年輕人的春節文旅潮流

孫九霞

【關鍵詞】文化春節 旅游過年 年輕人 文旅潮流 【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A

當下，人們過春節的形式和觀念已發生變化，尤其在青年群體中出現諸多過春節的新方式。隨著新媒體和新技術對人們生活的全面嵌入，“云拜年”“云聚會”、集五福、搶紅包等形式已是春節不可或缺的活動，就地過年、反向春運、反向消費、去禮品化也體現了新生代的生活態度和社交方式。同時，過有文化的春節、過不一樣的年成為年輕人追求的新風尚，他們越來越多地參與到離開家的過年儀式——旅游過年。在流動中過春節和體驗異地的春節文化既是年輕人的主動選擇，也是市場營銷和媒體渲染的結果。這一趨勢同時引起社會和學界的廣泛討論，過年離鄉是否意味著年味的淡化或消失？應如何理解年輕人旅游過年的新趨勢？春節過法變動的背后是否還有不變的內涵？本文將深入探討這些問題。

團聚形式在變，主動選擇在異城異鄉過年。一方面，年輕人不再一味追求回家過年，而是讓父母家人到自己奮斗和生活的城市體驗過年生活，實現家庭的反向團圓。隨著中國家庭結構轉型和代際轉換，年輕人正在成為家庭的核心和支柱力量?！?0后”“90后”成長為職場主力軍，在城市安家樂業，父母隨遷現象增多，核心家庭逐漸成為主流，主干家庭和傳統的家族約束性也隨之減弱。在這一趨勢下，“過年”不再受限于地域，家庭的春節團聚方式也發生了變化。傳統價值觀念下的“回家過年”，回去的是地緣親緣連結的家鄉，而年輕人萌生了“有你在的地方就是家”“和家人在一起，不論何時何地，都是過年”的新觀念。這種觀念帶給父母的影響是，他們愿意選擇遷就“小家”而參與反向春運，父母到子女所在的城市過年和順便旅游的現象增加。另一方面，年輕家庭打破就地消費的局限，前往其他城市或異地鄉村體驗文化年俗，城市青年在年中、年后度假旅游也成為一股潮流。隨著家的結構變小、流動力增強，家變得越來越輕盈，開展家庭春節旅游也成為新的可能，“南北居民互換過年”的趨勢也日益明顯。2024年1月，筆者的課題組面向80后、90后、00后三個青年群體開展的網絡問卷調查數據顯示，87.5%的受訪者表示2024年春節假期有出行計劃，大多集中于年中和年后出行，自駕游、露營旅游、體驗農家樂等平時的旅行習慣延展至春節。但區別于其他節假日，被調查者對春節旅游的描述總是與“全家”“團聚”“一起”等關鍵詞聯系在一起。

注意力在變，追逐新玩法的媒介儀式。春節期間，傳統和新興的年俗活動成為年輕人媒介朝圣的重要選項。首先，傳統的央視春晚成為懷舊食糧，網紅春晚更能體現“生活感”?！霸诩铱创和怼钡膬x式剛需隨著網絡春晚的出現，尤其是2010年第一屆B站拜年紀的舉行被打破，從電視到網絡的媒介工具轉變極大地降低了年輕人對于守著電視看春晚的興趣。而地方衛視、傳媒平臺打造的網紅春晚，不僅實現了春晚儀式的超越，更鏈接了青年流量和輕松活潑的舞臺創作，熱捧網紅春晚的行為本身體現了年輕人對新事物的積極接納。抓住這一變化，河南衛視的系列春晚節目更是直接將注意力下沉至年輕人的旅游決策中。問卷調查發現，66.07%的受訪者對河南衛視中國節日系列節目有所了解，不僅超過半數的年輕人會收看河南春晚，超過90%的受訪者認為河南衛視直接激發了他們到河南景區景點旅游的動機。其次，網紅目的地的春節成為年輕人媒介實踐的首選項。攜程報告顯示，截至2024年1月5日，春節假期長線旅游訂單占比達七成，國內六成以上目的地的機票預訂量趕超去年。其中，因“爾濱”出圈的哈爾濱旅游熱度延續至春節假期，旅游預訂訂單同比增長超14倍。同時，網紅目的地也更加主動打造具有吸引力的年俗體驗活動和場景，淄博政府推出了“好客山東賀年會”系列活動，希望從網紅變“長紅”?？梢?，通過媒體傳播，旅游地的人流集聚特性與傳統春節的團聚氛圍天然地承接，來自不同地區的年輕人打卡異域春節文化，“過年”的新需求和新體驗將在旅游地得到超常滿足。最后，嵌入短視頻中的好玩的、新鮮的、潮流的熱點是年輕人春節出游的觸發點。潮汕英歌舞在2023年春節期間火爆出圈，恰恰緣自年輕人對媒介現象的迅速捕獲和熱傳，隨后大量游客選擇前往潮汕地區，親身體驗英歌舞的魅力。2023年春節期間，潮州共接待游客285.30萬人次，同比上漲44.1%，客流量遠超歷史同期“最高峰”；汕頭共接待游客超222萬人次，僅大年初三當天就高達136萬，且停留三日以上游客達到110.8萬。據《小紅書2023春節消費報告》顯示，春節期間，有50萬人在小紅書分享潮汕非遺——英歌舞。

鄉愁在位移，年輕人去陌生中尋找熟悉的年味。家鄉不再是年輕人“尋年味”的首選，到陌生但熱鬧的地方尋找熟悉的年味成為年輕人體驗春節文化的新追求。一方面，年輕人長期身處外鄉，與原生社會的聯結大大減弱，他們對本應熟悉的地方充滿陌生感，春節返鄉的社會再嵌入難度和成本都變高。加上城鎮化進程使鄉村的樣貌發生巨變，農村過大年的場地、環境、氛圍也發生了變化。對于不少中青年人而言，小時候熟悉的地方已經變得陌生。既然鄉愁難以在家鄉找尋，人們便到他鄉尋故鄉。另一方面，隨著物質條件的豐富，人們對精神層面的“年味”要求更高，滿足感的閾值也相應上升。節日、儀式曾是勞動人民日常生活中休閑娛樂匱乏的代償，但如今“吃喝玩樂”已成為慣常，一桌豐盛的晚餐、一件新衣、一次相聚不再是被常常惦念的期盼，節日和非節日在物質享受上的區分度降低，驚喜感、期待感隨之減弱。因此，在“鄉土弱聯結”和“年味高需求”雙重因素的影響下，年輕人有充分的動力出走，去尋找心中的年味。人們要么涌入集鎮、菜市場、舊貨市場、古鎮小巷感受煙火氣，回憶舊時光景；要么集中在地方習俗保存完好、文化氛圍濃郁的大城市“尋味”，例如北京、廣州、成都成為春節的熱門旅游目的地，大量外地青年沉浸在買花燈、逛廟會、逛花市、炫美食等活動中，他們用異鄉的風土記憶填補了鄉愁實感的空缺。同時，流動背景下傳統節日中人際關系的聯結不再集中于血緣，業緣、學緣、地緣、趣緣等關系也因春節變得緊密，“結伴尋年味”“聯合家庭出游”的春節之旅出現，在老家周邊或近郊和家人、朋友一起慶祝新年成為“返鄉過年族”的首選，而與同事、同學甚至是陌生人結伴聚會，則成為“就地過年族”的常態。

過年是關于“新”的祈愿，旅游正是年輕人的“求新”體驗。從古至今，過年的諸多習俗都圍繞“除舊迎新”來進行?！氨衤曋幸粴q除”“總把新桃換舊符”，王安石的《元日》描述了古人為迎接新春而放鞭炮、貼對聯的傳統習俗。而“一年之計在于春”，春節開啟新年，這樣意義豐富的創造性時刻，能讓社會和個人都對循環的生命節奏有所把握。因此，春節要買新衣、穿新鞋、戴新帽。以此類比，旅游也是當代人迎新的一種方式。特別之處在于，旅游過年將以往“借物求新”的符號性行為具象化為一場新異體驗，具體表現有二：第一，旅游過年有助于獲取新的知識。不同于以往在熟悉地方的重復性活動，旅游是前往異地對他人生活的體驗，在享受旅程的同時亦能獲得新知。這種過年方式受到年輕人熱捧，近幾年各地涌現出“博物館春節熱”。第二，旅游過年有助于形塑社會交往的黏性。旅游出行通過空間壓縮或空間區隔將社交冗余剝離開的同時，也為年輕人帶來新的社交機會。例如，將雙方父母接來年輕夫婦的小家中過年，為年輕人省去了“回婆家還是回娘家”的春節難題，能夠增強兩個家庭間的聯系。從本質上來說，春節辭舊迎新的文化傳統被嵌入到旅游過年的具體形式之中，但旅游不僅深刻表達了“迎新”的節日態度，還豐富了“新”的體驗感和獲得感。

過年是關于“炫”的較量，旅游為年輕人的自我呈現積攢資本。每逢年節，家中親戚團聚，除了相互送上祝福，七大姑八大姨之間的相互炫耀也是必不可少的環節，這往往給年輕人帶來過年壓力。他們表示不解，為何在日常生活中面對工作和學習重負，回到熟悉的大家庭還要面對親戚們的夸耀與盤問。有時“炫”并非出于自己的意愿，卻不得不顧及父母的體面、孩子的未來。但這也是熟人社會中個體了解他人信息、維持親屬關系并提高自我存在感的方式，鄉土社會的文化底色要求人們通過相互分享來凝聚彼此。以“炫”來進行自我呈現、達到互相聯結成為當代人保持熟人社群生活的一種途徑。旅游經歷恰恰成為新的“可曬”“可炫”的資本。一方面，出游的基本前提是“有錢”和“有時間”，“過年帶著爸媽/孩子旅游”，既是家庭幸福的表現，又是手頭相對寬裕、時間支配自由的潛在表達，還能讓家人感到有面子。另一方面，旅游體驗中的美景美食、新鮮故事、新奇感受本身就是值得分享的內容，在新媒體技術的持續賦能下，“過年出游”的話題總能成為朋友圈的亮點。同時，旅游消費具有品味區隔的效果，年輕人旅游經歷展現的是“長見識”“開眼界”的精神富足，這樣也可掙脫家長里短的話題而尋找到自我展示的舞臺。

過年是關于“情”的表達，旅游在流動中實現情感傳遞。春節是中國人的情感根脈。從民族的角度看，春運是華夏大地上的最強律動，過年是全球華人共祈祥瑞的綺宴，共同寄托著慰藉與希望；從家庭的角度看，春節文化儀式之中蘊含忠厚傳家的家風、闔家團圓的溫情和忠信孝悌的美德。而家庭旅游作為家庭獲得幸福的重要場景，天然具有情感表達、傳遞和升溫的作用。一方面，成年子女與父母出游往往與“行孝”有關，家庭過年旅游是由于子女對孝道的表達和父母的積極回應，感恩與補償、付出和滿足等情感流淌于其中①。另一方面，攜帶子女出游則以“親密”為主題，家庭建設和旅游教育也嵌入其中。過年出游不僅給孩子帶來新奇體驗，還將“年”與“親”捆綁在一起，留下情感記憶，塑造著新的鄉愁。最終，流動的情境制造了基于情感的過程儀式，家庭成員共同參與“吃、住、行、游、娛、購”，家庭話事權也發生轉移和互換，在非慣常環境中看到了不一樣的彼此。

過年是關于“根”的追溯，旅游成為年輕人尋根和再扎根的途徑。無論是返鄉還是出游，過年的流動都與“尋根”有著密切關聯。在城鎮化和工業化影響下，當代年輕人對“根”的理解發生了較大變化，不再執著于血緣和地緣合一的某個地方或者被抽象為傳說的一棵樹、一方石，而是擴展到其他任何能夠獲得歸屬、安放心靈的對象上。其一，年輕人流動的范圍越廣，文化尋根的范圍就越廣。他們可以從他者的日常中找到理想生活方式，也可以通過“旅游凝視”感知根植于內心深處的自我意識，進而獲得強大的內在動力。其二，尊重并尋找歷史遺存和文明根脈，依然是厚植于中國人的文化基因。問卷調查發現，受訪的年輕人認為在河南衛視春節系列節目中，最具吸引力的不是炫酷的技術和媒介，也不是煽情的互動方式，而是傳統的、本土的、文化的內容生產。80%的受訪者認為，“傳統文化與現代科技的融合”是年俗節目創新的關鍵。其三，年輕群體的文化認同需要在加深，其文化認同的邊界也在擴大。在國際局勢緊張、科技進步迅猛、產業環境瞬息萬變的時代背景下，當代人的文化認同需要與民族認同、國家認同緊密相連，國慶節的邊疆游、春節的文化游都體現出年輕人對祖國繁榮富強的禮贊和認同。

理解：形式變化是常態，需要關注年輕人文旅實踐對春節文化內核的觸達。春節作為中國最重要的傳統節日，其文化內涵豐富，歷史悠久。正如桃符演變為對聯，爆竹變為煙花和燈光，隨著時代進步和社會變遷，過年的表達形式和慶祝儀式一直都在發生變化。但傳統節日從歷史中走來，在中國厚重的文化土壤中生長出來的“家庭團聚”“祈福納新”“尋根問脈”的文化意涵并未改變，并且在流動的情境中得以豐富和深化。因此，年輕人過春節的形式在動態變化，不等于“年味變淡”。以文旅創新激發傳統節日的活力，應充分認識到春節形式之變是常態，更需要關注的是春節文化在旅游流動中的嵌入深度和人群集聚所引發的文化向心力。年輕人是社會的一股重要力量，其文旅實踐更能反映出時代潮流走向和社會發展趨勢。通過對青年人在春節期間的文旅消費體驗和過年形式的深入觀察和把握，理解他們創新和發展春節文化的方式方法和內在訴求，引導他們在文旅實踐中觸達春節的文化內核，方能更好地培育傳承春節文化的新生代，形塑起青年對中華文化的文化自覺與文化自信。

追趕：目的地需謀篇布局，做好迎接春節大流量的準備。針對小家庭的反向春運，在城市層面，要做好迎接“小家庭”就地“大團圓”的準備。傳統城市年俗活動既要面向年輕人，也要關注從千里之外奔赴而來的父母群體，更要重視孩子的年味體驗。避免以年輕人的春節新玩法掩蓋其他家庭成員的春節需求。特別針對中老年人的進城春節游，還需要結合城市整體性的節日氛圍和公共服務加以支持，確保春節期間休閑配套設施的高質量運行：既包括生活性基礎設施的正常運營，為“全家人一起逛超市”“農貿批發市場屯年貨”等異地團聚的家庭過年提供基礎保障；同時也包括休閑性基礎設施的適老化，如在城市公園、商業街區、自然景區等受老年群體喜歡的場所提供貼心的旅游服務，營造傳統年味氛圍和互動場景，讓老年人異地過年獲得充分的滿足感。針對年輕人的春節之旅，在目的地層面，則要做好迎接年輕人異地求新體驗的準備。地方政府和經營主體要借力年輕人實現流量加持，圍繞“年輕人的年”，打造高質量的、創意性的體驗活動、提供真誠的、個性化的旅游服務、呈現豐富多彩的、年味十足的地方文化，并做好體驗式營銷策劃、創造出圈機會。

助推：技術與文化合流，推動年輕人旅游過年與春節文化的深度融合。首先，借力現代科技，實現傳統文化的創新表現力，為年輕人提供更有文化的旅游過年體驗。傳統文化與現代科技的融合已經成為推動傳統文化、傳統節日創新與傳承的引擎。推動春節文旅創新發展，可以將虛擬現實、增強現實、人工智能、物聯網和大數據等技術手段與傳統文化加以有效鏈接，為傳統春節文化打開想象空間，整合時尚、舞蹈、設計等領域的理念，讓春節具備現代活力和美學價值。例如，借助地方春晚的創新策劃，打造充滿故事性、場景化、氛圍感、時代感的地方故事劇本，實現地方的春節造勢與文化傳播。其次，借力官媒與自媒體雙向合力，引導年輕人的春節文旅實踐。一方面，持續發揮官方媒體的權威性，主動營造和把握媒體傳播熱點，籌備專門的運營小組，做到年前造勢、年中發力、年后補勢，抓取能夠精準呈現年輕人與目的地產生深刻連結和互動的微小傳播觸媒，形成線上線下的緊密聯動，為目的地持續疊加熱度并引流。另一方面，挖掘優質的、本土的、具有年輕受眾群體的自媒體團隊，對地方傳統年俗進行最大化挖掘和超真實呈現，為年輕人的春節文旅決策提供具有沖擊力的文化內容，最廣泛抓取年輕人的注意力，亦在傳播中培育年輕人關于中華春節文化的多元認知和多重認同。

（作者為中山大學旅游學院教授、中山大學旅游休閑與社會發展研究中心主任、中山大學大灣區人文共同體重點實驗室執行主任）

【注：本文系國家社會科學基金重大項目“鄉村振興戰略下縣域城鄉融合發展的理論與實踐研究”（項目編號：22&ZD190）階段性成果】

【注釋】

①符國群、胡家鏡、張成虎、白凱：《運用扎根理論構建“子代-親代”家庭旅游過程模型》，《旅游學刊》，2021年第2期。

責編/李丹妮 美編/李祥峰