基于整合營銷傳播理論的茶文化旅游推廣策略
——以英德市為例

駱家寶

( 廣西師范大學職業技術師范學院 廣西壯族自治區桂林市 541000 )

引言

自2022 年11 月28 日聯合國科教文組織將“中國傳統制茶技藝與相關習俗”列入非物質文化遺產后，中國茶文化研究和旅游價值再次放大，茶文化旅游融文化陶冶、科普研究、傳承文化等作用和為一體，其社會價值不可小覷。廣東省英德市是廣東省的主要產茶區之一，種植的紅茶品質優良，茶文化意蘊豐富，擁有不俗的旅游價值。但當前英德市的茶文化旅游的營銷傳播方面存在著營銷傳播不足、知名度較低等短板，為更好的發揮茶文化資源的功能，可參考整合營銷傳播理論在旅游中的應用，整合目前豐富多樣的營銷形式，結合英德市這一茶產地特色，形成與之相匹配的茶文化旅游整合營銷傳播模式，做好茶文化旅游營銷宣傳，擴大英德紅茶文化影響，進一步推動茶文化遺產活化利用、促進公眾對英德茶文化深度感知。

一 整合營銷傳播理論與茶文化旅游

（一）整合營銷傳播理論核心概念

1992 年，美國西北大學舒爾茨教授的《整合營銷傳播》一書中，以4C 理論為基礎，提出將企業面向市場的營銷活動的所有傳播要素整合為一體[1]。舒爾茨教授將整合營銷傳播理論中的“整合”分為內容整合和資源整合[2]。內容整合的最重要一點是建立一個整體一致、突出的品牌特征，以便于消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同。關鍵是“Speak With One Voice”（用一個聲音說話）。而資源整合則是發掘與消費者之間的“接觸點”，并充分考慮每一個時機所使用的傳播手段，如何能夠更有效地接觸消費者。

結合所述，筆者認為，整合營銷傳播是面向現有及潛在消費者，借助所有可導向消費者群體的傳播介質，對外形成統一的、一體化的傳播活動和形象整合，達成傳播的綜合效應，并與消費者建立相應的聯系和促使其做出相應行為的營銷活動。

（二）旅游整合營銷傳播理論與茶文化旅游

隨著旅游市場和信息技術發展，旅游目的地的營銷傳播有了更高的目標和要求，傳統的、注重短期效益的旅游營銷傳播方式已不合時宜，整合營銷傳播理論的應用更適應信息時代下的旅游市場營銷，助力旅游營銷傳播?；谡蠣I銷傳播的研究和旅游的特性，筆者認為，旅游整合營銷傳播（Tourism Integrated Marketing Communication，即 TIMC)是針對現有或潛在旅游者，所形成的信息和激勵機制，作用于品牌形象樹立、引導旅游者決策和行動的完整的統一的營銷傳播策略。旅游整合營銷傳播和傳統的旅游營銷相比，是從傳統的以旅游產品為導向的營銷傳播方式向著以旅游者為導向的營銷手段和傳播過程整合的轉變。

依托整合營銷傳播在旅游營銷中的作用，將其應用于茶文化旅游營銷傳播，能將茶文化旅游的營銷方式加以有效整合，充分利用不同媒介的傳播特點，進而形成一致、具有影響力的傳播效果。茶文化旅游是以茶文化為主題，通過體驗茶源地的茶俗風情，將科普、觀賞、休閑養生、旅游度假融為一體的一系列旅游活動。而以“茶”為代表性特征的旅游目的地，可通過成立營銷組織，有計劃有目的地整合利用茶文化旅游廣告、互聯網平臺發布、人員推銷、茶文化節事等營銷傳播方式，并在不同的時機向旅游者、潛在旅游者、旅游合作伙伴等目標對象傳播一致、連貫有關于茶文化旅游目的地的綜合信息，在旅游者心中塑造茶文化旅游目的地的品牌印象，引起旅游者的心理共情，促使旅游者產生興趣，并主動搜尋茶文化旅游地信息，實現茶文化旅游活動，最終打造獨特的茶文化旅游品牌價值。

二 英德市茶文化旅游營銷現狀及問題

在鄉村振興和文旅融合的發展背景下，英德市茶文化旅游行業得到了飛速的發展，營銷和推廣取得了長足的進步，舉行了多種營銷活動如舉辦英德市紅茶文化節事、全國巡演產銷對接推介活動、英德茶旅研學游等進行推廣，但其營銷方面仍存在傳統營銷思路占主導，主題營銷不突出、營銷缺乏整合和品牌影響力有限等問題。

（一）營銷理念落后，主題營銷不突出，未能足夠吸引旅游者

當前英德市茶文化旅游營銷主要集中在茶企和各理念仍停留在傳統營銷層面，沒有從旅游者角度出發，對各類營銷手段進行整合和傳播，讓傳播效果最大化。而英德市的茶文化旅游則常常隱于英德市總體旅游目的地營銷當中，而對茶文化旅游的營銷多為一筆帶過，主題內容不夠突出，旅游者接收到的有關茶文化旅游的信息較少，難以引起旅游者注意和激發旅游興趣。同時，英德市的茶文化旅游營銷更多著眼于茶葉銷售，在茶文化旅游視頻中缺乏旅游營銷主題，常以綠色茶園、茶藝表演等要素來呈現，未能考慮旅游者消費的個性化需要[3]，無法形成鮮明和深刻的記憶點，對于茶文化愛好者或者普通旅游者來說，無法產生足夠的吸引力。

此外，隨著互聯網技術的普及和社交媒體軟件的發展，人們日漸淹沒在海量的信息之中，傳統的旅行社推銷、電視廣告、墻體廣告等傳播媒介等營銷傳播渠道已無法抓住受眾的注意力，同時，旅游營銷渠道的豐富，也擠壓著“茶文化+旅游”營銷內容的有效傳播，受互聯網海量訊息的影響，受眾的注意力成為了營銷關鍵，如何多渠道、多方位地引流并獲取受眾足夠的注意力時長，是取得更佳宣傳效果的關鍵所在[4]。

（二）營銷內容單薄，未能整合形成清晰、一致的營銷體系

茶文化旅游是人類在利用茶葉過程中衍生的文化現象與現代旅游活動相結合的一種旅游項目，呈現了人們在種植和飲用茶葉的全部過程中的社會及文化現象。由此可見，茶文化旅游內涵十分豐富，但當前英德市茶文化旅游營銷內容往往局限于青翠茶園、茶藝展示、茶葉采摘和生產、茶旅主題節日活動等要素，這些內容的傳播僅僅停留在表面的信息之上，沒有對傳播內容進行有針對性的分析與加工，呈現的內容未能形成完整而豐富的活動鏈條，重“游”輕“文”，缺乏茶文化的厚重韻味，略顯單薄。

當前英德市茶文化旅游的營銷現狀表現為各主體對茶文化旅游的“各取所需，各為其用，各行其是”，尤以英德市政府、各大茶園企業和茶葉生產廠、旅行社等為主體來推動營銷，不同的經營主體和管理部門對于茶文化旅游的不同認識，影響了其對包含茶文化在內的旅游宣傳，使得英德市茶文化旅游營銷傳播呈現零散和碎片化，對于宣傳內容和宣傳方式使用，未能作有效分析、選擇與整合，未能形成各主體職責清晰、營銷渠道連貫、品牌形象一致的營銷體系，傳播效果未能得到最佳的整合和放大。

（三）未能統一傳遞英德紅茶符號，品牌影響有限

英德市茶文化旅游的相關主體對英德紅茶的營銷，更多是以自身茶葉品牌和經營立場來開展，主要表現在英德市政府將本地茶產業和茶文化作為本地名片特色向外推廣；茶園企業側重于展示茶園景色和茶葉生產，以欣賞自然風光作為茶產業的附加價值；而老牌的茶葉生產廠除了展示其茶葉生產過程，還通過呈現歷史痕跡和工業時代特點作為賣點；旅行社推銷則以英德市紅茶文化體驗作為當地旅游線路的內容之一，以豐富英德市本地旅游產品。由此來看，“各家之言”反映出當前英德市茶文化旅游的營銷短板之一，是未能形成涵蓋各家的一個鮮明的“英德紅茶”符號和品牌，未能統一傳遞真正意義上的英德紅茶品牌符號，使得部分受眾對英德紅茶、英德茶文化及旅游的品牌認知不全面。

三 英德市茶文化旅游整合營銷傳播策略

茶文化旅游包含了茶葉產業及其資源利用、茶文化傳承與發揚等豐富內容，由于茶文化旅游具有經濟與文化雙重屬性，它既是一種旅游產品，又是茶文化得以呈現的經濟手段，茶文化旅游目的地的整合營銷傳播行為不僅關系能否吸引潛在旅游者到訪，亦關系到旅游者對茶文化體驗感觀與茶文化的弘揚傳播?；谡蠣I銷傳播理論，結合對英德市茶文化旅游營銷現狀的探討，英德市茶文化旅游營銷首先應轉變傳統營銷思維，成立聯合組織，聚合營銷主體，借助整合營銷傳播策劃AISAS 模型和SIPS Model 分析工具，從旅游者的需求出發，突出主題營銷，基于產品的整合，選擇合適的營銷方式渠道，整合形成營銷體系。最終整合營銷產品和渠道擴大品牌影響力。

（一）轉變營銷理念，梳理營銷內容突出主題營銷

1.以旅游者為中心為茶旅整合營銷理念

借助整合營銷傳播策劃模型，以旅游者為中心的理念開展茶文化旅游整合營銷。在互聯網營銷興起的21 世紀初，日本電通集團基于消費者在其購物決策過程中自主性程度的提高，轉變商家單方面傳遞信息給顧客的傳統營銷思維，提出了基于信息技術的AISAS 模型（Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action 行動、Share 分享）和“SIPS Model”分析工具，即將消費者在社交媒體時代的消費決策過程劃分為四個階段：Sympathize 產生共鳴、Identify 認同、Participate 確認參與、Share&Spread 共享與擴散，對分析消費者心理及行為更加清晰。

在茶文化旅游的整合營銷傳播當中，各經營主體從旅游者實際出發，根據旅游者在茶文化旅游階段選擇相應的整合營銷方式?；谏鲜鰞烧吣Ｐ屯旅襟w、短視頻等傳播手段和網絡營銷方式組合，引起茶文化旅游愛好者或者是普通旅游者注意，產生興趣，在進一步的信息了解和營銷互動中產生共鳴和認同情感，隨之采取行動前往參與目的地的茶文化旅游活動當中，最后策劃以旅游者的分享游玩信息等營銷活動，借助社交媒體如微信朋友圈和小紅書等多種媒介，形成與茶文化旅游相關的共享與擴散圈，以吸引更多的人。實現從以往單向信息傳遞、零散方式的傳統營銷理念轉變為注重與旅游者聯動、關注旅游者心理與行為的整合營銷理念。

圖1 AISAS 模型和“SIPS Model”分析工具

2.梳理英德市茶文化旅游營銷內容，突出主題營銷

從旅游者角度出發，旅游者對英德市茶文化旅游的關注點，主要分為三個方面：文化內涵、開展條件、產品內容。英德茶文化表現為英德市紅茶及其產業文化，包含紅茶文化、知青文化和歸僑文化三個方面。每一個茶文化因子都對應著英德市不同時期的茶葉發展歷史，凸顯了英德歷史文化特色，具有獨特的旅游價值?；诩t茶產業的發展，茶園、博物館和茶葉主題酒店等旅游設施也逐步完善，開展茶文化旅游條件成熟。此外，結合英德市自身的喀斯特地貌和紅色文化歷史，英德市茶文化旅游產品除了茶旅之外，還有茶文化研學和茶文化紅色游產品，旅游產品內容豐富。因此，可將英德市茶文化旅游主題營銷著重放在茶文化內涵、茶旅基礎條件和茶旅產品內容三方面，以英德紅茶文化、茶園、茶旅產品為營銷主題，通過電視廣播、網絡營銷講好紅茶文化歷史故事，吸引紅茶文化愛好者；圍繞紅茶制作、茶文化體驗等進行社交媒體的高質量視覺內容營銷，如紅茶制作手藝人紀錄短視頻或是茶藝展示等內容呈現；茶文化旅游推廣融入研學和紅色文化主題，豐富旅游內容，實現“1+1＞2”的效果。

（二）成立聯合組織，運用整合營銷工具整合營銷體系和擴大品牌影響力

聚合經營主體和職能部門，成立聯合組織，整合各方渠道及相應的傳播資源，分析當前英德市茶文化旅游的可營銷內容，選擇適當的營銷方式，結合SIPS 分析工具，構建立體化、嵌入式的營銷組合體系。

根據整合營銷模型的SIPS 分析工具，并融合當前的營銷主要類型——傳統電視廣播營銷、網絡營銷、其他營銷等，考慮旅游者的旅行階段，選擇和整合對應的營銷傳播渠道。

針對旅游者旅行前的階段，重點選擇電視廣播、搜索引擎營銷和內容營銷，拋出茶文化旅游點，通過搜索引擎營銷中旅游者對“英德市”關鍵字的搜索，跳出茶文化旅游的推廣供旅游者點擊和篩選，接著輔之社交媒體網絡、博客等圖文筆記進行內容營銷，引起旅游者注意或產生共鳴，達成對茶文化旅游的認同。在對多種旅游信息進行篩選后，旅游者做出參與決策并確認參與到茶文化旅游之中，當其處于旅途中和在目的地時，可以重點運用活動營銷和互動營銷，組織英德紅茶文化節、茶葉品評、英德紅茶知識問答等節事活動，增強旅游者的茶文化感受體驗；同時，以制作沉浸式視頻和互動信息圖表吸引旅游者，發布話題和打卡集章等互動小活動，提升游客同目的地之間的互動。在旅游者返程之時及之后，引導游客對本次茶文化旅游進行評價，并向其征求想法、信息和意見，或進行有獎回饋，如在社交媒體微博、微信朋友圈、小紅書等平臺進行文字點評送茶禮，開展征集茶園攝影和繪畫競賽投票等活動，讓營銷效果在游客參與的過程中得以擴大，實現共享與擴散。

圖2 結合SIPS 分析工具選擇和整合的營銷體系

（三）整合營銷統一傳遞英德茶旅符號，提高英德茶旅品牌知名度

英德市茶旅營銷聯合組織成立后可專門開設統一的英德茶旅宣傳平臺，向旅游者或專家征集茶旅宣傳符號圖像，形成具有英德特色的茶旅宣傳品牌形象，通過深入挖掘和融合英德市本土特色的茶文化內涵，通過主題營銷、活動營銷、網絡和社交媒體營銷茶文化主題旅游情境和活動，樹立完整的茶文化旅游主題品牌形象，提高旅游者對英德茶旅品牌的認知度。

四 結論

茶文化作為中國優秀傳統文化的代表之一，隨著網絡營銷和旅游目的地營銷的不斷推進，而茶文化旅游作為旅游目的地營銷的一部分，對于茶產業發達、茶文化豐富的旅游目的地來說，茶文化旅游的推廣和營銷可作為整體旅游目的地營銷的標桿，以茶文化旅游的整體營銷和突出效應，擴大茶文化的影響同時，還可為旅游目的地推進實現以文彰旅，以旅促文的目的。