。

二、媒介可供性視角下社交媒體健康傳播的理論基礎與概念界定

（一）媒介可供性理論

1978年，詹姆森·吉布斯將“可供性”定義為個體在物理環境中存在的各種行動可能性，即環境為行為主體提供的可能性，可供性不屬于環境或者主體單方面，它反映了主體對環境特質的把握并在此基礎上做出行動的可能性，是環境與主體之間的互動關系[3]。2017年，潘忠黨教授將“可供性”理論引入傳播學界，提出了“媒介可供性”的概念，顧名思義，它是可供性理論在媒介研究領域的延伸和拓展，并將可供性理論分成了信息生產的可供性（productionaffordances）、社交可供性（socialaffordances）和移動可供性（mobileaffordances）三個部分[4]。新聞傳播學者主要從媒介與人的關系視角出發，探索個人與媒介之間的主體間隔性。

（二）健康傳播理論

1994年，羅杰斯提出了“健康傳播”一詞，認為健康傳播是一種將晦澀難懂的醫學研究成果轉化為通俗易懂的大眾健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區或國家人民生活質量和健康水準為目的的行為。之后，羅杰斯又對“健康傳播”的概念進行了補充，將其擴展為“凡是涉及健康內容的傳播均屬于健康傳播范疇”。約翰·伯納姆在《科學是如何敗給迷信的》[5]一書中提出，科學傳播大致可以分為中心廣播模型、缺失模型和對話模型三種類型，健康傳播是科學傳播的重要組成部分。傳統媒體時代，健康傳播實踐多以中心廣播模型為主，即以醫學權威專家為中心向公眾進行健康知識信息的啟蒙和引導。社交媒體時代，健康傳播的環境儼然發生了較大地改變，如何優化健康傳播效果是一個值得學界和業界思考的問題。

2016年，國務院辦公廳印發了《關于促進和規范健康醫療大數據應用發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），要求醫療機構和社會力量加強對健康知識的宣傳，并將健康知識信息傳播制度化管理上升到提高公眾的健康素質層面。2017年，黨的十九大報告明確提出，實施“健康中國”戰略。2019年以后，健康信息傳播更是成為遏制健康謠言傳播、穩定社會秩序的重要因素。由此可見，做好健康傳播具有重要意義。

三、媒介可供性視角下微信健康傳播的創新型實踐

安東尼·梅菲爾德從社交媒體的特點出發，將社交媒體定義為是一種具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性特點的新型在線媒體。社交媒體可供性反映了社交媒體技術所具有的特性及其作為行為主體行動意圖之間的互動關系。

（一）生產可供性

1.微信為健康傳播提供了生產可能

生產可供性包括可編輯性、可審閱性、可復制性、可伸縮性、可關聯性，這些特征既能解釋媒體組織在調動資源時的靈活性，又能凸顯用戶在生產內容時的能動性[6]。

社交媒體平臺的可編輯性是其生產可供性的首要特征，微信健康傳播平臺允許公眾參與健康信息內容的生產。傳統媒體時代，健康信息多通過廣播、電視進行由點到面的傳遞，公眾只能被動地接收醫學專家傳遞的有限的基礎性健康知識，不能決定健康知識內容的生產。而新媒體時代，社交媒體極大地降低了健康信息內容生產的技術門檻，使得每一個微信用戶都能享有創作健康知識信息的權利。根據創新擴散理論，微信操作簡單、便利，不同的手機系統皆可以安裝體驗，坐擁龐大的人口基數。正如微信公眾號登錄界面的slogan：“再小的個體也有自己的品牌”，微信公眾號允許用戶免費注冊賬號并創作個性化內容，為個人提供了廣闊的內容生產空間。同時，用戶還可以在視頻號、小程序、朋友圈等場域中，運用圖文、H5、視頻、音頻等符合使用場景特點的形式進行健康內容的制作、編輯、分發。此外，微信的生產可供性還體現在可關聯的使用場景上。隨著“互聯網+醫療”的快速發展，掌上互聯網醫院成為人們就醫的傾向性選擇，這種在線醫療咨詢滿足了用戶足不出戶便可掛號問診、與醫生溝通交流的需求，避免了信息泄露、疾病隱私泄露等問題的出現。

2.健康傳播的生產可供性如何被微信激發

從健康傳播的角度來看，其生產的動力是如何被微信激發的呢？馬斯洛的需求層次理論認為，保障機體生命安全的需求處于最基本的需求，人類生存是極為重要的內容，健康傳播內容生產的需求缺口是不言而喻的[7]。一直以來，生命健康產業都是國民經濟產業中重要的組成部分，當下更是成為全國各省市重點部署的戰略性新興產業。而微信允許用戶以鏈接的形式進行商品信息分享、網絡課程售賣，健康信息內容生產的需求缺口與微信的生態圈一拍即合。2022年9月初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于新時代進一步加強科學技術普及工作的意見》，指出強化全社會科普責任，各類媒體要發揮傳播渠道的重要作用。微信當仁不讓地成為健康內容分發的主要陣地。

（二）移動可供性

1.微信為健康傳播提供了移動可能

社交媒體的移動可供性包括可攜帶性、可獲取性、可定位性、可兼容性[6]。具體而言，可攜帶性是指用戶對移動終端“便捷、小巧、便于攜帶”等物理特性的認知，可獲取性是指用戶利用社交媒體平臺進行健康信息搜索、獲取信息的可能性，可定位性是指基于位置信息而建立的用戶、場景與信息之間的關系，可兼容性是指社交媒體平臺為用戶提供的內容的多媒體性與多模態性[3]。

新媒體時代，健康傳播媒介環境發生了較大地變化，傳統刊載在紙質媒體上的健康知識、電視臺開設的養生講座以及有關健康內容的廣播節目等不再占據主導地位，社交媒體逐漸成為人們日常獲取健康信息的主要渠道。隨著生活節奏的加快，人們更傾向于利用碎片化時間瀏覽健康類短視頻或者閱讀一篇圖文并茂的健康養生類推文，而較少利用空閑時間去聽一場健康講座。無論健康內容的形式是視頻、圖文還是音頻、H5，都可以通過微信進行傳播，這體現了微信的兼容性，同時，除了傳播自身生態圈的內容之外，微信也允許通過外鏈接分享其他平臺的內容。

2.健康傳播的移動可供性如何被微信激發

由于健康傳播的內容較為龐雜，因此其體系構建具有一定的困難，這對用戶系統學習健康知識的時間、精力提出了嚴苛的要求。但并不是每一個用戶都愿意為了掌握醫學知識而選擇在醫學院校學習，更傾向于獲取能夠滿足基本養生保健需求的健康知識。健康知識的傳播方式要隨著時代的變化而不斷創新，以用戶為中心，從而優化傳播效果。習近平總書記在黨的二十大報告中指出，健康科普在助力社會主義現代化強國建設進程中具有重要作用。由此可見，做好健康傳播工作勢在必行。學者匡文波的《中國微信發展的量化研究》中的調查數據顯示，用戶認可的微信傳播優勢居于前三位的分別是免費使用（占比為97. 5%）、操作便捷（占比為86.4%）、多媒體傳播（占比為82.8%）[8]。微信公眾號每天可以推送一次圖文信息，連續不斷地為訂閱用戶推送健康知識，能夠培養用戶按時學習健康知識的習慣，進而提高國民健康素養。

（三）社交可供性

1.微信為健康傳播提供了社交可能

社交可供性主要強調媒介技術與平臺調動用戶情感表達和反應、建構用戶社群與交往關系網絡的能力，包括可致意、可傳情、可協調、可連接四個方面?？芍乱馀c可傳情是指媒介為用戶提供了表達心意與表達情感的渠道，而可協調與可連接指用戶通過媒介可以建構社會關系網絡[3]。

一般情況下，健康教育常使用知信行（KAP）模型，該模型強調一個健康教育行為的完成要經歷三個環節：首先，被教育者接收健康知識；其次，被教育者要在心理上愿意接受并相信該健康知識；最后，被教育者遵從該健康知識的引導并做出行為改變。傳統媒體時代，健康傳播往往是通過中心廣播模型傳遞健康知識，受眾接收健康知識后是否相信并做出行為改變具有較大的不確定性?？枴せ舴蛱m的勸服理論認為，人際交往中的親密關系能夠促使完整健康教育行為的完成。微信是一個基于“熟人”關系的強社交生態圈，信息可以通過群聊、朋友圈在熟人與熟人之間進行流通或通過微信發現頁面的“附件”由熟人向陌生人傳遞，從而形成多重復雜的信息擴散系統，產生新的社會交往網絡[9]。當用戶瀏覽健康信息推文并發現對自身有益時，會主動轉發到微信群聊或朋友圈中，接收到信息的用戶會通過查看推文內容來判斷是否對自己有益，如果覺得自己也是該推文的受益者，那么他們就會產生與傳播者屬于同一群體的認同心理，并主動改變行為，最終形成健康行為。

2.健康傳播的社交可供性如何被微信激發

健康信息內容在突發公共衛生事件中扮演著重要的角色，占據著重要的社會地位，能夠迅速廣泛地進行擴散，從而消除用戶的不確定性，此時的命運共同體內部會迸發出強烈的社交需求。情感公眾理論認為，首先，互聯網時代的公眾是一個情感共同體；其次，社交媒體是促使“情感公眾”形成的重要動力；最后，互聯網時代下的情感共享并不是圍繞著某個群體，而是會擴展到整個社會環境中[10]。2021年7月河南暴雨期間，斷電、停水、斷網，信息的傳遞成為當務之急。網友自發創建了一份實時更新的在線文檔，幫助被困人員與救援人員取得聯系，“救命文檔”不斷在朋友圈和微信群聊中被轉發，救助者與求助者之間進行著密切地互動，關注險情動態的網民一時間“涌入”文檔，24小時內瀏覽量突破250萬人次。健康信息內容經過社交網絡的擴散為抗洪救災起到了事半功倍的效果，微信在其中扮演著重要的社交紐帶作用。

四、媒介可供性視角下微信健康傳播存在的隱患

（一）內容質量參差不齊

微信向用戶下放了內容生產、編輯、發布的權利，用戶從赫伯特·甘斯筆下默默無聞的大眾變為走上前臺表演的個體，釋放了自身的表達欲和創作力。CNNIC發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模為10.79億，互聯網普及率達76.4%[11]。用戶生產內容（UGC）的井噴為健康信息內容傳播增添了活力，但是微信打破內容生產者與內容消費者的鴻溝，使得雙方能夠平等對話的同時，也為對話場域帶來了一定的麻煩。盡管社交媒體在一定程度上剝奪了職業傳播者所扮演的“把關人”角色，滿足了公眾旺盛的創作熱情，但是它并未充分發揮媒體輿論“把關人”的作用，導致健康傳播的內容質量參差不齊。

（二）永久在線的藩籬

雖然微信能夠使用戶隨時隨地接收健康信息，但是移動可供性滿足的前提是用戶24小時接入網絡，這與傳統意義上的“媒介使用”模式格格不入。用戶不再出于某種目的在特定時間、空間中使用某種媒介，而是永久保持物理世界中的身體與媒介連接在一起，無論在何時何地都要持續維持聯網狀態[12]。在這種情況下，用戶在線往往不是特殊需求的原因，而是追求在線狀態本身。社交媒體時代，“永久在線、永久連接”日益成為網民的數字化生存狀態，調查顯示[13]：永久連接與用戶的錯失恐懼心理成正相關，即害怕由于被社群排斥而希望保持與外部世界的連接。比如，騰訊研究院等機構已經注意到了此類問題，曾組織發起“社交齋戒”活動，積極鼓勵用戶適當從網絡中抽離，旨在培養用戶“用完即走”的習慣。

（三）倦怠抑或狂熱

微信作為社交媒體能夠通過社交網絡擴散用戶情緒，但是需要提防用戶由于過度連接而產生社交倦怠心理。當用戶在朋友圈或者微信群聊中接收到同一個ID大量分享的同質化且內容質量較低的信息時，通常會選擇屏蔽該賬號，切斷社交聯系。李宏等人發現，用戶在使用社交媒體時會受到情感挾持、平臺消息轟炸等多方面因素影響而產生厭煩心理，從而主動減少社交媒體的使用時間和打開頻率[14]。此外，微信的過度連接還會讓用戶在打開社交媒體時產生較大的心理壓力，面對源源不斷的健康信息產生抵觸心理，或者會因為過度狂熱而阻斷健康信息的傳播。

五、結 語

新媒體時代，社交媒體所蘊含的媒介可供性為做好健康傳播提供了增量。微信降低了用戶生產健康信息的門檻，保障了用戶自主編輯、創作、分發內容的權利；用戶可以隨時隨地通過手機即時獲取客戶端推送的健康信息內容，保證了信息獲取的便利性；作為情感傳播的中介，微信能夠利用社交網絡促進用戶健康行為的改變。但是，微信在提供增量的同時，也帶來了健康信息內容生產主體的多元化，不可避免地導致內容質量參差不齊；24小時的永久在線意味著身體趨向媒介化，導致用戶接收健康信息內容變為追求在線狀態；社交的過度連接可能會使用戶走向倦怠進而抵制健康信息內容。這些隱患已經在現實生活中初露端倪，值得學界理性思考，從微信平臺規范管理、用戶自我約束管理、社會媒介監督管理等方面提出合理化的解決辦法，從而促進健康傳播在社交媒體場域煥發活力。

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[責任編輯：李婷]