負面在線交互信息對異質性旅游消費者購買意愿的影響

王雪嬌，王曉峰

（陜西師范大學 地理科學與旅游學院，陜西 西安 710119）

0 引言

隨著文旅消費提質升級，人們對品質消費與服務消費更加重視，國家為進一步提升文化與旅游消費質量、激發居民的消費意愿，出臺許多提升市場活力的政策文件?；ヂ摼W的信息渠道效應與便捷交易效應是激發消費潛力、促進文旅消費提質升級的重要內容［1］，數字化與旅游發展的深度融合促使文旅消費由傳統的單向視覺消費逐步升級為多元互動的深度體驗消費——體驗性消費則加大了消費的不確定性［2］?；ヂ摼W平臺中的在線評論已經成為消費者搜尋可信信息的重要來源［3］。在旅游領域，在線旅游評論也逐漸成為人們獲取旅游信息以減少不確定性的主要信息渠道。

消極的信息通常被認為具有較強的診斷性，高風險產品規避游客認為負面的在線評論比正面的在線評論更有價值［4］，而旅游產品具有無形性與高風險性特征，因此負面在線評論是旅游消費者做出決策的重要參考。關于負面在線評論的研究多基于信息發送者［5］、評論信息特征［6，7］、信息接收者［8，9］等角度，分析負面在線評論對消費者行為態度的影響，但由于個體差異性，異質性消費者信息加工的過程不同，基于內在人格特質角度關于負面在線評論對異質性旅游消費者購買意愿影響機制的研究還較為缺乏。

負面在線評論也會對旅游企業的聲譽產生持久的影響，并進一步影響旅游企業的銷量［10］。因此，有效管理負面在線評論成為旅游商家服務補救中面臨的一個重要挑戰。有研究發現商家回復（相對于沒有回復）增強了消費者對商家的可信賴性［11］，因此，商家對負面在線評論的回復是服務補救的一種有效的在線管理方式。本研究中的商家回復是指針對旅游服務失誤導致游客不滿意在網絡平臺發布負面評論的反饋。關于商家回復的研究多集中于酒店與餐飲業［12，13］，很少有關于旅游產品負面在線評論的商家回復研究，網絡平臺上關于旅游景區或旅游產品的負面評論并未引起商家足夠的重視。在旅游情境下，從人格特質角度，不同類型負評與商家回復的交互信息對異質性旅游消費者行為的差異性影響研究很少受到關注。

本研究基于調節定向理論，從消費者內在人格特質角度出發，通過情境實驗法模擬在線購買旅游產品的情境，研究不同調節定向的旅游消費者在面對不同負面在線評論與商家回復的交互信息時購買意愿的差異性影響。主要研究問題有：負面在線評論與調節定向對旅游消費者購買意愿的交互作用；負面在線評論與調節定向對旅游消費者購買意愿影響的心理機制；不同負面在線評論與商家回復之間的交互信息對不同調節定向旅游消費者購買意愿的影響。本研究可為旅游商家依據不同調節定向的旅游消費者針對性地管理負面在線評論提供理論依據，在旅游消費、旅游輿情管控、旅游商家管理等方面具有一定的理論與實踐意義。

1 理論基礎與研究假設

1.1 負面在線交互信息

經濟新常態下，互聯網商業模式逐步轉變為多方主體實時交互的過程，信息交互是主體之間的信息交換過程［14］。有學者將交互劃分為人機交互與人際交互［15］，多方交互過程中產生的信息是接收者了解信息的重要渠道。本研究探討的負面交互信息主要是指旅游領域用戶與網絡平臺之間的交互信息，即旅游用戶在平臺發布的負面評論信息；用戶與商家之間的交互信息，即負面在線評論與商家回復的交互信息。

很多學者按內容將負面在線評論分類［7，16］，但旅游產品具有無形性、生產與消費的同步性，是高風險性產品，因此負面在線評論的類型劃分要突出旅游產品的特殊性。胥興安等基于旅游消費構成的視角，將網絡負面口碑分為指向核心消費型和指向非核心消費型［17］；Isci 等根據風險感知理論將高風險產品的負面評論劃分為包含財務風險的負評與包含性能風險的負評［18］。與其他類型的感知風險相比，消費者購買意愿受感知財務風險和績效風險的影響更大［19］。因此，基于以上理論，本研究將關于旅游產品的負面在線評論類型分為經濟性負面在線評論與功能服務性負面在線評論。經濟性負面在線評論是指因選擇旅游目的地或旅游產品產生某些不可預測的費用造成旅游者金錢損失的負面在線評論，功能服務性負面在線評論是指因在旅游行程、旅游產品或旅游服務等方面沒有滿足預期或旅游從業人員服務失敗造成旅游者旅游體驗損失的負面在線評論，如食宿、導游服務、行程安排等服務失敗的問題。本研究主要探討這兩種類型的負面在線評論對異質性旅游消費者購買意愿的差異性影響。

一些研究人員探究了不同類型回復策略對消費者購買決策的影響，發現商家回復及時程度、回復方式（幽默式或標準式）、回復長度等都會對消費者決策產生影響［11，20，21］。Cenni 等根據人際關系管理理論（RMT），探索在線酒店回復的語言特征并確定了3 種主要回復方式：承認服務失敗、不解決服務失敗、消除服務失敗，包括8 個主要動作［22］。商家對接收到的負面評論態度一般是同意或不同意，因此，基于以上理論本研究主要探討商家采取承認服務失敗與消除服務失敗兩種回復策略對旅游消費者購買意愿的影響。商家采取承認服務失敗的回復策略，主要指商家承認自身服務失敗造成旅游消費者損失、指出會采取或計劃為未來采取的行動，如加強培訓、補償、提出具體改正措施等；商家采取消除服務失敗的回復策略，指商家為維護自己的聲譽而否認服務失敗、轉移責任到外部原因，或強調優點、提及其他游客的積極評價。

1.2 調節定向與調節匹配理論

心理學家為了發現接近—回避動機的本質，不斷探析不同運作方式背后的原則，調節定向作為一項重要的原則受到相關學者的重視。調節定向分為促進定向與預防定向兩種類型，不同調節定向的個體會采取不同的信息加工策略。Higgins 認為調節定向理論提出了接近不同類型期望最終狀態的不同方法［23］，促進定向的個體對積極結果更敏感，所以傾向于采取接近與期望的最終狀態相匹配的策略；相比之下，由于預防定向的個體對消極結果更敏感，更易采取避免與期望的最終狀態不匹配的策略。作為一種人格特質理論，調節定向對人們的基本心理過程，如認知、評價與決策等有重要影響。孫瑾等發現預防定向的消費者比促進定向消費者更傾向于傳播負面口碑［24］；Toyama 發現強調準備去做的信息會增強促進定向實現目標的動機［25］；孟陸等發現不同類型語言廣告對不同調節定向消費者購買意愿具有差異影響［26］。

調節匹配，是指個體的調節定向類型與行為策略之間的匹配［27］。當個體的調節定向類型與接收到的信息類型一致時，他們會體會到調節匹配，這種匹配會提升信息說服的價值［23］。當信息內容與消費者的調節定向特質一致，即調節匹配時會增加消費者的購買意愿，當信息與調節特質不一致，則可能會產生相反的影響［28］。Hsu 等發現促進定向的消費者接觸到正面產品評論（即調節匹配）時，購買意愿更高；注重預防的消費者接觸到負面產品評論（即調節匹配）時，購買意愿更低［29］。

調節定向理論在營銷領域對消費者的研究較為廣泛［30，31］，有關于評論的正負性與產品類別對異質性消費者的影響研究，也有許多研究探討了負面口碑與商家回復對消費者決策的影響，但由于人格異質性，負面信息對不同消費者的影響會有明顯差異性，由于旅游產品生產與消費的同步性，可能會使得負面在線交互信息帶來的差異性影響更突出，但缺乏對比不同負面在線評論與商家回復對不同調節定向類型的旅游消費者影響的研究，因此，本研究基于調節定向理論探究此類差異性影響。

1.3 負面在線評論與調節定向交互效應

負面在線評論產生的效果取決于接收信息的消費者特征［32］。促進定向的個體更加注重機會，愿意為實現目標做出改變，傾向于采取期望與接近的策略，而預防定向個體更加注重安全性，不會輕易做出改變，傾向于采取謹慎與回避的策略［33］。因此，可以預測不同調節定向的旅游消費者對不同類型負面在線評論的認知具有差異性。

當面對經濟性負評時，由于財務損失是最直接的負面信息，會直接激發更加關注損失的預防定向個體的高風險規避心理，感知到花費成本與實際價值不符，促使預防定向個體產生及時止損心理。促進定向個體在追求目標的過程中更加關注目標，消費者是為了獲得期望的旅游體驗而瀏覽評論，包含經濟性的負評對目標追求的影響較小，促進定向個體為了實現旅游體驗的目標更愿意探索與冒險［34］，對此類負評更易接納。因此，經濟性負評對預防定向型旅游消費者購買意愿的負向影響更大。當面對功能服務性負評時，相比較預防定向個體，促進定向型旅游消費者更關注目標追求，感知到獲得期望的旅游體驗的目標受損，對其購買意愿的負向影響更大?；诖?，提出假設——H1：針對經濟性負評，相比促進定向型旅游消費者，預防定向型旅游消費者的購買意愿更低；H2：針對功能服務性負評，相比預防定向型旅游消費者，促進定向型旅游消費者的購買意愿更低。

1.4 感知風險的中介作用

Chang等認為感知風險是對使用產品或體驗服務后可能產生的負面影響的不確定性［19］，本研究中的感知風險是指旅游消費者瀏覽負面在線評論而做出購買決策后所面對的不確定性［35］。消費者最初尋求電子口碑是為了減輕風險因素和認知失調，因為感知風險是影響消費者購買意愿的一個重要因素。通常情況下，消費者在網上購物時感知到的風險比在實體店購物時更高，因為消費者在網上做出購買決策將面臨更高的不確定性［36］。旅游產品的無形性與高風險性使得旅游消費者線上購買旅游產品時可能面臨更高的感知風險，進而影響購買意愿。負面口碑作為消費者網上購物的外部刺激，會通過影響旅游消費者對損失和擔憂的心理感知，進而影響決策行為［18］。因此，本研究認為不同調節定向的旅游消費者面對不同類型的負面在線評論時會帶來不同的感知風險差異，當負面在線評論與旅游消費者人格特質形成匹配（或不匹配）會增強（或弱化）感知風險程度進而影響購買意愿的大小，有研究表明預防定向個體更注重功利性的信息，而促進定向的個體更注重服務性信息［37］，更注重功利性信息的預防定向個體關注安全和穩定，追求盡量減少消極結果，傾向于謹慎安全的規避策略，因此在面對經濟性負評時，經濟上的直接風險感知迅速提升預防定向型旅游消費者的感知風險水平。更注重服務性信息的促進定向個體關注目標和愿望、尋求積極結果的最大化，因此，相比較經濟性負評，促進定向型旅游消費者面對功能服務性負評時，獲得期望的旅游體驗不確定感增強，進而提升感知風險?；诖?，提出假設——H3：針對經濟性負評，相比較促進定向型旅游消費者，預防定向型旅游消費者感知風險更高；H4：針對功能服務性負評，相比較預防定向型旅游消費者，促進定向型旅游消費者感知風險更高；H5：感知風險在不同類型負面在線評論與調節定向交互對旅游消費者購買意愿影響的過程中具有中介作用。

1.5 商家回復的調節作用

不同人格特質的個體對商家不同回復策略的信息加工過程不同。面對經濟性負評，預防定向個體對財務性損失更加敏感，為提高準確性更關注責任和義務［38］。當采取承認服務失敗策略時，商家認真解釋原因并誠懇地表明改進的態度，讓預防定向型旅游消費者感知到商家在承擔責任并做出努力來恢復關系，因此與預防定向個體達成調節匹配，匹配會進一步增強信息的說服力，使預防定向旅游消費者對花費成本與實際價值不符的風險感知降低，提升購買意愿。相比之下，更關注收益與目標的促進定向型旅游消費者對經濟性負評并不敏感，商家回復對其購買意愿的影響差異不大。據此，提出以下假設——H6：針對經濟性負評，當商家采取承認服務失敗策略時，相比較促進定向型旅游消費者，預防定向型旅游消費者的購買意愿更高。

面對功能服務性負評，促進定向個體傾向于采取啟發式信息加工策略，簡化選項評估過程，思維發散包容性較大，為使可能利益最大化不惜以損失為代價［24］。因此，當采取消除服務失敗策略，商家將責任轉移到外部環境或評論者自身、強調其他優點的回復內容可能會引導促進定向型旅游消費者減少對商家失誤的歸咎，此時商家回復信息契合了促進定向消費者為實現旅游體驗目標甘于冒險的特質，與促進定向個體達成調節匹配，使促進定向旅游消費者獲得期望的旅游體驗的不確定感降低，更有可能提升購買意愿。相比之下，預防定向個體對功能服務性負評敏感性較低，同時傾向于謹慎地采用系統性加工策略以減少不確定性，商家回復可能對預防定向個體購買意愿影響差異不大。據此，提出以下假設——H7：針對功能服務性負評，商家采取消除服務失敗策略時，相比較預防定向型旅游消費者，促進定向型旅游消費者的購買意愿更高。

基于以上分析，構建的研究模型如圖1 所示。

2 實驗一：負評與調節定向交互效應

采用情境實驗法，模擬在線瀏覽旅游產品負面評論的情境，探討不同類型負評與調節定向交互對旅游消費者購買意愿的影響、感知風險在不同類型負評與調節定向交互對旅游消費者購買意愿影響中的中介作用。

2.1 預實驗

2.1.1 實驗材料

為提高實驗材料編制的代表性，使用八爪魚采集器從攜程平臺2 400 多條旅游產品評論中抓取到中差評519 條，進行統計篩選與整理，發現負面在線評論內容主要包含服務、費用、管理及其他客觀因素等方面，其中服務與費用類占比最高，占比55%與30%，服務類主要包含導游服務、食宿服務、司機接送服務等，費用類主要包含游前旅游產品的費用問題、旅游過程中補交費用等。因此，經濟性負評與功能服務性負評材料主要依據以上內容編制。本實驗使用Adobe Photoshop CC 2017 軟件制作實驗材料，將編制的負評材料在一張模擬在線旅游產品負評的頁面中呈現，確保真實性與可信度（圖2）。

圖2 實驗材料：經濟性負評組、功能服務性負評組Figure 2 Experimental materials：financial vs.performance and service negative online reviews group

2.1.2 操縱檢驗

通過獨立樣本t檢驗對負面在線評論類型操縱檢驗。將96 名被試隨機分到兩個實驗組，經濟性負評組（n ＝47）與功能服務性負評組（n ＝49），比較兩種類型負評得分上的差異，檢驗結果顯示，兩種類型的負評在得分上有顯著差異（M經＝1.13 ＞M功＝1.90，SD經＝0.34，SD功＝0.31，t ＝ - 11.73，p ＜0.001），負面在線評論類型的操縱是成功的。

2.2 正式實驗

采用2（經濟性負評與功能服務性負評）×2（促進定向與預防定向）組間實驗設計。實驗包括：第一部分發放負面在線評論實驗材料，第二部分測量受試者的感知風險，第三部分測量購買意愿，第四部分測量受試者的調節定向特質，最后統計基本人口特征。

共219 名被試參與實驗，將被試隨機分配到兩個組，經濟性負評組（n ＝110）與功能服務性負評組（n ＝109）。將實驗材料以鏈接形式發送到受試者手機上，受試者在手機上瀏覽負面評論。

感知風險測量借鑒許暉、Wesley S 等的旅游感知風險維度劃分與測量題項［39，40］，共12 個題項。借鑒Do - Hyung 等對消費者購買意愿的測量方法［41］，包含3 個題項。以上所有題項均采用李克特七級量表打分（1 表示完全不同意，7 表示完全同意）。調節定向測量是借鑒Higgins、姚琦等的調節定向測量量表［42，43］，共10 個題項，用于確定受試者的調節定向類型，所有題項采用李克特五級量表打分（1 表示從未，5 表示經常），第1、3、7、8、9、10 題是促進題項，第2、4、5、6 題是預防題項。最后被試填寫人口統計學變量，并給予參與者一定的報酬。

2.3 數據分析與假設檢驗

2.3.1 信效度檢驗

主要運用SPSS21.0 對調節定向量表信度檢驗發現Cronbach's α低于0.7，刪除第8、10 題后經檢驗Cronbach's α值大于0.7，此時調節定向量表具有良好的內部一致性。感知風險量表與購買意愿量表α系數分別為0.897 與0.913。此時各量表都具有良好的內部一致性。運用SPSS21.0 對各量表進行效度檢驗，發現各量表的KMO 均在0.7 以上，各變量的巴特利球體檢驗顯著性均小于0.001，說明各量表對變量的解釋程度較高，效度較好。

2.3.2 操控檢驗

問卷設置題項“您是否會參考關于旅游產品的負面在線評論”以操控被試有瀏覽旅游產品在線評論的經歷，篩選掉選擇“否”的問卷，剔除掉問卷后剩余216 份，其中男性占38.4%，女性占61.6%。關于負面在線評論類型操縱檢驗結果顯示，經濟性負評組和功能服務性負評組在問項的選擇上具有顯著差異（M經＝1.13 ＜M功＝1.89，SD經＝0.34，SD功＝0.32，t ＝-17.07，p ＝0.000 ＜0.001），這表明負面在線評論類型操縱成功。

確定受試者的調節定向特質。分別計算促進題項與預防題項的均值，相減取中位數，以中位數為界劃分為促進定向組與預防定向組。經計算結果顯示，促進定向組119 人，預防定向組97 人。

2.3.3 假設檢驗

通過方差分析發現，不同類型負面在線評論和調節定向對旅游消費者購買意愿的主效應差異都不顯著［F（1，214）＝0.53，p ＝0.47 ＞0.05，F（1，214）＝1.96，p ＝0.16 ＞0.05］。不同類型負評與調節定向對旅游消費者購買意愿的影響存在顯著交互效應［F（1，212）＝30.29，p ＝0.000 ＜0.001］。簡單效應分析發現，當面對經濟性負評時，預防定向型旅游消費者的購買意愿（M預＝3.80，SD預＝1.5）低于促進定向型旅游消費者（M促＝4.96，SD促＝1.02），且存在顯著差異（p ＝0.000 ＜0.001），假設H1得證。當面對功能服務性負評時，促進定向型旅游消費者購買意愿（M促＝4.00，SD促＝1.25）低于預防定向型旅游消費者（M預＝4.68，SD預＝1.14），且存在顯著差異（p ＝0.005 ＜0.01），假設H2得證（圖3）。

圖3 不同類型負評與調節定向對購買意愿的交互效應Figure 3 Interaction effect of different types of negative online reviews and regulatory focus on purchase intention

對以感知風險為因變量的方差分析發現，不同類型負面在線評論對旅游消費者感知風險的主效應顯著［F（1，214）＝10.99，p ＝0.001 ＜0.01］，而調節定向的主效應不顯著［F（1，214）＝1.23，P ＝0.27 ＞0.05］。不同類型負面在線評論與調節定向對旅游消費者感知風險的交互效應均顯著［F（1，214）＝18.82，p ＝0.000 ＜0.001］，簡單效應分析發現，當面對經濟性負評時，預防定向型旅游消費者比促進定向型旅游消費者感知風險更高（M預＝5.38 ＞M促＝4.78，SD預＝0.89，SD促＝0.92，p ＝0.000 ＜0.001），假設H 得證；當面對功能服務性負評時，促進定向型旅游消費者感知風險（M促＝5.58，SD促＝0.69）高于預防定向型旅游消費者（M預＝5.23，SD預＝0.64），且存在顯著差異（p ＝0.028 ＜0.05），假設H4得證（圖4）。

圖4 不同類型負評與調節定向對感知風險的交互效應Figure 4 Interaction effects of different types of negative online reviews and regulatory focus on perceived risk

對感知風險的中介作用進行檢驗。使用SPSS21.0（PROCESSversion3.1）執行基于Bootstrap的多類別自變量的中介效應檢驗，使用Bootstrap 方法重復抽取5 000 次，在95%置信區間，中介檢驗選擇模型4，檢驗結果表明負評類型與調節定向交互通過感知風險對購買意愿的間接效應為-0.02，95%的Bootstrap 置信區間不含0（LLCI ＝-0.03，ULCI ＝-0.01），表明感知風險的中介效應顯著。此結果表明，感知風險在負面在線評論與調節定向交互對旅游消費者購買意愿影響的過程中具有中介作用，假設H5得證。

3 實驗二：商家回復的調節作用

本實驗主要采用情境實驗法，旨在探究商家回復在不同類型負面在線評論與調節定向交互作用對旅游消費者購買意愿影響中的作用。

3.1 預實驗

3.1.1 實驗材料

商家回復材料的編制來源于實驗一爬取到的負評與相對應商家回復數據。為模擬受試者真實瀏覽某旅游產品負面在線評論與商家回復的情境，本實驗使用Adobe Photoshop CC 2017 將編制的內容在一張模擬在線旅游產品負評的頁面中呈現，部分實驗材料如圖5。

圖5 實驗材料：經濟性-承認服務失敗組、功能服務性-消除服務失敗組Figure 5 Experimental materials：financial-acknowledge service failure vs.performance and service-dismiss service failure group

3.1.2 操縱檢驗

通過獨立樣本t檢驗對商家回復類型進行操縱檢驗。將92 名被試隨機分到兩個實驗組，商家采取承認服務失敗策略組（n ＝47）與商家采取消除服務失敗策略組（n ＝45）。比較兩種類型商家回復在得分上的差異，結果顯示，兩種類型的商家回復策略在得分上有顯著差異（M承＝1.15 ＜M消＝1.86，SD承＝0.36，SD消＝0.34，t ＝9.77，p ＜0.001），商家回復類型的操縱是成功的。

3.2 正式實驗

為測量商家不同回復策略對購買意愿影響的差異性，本實驗采用2（經濟性負評與功能服務性負評）×2（促進定向與預防定向）×2（商家承認服務失敗與商家消除服務失?。┙M內實驗設計。共262名被試參與實驗，將被試隨機分配到經濟性負評組（n ＝141）與功能服務性負評組（n ＝121）。實驗分為六大部分：第一部分對兩組分別發放商家承認服務失敗回復的實驗材料，第二部分測量受試者購買意愿，第三部分對兩組分別發放商家消除服務失敗回復的材料，第四部分再測量購買意愿，第五部分測量受試者的調節定向特質，第六部分統計基本人口特征。

將實驗材料以鏈接形式發到受試者手機上，受試者在手機上瀏覽負面評論與商家回復的交互信息。購買意愿測量量表和調節定向測量量表與實驗一相同。最后被試填寫相關人口統計學變量，并給予參與者一定的報酬。

3.3 數據分析與假設檢驗

3.3.1 信效度檢驗

本文主要運用SPSS21.0 軟件對所得到的數據進行信度檢驗。對調節定向量表信度檢驗發現Cronbach's α ＝0.714。兩組購買意愿量表α系數分別是0.890 與0.900，此時各量表的信度系數均大于0.7，說明各量表具有良好的內部一致性。利用SPSS21.0 軟件發現各量表的KMO均在0.7以上，適合作因子分析，各變量的巴特利球體檢驗顯著性均小于0.001，說明各量表對各變量的解釋程度較高，效度較好。

3.3.2 操控檢驗

問卷設置題項“您是否會參考關于旅游產品的負面在線評論”以操控被試有瀏覽旅游產品在線評論的經歷，篩選掉選擇“否”的問卷，剔除掉問卷后剩余247 份，經濟性負評組134 份，功能服務性負評組113 份，其中男性占45.3%，女性占54.7%。關于商家回復類型操縱檢驗，經獨立樣本t 檢驗結果顯示，兩種類型在得分上有顯著差異（M承＝1.03 ＜M消＝1.99，SD承＝0.21，SD消＝0.17，t ＝56.53，p ＝0.000 ＜0.001），表明商家回復類型操縱成功。

確定受試者的調節定向特質。經計算結果顯示，促進定向組127 人，預防定向組120 人。

3.3.3 假設檢驗

對以購買意愿為因變量的方差分析發現，負評類型、商家回復類型和調節定向的三階交互效應不顯著（F（1，486）＝1.03，p ＝0.31 ＞0.05），但是商家回復與調節定向的交互作用對購買意愿的影響差異顯著（F（1，486）＝22.37，p ＝0.000 ＜0.001）。因此，進一步分析商家回復與調節定向的交互效應，對于經濟性負評，商家回復與調節定向交互作用顯著（F（1，264））＝7.18，p ＝0.008 ＜0.01），簡單效應分析發現，當商家采取承認服務失敗策略時，預防定向型旅游消費者的購買意愿（M預＝5.53，SD預＝0.15）高于促進定向型旅游消費者（M促＝4.97，SD促＝0.17），且存在顯著差異（p ＝0.015 ＜0.05），假設H6得證。對于功能服務性負評，商家回復與調節定向交互作用顯著（F（1，222）＝16.28，p ＝0.000 ＜0.001），簡單效應分析發現，當商家采取消除服務失敗策略時，促進定向型旅游消費者的購買意愿顯著高于預防定向型旅游消費者（M促＝5.37 ＞M預＝4.89，SD促＝0.15，SD預＝0.17，p ＝0.037 ＜0.05），假設H7成立（圖6）。

圖6 不同商家回復策略下的旅游消費者購買意愿Figure 6 Purchase intention of travel consumers under different business response strategies

4 結論與討論

4.1 結論

本研究基于調節定向理論，通過兩個情境模擬實驗探討了負面在線評論與商家回復交互信息對異質性旅游消費者購買意愿的影響。主要結論如下：①實驗一驗證了不同類型負評與調節定向對旅游消費者購買意愿具有顯著的交互作用，感知風險在不同類型負評與調節定向交互對旅游消費者購買意愿影響的過程中具有中介作用。具體來說，針對經濟性負評，相比較促進定向型旅游消費者，預防定向型旅游消費者感知風險更高，購買意愿更低，針對功能服務性負評，相比較預防定向型旅游消費者，促進定向型旅游消費者感知風險更高，購買意愿更低。不同的負面口碑對不同人格特質的旅游消費者會產生差異性影響，預防定向型旅游消費者更關注產品潛在的風險與損失，經濟性負評更易誘導預防定向型消費者做出風險規避的決策，因此，當預防定向與經濟性負評調節匹配會增強感知風險，從而表現出更低的購買意愿；促進定向型旅游消費者更關注產品獲得的收益，注重目標的實現，功能服務性負評直接影響到購買旅游產品所期望獲得的目標，因此，當促進定向與功能服務性負評調節匹配會增強感知風險，進而表現出更低的購買意愿。②實驗二驗證了商家回復與負面在線評論和調節定向對旅游消費者購買意愿具有顯著的交互作用。具體來說，針對經濟性負評，商家采取承認服務失敗策略時，相比較促進定向型旅游消費者，預防定向型旅游消費者的購買意愿更高，由于預防定向型旅游消費者注重責任感，商家積極承擔責任、承諾補償并努力改正的回復態度降低預防定向型旅游消費者花費成本與實際價值不符的風險感知，經濟性負評與商家承認服務失敗的交互信息與預防定向旅游消費者形成調節匹配，增強商家回復的說服效果，降低購買意愿的負面影響，相反，促進定向型旅游消費者不太關注與目標實現關系不大的信息，此類交互信息未與其形成調節匹配，對購買意愿影響不明顯。針對功能服務性負評，商家采取消除服務失敗策略時，相比較預防定向型旅游消費者，促進定向型旅游消費者的購買意愿更高，當商家采取轉移責任到外部原因、強調優點或其他游客好評的回復，會降低促進定向型旅游消費者對目標實現的責任歸因，功能服務性負評與商家消除服務失敗的交互信息與促進定向型旅游消費者為實現目標不惜以損失為代價的人格特質形成調節匹配，提升購買意愿，相反，預防定向型旅游消費者通常為防止損失而表現出很大的警惕，面對商家不愿承擔失誤責任的回復態度不會提升購買意愿。

4.2 理論貢獻

本研究基于以往研究與理論基礎，結合旅游產品的高消費性與服務性特征，將關于旅游產品的負面在線評論分為經濟性與功能服務性兩大核心類型，基于調節定向理論探討這兩種類型的負評對旅游消費者行為的影響，豐富了負面在線評論對消費者購買意愿的研究視角。雖然很多研究關注到負面網絡口碑對消費者決策影響的重要性，但忽略了消費者的異質性影響，面對負面在線評論不同的消費者可能會做出不同的反應，因此，本研究根據人格特質細分不同類型消費者，探討調節定向與不同類型負評的交互對旅游消費者購買意愿的差異性影響，有效發展了調節定向理論，從消費者心理與行為角度豐富了旅游負面在線評論研究，也進一步檢驗了負面在線評論與調節定向交互對旅游消費者購買意愿產生影響的內在心理機制，解釋了不同人格特質的旅游消費者在面對不同類型負評時購買意愿產生明顯差異的原因，豐富了感知風險對旅游消費者行為影響機制框架。

盡管有許多學者關注負面在線評論與商家回復相關研究，但缺乏基于旅游情境下負面在線評論與商家回復兩種信息源的交互影響的探討，同時也忽略了人格特質對商家回復信息處理的差異性，并非商家對負評回復就一定能夠彌補服務失敗，本研究引入調節定向理論，進一步驗證了不同類型負面在線評論與商家回復之間的交互信息對異質性旅游消費者購買意愿的差異性影響，當負評與商家回復的交互信息與人格特質相匹配時，會進一步減輕負面在線評論帶來的影響，相反地，若交互信息未與消費者的人格特質形成調節匹配，即使商家努力采取彌補服務失敗的回復措施或許也不能實現服務補救，甚至可能加重負面影響，研究表明了在旅游領域內商家回復負面在線評論的重要性，有助于深化與拓展不同商家回復策略效果的相關研究。

4.3 管理啟示

負面信息通常被認為具有較高的診斷性［44］，比正面信息更能影響人們的購買意愿，而異質性的旅游消費者處理信息時會表現出不同的態度行為［45］，但并非所有旅游消費者在面對負面在線評論時都會產生消極的心理感知，本研究驗證了促進定向與預防定向型旅游消費者受不同類型負面在線評論影響的差異性，可見旅游消費者面對互聯網平臺的負面信息具有明顯的個體心理差異因素，因此，旅游企業應完善平臺管理機制，加強平臺客服的培訓，使其了解旅游消費者信息加工處理的個體心理異質性，提升靈活處理負面在線評論的能力，提高滿意度。調節匹配會令消費者態度極化，比非調節匹配對購買意愿的影響更顯著［29］，負面在線評論類型與消費者人格特質匹配時會增強負面信息的說服效應進而對購買意愿產生更高的負面影響，本研究實驗一表明了預防定向型旅游消費者與經濟性負評匹配會帶來更低的購買意愿，促進定向型旅游消費者與功能服務性負評匹配購買意愿更低，為盡可能降低負面評論信息帶來的不利影響，旅游商家須針對性地管理負面在線評論，運用大數據分析用戶的調節定向類型，針對不同調節定向型旅游消費者調整不同類型負面在線評論呈現的優先級，具體來說，對于預防定向型旅游消費者，商家應盡量避免將經濟性負評排在前面，對于促進定向型旅游消費者，商家應盡量將功能服務性負評排在后面，以免造成感知風險過高，不利于旅游消費者做出購買決策。

先前的研究已經表明針對負面網絡口碑不同的商家回復內容會對購買意愿產生不同的影響［13］，但商家若不對旅游消費者類型進行區分，只是高度公式化的統一回復而沒有針對性的回復，或許并不能實現較好的服務彌補、有效降低購買意愿的負面影響，本研究實驗二驗證了不同類型負面在線評論下有針對性地采取匹配調節定向的回復策略更有利于旅游消費者做出積極的購買決策，因此，旅游商家應注重細分市場劃分，針對不同調節定向的旅游消費者采取不同的商家回復策略以盡可能降低負面在線評論的影響，而不是不加以區分的全部采取同樣的回復方式，反而阻礙旅游消費者的購買意愿，例如當潛在旅游消費者瀏覽負面在線評論時，商家可根據消費者人格特質的劃分調整不同類型負評與回復的交互信息呈現的先后排序，如對促進定向型旅游消費者，盡量避免將承認服務失敗的回復呈現在前面，對預防定向型旅游消費者，盡量避免將消除服務失敗的回復呈現在前面。

4.4 不足與展望

本研究的實驗材料收集范圍受限，主要來源于攜程平臺旅游產品負評，具有一定的局限性，未來研究可同時挖掘其他網絡平臺中關于旅游的負面評論，進一步提高研究的普遍意義；本研究的負評分類解釋能力有限，隨著數字化與旅游業的融合發展，互聯網促進了多元化的旅游供給體系，為旅游業提質增效開發了許多新路徑［46］，旅游形式更加多樣化，由此也會產生涉及各種內容的負面評論，未來應綜合審視多樣化的旅游形式，開發出更具代表性的負評分類；由于旅游產品生產與消費同步性特征，不同人格類型消費者在購買旅游產品時的心理機制更為復雜，本研究只提出了感知風險的心理因素，并未對其他心理機制進行深入探討，未來可探究感知價值、信任等其他心理因素的影響；本研究主要探究了商家承認與消除服務失敗策略的差異性影響，未來的研究可以進一步探討其他商家回復形式的影響。