體驗視角下柳編類非遺產品消費者購買意愿影響因素研究

■朱慶祥，劉曉彬

(1.河北工程大學建筑與藝術學院，河北邯鄲 056038；2.常州大學美術與設計學院，江蘇常州 213000）

傳統柳編技藝和產品在世界范圍內有著悠久的歷史，柳編產品是農耕社會重要的生產和生活工具。隨著工業化和信息化的發展，柳編產品逐漸被新材料、新技術和新產品取代，傳統柳編產品逐步退出現代生活，傳統柳編技藝面臨消亡的風險，成為受保護的非遺項目。非遺項目的生存和發展是現代社會重要的研究議題[1]。單霽翔院長認為傳統文化的開發需要調查研究消費者的實際生活需求[2]。譚宏認為在非遺項目的保護中應樹立非遺的“消費觀”，通過消費者對非遺產品的消費，實現非遺項目的可持續發展[3]。提升柳編類非遺產品的消費，能夠有效促進柳編類非遺項目的可持續發展。但是哪些因素影響了消費者購買柳編類非遺產品以及柳編類非遺產品應如何滿足當代消費者的需求，尚未有明確的研究結論。本文以解構計劃行為理論為基礎，從體驗的角度研究柳編類非遺產品消費者購買意愿的影響因素，并在此基礎上提出柳編類非遺產品的設計策略。以期為柳編類非遺項目的可持續發展提供理論和實踐參考。

1 理論背景

1.1 柳編類非遺產品

我國國家級柳編類非遺項目現有8個，另有省、市級柳編類非遺項目數十個，主要分布在北方。柳編以柳條為原材料，施以編織技藝，制成形態優美、功能多樣的產品。其材料綠色環保，造型淳樸自然，具有特殊的肌理和鮮明的地域特色，如圖1所示。柳編產品在歷史上是北方重要的生產和生活用具，和日常生活緊密相連，素有“南竹北柳”的說法。柳編類非遺產品蘊含著原始樸素的造物文化和精益求精的工匠精神，并具有一定的實用功能。是非遺的實用性、商品性和文化性的綜合載體。但是，在新材料、新技術、新生活方式的沖擊下，柳編產品在生活中出現的頻率越來越少，影響了柳編類非遺項目的持續傳承和發展。

1.2 柳編類非遺產品的用戶體驗

柳編類非遺產品的用戶體驗是用戶在和柳編產品互動過程中客觀理性的和主觀感性的綜合感受[4]。在商品生產過剩、同質化競爭激烈的體驗經濟時代，體驗是消費者評價和購買產品的關鍵因素[5]。對于柳編類非遺產品來說，以消費者的使用需求和身心感受為出發點，挖掘柳編類產品的優勢，為消費者提供獨特的體驗，才能促進消費者的購買選擇，為柳編類非遺產品找到新的生存空間。

1.3 解構計劃行為理論和購買意愿

解構計劃行為理論是描述個體行為模式的理論，由Taylor和Todd在計劃行為理論的基礎上發展而來，認為個體行為意向是導致行為發生的原因，行為態度、主觀規范、感知行為控制影響行為意向，而行為態度受產品的易用性、有用性等特性影響[6]。購買意愿是消費者選擇購買某種商品或服務的行為傾向或概率[7]。本文以解構計劃行為理論為基礎，從體驗的角度研究消費者購買柳編類非遺產品意愿的影響因素。

2 柳編類非遺產品的體驗對購買意愿的影響

2.1 研究假設

在消費者的購買行為決策過程中，產品的體驗對行為態度有正向影響。Park通過文獻研究認為良好的體驗能夠提高消費者的滿意度，使消費者改變態度和行為[8]。Krishna的研究認為消費者通過觀看、觸摸、嗅覺等感覺器官產生的體驗影響他們的行為態度[9]。通過文獻分析可以推導出，柳編類非遺產品的體驗正向影響消費者對購買行為的態度。

在文獻研究和柳編類非遺產品特性分析的基礎上，通過訪談法訪談7名消費者，分析訪談資料總結出柳編類非遺產品體驗的構成因素。然后采用德爾菲法，咨詢3名設計學專家，初步得出柳編類非遺產品的體驗主要包括功能體驗、創意體驗、感官體驗、文化體驗、社交體驗、兼容性體驗6個維度，各維度的含義如表1所示。

表1 變量及其測項

以解構的計劃行為理論為基礎，綜合以上分析，可以推導出柳編類非遺產品的功能體驗、創意體驗、感官體驗、文化體驗、社交體驗、兼容性體驗正向影響行為態度，并通過行為態度對購買意愿產生影響，相關假設如下：

H1：柳編類非遺產品的功能體驗正向影響行為態度，并通過行為態度正向影響購買意愿；

H2：柳編類非遺產品的創意體驗正向影響行為態度，并通過行為態度正向影響購買意愿；

H3：柳編類非遺產品的感官體驗正向影響行為態度，并通過行為態度正向影響購買意愿；

H4：柳編類非遺產品的文化體驗正向影響行為態度，并通過行為態度正向影響購買意愿；

H5：柳編類非遺產品的社交體驗正向影響行為態度，并通過行為態度正向影響購買意愿；

H6：柳編類非遺產品的兼容性體驗正向影響行為態度，并通過行為態度正向影響購買意愿；

購買和使用非遺產品體現了一種消費觀念，易受家人、朋友和社會的影響，所以主觀規范也會影響柳編類非遺產品的購買意愿。此外，在調查中發現柳編類非遺產品的價格與具有相同功能的其他產品相差不大，且柳編類非遺產品在農貿市場和電商平臺廣泛銷售，消費者在購買柳編類產品時感知行為控制對購買意愿影響程度微小，所以模型中去掉了感知行為控制變量。綜合以上分析和假設，本研究建構的柳編類非遺產品購買意愿假設模型如圖2所示。

2.2 調查問卷

基于假設模型設計調查問卷。問卷包含三個部分，第一部分是消費者基本信息；第二部分是消費者柳編產品購買情況調查；第三部分是量表問卷，采用李克特7級量表，變量的測項參考了國內外文獻資料中成熟的量表，并根據柳編類非遺產品的特點進行了調整，變量、測項及測項的參考文獻如表1所示。

問卷調查于2022年12月至2023年2月實施，采用了線下調研和線上調研結合的方式進行，共收集352份有效問卷，樣本量符合結構方程模型分析的要求，樣本的基本情況如表2所示。

表2 調查對象描述性統計分析

2.3 數據分析

2.3.1 信度和效度分析

通過Cronbach’s Alpha系數檢驗量表的信度，問卷量表部分各變量及總體Cronbach’s Alpha系數值如表3所示，從表中數據可以看出各測量變量的Cronbach’s Alpha系數值均大于0.8，量表整體的Cronbach’s Alpha值為0.922，表明問卷量表數據具有較高的內部一致性。

表3 信度和聚合效度檢驗結果

通過聚合效度和區分效度數據指標檢驗了量表的結構效度，從表3和表4的數據結果可以看出，量表具有良好的聚合效度和區分效度。此外，量表測量指標的設置參考了已有研究中成熟的量表，保證了量表的內容效度。

■圖1 柳編類非遺產品

表4 區分效度檢驗結果

■圖3 柳編非遺產品消費者購買意愿影響因素模型

2.3.2 柳編類非遺產品購買行為分析

柳編類產品消費者購買行為如表5所示。從數據分析可以看出，消費者購買柳編類產品的主要目的是日常使用，占88.9%；也有一小部分人作為旅游紀念品購買，很小一部分人把柳編產品作為禮品贈送他人，幾乎沒有人以收藏為目的購買柳編產品。消費者購買最多的柳編產品類型是收納用品，占58.5%；其次是家具和寵物用品，各占14.2%和11.9%；燈具、工藝品和生產工具比較少。61.6%的消費者通過電商平臺購買柳編產品，廟會和農貿市場也是購買柳編產品的重要渠道，各占11.6%和17%；僅有5.1%的消費者在旅游景點購買。大部分消費者對柳編類非遺項目不了解，只有約15.6%的消費者了解或非常了解柳編類非遺項目。

表5 柳編類產品消費者購買行為特征

2.3.3 柳編類非遺產品體驗感知分析

消費者對柳編類產品各維度體驗感知的分析如表6所示，總體上來說，消費者對柳編類產品各維度的體驗感知相對較低。感官體驗的感知最高，說明消費者比較認可柳編類產品的感官體驗；其次是功能體驗，表明消費者認為柳編類產品有一定的實用價值，但是還不能令消費者滿意；創意體驗均值為3.04，表明消費者認為柳編類產品缺乏創新；兼容性體驗均值為2.53，表明消費者認為柳編類產品和現代的使用環境不太協調；文化體驗和社交體驗的均值為3.74和3.50，表明柳編類產品帶給消費者的文化體驗和社交體驗有限。

表6 消費者對柳編類產品各維度體驗感知分析

2.3.4 結構方程模型分析

采用數據分析軟件MPlus 8.3進行結構方程模型分析，參數估計方法為極大似然估計法。模型擬合度分析結果如表7所示，數據表明模型擬合度檢驗指標均符合要求，該假設模型擬合效果良好。

表7 模型擬合度分析結果

通過路徑分析檢測變量之間的相互作用關系。路徑分析結果如表8所示，從表中可以看出，文化體驗和行為態度的路徑系數為0.076，顯著性水平為0.119；社交體驗和行為態度的路徑系數為0.092，顯著性水平為0.058，表明文化體驗和社交體驗對行為態度的影響不顯著。其余路徑系數均大于0，表明變量之間存在正向影響關系，路徑系數顯著性水平P均小于0.05，表明變量之間相互影響關系顯著。此外，采用 Bootstrapping方法重復抽樣5000次檢驗行為態度的中介效應，檢驗結果表明行為態度在功能體驗、創意體驗、感官體驗、兼容性體驗分別和購買意愿之間的中介效應顯著；行為態度在文化體驗、社交體驗分別和購買意愿之間的中介效應不顯著。

表8 路徑分析結果

根據結構方程模型分析結果，研究假設H1、H2、H3、H6成立，研究假設H4和H5不成立。柳編類非遺產品消費者購買意愿影響因素模型如圖3所示。

2.4 研究結果及討論

研究表明對于柳編類非遺產品來說，消費者的主觀規范和行為態度正向影響購買意愿，這和以往的研究結論是相同的。研究結果還發現，柳編類非遺產品的體驗包含功能體驗、創意體驗、感官體驗、社交體驗、文化體驗和兼容性體驗六個維度，功能體驗、創意體驗、感官體驗、兼容性體驗正向影響行為態度，并通過行為態度影響購買意愿；而社交體驗和文化體驗對行為態度的影響不顯著。柳編類非遺產品各維度體驗對購買意愿影響的分析如下：

（1）從路徑分析結果可以看出，柳編類非遺產品的功能體驗對購買意愿的影響最大，可見消費者購買柳編產品首要看重的是其功能屬性。柳編產品是功利型的產品，其誕生之初就是作為生產和生活工具，為了解決生活中的實際問題而存在。柳編產品的功能體驗是其滿足消費者需求的核心體驗。

（2）柳編類非遺產品的感官體驗對購買意愿的影響僅次于功能體驗。柳編產品以天然的柳條為材料編織而成，具有天然的色澤和特殊的編織肌理，風格淳樸自然，觸感溫潤，柳編產品所呈現的感官體驗是消費者選擇購買的重要原因。

（3）兼容性體驗在信息技術領域用來描述硬件或軟件與已有的軟硬件之間的協調配合程度，多項研究表明兼容性對信息產品的購買意愿有正向影響[14]。本研究發現對于實體產品來說，兼容性體驗也會影響消費者的購買意愿。消費者購買柳編產品時會考慮其形態、使用方式與使用環境中其他產品的相容性程度。

（4）柳編產品的創意體驗對購買意愿也有一定程度的影響，但影響程度較小。柳編類非遺產品的功能和形態的演變相對比較平穩，消費者已經對柳編產品形成了固化的認知。柳編類非遺產品的創新性設計會給消費者帶來新奇的、獨特的感受，能夠激發消費者對柳編類非遺產品的興趣，促進消費者和柳編產品的互動，進而影響消費者的購買意愿。

（5）柳編類非遺產品的文化體驗對行為態度的影響不顯著。有的研究表明文化體驗對行為態度有正向影響，但本研究結果表明，對于柳編類非遺產品來說，文化體驗對行為態度的影響不顯著。一方面可能因為消費者對柳編類非遺的文化性了解較少，另一方面消費者把柳編類非遺產品視為實用性為主的功能性產品，而忽略了其文化性。

（6）柳編類非遺產品的社交體驗對行為態度的影響不顯著。有的研究表明社交體驗對消費者的滿意度和重復購買意愿有顯著影響[15]。本研究表明，對于柳編類非遺產品來說，社交體驗對行為態度的影響不顯著。這可能和傳統柳編產品的定位有關，在農耕社會傳統柳編產品是普通的日常用品或生產工具，在當代社會消費者也把柳編類非遺產品定位為實用性為主的普通日常用品，并不具備表征個人形象和促進社交互動的符號價值，所以導致其社交體驗對行為態度的影響不顯著[16]。

3 柳編類非遺產品的設計策略

根據結構方程模型研究結果，柳編類非遺產品的功能體驗、創意體驗、感官體驗和兼容性體驗正向影響行為態度，并通過行為態度影響購買意愿。改良柳編類非遺產品的體驗，可以提升柳編類非遺產品的購買意愿?；谝陨戏治?，從體驗角度提出柳編類產品的設計策略。

3.1 功能適應現代生活方式，提升柳編產品功能體驗

根據研究結果，功能體驗對行為態度的影響最大，可見消費者購買柳編產品時，最關注其實用性。但另一方面，消費者對柳編產品功能體驗的評價相對較低?？梢酝茰y出，柳編產品的功能和消費者的實際需求匹配度不高。其主要原因是消費者的生活方式發生了變遷，對柳編產品的功能需求發生了變化。傳統柳編產品的功能是服務于農業社會的生產和生活方式的。在信息化智能化生活方式下，柳編類產品的功能和形態卻仍然延續了傳統的功能和形態，其功能已不能適應新的生活方式。在設計柳編產品時，其功能設置應以新的生活方式為基礎，分析消費者的日常生活行為，關注消費者需求的改變，使柳編產品的功能能夠為消費者的生活帶來便利，滿足消費者的功能需求，從而提升柳編產品的功能體驗。

3.2 突出柳編材質特點，強化感官體驗

從研究結果可以看出感官體驗是行為態度的第二大影響因素。同時，消費者對柳編產品感官體驗的評價高于所有體驗因素評價的平均值，表明消費者相對比較認可柳編產品的感官體驗。柳編所使用的柳條是純天然的環保材料，柳條具有溫潤、淳樸的質感，經過編織后形成獨特的編織肌理，柳編產品具有淡淡的柳木清香，給人的視覺、觸覺和嗅覺帶來美的體驗。設計柳編產品時，應突出柳編材質固有的特點，強化柳編產品天然、質樸的產品感官特征；在形態方面，傳統柳編產品形態已形成一定的審美疲勞，應打破傳統柳編產品造型，創新設計產品形態，使形態與材料相得益彰，營造美的感官體驗；此外，設計柳編產品時還應注重柳條與其他天然材料的結合使用，一方面可以克服柳編材料的缺點，拓展柳編產品的使用情景，另一方面，通過不同材質間的對比，凸顯柳編材質的特點，提升柳編產品的感官體驗。

3.3 適配當代使用環境，提升兼容性體驗

已有研究很少考慮非遺產品與使用環境的兼容性，本研究的數據分析結果表明兼容性體驗對行為態度也有較大影響，并且消費者對柳編產品的兼容性體驗評價偏低[17]。非遺起源于農耕社會，適應農耕社會的生活方式和使用環境，但是在當代生活方式下，其使用環境發生了巨大的變化，消費者購買柳編產品時會考慮與使用環境中其他產品的兼容性。提高柳編產品的兼容性，應在分析其使用環境的基礎上，重新考慮柳編類產品功能的實現方式，產品尺度的大小，以及產品的設計風格樣式。使柳編產品能夠與當代使用環境中的其他產品配合無間，融洽合一。

3.4 突破傳統模式，提升創意體驗

從數據分析可以看出，相較于其他因素，創意體驗對行為態度的影響相對較小，消費者對柳編產品創意體驗的評價也比較低。柳編類非遺產品在傳承過程中，其材料、編織方式、產品種類、產品樣式都保持了相對的穩定，研究結果表明消費者希望柳編產品能夠超越傳統，給消費者帶來新穎獨特的體驗[18]。創意體驗是柳編產品整體設計帶給用戶的感受，主要包括解決問題方式的創新性、形態的新穎性和互動的趣味性，可以從這三個方面提高柳編產品的創意體驗[19]。首先在柳編產品的功能設計方面，深入洞察消費者需求，并基于柳編材質的特點，創造性地滿足消費者的功能需求，功能的實現方式別具匠心，給消費者帶來驚喜；其次分析消費者審美傾向，將自然、素雅、精致等當代社會基本審美特征融入柳編產品的形態設計，迎合消費者審美的趣味，提升消費者的社會形象和生活品味；在互動方面，主要通過趣味性的設計，吸引消費者的注意力，引導消費者身體和柳編產品的互動，讓消費者體驗到柳編產品獨特的魅力，提高消費者的涉入度。

4 柳編類非遺產品的設計實踐

■圖4 光影變換——柳編臺燈

根據研究結果，柳編類非遺產品的設計應重點關注功能體驗、感官體驗、兼容性體驗和創意體驗?；谝陨涎芯拷Y論，設計師設計了一系列新型柳編類產品。在功能體驗方面，根據現代生活方式下用戶的需求和柳編的特點，設置柳編產品的功能；在感官體驗方面，突出柳編的天然質感和編織肌理，并結合使用木材、塑料、玻璃等材料，彌合柳編材料在性能上的不足；在兼容性體驗方面，根據使用環境設計柳編產品的尺度、使用方式、造型風格，使柳編產品與使用環境中的其他產品融為一體。在創意體驗方面，基于柳編材料的特點，在編織方式、互動方式等方面進行創新，增加柳編產品的趣味性和新穎性。設計成果如圖4（趙維黨設計）、圖5（彭汝鑫設計）、圖6（馮芙蓉設計）所示。

通過量表問卷調查消費者對改良設計柳編產品的體驗感知和購買意愿，體驗感知的評價采用7級量表（1=非常不滿意，7=非常滿意），購買意愿的評價也采用7級量表（1=完全不可能，7=非?？赡埽?。調查樣本量為22人，數據分析結果表明改良設計的產品的體驗感知評價均高于比較滿意，購買意愿均高于比較可能，達到了預期的效果。

5 結語

柳編類非遺產品在市場經濟環境下通過消費者的購買實現其經濟價值，能夠為柳編非遺項目的發展和傳承提供持續的內生動力。本研究從消費者體驗的角度探討柳編類非遺產品購買意愿的影響因素。研究結果表明功能體驗、感官體驗、兼容性體驗和創意體驗對柳編類非遺產品的購買意愿影響顯著，功能體驗和感官體驗對購買意愿的影響較大，其次是兼容性體驗，創意體驗對購買意愿的影響相對較小，而文化體驗和社交體驗對購買意愿的影響不顯著。在此基礎上提出了柳編類非遺產品的設計策略，并通過設計實踐檢驗了研究結果的有效性。研究成果可為柳編類非遺產品的生產和銷售提供理論和實踐的參考。研究結果也存在一定的局限性和不足，研究對象僅限于柳編類非遺產品，由于柳編類非遺產品的獨特性，研究結果在其他手工藝類非遺產品上的適用性有待驗證。