發展農村電商　助力鄉村振興

摘 要：堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動，農村電商作為農產品銷售的重要渠道和農民增收的重要支撐，在暢通城鄉要素流動、助力鄉村振興方面作用越發強勁。文章以山西推進鄉村e鎮發展為例，在總結發展現狀的基礎上，以問題為導向，從塑造產業核心競爭力、培育多元化經營主體、構建大數據支撐平臺等方面提出推進農村電商發展的建議。

關鍵詞：農村電商 鄉村e鎮 產業競爭力 品牌宣傳

中圖分類號：F320

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）02-137-03

電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉村振興，大有可為。堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動，農村電商作為農產品銷售的重要渠道和農民增收的重要支撐，在暢通城鄉要素流動、助力鄉村振興方面作用越發強勁。近年來，山西省大力發展農村電商，以鄉村e鎮建設為抓手，促進特色產業與電子商務深入融合，為農村經濟和產業持續發展注入了新的活力。

一、發展現狀

鄉村e鎮是在一定區域內以產業為基礎、以電子商務深度融合為核心、以配套服務為支撐，具有明確產業定位、互聯網應用基礎的發展空間平臺，其重點是要推動產業、主體、電商、金融、人才、技術、文旅、物流、創新等要素科學聚集發展，形成“產業＋電商＋配套”的可持續發展電商生態體系。鄉村e鎮作為農村電商的轉型升級版，按照《山西省培育鄉村ｅ鎮工作實施方案》要求，全省將重點培育100個鄉村ｅ鎮，經過兩年的建設培育，全省鄉村e鎮工作取得了階段性成效，全省100個鄉村e鎮總投資規模達286.7億元，總產值337.3億元，主導產業投資額達106.89億元。網絡零售額達57.31億元，同比增加50%以上。經營主體數量增加到9122戶，實現稅收5.75億元，帶動就業3.8萬人。在推進鄉村e鎮建設中，探索出可資借鑒的做法和工作亮點。

（一）產業和電商相融合，頂層設計打造產業孵化基地

一些鄉村e鎮能夠立足傳統產業優勢，合理規劃布局，聚焦主導產業，出現一些新業態、新產品。陽城縣深度挖掘特色非遺文化，以e鎮內明清老院為載體，精心打造大山美食大院、鳳城老酒坊、東籬園藝坊、石磨香油坊等“一院十八坊”特色產業孵化基地，以生產過程視頻化的形式，開展線上場景化帶貨，以“院院都有直播間，坊坊都是打卡地”實現“網紅經濟”與線下產業共同繁榮。云州區黃花e鎮圍繞黃花這一傳統優勢產業，高起點、高標準構建“一區四園一街”的發展格局。一區是現代農業示范區，為黃花e鎮建設提供產業基礎，四園是坊城新村黃花產業園、花傾城黃花產業園、忘憂園（忘憂農場）、云州區電商產業園，一街是唐家堡民俗體驗區電商文化街。構建“電商+黃花+旅游”發展格局，一產以優質黃花開展精品種植養殖項目，打開精品訂單農業市場，二產以黃花精華為主要成分研發生物科技美妝及保健類產品，延伸黃花產業鏈，提高黃花產業附加值。目前已形成了黃花種植、采摘、粗加工、精深加工、線下線上銷售的供應鏈。同時，以黃花為紐帶，發展“農業+旅游”“農業+養生”“農業+科技”“農業+文化”“農業+教育”，打造農文旅結合的鄉村旅游、研學基地、文化創意產業基地和以養老養生、大健康產業為核心的康養基地，全面推進種植業、加工業、文旅業、物流業與電商深度融合。

（二）追求溯源注重監管，多方面推進供應鏈基地建設

平順縣與萬擔糧、京高合作社、今味宜、大紅袍等10余家企業開展溝通與合作，完善本地供應鏈系統，優化了農產品上行采購體系。同時，加強全過程質量安全監管，建成1個綜合檢驗檢測中心、11個質量安全檢測站，與企業、合作社簽訂質量安全承諾書。懷仁市利用交通便利優勢，建立陶瓷e鎮供應鏈基地，整合申通、圓通、中通、韻達、極兔、京東6家快速公司承擔貨物轉運，2家企業負責產品包裝，形成綜合配送網絡，基地中心點距離高速口約2公里，距離懷仁東高鐵站約為3公里，按30km/h需要20分鐘，可以達到電商平臺48小時發貨時效要求，有效降低了物流成本。

（三）探索電商助農模式，構建線上線下營銷渠道矩陣

臨猗縣創新“前店后倉+基地”電子商務模式，“前店”依托臨猗縣20余家天貓店，50余家拼多多，1000余家淘寶店，不計其數的社交電商和微商，通過各種網上銷售渠道，把臨猗縣的水果農產品銷售出去?！昂髠}”依靠縣域內1000多家的中轉包裝基地，452家涉農冷庫，集聚儲藏了150多個林果品種，吸納了周邊省市及不同地區的時令水果，倉儲優勢特色明顯，為全國各大電商平臺提供優質貨源?！盎亍币劳腥h110萬畝的林果面積，50億斤水果產量，嚴控水果種植源頭，規范品質管理，保證“猗頓農品”品牌效應持續放大，有效地形成了“種植、倉儲、銷售”為一體的生鮮電商產業供應鏈，從生產、下單到出庫、分揀、包裝、物流，實現了成本、效率的最佳配置。懷仁市利用“直播+綜合類電商平臺模式”“直播+垂直類社交平臺模式”“直播+短視頻平臺模式”，在樂村淘、天貓、京東、抖音、快手、拼多多6個電商平臺開設懷仁陶瓷特色館，通過直播帶貨的方式商品已銷往全國21個省市。

二、存在的問題

在政府的大力推動下，鄉村e鎮建設加快發展，但是還面臨發展程度層次不齊、主導產業不夠突出、品牌建設力度有待加強等問題，需要引起關注，加快推進。

（一）主導產業不夠突出，鏈條建設尚需深入

一些鄉村e鎮還存在主導產業不突出、深加工不足、產品創新不夠等問題，產業整體缺乏核心競爭力。

1.主導產業不突出。產業存在“多而散、小而雜”和不夠聚焦的問題，不同產業之間不能有效結合，未能形成明顯集聚效應，缺乏帶動性強的“拳頭產品”，未做大做強，使其核心競爭力不強。

2.農產品深加工不足。目前，鄉村e鎮產品以原材料和初級農產品為主，未將產品優勢轉化為產業優勢，農產品特色不突出、差異化不足，產業附加值較低。同時，農產品標準化程度較低，農產品分級不嚴，農產品網貨化難度較大。

3.產品創新性不夠。由于對互聯網電商新潮流、新時代大眾需求及互聯網傳播規律缺乏深入了解，未能在傳統工藝手藝基礎上開發出更多有亮點、有特色、新形式的特色產品，產品種類不多，使得銷售不佳。

4.電商供應鏈不適應要求。鄉村e鎮在對接省內外優勢電商和市場優質資源方面不足，缺乏省內外優質大型企業下沉供應鏈，在扶持培育供應鏈龍頭企業及上下游配套企業方面力度不足。鄉村e鎮農產品物流體系整合力度還不夠，農產品尤其是生鮮農產品上行受到預冷貯藏、分揀加工設施不足等制約。

（二）電子商務人才較缺，培訓效果有待提升

鄉村e鎮發展普遍短缺市場策劃、品牌營銷、產品設計、宣傳推廣等方面的人才，專業從事電子商務運營、直播、后期編輯的人才招聘困難，數量尤其缺乏。商業帶頭人影響力較小，電商業績不顯著，未形成示范帶動效應，本地網紅培養不足，普遍粉絲數量少且帶貨能力不足。在電子商務培訓方面，培訓效果不明顯，孵化成功率較低。有的地方開展了培訓，但是培訓的次數較少；培訓課程以基礎理論教學居多，新電商實操、線上教學等內容偏少。在跨境電商培育方面還稍顯滯后，培訓人員數量少，達不到發展要求。

（三）電商企業帶動力弱，線上經營需要加強

1.電商龍頭企業缺乏。例如，一些縣域內僅有部分小型企業進駐園區，缺乏大型電商公司進駐，規模效應不明顯，發展后勁不足。引入的運營商主要以省內企業為主，渠道優勢、平臺優勢、品牌優勢不明顯，在運營方面缺乏更多經驗。

2.電商企業帶動不足。目前，引入的電商龍頭企業對本地特色產業產品開發還停留在初級層級，與本地電商企業未能形成聯動效應，對本地電商產業的帶動不足。

3.跨境電商銷售渠道尚未打通。鄉村e鎮在發展跨境電商方面處于起步階段，有的市縣雖已引入跨境電商，但實力普遍較弱。

4.線上電商經營狀況有待提升。一些鄉村e鎮雖在京東、淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺均開設了特產館，但缺少頭部品牌和爆款產品，經營狀況需要加強。

（四）品牌建設較為薄弱，品牌矩陣不夠突出

在品牌建設方面有待加快，一些e鎮的產品生產還是以貼牌和代加工為主，在品牌認知度方面有待加強，整體知名度不高、特色不突出、影響力不足，部分“小而美”品牌與公用品牌結合不夠緊密，品牌矩陣效應不突出。此外，一些e鎮在農產品標準化、產品認證、追蹤溯源等方面建設薄弱，也影響了品牌建設和影響力。

（五）數據應用作用有限，平臺功能有待完善

全省鄉村e鎮在電商公共服務平臺建設方面已基本建成，但功能模塊尚待繼續完善。已經建立的大數據中心，研發、設計、認證等模塊功還不能正常提供服務，缺少對主導產業、電商企業、產品、銷售、物流、店鋪、用戶、網紅等相關的具體監測數據。一些線下的公共服務中心尚未提供法律財稅咨詢、研發設計、認證溯源、專利申請、人才服務等專業化、個性化服務。

三、幾點建議

鄉村e鎮是集各種發展要素于一體的綜合平臺，是山西促進農村電商轉型升級、推動其高質量發展的一次積極探索。針對鄉村e鎮中存在的困難與問題，提出相關政策建議，進一步推動鄉村e鎮加快建設完善。

（一）塑造產業核心競爭力，打造適宜銷售網貨產品

1.明確主導產業及發展方向。要充分結合當地地域特色和產品特點，深入挖掘當地有地域特色的農產品或者文化產品，明確主導產業，打造“拳頭產品”，尤其要在推進主導產業產品認證體系、溯源體系和標準化建設方面下功夫，促進產品網貨化，帶動網絡銷售額的增加。

2.加快產品研發創新。緊緊把握高質量發展要求下互聯網電商銷售的規律，根據市場需要進行豐富多樣新產品的研發和設計，可與高校、科研機構、龍頭企業簽訂戰略合作協議，并將研發成果轉化為新產品或是進行產品的深加工，延長產業鏈條，提高產品附加值，增強主導產業核心競爭力。深入挖掘鄉土文化，充分利用豐富的非遺文化優勢，賦能衍生出新業態、新產品，讓鄉村產品轉變為適宜銷售的網貨產品。

（二）培育多元化經營主體，探索電商新模式新業態

1.促進電商經營主體多元化。加快傳統企業轉型，鼓勵當地龍頭企業及中小型企業參與到網銷業務中，為線上銷售提供多樣化產品；搭建電商特色平臺，鼓勵與阿里巴巴、京東、蘇寧等知名電商平臺合作，建設地方特色館，并大力培育本地農產品電商特色平臺，實現區域資源共享，為農產品銷售提供多樣化渠道；重點引進省內外優勢電商企業等相關企業落戶，鼓勵其設立具有研發、運營決策、集中銷售、財務結算等管理服務職能的獨立法人機構，補齊產業鏈短板，構建完整產業鏈，提升產品附加值。充分發揮省內外優勢企業在渠道、平臺、品牌等方面的帶動作用，在政策上給予重點扶持，對帶動力強的電商企業和相關企業給予資金獎勵和項目支持；成立產業聯盟，通過成立產業聯盟，加強上下游企業協同合作，做強“產業+電商”產業鏈供應鏈。

2.積極探索電商發展新模式。鼓勵電商企業在傳統電商模式的基礎上迭代升級，加快在鄉村e鎮建設農副產品直播電商基地，大力培育和發展直播電商、跨境電商、生鮮電商、興趣電商、智慧電商、社交電商、社區電商等電子商務新模式、新業態，著力打造“電商人才+特色網貨+鄉土文化”“電商+短視頻+直播+企業+農戶”電商融合服務體系，著力培育示范效應好、帶動作用強、市場影響大的新電商企業。

（三）開展針對性培訓服務，建立電商學院開設專業

1.開展針對性培訓。鼓勵高校、中職學校、職業培訓機構、行業協會、平臺企業等開展鄉村e鎮電商職業技能培訓，探索“普及+進階”“線上+線下”“理論+實操”電商人才培訓體系，根據市場、人群特點和人員需求，聘用行業內有影響力的電商專家，在電商知識、運營推廣、網上開店及操作技巧等方面開展定制化、個性化、精準化的技能培訓，并收取合理的費用，以提升公共服務的可持續性。積極開展直播帶貨大賽、講師擂臺賽等活動，以賽代訓，搭建創業創新實戰交流平臺，強化實操技能，提升從業人員專業能力。

2.做好后續跟蹤。重點做好培訓后的跟蹤回訪工作，安排專人對參訓人員后續從事電商工作遇到的問題進行及時解答和服務。

3.加大新媒體人培訓力度。加強對外交流，通過組織集中大型培訓、分行業分領域組織培訓、巡回鄉村培訓等方式培養新媒體人，培育“電商帶頭人”“村紅”“農民帶貨主播”，強化其影響力和帶貨能力。

4.設立農村電商學院或專業。鼓勵和引導高校、企業建立緊密聯系，共同建設農村電商學院或專業，為發展農村電商培養更多實操型電商人才和運營人才。建立電商人才成長促進機制，對鄉村e鎮的從業人員給予獎勵、補貼、貼息貸款等政策和資金扶持。

（四）構建大數據支撐平臺，推進物流體系統倉共配

1.繼續建設完善大數據應用。充分利用大數據、云技術和分布式人工智能技術，加強信息共享、數據監測、研發設計、服務咨詢等功能模塊的開發應用。做好電商企業信息采集，加強對電商企業信息的監測，逐步構建大數據監測、典型企業調查、部門數據共享等多種形式相結合的電子商務統計監測體系，制定針對鄉村e鎮的數據統計辦法，做好鄉村e鎮數據統計工作，明確總產值、網絡零售額等數據并做好企業主體的數據統計工作，促進鄉村e鎮高質量發展。

2.推動物流系統統倉共配數字化建設。實現物流供應鏈不同服務商、商家和消費者的高效鏈接，構建寄件物流公共服務平臺，或者依托菜鳥等平臺，整合接通各物流快遞資源，實現數字化管理和統倉共配。通過資源整合、政府給予補貼等措施，降低農產品運輸上行成本。

（五）強化品牌和產業聯系，構建品牌+產品品牌矩陣

1.強化區域公用品牌與主導產業間的聯系。以“地域+產品”緊密結合為方向，從規模、標準、質量、品牌方面打造區域品牌，強化區域公用品牌與主導產業間的聯系，深挖品牌故事，塑造產品形象，充分利用抖音、快手等新媒體平臺讓更多人了解區域公共品牌背后的歷史和文化，提高品牌的認同感和知名度。要完善區域品牌使用管理制度，做好對農產品區域公用品牌商標的使用做好日常監督。

2.構建突出地方特色的“公用品牌+自主品牌+產品”的品牌矩陣。積極拓展適合電商的線下產品，并加強農產品品質管理，建立品牌化農產品，充分發揮溯源功能，提高消費者對電商農產品的認可度和信賴度。

3.積極參加各種推廣活動。積極組織區域公用品牌、企業自主品牌參加國內知名展銷活動，對參加有影響力的新電商峰會、論壇及電子商務節慶等活動給予資助。鼓勵舉辦大賽和文化節等活動，聘請專業的短視頻團隊拍攝短視頻，或邀請各大電商平臺的大主播來參與區域品牌和“小而美”品牌的宣傳，增強社會影響力。

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[6] 山西省鄉村e鎮建設發力“五個方面”.山西日報，2023-10-18.

［作者簡介：溫月芬，副研究員，主要從事“三農”問題研究。］

（責編：賈偉）