基于情感化視角的圖書館微信視頻號運營研究*

蔣璐珺

（江南大學圖書館，江蘇 無錫 214122）

1 引言

2023年3月2日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%[1]。微信視頻號是2020年1月22日騰訊公司官微正式宣布開啟內測的平臺，上線后用戶數量激增。圖書館應抓住契機，建設微信視頻號，更好地利用龐大的微信用戶熟人社交關系優勢，拓展圖書館新媒體業務。目前，國內圖書館微信視頻號的建設還處于起步階段，學術界對其研究較少。筆者以國內已開通微信視頻號的圖書館為研究對象進行內容分析，導入情感化設計理論[2]，采用深入訪談調研的方式進行用戶研究，探究得出圖書館微信視頻號運營策略。

2 圖書館微信視頻號發展情況現狀

2.1 微信視頻號的概念

微信視頻號不同于訂閱號、服務號，它是一個全新的內容記錄與創作平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。視頻號位于微信的發現頁內、朋友圈入口的下方，內容以圖片和視頻為主，目前可以發布的視頻時長為1小時[3]，可以帶上文字和公眾號文章鏈接，不需要登錄PC端后臺，可以直接在手機上發布。

視頻號支持點贊、評論等互動，也可以轉發到朋友圈、聊天場景，與好友分享。目前微信擁有12億用戶量，視頻號有著抖音和快手都不能比擬的牢固熟人社交關系鏈，這是視頻號崛起的最大優勢[4]，也是圖書館建設微信視頻號的重要意義所在。

2.2 文獻研究現狀

截至2023年4月3日，筆者在中國知網上以“圖書館微信視頻號”為關鍵詞進行檢索，只檢索到8篇相關文獻，且其中與“圖書館視頻情感化體驗”相關的文獻篇數為零?？傮w來說，目前對微信視頻號領域的研究還沒有引起學者重視，與圖書館微信視頻號相關的研究更是少之又少，關于圖書館微信視頻號的讀者體驗方面的研究還屬于空白領域。筆者對比了成熟的用戶體驗理論和現階段圖書館視頻號的特征，融入情感化的用戶體驗理論[5]，對各類別微信視頻號用戶進行深入的用戶研究分析，構建輸出了情感化視角下的圖書館視頻號推廣策略。

2.3 現階段圖書館微信視頻號建設情況

2.3.1 國內已開通的圖書館微信視頻號

截至2023年4月3日，筆者在微信平臺以“圖書館”為關鍵詞搜索，共搜索到有效開通圖書館微信視頻號的省級以上圖書館9個，市級以上圖書館87個，高校圖書館95個（其中“985”及“211”高校圖書館的微信視頻號12個）。目前，國內圖書館界的視頻號建設都還處于起步階段，具有很大的發展空間。筆者匯總了省級以上圖書館微信視頻號的建設情況（見表1）、“985”及“211”高校圖書館微信視頻號的建設情況（見表2），市級圖書館因為與省級圖書館的視頻號建設模式較為類似，因此沒有一一列舉。

表1 省級以上圖書館的微信視頻號建設情況

表2 985及211高校圖書館的微信視頻號建設情況

2.3.2 國內已開通圖書館微信視頻號分析

從表1、表2中可以看出，各類圖書館開通視頻號的比例很低，主要原因可能是視頻號的上線時間較短，用戶的普及率不高。高校圖書館視頻號的建設普遍沒有?。ㄊ校┘増D書館建設得完善，內容的發布頻率也更低，這和高校圖書館讀者服務人群范圍較窄以及圖書館新媒體建設人力、物力有限有很大的關系。筆者根據匯總分析總結了目前圖書館微信視頻號的優勢和不足。

2.3.2.1 優勢

（1）熟人社交圈潛在用戶量巨大

微信有著12億的龐大用戶基數，對于微信視頻號來說，雖然目前的使用用戶還不是很多，但熟人社交圈潛在的用戶量巨大。如A用戶在朋友圈點贊過某圖書館視頻號，其朋友圈熟人社交圈的B用戶認為和A用戶有相似的視頻瀏覽喜好，就可通過A用戶點贊過視頻號的入口點開該圖書館視頻號的視頻，此機制可迅速推廣此圖書館的視頻號。

（2）上傳入口操作便捷

微信視頻號沿襲了微信軟件良好的用戶體驗設計，上傳視頻非?？焖俦憬?，可通過拍攝、從手機相冊選擇、用秒剪制作視頻等方式上傳。如圖書館的一些讀書會、溫情閱讀場景等，均可以在活動現場直接上傳至視頻至微信視頻號，方便快捷、時效性強。

（3）可拓展讀者服務內容廣泛

圖書館視頻號可涉獵的內容非常豐富，部分圖書館視頻號內容新穎獨特且接地氣，十分吸引讀者。如，天津大學圖書館視頻號分享的點滴日常（內容活潑朝氣）、浙江圖書館趣味生活系列、陜西省圖書館的“像唐人一樣生活”（唐朝生活趣味解讀）等，選材獨到、制作精良，巧妙地捕捉了讀者對圖書館視頻的體驗需求，融入生活元素，達到了極好的效果。

2.3.2.2 不足

（1）活躍度不高

有些圖書館視頻號的視頻質量較好，內容豐富且不拖沓，但是視頻的點贊量和轉發次數卻非常少，原因在于該視頻的關注度不夠，從而導致視頻號活躍度不高。如南開大學圖書館視頻號，視頻本身制作優良，但點贊量和轉發量卻不高，可見視頻號的新媒體推廣宣傳至關重要。

（2）圖書館視頻種類繁多，內容雜亂

由于微信視頻號的界面沒有對視頻類別細分的功能[6]，若圖書館的視頻號無規律性地自由上傳視頻，如交叉發布薦讀活動和讀者服務的相關視頻，就會導致賬號里的內容看起來眼花繚亂，使讀者很難找到想要的視頻內容，影響用戶觀看體驗。

2.4 情感化設計三層次理論應用于圖書館視頻號推廣的可能性

筆者通過分析發現，提高讀者的體驗，充分捕捉其情感需求具有重要意義。因此，筆者導入了唐納德·諾曼的情感化設計三層次理論[7]，對微信視頻號的用戶進行了深入訪談，并根據用戶的痛點和機會點對圖書館微信視頻號的建設提供策略指導[8]。

唐納德·諾曼提出的情感化設計三層次理論，揭示了人腦信息加工的3種水平，即本能的、行為的和反思的[9]，并認為這3種水平分別與本能、行為和反思水平的設計維度相對應[2]。

圖書館視頻號目前的普及率還很低[10]，上傳的視頻必須要捕捉讀者的內心情感需求，能夠給予讀者良好的用戶體驗。因此，情感化設計三層次理論對圖書館視頻號的建設思路有很好的指導價值。三層次分別為本能層、行為層和反思層（見圖1）。

圖1 圖書館微信視頻號情感設計的三層次模型

本能層：一種生動的感受，圖書館微信視頻帶給讀者的感官刺激，是基于物理性的。讀者可以基于本能迅速判斷該視頻是否吸引他。這是情感加工的起點，由生物因素決定。

行為層：讀者觀看視頻后獲得的成就感和喜悅感。圖書館微信號上的視頻是否幫助讀者掌握知識技能、帶來快樂。

反思層：大腦加工的最好水平，源于前面兩個層次的作用。是讀者觀看視頻后在內心產生的更深的意義，也是理解和文化等多種因素交織在一起的復雜情感。包括對該圖書館視頻的反思以及對視頻號的整體印象等。

3 圖書館視頻號用戶深入訪談研究

3.1 訪談對象及內容

訪談共招募了15名受訪者，通過面對面交流和電話交流兩種方式一對一進行。受訪對象的年齡層分別為20～30歲8名（編號P1～P8），31～55歲4名（編號P9～P12），55歲以上3名（編號P13～P15）。其中，男性用戶7名，女性用戶8名。他們的職業分別為高校在校生、圖書館員、其他單位工作人員及退休人員。關注微信視頻號的用戶有13名，關注圖書館微信視頻號的用戶有5名，訪談提綱見表3。

表3 圖書館視頻號用戶訪談提綱

3.2 訪談結果

3.2.1 用戶情感喜好

3.2.1.1 整體使用情況

15名受訪者中關注微信視頻號的用戶有13名，另外兩名沒有關注的用戶為P7和P9。P7認為視頻號相較于抖音沒有特別的功能，已經習慣了使用抖音，而且抖音云計算功能較強，可以根據喜好向其推薦喜歡的視頻。P9很少使用微信，也很少看微信朋友圈，而微信視頻號的入口在微信內，點開很麻煩，所以很少使用。其他13名用戶使用微信視頻號較頻繁，特別是老年人對微信視頻號的評價很高，認為其使用體驗非常好。

3.2.1.2 視頻時長需求

每個人對視頻長度的敏感度不同，有些人喜歡3～5分鐘的視頻，有些人接受1分鐘左右，有些人只能接受半分鐘以內的視頻?？傮w來說，由于微信視頻號的視頻主要通過手機查看，而手機屏幕較小，所以用戶都偏愛較短時長的視頻。根據訪談發現，用戶普遍偏愛5分鐘之內的視頻，5～10分鐘的可以接受，超過10分鐘的體驗感則較差。

3.2.1.3 對視頻平臺的偏愛

在筆者調研的人群中，中老年人普遍偏愛微信視頻號和抖音，因為其短視頻較多，中老年視力普遍下降，視頻畫面較文字對視力的要求更加友好，所以生動形象的短視頻非常符合他們的閱讀需求。年輕人更為偏愛視頻號和B站。視頻號的優勢是用戶點開界面為朋友圈頭像，更能滿足其社交需求。而B站上有很多符合年輕人定位的視頻內容，如學習視頻、搞笑視頻等，更能吸引年輕用戶。綜上，能接受微信視頻號的用戶人群的年齡范圍較廣，未來可拓展的圖書館視頻號用戶范圍前景很好。

3.2.1.4 對圖書館視頻號的情感期待

受訪者普遍希望圖書館視頻號的視頻質量高且符合他們的喜好。P2表示有些圖書館上傳的視頻像素太低，使得有一半內容他直接劃走。P13表示有些視頻里的配音很難聽，不符合圖書館的形象，體驗感很差。受訪者也表示希望圖書館視頻號可以上傳一些有溫度的內容。P4表示喜歡有故事性的圖書館公益宣傳片，P9表示喜歡圖書館場景視頻，P10不喜歡視頻文字而喜歡動畫形式。P13表示他是家長，喜歡帶孩子去圖書館，養成良好的讀書習慣，期望可以多看到一些薦書類型的視頻。

3.2.2 用戶情感痛點

3.2.2.1 入口較深

微信視頻號的入口較深，對不常使用微信的人比較不友好。同時微信視頻號與抖音功能較為類似，有些用戶認為其相較于抖音沒有突破點，所以對其缺乏興趣。

3.2.2.2 朋友圈缺乏相關的分享

有部分用戶提出，他們一般會點開微信朋友圈點贊或者分享的微信視頻號里的視頻。但由于自己朋友圈沒有人分享有關圖書館視頻號的視頻，因此接觸機會很少。

3.2.2.3 制作不方便

微信視頻號沒有單獨的視頻制作軟件，上傳視頻時需要通過第三方軟件制作上傳，不如抖音等可直接在其軟件里制作方便。目前，微信視頻號的功能還在不斷更新和完善，圖書館員可以持續關注和學習微信視頻號的新功能。

3.2.2.4 分類不明確

微信視頻號沒有專門的分類，也沒有標題欄。圖書館視頻號上傳的視頻大多缺乏規律性，用戶點開圖書館的視頻號后很難快速找到自己想看的內容。

3.2.2.5 視頻不夠精良

有些圖書館在視頻號上傳的視頻，沒有經過精心的腳本設計，上傳的內容隨意，目的性不強。有些視頻中的語音、圖片或文字太多，P3用戶表示如果視頻有很多字，還不如直接看微信推文。用戶普遍更喜歡動畫形式的視頻。有些視頻內容較為拖沓，很長時間才切入主題，導致體驗感差。

3.3 訪談總結

各個年齡階層的用戶對視頻號情感期待值均較高，但由于目前視頻號功能本身不夠完善、圖書館視頻號建設的團隊力量有限，導致圖書館視頻號普及率較低、讀者體驗較差，因此基于情感化的微信視頻號建設具有極其重要的價值和意義。

4 圖書館微信視頻號運營策略

4.1 本能層：內容建設符合用戶需求

當讀者點開圖書館視頻號時，出于本能會通過對短視頻的內容喜好來形成對該圖書館微信視頻號的印象。因此，圖書館微信視頻號內容建設符合用戶需求對博取用戶好感具有重要的意義。

4.1.1 在已有功能基礎上強化內容細分

雖然視頻號目前本身還沒有像B站一樣可以對不同類別視頻內容進行分組的功能，但建設視頻號的館員應對上傳的視頻類別有明確的把握，對不同類別的視頻內容應有所區分?？山柚曨l合集功能，或盡量在視頻標題文字或封面中標出內容分類，方便讀者明確判斷信息類別。

4.1.2 增強視頻生動性

讀者對視頻本能的印象主要源于視頻的觀感體驗，圖書館微信視頻號上的視頻大多為讀者服務類，因此增強視頻生動性尤為重要。在圖書館資源服務介紹等各類視頻中，應盡可能減去枯燥乏味的視頻文字內容的朗讀?？梢酝ㄟ^添加趣味文字、卡通動畫、實景拍攝等方式，以生動形象的腳本吸引讀者。

4.2 行為層：提高視頻號上傳內容的可用性

行為層可以體現出讀者對視頻觀看后的學習技能掌握情況，以及獲得的愉悅體驗。提高視頻號上傳內容的可用性，可以讓讀者在觀看圖書館視頻后獲得更多成就感。

4.2.1 學術視頻應精簡時間并提高質量

想讓讀者在觀看視頻后學到更多的技能，嚴控視頻內容的質量非常重要。雖然微信視頻號延長了上傳視頻的時長，但其實讀者更喜歡時長較短的視頻。因此，在制作圖書館信息素養服務或軟件技能等介紹類學術視頻時，應盡量做到短而精。

4.2.2 根據讀者反饋及時調整視頻內容

筆者通過對各圖書館視頻的調研發現，通過點贊和轉發數量的多少可以明顯判斷讀者對該圖書館視頻內容的感興趣程度，讀者感興趣且有價值的視頻內容可以讓其產生更多的愉悅感。如知識服務介紹、正能量的讀書活動等視頻，都可以激發讀者的興趣。圖書館員可以根據推送的視頻點贊量和轉發量，不斷調整視頻內容。

4.3 反思層：激勵用戶互動分享和交流

反思層源于前兩個層次的作用，是讀者對觀看視頻后意識和理解的表達，在圖書館微信視頻號中可以表現為引導讀者進行積極的反思分享。反思是讀者內心復雜情感的表達，強化短視頻互動分享是激發讀者共鳴很好的表達方式，是情感化的高級表達階段。

4.3.1 激勵機制擴大視頻分享范圍

微信視頻號的優勢是通過熟人社交圈來擴大影響范圍，熟人社交圈分享效果顯著。但有些用戶沒有相關好友，就無法看到圖書館視頻號的視頻。館員應具備主動的宣傳和互動意識，積極給圖書館視頻號視頻點贊，在朋友圈分享視頻并配文表達自己對視頻的感受，引導好友查看。也可采用激勵機制如朋友圈集贊贏好禮等，鼓勵讀者點贊、評論和分享，擴大讀者分享范圍，提高圖書館微信視頻號的影響力。

4.3.2 拓展其他合作機構

拓展與其他機構的合作是強化視頻號互動的良好方式。如湖南圖書館視頻號的“跟隨芒果TV藝人一起來”系列視頻，邀請芒果臺的藝人進行圖書館讀者服務介紹，效果顯著。對該藝人感興趣的讀者會直接被“圈粉”，無形間對圖書館視頻號的宣傳起到了助力作用。

4.4 圖書館微信視頻號情感設計的三層次策略模型

3個層次的圖書館微信視頻號策略相互作用、相互影響，從圖書館微信視頻號的內容建設到內容可用性再到互動分享，其運營模式層層遞進。為此筆者構建了直觀的策略模型圖（見圖2），以期對圖書館微信視頻號的發展提供參考。

圖2 圖書館微信視頻號情感設計的三層次策略模型

5 結語

短視頻服務方式以其特有的高體驗感悄然引入圖書館新媒體宣傳體系，強大的用戶基數使其成為發展最為迅速的短視頻平臺之一。圖書館微信視頻號的發展目前處于起步階段，但發展前景良好。圖書館新媒體工作者應緊跟時代潮流，不斷創新圖書館微信視頻號的建設和運營策略，以新媒體賦能圖書館事業的蓬勃發展。