我國省級公共圖書館微信視頻號運營現狀分析

收稿日期：2023-06-04

摘? 要：

文章以微信視頻號為調查平臺，采用網絡調查法和內容分析法，對省級公共圖書館微信視頻號開通情況、賬號運營情況以及賬號運營內容進行調研。研究發現，省級公共圖書館微信視頻號在受重視程度、運營效果、內容主題和質量等方面存在不足，可從抓住發展機遇，加大宣傳力度；強化內容管理，提升運營能力；結合熱點選題，加強用戶互動；豐富制作形式，提高作品質量等方面優化微信視頻號的建設運營。

關鍵詞：

公共圖書館；微信視頻號；新媒體平臺；運營策略

中圖分類號：G250??? 文獻標識碼：A? ??文章編號：1003-7136（2024）02-0057-07

Analysis on the Operation Situation of WeChat Video Accounts in Provincial Public Libraries in China

WEI Chang

Abstract：

Taking WeChat video accounts as investigation platform，by using network investigation method and content analysis method，this paper researches the opening，account operation and account operation content of WeChat video accounts in provincial public libraries.The study found that WeChat video accounts in provincial public libraries have shortcomings in the degree of attention，operation effect，content theme and quality.The construction and operation of WeChat video accounts can be optimized from the aspects of seizing development opportunities and increasing publicity，strengthening content management and improving operational capabilities，combining hot topics and strengthening user interaction，enriching production form and? improving the quality of works.

Keywords：

public library；WeChat video account；new media platform;operation strategy

0? 引言

隨著5G時代的到來，短視頻已成為大眾信息媒介和“下一代社交語言”，短視頻具有短、精、快等社交媒體特征，能夠滿足大眾碎片化閱讀需求［1］，其用戶規模呈爆炸式增長。微信視頻號（以下簡稱：視頻號）內嵌在微信中，是騰訊公司于2020年1月推出的短視頻平臺。與抖音、快手等短視頻平臺相比，視頻號背靠微信生態圈，在社交推薦、流量變現等方面具有顯著優勢。隨著視頻號平臺的發展，越來越多的圖書館開通了視頻號，并利用它創新服務形式。目前，學界關于公共圖書館視頻號的文章較少，主要集中在兩個方面：一是選擇代表性強的公共圖書館視頻號，探討其閱讀營銷策略［2-3］、傳播策略［4］;二是分析公共圖書館視頻號的建設情況和優化策略［5-6］。綜合來看，雖已有學者對公共圖書館視頻號進行了研究，但針對我國省級公共圖書館視頻號的研究較少，且以往關于公共圖書館視頻號運營現狀的研究大多處于視頻號的發展初期，研究不夠全面與深入。鑒于此，本文以我國省級公共圖書館視頻號為研究對象，剖析省級公共圖書館視頻號的運營現狀，提出相應的發展建議，以期為公共圖書館視頻號的運營發展提供參考。

1? 調研方法及過程

本文采用網絡調查法，在視頻號入口以“××圖書館”為關鍵詞對我國31家省級公共圖書館（不含香港、澳門及臺灣地區，不含省級少年兒童圖書館，廣西壯族自治區有2家省級公共圖書館只選擇了1家）一一進行檢索，將獲得的20個省級公共圖書館視頻號作為調研對象。對各省級公共圖書館視頻號的賬號開通時間、首次發布作品時間、開通時長、作品數、更新頻率、作品均點贊量、作品均評論量、作品均轉發量等數據進行調查統計。

采用內容分析法，對各省級公共圖書館視頻號發布的視頻進行主題歸類統計與分析。調研時間為2023年2月1日—2023年3月1日。由于視頻號平臺不能查詢賬號注冊時間，故本次調研將各館認證視頻號的時間作為開通時間。

2? 調研結果分析

2.1? 運營情況

2.1.1? 賬號開通時間

與微博、微信公眾號等新媒體相比，視頻號推出的時間較晚，各省級公共圖書館視頻號開通時間差異較大。如表1所示，31家省級公共圖書館中，共有20家圖書館開通了視頻號，占比約為64.5%。其中，最早開通視頻號的是浙江圖書館，在視頻號上線后的兩個月，于2020年3月20日開通了賬號，反應較為迅速。2020—2023年間，陸續有省級公共圖書館開通視頻號，2020年有4家開通，2021年有8家開通，2022年有6家開通，2023年有2家開通。由此可見，隨著視頻號市場規模的不斷擴大，以及社會大眾對視頻號平臺關注度的提高，越來越多的公共圖書館逐漸認識到視頻號的重要性，嘗試利用視頻號為讀者提供服務。

2.1.2? 首次發布作品時間

調查顯示，在開通視頻號的20家公共圖書館中，有18家已經發布過作品。作為最早開通視頻號的公共圖書館，浙江圖書館也是發布作品最早的圖書館，其他圖書館大多在視頻號開通前后發布第一個作品。此外，四川省圖書館、新疆維吾爾自治區圖書館分別于2023年1月21日、2023年1月19日開通并認證了視頻號，但由于本文檢索圖書館視頻號的時間（2月1日）與其開通時間相隔較近，調查時這兩家圖書館尚未發布作品，因此，本文最終以發布過作品的18家公共圖書館視頻號為研究對象。

2.1.3? 作品數和更新頻率

（1）作品數量是衡量視頻號建設的基本指標。表2表明，山東省圖書館、廣東省立中山圖書館、河北省圖書館、上海圖書館、陜西省圖書館這5家圖書館視頻號發布的作品數量超過300個，遙遙領先于其他圖書館。山東省圖書館視頻號發布的作品數量最多，為1178個；甘肅省圖書館發布的最少，僅為6個。由此可見，省級公共圖書館的視頻號建設水平參差不齊。

（2）作品的更新頻率可以反映視頻號的活躍程度。從月均發布量來看，各圖書館的活躍情況并不均衡。山東省圖書館、廣東省立中山圖書館這兩家圖書館月均發布量超過30個，幾乎每天都會更新視頻，更新頻率高；大部分圖書館月均發布量在10個左右，更新頻率適中；而部分圖書館更新頻率較低，相對來說不夠活躍，如甘肅省圖書館、廣西壯族自治區圖書館、貴州省圖書館，這三家圖書館月均發布量低于3個。

2.1.4? 作品均點贊量、評論量、轉發量

視頻號的點贊量、評論量和轉發量反映了用戶與賬號之間的互動程度和賬號的影響力［7］。如表2所示，各省級公共圖書館視頻號的影響力差異較大。從作品均點贊量來看，江西省圖書館最高，約為442.53次；廣東省立中山圖書館最低，約為7.83次。從作品均評論量來看，江西省圖書館最高，約為25.13次；寧夏圖書館最低，僅為0.43次。從作品均轉發量來看，江西省圖書館最高，約為299.2次，遙遙領先于其他圖書館；廣東省立中山圖書館最低，約為4.94次?？傮w而言，雖然江西省圖書館發布的作品不多，但該館作品的均點贊量、評論量、轉發量高于其他圖書館，表明其視頻號具有一定的輿論影響力，推廣宣傳效果較好。大多數省級公共圖書館視頻號的各項指標數值較小，表明其視頻號在互動性、傳播力和影響力等方面還有很大的提升空間。

2.2? 運營內容分析

2.2.1? 視頻內容分析

為了解省級公共圖書館利用視頻號平臺進行宣傳和推廣的主題內容，本文對18家圖書館截至2023年3月1日發布的4251個視頻進行內容分析。綜合文獻研究和實際調研，本文將4251個視頻分為活動宣傳、形象宣傳、資源推薦、服務通知、教育科普、熱點話題、地方特色、互動八大類［7］。各視頻內容類型占比如圖1所示，各館視頻內容類型的統計情況如表3所示。

省級公共圖書館發布最多的是活動宣傳類視頻，占比約為39.78%?；顒有麄黝愐曨l大多與圖書館舉辦的展覽、講座、公開課等閱讀推廣活動的預告和活動現場錄像相關。圖書館通過視頻號向公眾推介和宣傳活動，激發公眾的參與欲望。對于無法參加現場活動的讀者，也可以借助視頻了解圖書館活動。山東省圖書館視頻號中此類視頻較多，如“大眾講壇”“國學公開課”等系列視頻。

資源推薦類視頻排名第二，占比約為18.89%。此類視頻主要包括名人作家薦書、館長薦書、館員薦書、讀者讀書分享等，他們推薦具體的閱讀書目或提供某個主題書籍清單，如“少兒要讀的100本書”，并對所推薦的書籍進行講解、點評，以便用戶能夠參與到閱讀中，達到為用戶推介圖書資源的目的。一方面，圖書館的資源推薦類視頻可以激發用戶的閱讀興趣，為想讀書但又不知道讀什么書的用戶提供思路，另一方面名人效應可以催生部分受眾的閱讀需求，擴大圖書的影響力。上海圖書館和廣東省立中山圖書館視頻號中此類視頻較多，如上海圖書館的“頂樓書單”系列視頻。

地方特色類視頻主要與地方歷史文化、旅游景點、經典地標相關，占比約為9.06%。山東省圖書館和山西省圖書館發布此類視頻較多。山東省圖書館深度挖掘山東省地方特色文化，如“山左工藝”系列視頻介紹伏里土陶、高密菜刀等山東特色工藝；“齊魯風味”系列視頻介紹青島、濟南等地特色美食；“圣賢故事”系列視頻介紹管仲、姜子牙、魯班等古人的故事。山西省圖書館通過短視頻介紹市樓、神廟等山西古建筑。

省級公共圖書館其他類型的視頻相對較少。形象宣傳類視頻大多與圖書館宣傳、館員風采、工作日常等有關，如“圖書館員工作的一天”“古籍工作者的工作日?！钡?，不僅展示了公共圖書館的良好形象，也讓大眾更好地了解圖書館的運營流程。服務通知類視頻主要是通過短視頻的形式介紹圖書館借還書流程、數字資源使用技巧和發布開閉館通知等，幫助讀者快速了解圖書館的基本情況，掌握圖書館的使用技能和方法，如湖南圖書館的“湘圖指南”系列視頻。教育科普類視頻主要是以淺顯易懂的方式，向公眾普及生活常識、自然科學和社會科學等知識，如陜西省圖書館在疫情防控期間上線“新冠病毒小知識”系列視頻。熱點話題類視頻多是基于熱點事件和傳統節日而創作的視頻，如重慶圖書館、青海省圖書館以“二十四節氣”為元素創作的相關視頻?；宇愐曨l主要是與讀者進行一些交流互動的視頻，如廣東省立中山圖書館“挑戰星期五”系列視頻，通過答題形式與讀者進行互動；上海圖書館“不如閱讀”系列視頻線下邀請讀者參與短視頻拍攝，探討相關話題。

2.2.2? 熱門視頻分析

視頻號的傳播邏輯基于社交協同過濾，每一個用戶的點贊、轉發和評論都可以被微信好友發現，完成一次人際傳播。因此，本文將視頻的點贊數、評論數、轉發數的總和作為該視頻的傳播熱度值［8］。為進一步探究省級公共圖書館視頻號熱門視頻的特征，本文將圖書館視頻號作品的上述指標之和進行統計、排序，得出傳播效果較好的前10個視頻，如表4所示。10個視頻中熱點話題類視頻3個，活動宣傳類視頻2個，資源推薦類視頻2個，教育科普類視頻1個，地方特色類視頻1個，形象宣傳類視頻1個。

這10個作品被讀者廣泛認可的原因如下：一是作品主題受關注。浙江圖書館《英雄遲暮之潘帕斯雄鷹——梅西》、江西省圖書館《#書香贛鄱# ……@江西風景獨好》這兩個作品分別以“梅西參加世界杯”“周杰倫發布新歌《偉大的作品》”的社會熱點來創作視頻，影響力較大，側面說明用戶對社會熱點非常關注。二是受眾規模較大。浙江圖書館、上海圖書館的粉絲基礎較強，這兩個圖書館其他作品的點贊數、評論數、轉發數等指標相對其他圖書館較高。三是為視頻添加話題標簽。江西省圖書館在發布作品時不僅添加了“書香贛鄱”話題標簽，還關聯了相關機構賬號，提升了視頻的傳播效果。四是視頻質量較高。這些作品在主題選擇、視頻時長、背景音樂搭配等方面較為精致，能夠引起用戶共鳴。如西藏自治區圖書館《青年興則國興，青年強則國強》這一作品記錄了讀者排隊進館的場景，因觸及大眾的共同經歷，能夠引起用戶的情感共鳴。

2.2.3? 視頻品牌建設

圖書館塑造視頻品牌對樹立圖書館形象具有標識作用。調研發現，不少省級公共圖書館結合館藏特色、地域文化和用戶所需在視頻號平臺上建設視頻品牌，試圖引起用戶的共鳴和認同。在視頻號未上線合集功能之前，省級公共圖書館主要通過建立話題標簽的方式匯集同一話題的視頻，形成了圖書館的視頻品牌。如河北省圖書館推出“冀圖悅讀”“沐春讀經典”“貓冬讀經典”“拾秋讀經典”等品牌來向大眾推介圖書；上海圖書館建設“不如閱讀”視頻品牌，每期視頻根據一個話題隨機采訪公眾；山西省圖書館以“文化中國”品牌介紹山西省的旅游景點；湖南圖書館面向少兒讀者推出“湘湘圖圖故事會”“少兒新書推薦”系列視頻；浙江圖書館“珍籍叢話”系列視頻揭示了浙江圖書館古籍善本特藏閱覽室珍藏的古籍；重慶圖書館推出“原來你是這樣的讀者”“重圖講座”等視頻品牌。

2023年2月，視頻號上線了合集功能，該功能可以有效匯總某種內容類型的所有視頻，為用戶提供清晰直觀的視頻目錄。截至2023年6月4日，上海圖書館、山西省圖書館、湖北省圖書館、湖南圖書館、廣西壯族自治區圖書館、貴州省圖書館、陜西省圖書館、寧夏圖書館已建立了視頻合集，逐步塑造各館的特色品牌。如上海圖書館的“此刻閱讀”“編輯部觀察”視頻合集；山西省圖書館“晉圖觀鳥君的現場課堂”“晉圖翻書醬的超級課堂”視頻合集；陜西省圖書館“讀者書架”“愛情這門課你可別掛科”視頻合集等。視頻品牌的建設表明公共圖書館在不斷提高公共服務的質量和水平，逐漸從以藏書為中心的被動服務模式向以讀者為中心的主動服務模式轉化。

3? 省級公共圖書館視頻號的不足

從以上分析可以看出，我國省級公共圖書館的視頻號整體影響力較弱，在運營建設中還存在以下不足。

3.1? 重視程度有待提升

在我國31家省級公共圖書館中，微信公眾號的開通率為100%。相對于微信公眾號，視頻號面世的時間較短，省級公共圖書館對視頻號的接受程度較低，視頻號開通率約為64.5%，且只有18家發布了作品，部分圖書館尚未入駐視頻號平臺。視頻號雖然豐富了公共圖書館服務讀者的新途徑，但總的來看，省級公共圖書館視頻號的運營還不太成熟，缺乏整體規劃，圖書館對借助視頻號平臺提供公共服務的重視程度不夠。

3.2? 運營效果有待加強

從調查結果來看，省級公共圖書館視頻號的運營效果有待加強。在賬號更新方面，約61.1%的圖書館月均發布視頻數量低于10個，更新頻率不穩定，有的圖書館雖開通了視頻號，但自開通后未發布過作品或長時間停更，已成為“僵尸號”。在發布時間方面，大部分圖書館發布視頻的時間不固定，較難吸引并留住用戶。在互動性方面，大部分作品的點贊量、評論量、轉發量數值較低，存在用戶互動性弱的問題。當前，已有諸多政務、媒體機構入駐了視頻號平臺，如中央電視臺、人民日報社等，它們的視頻號已累計獲得上千萬次點贊量，而省級公共圖書館視頻號累計點贊量最高才幾萬次，傳播力和影響力較弱。

3.3? 內容主題有待豐富

省級公共圖書館要想通過短視頻與讀者拉近距離，需豐富作品主題，凸顯圖書館自身特色，提高圖書館的關注度和影響力［9］。統計表明，在省級公共圖書館視頻號發布的作品中，活動宣傳類和資源推薦類視頻占比較大，其他類型的視頻數量較少。盡管地方特色類視頻數量排名第三，但僅有11家省級公共圖書館發布過此類視頻，這說明不少圖書館視頻號發布的視頻內容主題較為單一，不夠豐富。

3.4? 內容質量有待提高

從目前省級公共圖書館發布的視頻來看，雖然有的圖書館發布的作品數量較多，但發布的內容與圖書館工作的相關性不高，或者視頻內容為隨手拍攝的活動現場、截取的大段講座錄播視頻，并沒有經過專業的后期剪輯制作，在形式和內容上缺乏創意，難以激發讀者的觀看興趣和互動意愿，無法有效宣傳與推廣圖書館資源及服務。

4? 省級公共圖書館視頻號發展建議

針對上述我國省級公共圖書館視頻號存在的問題與不足，本文提出以下發展建議。4.1? 抓住發展機遇，加大宣傳力度

視頻號是基于微信的衍生產品，在視頻號上用戶可以分享短視頻、圖片，還可以添加微信公眾號的文章鏈接，能夠滿足大眾獲取知識和娛樂的需求，也能為圖書館開展業務提供諸多便利。省級公共圖書館是全國圖書館的行業標桿［10］，應該抓住發展機遇，重視視頻號的建設。尚未開通視頻號的省級公共圖書館應盡快入駐平臺，并借鑒運營效果較好的圖書館視頻號的經驗，高效開展運營工作?！熬坪靡才孪镒由睢?，省級公共圖書館在開通賬號的同時，不能忽視社會宣傳。視頻號在宣傳方面具有天然優勢，一方面，圖書館視頻號在發布作品時，作品會在視頻號欄以紅點的形式出現，因此其粉絲能最先獲得微信官方提醒；另一方面，圖書館工作人員可點贊本館發布的視頻，以“朋友在看”的方式推送給其微信好友，還可將視頻號作品分享到朋友圈或微信群，一定程度上能夠提高視頻號的傳播效率。同時，圖書館可在其官網、微信公眾號、微博、抖音等已有的媒體渠道上加大宣傳力度，借助吸引其他媒體渠道用戶的方式，擴大圖書館視頻號的用戶規模。

4.2? 強化內容管理，提升運營能力

互聯網時代信息繁雜，用戶被各類信息圍繞，省級公共圖書館視頻號若想脫穎而出，不但要在發布形式和內容上吸引用戶［11］，還需重視賬號的運營管理，提升運營能力。一是形成發布規律。一方面保證作品的更新頻率，如每周更新三次，既不會給圖書館帶來較大的工作壓力，也能適時提醒用戶關注視頻號［5］；另一方面，穩定發布作品的時間段，使用戶更好地把握發布規律，增強用戶黏性。二是豐富視頻內容類型。在內容的選擇上要從用戶角度出發，廣泛征集視頻素材，充分利用圖書館館藏資源，打造特色視頻品牌，發布的作品不僅要符合圖書館的職能和定位，還要兼具故事性、趣味性、簡潔性，創造能夠吸引用戶的優質內容。同時，圖書館應規范內容管理，利用視頻號平臺的話題標簽、合集等功能，將不同類型的視頻進行分類，從而幫助用戶快速了解視頻號的主要內容，提升用戶的體驗感。三是定期分析運營數據。視頻號管理平臺數據中心為創作者提供了關注者數據、動態數據等，圖書館應定期對其進行量化分析，發現點贊數、評論數、轉發數等指標與視頻標題、時長、剪輯方式等因素之間的聯系，及時掌握用戶對視頻號的關注情況，以便基于用戶畫像生產高質量作品。

4.3? 結合熱點選題，加強用戶互動

省級公共圖書館在運營視頻號時，還應及時利用熱點話題和事件，吸引更多用戶參與討論。如江西省圖書館利用“周杰倫發布新歌《偉大的作品》”這一社會熱點制作視頻，引起了大眾熱議。在發布作品時，標題可以通過添加熱門話題標簽、關聯相關有影響力的賬號等方式，進一步提升視頻的熱度。在運營視頻號時還要加強與用戶之間的互動交流。調查發現，大部分圖書館忽視了與用戶互動的重要性，不能及時接收用戶評論并給予反饋，這會挫傷用戶參與活動的積極性。為此，圖書館應建立合適的反饋機制，主動與用戶進行互動，調動用戶參與的積極性。首先，暢通與用戶互動的交流平臺，及時處理并回復用戶的私信或評論，為用戶答疑解惑，樹立良好的圖書館形象。其次，可以面向用戶征集優質的視頻素材和話題，深入了解用戶的喜好和需求，進而投其所好創作出大眾喜聞樂見的作品，實現圖書館與用戶的良性互動。

4.4? 豐富制作形式，提高作品質量

高品質的視頻才是吸引用戶的原動力。調研發現，較多省級公共圖書館視頻號發布的作品呈現形式單一，制作方式多以簡單圖文拼接、手機視頻剪輯為主，容易引起用戶的審美疲勞，因此，圖書館在發布作品時應考慮制作形式的多樣化。一則，創新制作形式。除了圖文拼接，還可以通過微電影、情景短劇、創意動畫、紀錄片等方式呈現作品，并選擇合適的剪輯手法和技巧，通過后期制作進一步提升作品的質量。如江西省圖書館在2022年世界杯舉行期間，發布作品《云開》，以微電影的形式講述蹴鞠的相關故事。二則，根據讀者的特點和需求制作視頻。圖書館應明確服務對象，考慮不同讀者群體的喜好，低齡讀者可能更喜歡可愛生動的動畫視頻；中青年讀者可能對與時事相結合的作品更感興趣；老年讀者更偏向于通俗易懂的作品。如湖南圖書館《章魚先生賣雨傘》這一期視頻，畫面以動畫插圖形式呈現，并由湖南圖書館的小讀者配音，因其展現形式貼近兒童生活，更易激發小讀者的觀看興趣。

5? 結語

新媒體的迅速發展拓寬了信息的傳播渠道，加快了信息的傳播速度，這使得公共圖書館可以打破傳統平面信息傳播格局，借助新媒體平臺實現信息多維立體傳播。本文以18個省級公共圖書館的視頻號為調查對象，對其運營現狀和視頻內容主題等進行調研，發現運營建設中的不足和問題，并提出發展策略。本文的研究存在一定的局限性，如缺乏對視頻類型與點贊量、轉發量、評論量等指標之間相關性的深入分析。因此，在未來的研究中，可以深入探討影響公共圖書館視頻號視頻推廣的關鍵因素，探索公共圖書館視頻號的可持續發展之路。

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作者簡介：

魏暢（1996— ），女，碩士，助理館員，任職于南京圖書館。研究方向：讀者服務、閱讀推廣。