醫學期刊微信公眾號運營情況研究

劉婭 周紅利

摘 要：醫學期刊作為醫學研究的載體，對醫學知識的研究和傳播具有重要作用。信息技術發展日新月異，在適應融合發展的改革浪潮中，部分醫學期刊逐漸建立起專屬的微信公眾平臺。本研究從中國科學引文數據庫（CSCD）（2021-2022年）來源期刊中，選取了243種醫學期刊為研究對象，基于出版視角對醫學期刊微信公眾號進行深入調查，發現部分醫學期刊微信公眾號的運營還存在不足，主要表現為：推文與菜單內容較為單一，用戶互動不足，盈利模式不夠成熟。針對目前存在的問題，提出醫學期刊微信公眾號要不斷豐富推文內容，以用戶為中心，增強用戶互動，提高科技創新，同時借力新媒體技術積極探索盈利模式，不斷提高運營能力，從而提升醫學期刊的傳播力和影響力。

關鍵詞：醫學期刊；微信公眾號；運營；用戶

中圖分類號：G237.5 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）02-0108-04

基金項目：四川省大學生創新創業項目：“科技期刊微信公眾平臺應用現狀及提升策略研究”（S202013705089）；中國高?？萍计诳芯繒嗄昊鹳Y助項目：“‘雙一流’背景下成渝高?？萍计诳c科技創新的融合發展研究”（CUJS-QN-2023-036）。

醫學期刊作為醫學研究的載體，推動科學知識的傳播和醫藥衛生事業的發展。信息技術發展日新月異，期刊、互聯網、多媒體三者融合，科技期刊逐漸建立起專屬的微信公眾平臺，具有提供學術資源[1]、擴大文獻傳播力[2]等作用。目前，學者主要采用定量和定性分析的方法對中華醫學會系列期刊、高校期刊、老年醫學期刊等部分科技期刊的公眾號進行了研究[3-11]。本研究在以往研究的基礎上，以醫學期刊及其微信公眾號為研究對象，從醫學期刊運營角度進行客觀、系統地調查與分析，旨在為醫學期刊微信公眾號建設提供參考。

一、對象與方法

本研究從中國科學引文數據庫（ChineseScience CitationDatabase，CSCD）（2021-2022年）來源期刊中選取了243種醫學期刊，在微信“添加朋友”功能的對話框中輸入刊名等信息，查詢并關注期刊對應的微信公眾號，統計并分析其在2022年9月至2023年1月的內容，從出版視角調查醫學期刊微信公眾號的開通與運營狀況。

二、醫學期刊微信公眾號運營現狀分析

（一）開通情況

選取的243種醫學期刊中有175種（占比為72.02%）醫學期刊開通了微信公眾號，68種（占比為27.98%）醫學期刊未開通。其中，一刊兩號的醫學期刊有10種（占比為4.12%），3種（占比為1.23%）醫學期刊是多刊一號，比如，“沈陽藥科大學期刊編輯部”微信公眾號推送了5種期刊的信息。因有10種醫學期刊存在一刊兩號的情況，所以實際調查的醫學期刊微信公眾號有180個。

（二）基本信息

1.微信公眾號名稱

180個微信公眾號中，名稱與醫學期刊名稱相同的公眾號有150個（占比為83.33%），名稱不同的公眾號有30個（占比為16.67%）。

2.官方認證情況

所調查的微信公眾號中，有150個（占比為83.33%）公眾號進行了官方認證，30個（占比為16.67%）公眾號未進行官方認證。其中，《臨床麻醉學雜志》申請了名為“臨床麻醉學雜志THEJOURNALOFCLINICALANESTHESIOLOGY”的商標保護認證。

3.賬號主體

開通微信公眾號的醫學期刊中，賬號主體有媒體（占比為74.44%）、事業單位（占比為13.89%）、企業（占比為8.89%）、其他組織（占比為2.22%）和個人（占比為0.56%）5種形式。其中，30個（占比為16.67%）公眾號的賬號主體單位是“中華醫學雜志社有限責任公司”。

4.賬號類型

微信公眾號的賬號類型有訂閱號和服務號兩種，所調查的微信公眾號中訂閱號有103個（占比為57.22%），服務號有77個（占比為42.78%）。10種（占比為4.12%）醫學期刊同時開通了訂閱號和服務號，比如，《中國中藥雜志》運營了針對大眾的科普類訂閱號和面向醫學工作者的學術類服務號。

（三）推文內容

在180個醫學期刊微信公眾號中，有23個（占比為12.78%）公眾號未推送文章，無推文信息。因此，本研究實際調查了157個（占比為87.22%）公眾號的推文內容。

1.推文形式

所調查的157個微信公眾號的推文形式有文字、圖片和視頻3種。其中，114個（占比為72.61%）公眾號的文章以文字和圖片形式推送，43個（占比為27.39%）公眾號有文字、圖片和視頻3種形式的內容。個別醫學期刊推送了直播類型的視頻及鏈接。

2.推文類型及閱讀量

多數醫學期刊微信公眾號的推文類型以期刊論文導讀與目錄為主，此外，還發布了學術會議與講座、期刊動態與要聞、征稿和審稿通知、指南與共識、科普類文章、投票比賽活動、招聘啟事、節日祝福等類型的推文。調查發現，閱讀量達到10W+的推文僅有3篇。

3.原創與轉載

157個醫學期刊微信公眾號中，96個（占比為61.15%）公眾號有標識原創的推文，61個（占比為38.85%）公眾號沒有。其中，60個（占比為38.22%）公眾號轉載了其他賬號的文章。

4.互動信息

在180個醫學期刊微信公眾號中，有152個（占比為84.44%）公眾號在被關注后對話框界面自動發送了歡迎語，28個（占比為15.56%）公眾號未發送歡迎語。歡迎語的內容包括期刊介紹、聯系方式、頁面功能使用說明、學術資源等，比如，《北京中醫藥大學學報》微信公眾號的歡迎語是“中國高?？萍计诳芯繒?021年醫學期刊專項課題立項名單”的文件鏈接。此外，有124個（占比為68.89%）公眾號在發送關鍵詞后無自動回復，56個（占比為31.11%）公眾號有自動回復。

（四）菜單設置

在180個醫學期刊微信公眾號中，有157個（占比為87.22%）公眾號設置了菜單欄，23個（占比為12.78%）公眾號沒有設置。在設置了菜單的公眾號中，有43個（占比為27.39%）公眾號的菜單選項無法打開。

1.菜單和服務類型

多數醫學期刊微信公眾號設置了在線網刊閱讀、投稿和審稿服務、關于醫學期刊信息等菜單欄，部分醫學期刊微信公眾號提供了特色服務。比如，《協和醫學雜志》公眾號開設專欄推送指南共識、醫學人文、健康科普與手術視頻等內容，《中華護理雜志》公眾號在“資訊服務”主菜單中設置了“科研指導”二級菜單，分享論文寫作資料與科研知識，《中華生殖與避孕雜志》公眾號在“前沿資訊”菜單欄推送“熱點速遞”“指南共識”“期刊精品文章”“重要會議通知”等信息，《中華糖尿病雜志》公眾號開設了“規范與指南”“直播課堂”“病例集萃”“魯肽經驗分享”“論文干貨”等欄目，《中華放射醫學與防護雜志》《中華行為醫學與腦科學雜志》《中華糖尿病雜志》等醫學期刊公眾號的菜單欄鏈接了雜志官網，《中華肝膽外科雜志》公眾號的“期刊查閱”菜單欄鏈接了雜志在知網和萬方數據庫的信息，《中華流行病學雜志》公眾號開設了“疫情防控”子菜單，《中華外科雜志》公眾號在“學術會議”菜單欄分享了“VABB展演”“思享匯”“群英探胰”“E膽胰云課堂”“DPM熒光專欄”信息。

2.付費與廣告服務

部分醫學期刊的公眾號開設了付費服務，比如，培訓課程、微信小店、好物推薦等（如表1所示）?！吨袊o理管理》《中華護理雜志》《中國婦產科臨床雜志》等醫學期刊公眾號的推文中嵌入了廣告，《中華病理學雜志》《中國護理管理》《中國中醫藥信息雜志》《中華超聲影像學雜志》等醫學期刊公眾號添加了紙質刊訂購方式，《中國護理管理》《中國血液凈化》等醫學期刊公眾號的推文中開通了作者贊賞服務。

三、醫學期刊微信公眾號運營存在的問題

目前，多數醫學期刊積極順應網絡媒體發展趨勢，建設了微信公眾平臺，但仍有部分醫學期刊未開通微信公眾號。通過調研本研究發現，部分醫學期刊微信公眾號的運營還存在一定不足。

（一）推文與菜單較為單一

推文是微信公眾平臺的主要服務功能，本次調查的部分醫學期刊存在開通微信公眾號后未發送文章或推文信息長久不更新等問題，導致賬號成為了“僵尸號”。同時，部分微信公眾號的推文形式較為單一，信息展示也相對局限。調查的公眾號中僅有3篇文章的閱讀量達到了10W+，高閱讀量的熱文相對較少。此外，微信公眾號主頁面的子菜單可發送消息、跳轉網頁和小程序，但是部分醫學期刊未設置菜單欄、開設相關服務，有的公眾號菜單無法打開，功能缺失。

（二）用戶互動不足

部分醫學期刊的微信公眾號未開通無關鍵詞自動回復功能，無法及時解答關注者的問題，有的也未設置歡迎語，未充分使用公眾平臺的開發功能。這些醫學期刊微信公眾號都存在與用戶互動不足的問題，交流意識有待加強。

（三）盈利模式不夠成熟

運營好微信公眾號需要資金、人員和資源等，醫學期刊微信公眾號有所營收才能促進自身更好地發展。調查顯示，除個別醫學期刊提供了付費服務、開通了盈利板塊外，多數醫學期刊未開設相關服務。表明醫學期刊微信公眾號的盈利模式不夠成熟，有待進一步探索。

四、醫學期刊微信公眾號運營的思考與建議

（一）豐富推文內容

醫學期刊微信公眾號要從內容著手，重點關注社會熱點、科學原創，提高推文質量，豐富文章內容[12-13]?？梢越Y合熱點文章、特色推文與用戶需求等，參考整理相關文章，實施精準推送；發布論文導讀、學術前沿和熱點、指南與共識、學術會議與講座、科研指導類文章，幫助醫學工作者進行研究與寫作，提高科技創新；推送征稿和審稿通知，發布稿件需求，引導作者投遞相關主題的論文，增加來稿量；與醫藥企業合作，提高科研成果轉化并推廣。此外，還要保證文章科學嚴謹、表達形式新穎，積極開通用戶贊賞服務，通過推文贊賞挖掘用戶關注的內容，不斷豐富推文內容。

（二）增強用戶互動

醫學期刊開通微信公眾號后，應思考如何在競爭激烈的市場中脫穎而出，堅持以用戶為中心，注重用戶體驗，滿足用戶需求，增強服務意識，著力進行公眾平臺的品牌建設，擴大微信公眾號的知名度，進一步提升醫學期刊的影響力[14]。具體來說，要積極利用微信公眾號后臺分析文章內容、用戶、菜單、消息等數據[15]，及時關注后臺數據反饋（如推文閱讀量、評論內容、點贊量等信息），調整推文內容和菜單服務，及時解決運營問題；豐富互動形式，加強與粉絲的交流，提升用戶黏性；對用戶群體進行標簽分組，及時回復后臺私信、留言等，定期向粉絲發送調研問卷，收集用戶意見與建議。此外，還可設置優秀論文評選、與期刊聯系、對話框問答、留言和自動回復、邀請作者投稿和專家審稿、舉辦投票和主題比賽等互動板塊，增加讀者對醫學期刊微信公眾號的黏性。

（三）探索盈利模式

微信公眾號擁有廣告分成、商品推廣返傭和原創轉載受益等多種變現方式。部分期刊的微信公眾號已在推文中嵌入了廣告和好物推薦等信息，但是此功能有一定的開通門檻，賬號粉絲需達到500個，且文章閱讀量要高，因此，增加用戶關注度和推文閱讀量是此盈利模式的關鍵。此外，醫學期刊微信公眾號還可以申請開通付費功能，分為單篇與合集付費，發表原創的“付費圖文”，讓讀者試讀部分內容，通過付費閱讀原文。

五、結 語

綜上所述，目前部分醫學期刊微信公眾號在運營中存在推文與菜單較為單一、用戶互動不足等問題。因此，醫學期刊微信公眾號要不斷豐富推文內容，堅持以用戶為中心，增強用戶互動，提高科技創新，同時，要借力新媒體技術積極探索盈利模式，不斷提高運營能力。

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[責任編輯：武典]