外國運動鞋品牌形象對中國消費者購買意愿的影響

郭向東，曾堅韌

（武夷學院 商學院，福建 武夷山 354300）

一、引言

在中國運動鞋市場上，進入國內市場較早、綜合實力較強的全球運動鞋龍頭品牌耐克和阿迪達斯牢牢占據中國運動鞋市場前兩名。2019 年，耐克（包括Air Jordan 和Converse）在中國的市場占有率達到22.9%，阿迪達斯（包括Reebok）以市場占有率20.4%位列第二，而中國品牌安踏在中國的市場占有率為16.4%，李寧在國內的市場占有率為6.3%，分別位列第三和第五。中國是制造大國、世界工廠，體育用品的生產力占世界市場的65%以上，然而，制造大國并非創造大國，本國的運動鞋市場超過二分之一的份額為國外運動鞋品牌所占據。

2021 年3 月，H&M 集團在網站發布了一份關于新疆棉花產業“強迫勞動”的聲明，一則黑乎乎的謠言，引起眾怒，隨即耐克、阿迪達斯等國外大牌紛紛被扒出以前禁用新疆棉花作為原材料。耐克和阿迪達斯這兩大品牌在華的銷售業績深受影響。2021 財年，耐克的整體營收同比增長達到8%，但大中華地區營收卻下滑了6%，成為了耐克在全球市場中唯一下滑的地區。此外，2021 年全年，阿迪達斯在大中華區僅僅完成了3%的銷售增長，是所有主要銷售地區中增幅最小的區域。由此看出，企業的品牌形象對其銷售、市場都起著至關重要的作用，與消費者的購買意愿也緊密相關。

Sirgy 認為，自我一致性是一種匹配程度，存在于顧客自身形象與該品牌市場用戶的形象之間[1]。Belk提出，自我一致性成為營銷和購買意愿研究中一個很重要的變量，由于消費者借助選擇的品牌類型來塑造自我形象和表達自我，自我一致性成為品牌選擇的標準[2]。本研究嘗試通過實證分析的方法，驗證外國運動鞋品牌形象對中國消費者購買意愿是否具有顯著影響，自我一致性在購買意愿和品牌形象之間是否起著中介作用？希望本研究能為我國運動鞋品牌決策提供一定的參考。

二、研究模型與假設

Gardner 和Levy 認為，人們對品牌的認知和主要的看法決定著品牌形象[3]。Biel 提出品牌形象模型，認為消費者形象、公司形象和營銷形象能夠體現出品牌形象，這三種維度存在于任何一種品牌中，對品牌形象的研究均可以細化到這三種子形象之中[4]。因此，本研究應用Biel 品牌形象模型，將運動鞋品牌形象分為公司形象、營銷形象和消費者形象這三個子形象，來探究外國運動鞋品牌形象對中國消費者購買意愿的影響。此外，引入“自我一致性”這一中介變量，構建了“外國運動鞋品牌形象——自我一致性——中國消費者購買意愿”的研究模型，研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

Alpert 等在研究品牌形象之后發現，如果一個產品所屬公司的企業形象較好，消費者更愿意購買其產品，且在使用中可以得到更強的滿足感，更愿意與好友分享該品牌[5]。王聯曉等提出，當品牌形象與消費者的自我概念相匹配時，消費者會產生較高的購買意愿[6]。從而，提出以下假設：

H1：外國運動鞋公司形象正向影響中國消費者購買意愿

H2：外國運動鞋營銷形象正向影響中國消費者購買意愿

H3：外國運動鞋消費者形象正向影響中國消費者購買意愿

吳童和周小佳提出，當今消費者不僅僅關注商品或品牌的價格、性能、服務等功能性屬性，更多關注于品牌是否與自身形象相一致的象征性屬性[7]。徐偉將老字號真實性作為自變量，自我一致性作為調節變量，經實證分析，得出自我一致性越高，對一味建立在傳承基礎上的老字號體驗感越差的結論[8]。從而，提出以下假設：

H4：外國運動鞋品牌形象正向影響自我一致性

H5：自我一致性正向影響中國消費者購買意愿

H6：自我一致性在品牌形象和購買意愿之間起中介作用

三、問卷設計

本研究所用調查問卷均借鑒成熟量表設計而成，品牌形象量表借鑒陳德華和張巧珍[9]的量表，自我一致性借鑒徐偉等[8]的量表，購買意愿借鑒徐姣姣和吳巧英[10]的量表，所有量表都采用Likert 五分量表，被調查者只能選擇一個選項，并且每個選項均有對應的分值，最終采用的量表如表1 所示。選擇大三年級一個班的48 同學進行預調研，信效度分析結果符合要求。

表1 問卷量表Tab.1 Questionnaire scale

正式調研借助問卷星平臺，以網絡問卷方式發放，調研時間歷時一個月。調研結束后，共有270 位受訪者填寫了問卷，刪除5 份無效問卷，最終可用于實證分析的有效問卷數為265 份，問卷有效率為98.15%。其中，女性占50.6%，男性占49.4%。在年齡分布上，31～40 歲人群樣本量最多，占比為50.6%；而21-30 歲人群樣本數量排名第二位，占比為26.8%。在教育水平方面，本科樣本數量為94，占比為35.5%。在職業分布上，樣本量最高的是私有企業，共109 人，占比41.1%。

四、實證研究

（一）信效度檢驗

由表2 所呈現的數據可以得知，問卷整體Cronbach's Alpha 系數為0.961，遠大于臨界值0.7。且各個測量維度的Cronbach's Alpha 系數在0.817 至0.849 之間，均達到最低接受標準。并且，刪除每個測量項后，均會使Cronbach's Alpha 系數降低，意味著所有測量項同時存在對于整個調查是最好的，說明本研究的量表具有較高的一致性和穩定性。

表2 量表信度Tab.2 Reliability of the scale

使用AMOS 24.0 軟件對外國運動鞋品牌形象、自我一致性和中國消費者購買意愿進行結構效度的檢驗，并將其劃分為絕對適配指標和相對適配指標。在AMOS 24.0 軟件中導入20 個題項的數據，分析結果如圖2 驗證性因子分析圖所示，其中F1 為公司形象、F2 為營銷形象、F3 為消費者形象、F4 為自我一致性，F5 為購買意愿。

圖2 驗證性因子分析圖Fig.2 Chart of confirmatory factor analysis

由表3 驗證性因子分析結果可知，2/df 的值為3.174，小于5；GFI 為0.815，大于0.8；AGFI 為0.858，大于0.8；RMSEA 為0.091，小于0.1；NFI 為0.871，接近1；TLI 為0.890，接近1；CFI 為0.907，接近1。綜合來看，品牌形象、自我一致性與購買意愿的模型適配良好。絕對適配指標和相對適配指標均滿足標準，達到較好的擬合水平，表明本研究的量表都具有良好的結構效度。

表3 驗證性因子分析結果Tab.3 Results of confirmatory factor analysis

（二）相關性分析

相關性分析體現出所探討的變量之間是否密切相關，本文將Pearson 系數作為指標，對各維度進行相關性分析，由表4 可知，本文模型所建立的五個變量間相關系數指標良好，在0.01 的水平上都顯著相關，通過了相關性分析的檢驗，本研究提出的假設可以初步得到驗證。

表4 變量的相關分析Tab.4 Correlation analysis of variables

（三）回歸分析

1.以購買意愿為因變量

考察外國運動鞋品牌形象三個維度以及自我一致性是如何影響中國消費者購買意愿，此次分析以購買意愿為因變量，公司形象、營銷形象、消費者形象、自我一致性為自變量。

由表5 可以得出以下結論：

表5 線性回歸分析（1）Tab.5 Linear regression analysis（1）

(1) 本次模型的R2值為0.726＞0.6，說明擬合度良好，對于此回歸模型的分析數據較為貼切，能夠反映出運動鞋公司形象、營銷形象和消費者形象以及自我一致性對購買意愿的影響情況。

(2) 本次模型的F 數值為171.821，且p＜0.001，意味著回歸方程顯著。

(3) 公司形象可以顯著正向影響購買意愿（β=0.068＞0，p=0.025＜0.05）；營銷形象可以顯著正向影響購買意愿（β=0.210＞0，p=0.006＜0.05）；消費者形象可以顯著正向影響購買意愿（β=0.185＞0，p=0.011＜0.05）；自我一致性可以顯著正向影響購買意愿（β=0.427＞0，p=0.000＜0.05）。

回歸方程如下：

購買意愿=0.291+0.068*公司形象+0.210* 營銷形象+0.185*消費者形象+0.427*自我一致性

2.以自我一致性為因變量

考察外國運動鞋品牌形象三個維度是如何影響自我一致性的，此次分析以自我一致性為因變量，公司形象、營銷形象、消費者形象為自變量。

由表6 可以得出以下結論：

表6 線性回歸分析（2）Tab.6 Linear regression analysis（2）

(1) 本次模型的R2值為0.819＞0.6，說明擬合度良好，對于此回歸模型的分析數據較為貼切，能夠反映出運動鞋公司形象、營銷形象和消費者形象對自我一致性的影響情況。

(2) 本次模型的F 數值為394.840，且p＜0.001，意味著回歸方程顯著，并且自我一致性這一因變量至少可以被一個自變量影響，較為顯著。

(3) 公司形象可以顯著正向影響自我一致性（β=0.279＞0，p=0.000＜0.05）；營銷形象可以顯著正向影響自我一致性（β=0.362＞0，p=0.000＜0.05）；消費者形象可以顯著正向影響自我一致性（β=0.294＞0，p=0.000＜0.05）。

回歸方程如下：

自我一致性=0.241+0.279* 公司形象+0.362* 營銷形象+0.294*消費者形象

（四）中介效應檢驗

根據中介效應檢驗方法，本文對品牌形象通過自我一致性的中介路徑假設進行了檢驗。設立自變量為品牌形象的三個維度，因變量為自我一致性和購買意愿，借助AMOS 24.0 軟件，對所得數據進行分析，構建如圖3 所示的整體結構模型。

圖3 整體結構模型Fig.3 Whole structure model

從圖3 模型的輸出結果能夠得出，公司形象、營銷形象、消費者形象對購買意愿均有顯著影響，為了檢驗中介效應，將這三條路徑刪除得到圖4，并對其進行驗證性因子分析。

圖4 修正后的整體結構模型Fig.4 Revised whole structure model

由表7 修正后的擬合指標可知，2/df 的值為3.183，小于5；GFI 為0.810，大于0.8；AGFI 為0.856，大于0.8；RMSEA 為0.091，小于0.1；NFI 為0.868，接近1；TLI 為0.889，接近1；CFI 為0.905，接近1。綜合來看，可以接受修正后的整體結構模型。

表7 修正后的擬合指標Tab.7 Revised fit index

圖4 的結構模型輸出結果顯示，該模型中公司形象對自我一致性A1，p 為0.759；營銷形象對自我一致性A2，P 為0.873；消費者形象對自我一致性A3，p 為0.909；自我一致性對購買意愿B，p 為***，表示在0.001 水平上顯著。由實證數據可以得出品牌形象三個維度對自我一致性的作用顯著，自我一致性對購買意愿的作用也顯著。因此，自我一致性在品牌形象三個維度與消費者購買意愿之間起中介效應。

（五）假設檢驗結果

為了驗證本文所提出的假設，對收集的數據進行了實證分析，并得出最終結論，假設檢驗結果見表8。

表8 假設檢驗結果Tab.8 Hypothesis test results

五、結語

本研究通過實證分析研究外國運動鞋品牌形象對中國消費者購買意愿的影響，借助SPSS22.0 和AMOS24.0 軟件進行信度和效度、相關性、回歸性分析和中介效應檢驗，得出以下結論：在運動鞋行業，消費者的購買意愿受品牌形象的影響。如果在消費者的心目中該公司具有良好的公司形象，熱心公益事業，有社會責任感，消費者的購買意愿會更強烈；運動鞋的質量、舒適性、款式、外觀等營銷形象最受消費者注重；品牌形象中的消費者形象則與顧客自身相聯系，匹配程度越高，購買意愿越強；自我一致性影響著顧客對運動鞋產品消費行為的發生，并且在品牌形象和購買意愿兩個變量之間起著中介作用，自我一致性程度越高，越能提高品牌形象對顧客購買意愿的影響。這些研究結論為運動鞋企業通過建立良好的運動鞋品牌形象，提高自我一致性，進而提高消費者的購買意愿提供了一定的啟示。