數字經濟時代農產品社區電商發展分析

陳周晨

（廣西生態工程職業技術學院 廣西柳州 545000）

社區電商是一種新型的電商模式，其以社區為單位，通過數字化網絡平臺和電子商務網站，實現商品和服務的在線銷售和配送。隨著互聯網的快速發展、冷鏈物流技術的日益成熟，農產品社區電商以社區為切入點，瞄準家庭日常消費生活，以滿足對農產品的消費需求。然而，農產品社區電商發展水平還有待提高。本文首先分析數字經濟時代農產品社區電商發展現狀，進而分析農產品社區電商平臺的主要問題，最后給出相應的對策建議。

1 數字經濟時代農產品社區電商發展現狀

1.1 極速發展，市場下沉

《2022 年中國社區團購發展新動向》顯示，2017年—2021 年，中國生鮮農產品電商B2C 市場交易規模從2 426.1 億元增至14 509.3 億元。其中，社區團購交易規模從2018 年的85 億元增至2021 年的約3 000 億元，社區團購有效推動了整個生鮮農產品電商行業的快速發展[1]。

龍頭企業在一二線城市實力雄厚，配送基礎建設良好、效率快、規模大，但已觸及天花板，很難獲取更大市場份額；而下沉市場具有上億級的市場份額，故三四線城市在數字經濟時代更具發展潛力，龍頭企業紛紛轉向下沉市場開疆拓土。

1.2 群雄逐鹿，模式迭代

美團的“美團優選”、拼多多的“多多買菜”、淘寶的“淘菜菜”、京東的“興盛優選”目前已成為主要農產品社區電商渠道?！懊缊F優選”依靠美團大平臺引流，不斷獲取新顧客，鞏固本地生活業務板塊；“多多買菜”定位于高性價比路線，深耕產品鏈，吸引更多商家入駐并壓低價格；“淘菜菜”由盒馬集市、淘寶買菜強強聯合，將盒馬的供應鏈和淘寶的流量有效結合，增強了整體綜合競爭力；“興盛優選”選擇自建“中心倉-網格站-門店”物流體系，不僅保證了商品質量還保證了配送服務質量，再加上京東投資，雙方在數據、技術、倉儲和短鏈物流等領域開展緊密合作，進一步提升供應鏈效能，成為“興盛優選”的核心競爭力。

1.3 用戶年輕，重性價比

根據艾瑞咨詢《2021 年縣城生鮮消費升級報告》，生鮮購買決策者的人群畫像中女性偏多，整體家庭情況以三口之家為主，購買屬性為價格敏感型，購買產品偏向高頻、剛需、低價類農產品及必需品，更注重產品的性價比。這類用戶熟悉互聯網環境，能熟練使用互聯網工具，對促銷活動極為敏感，購買意向極易受互聯網環境影響，熱愛“種草”“拔草”，熱愛分享生活。

2 數字經濟時代農產品社區電商平臺發展存在的主要問題

2.1 資本帶動發展，盈利能力較弱

自2018 年社區電商爆發式增長以來，引來大量融資，吸引互聯網巨頭紛紛入局。易觀分析數據表明，2018 年全年融資23.5 億元，而2021 年前5 個月融資262 億元[1]。由此可見融資金額增量驚人，而其中融資主要集中在“興盛優選”等頭部企業，又見頭部競爭之激烈。由于資本的引爆，導致出現一系列的廣告戰、拉鋸戰、價格戰，一味依靠低價進行市場擴充，導致商家、渠道商、農戶、用戶等各方利益都受到了不同程度的損害；從中獲利的份額極低、產品耗損大，農戶賣產品不得價，渠道商運輸獲利低壓力大，用戶購物體驗差，資本一旦撤場，沒有盈利能力，運營模式將不復存在。

2020 年國家市場監督管理總局提出“九不得”要求后，以上情況得以改善。這為維護社區電商市場秩序提供了堅實保障，促使社區電商企業不僅要做好品控，提升供應鏈效率，還要保障服務質量，進而促使企業開始深化供給側結構性改革。

2.2 供應鏈不穩定，履約質量較差

隨著社區電商環境的不斷變化，產品履約方面出現多重問題，比如商品質量問題、退款問題、售后服務問題等。之所以會出現這些問題，在一定程度上可歸因于供應鏈建設方面。要提升社區電商的運營效率，就要對供應鏈提出更高的要求，不僅要求有充足的高素質人力資源，還要求有充足的現代化供應鏈設備等物力資源[2]。除此之外，還要求供應鏈必須具備開放共享同步的數字信息技術能力[3]。

2021 年2 月7 日，《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》提出對不正當競爭和壟斷行為進行監管；2021 年11 月12 日，國家市場監督管理總局官網公布“關于防止大型互聯網公司利用網絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區，嚴重影響群眾利益”人大建議的復文。在此情況之下，各企業都放緩價格戰步伐，加大冷鏈方面上的投資力度，進一步提升農產品質量與電商服務能力，并注重數據驅動力，重點進行數字化體系升級，促進供應鏈體系升級。

2.3 用戶需求多變，信息更迭較慢

在短視頻、直播等傳播形式的影響下，消費者很容易快速選擇一款農產品，也很容易快速放棄一款農產品[4]。雖然需求一直在變，但也有跡可循，用戶的產品偏好會隨著接受信息的變化而變化，用戶的物流偏好會隨著購物體驗的變化而變化，用戶的購買場景隨著購物習慣的變化而變化。因此，若信息收集不及時，很可能收集到的都是過時的數據，不利于供應鏈的有效推進，這便要求社區電商能夠實時了解用戶，并且不斷更新用戶需求信息[5]。

3 數字經濟時代促進農產品社區電商發展的對策建議

目前，社區電商存在利潤低、履約慢、信息差的問題，都可以利用數字經濟時代的新技術、新手段進一步升級改造平臺，從而解決對應問題。

3.1 打破信息壁壘，降低履約成本

3.1.1 上游種養環節搭建產地品控體系

首先，標準體系的建立，需要各地農戶、企業、專家、行業的多方協助共建，經由國家認證，最終形成全品類全規格標準體系庫，并針對不同規格標準的農產品進行流通渠道劃歸，規范市場標準化運作。其次，需要各地龍頭企業發揮帶頭作用，吸引地區內種養同一規格品類，規?；N養，并且與地方政府共建同一品牌，以“一縣一品”為指導增加影響力。最后，這一體系不僅是對上游種養環境的約束，同時交付環節的產品也應達到同樣標準，這就對供應鏈提出了更高要求。

3.1.2 中游流通環節搭建共享運輸網絡平臺

農產品生鮮的特性，對冷鏈倉儲運輸有相當高的要求，這不僅是對硬件的要求，更是對周轉運輸協調能力的要求。生鮮產品多數具有季節化特性，提升倉儲的周轉率、降低空倉率，需要建立共享運輸網絡平臺，為每一個產品規劃出入倉時間、用倉位置、用車時間以及用車線路規劃。為實現資源有效利用，形成共享資源態勢，需為每一個環節設立標準，符合標準的都可以申請加入共享網絡中。最后在共享運輸網絡平臺上，不僅運輸車可以接單，倉儲倉庫也可以接單，進而為產品倉儲運輸提供更多選擇。

需要注意的是，平臺上不僅需要錄入各地產品、倉庫、運輸車信息，更為重要的是錄入末端用戶需求信息；與此同時，只有保證信息的高效更迭，才能顯著提升運輸效率、降低運輸成本、降低履約耗損，進而提升農產品網上銷售的利潤。

3.1.3 下游交付環節搭建信息共享平臺

農產品經過生產、流通，最后才是交付，也是最終考核。實時市場流量追蹤，有效市場銷售產品預測，能給上游、中游更好的運營建議。影響消費者是否購買的因素有很多，市場行情變幻莫測，因此，搭建信息共享平臺有助于更好地緩解其中的信息差。

信息共享平臺不僅需要收集歷年農產品各地銷售數據，還需要追蹤互聯網熱門產品數據，繼而整合產品銷量、價格、銷售區域等銷售數據趨勢，為產品的上市時間、上市價格提出意見和建議；并對不同區域的產品做出區域化個性化產品推薦與價格推薦，為產品的更好銷售與盈利提供數據信息支持。

3.2 優化供應鏈，提升服務效率

3.2.1 上游種養環節搭建直營基地

目前，各社區電商龍頭企業都發現了供應鏈的重要性，繼而將資金從市場拓張轉向供應鏈搭建，但上有原產地收成風險，中有供應鏈運輸壓力，下有銷售量變動危機。而農產品品類較多，實現全品類直采，這對社區電商企業的多方能力提出要求。

合作共創、多方共贏，借助地方龍頭企業優勢，共建直采基地；并由地方提供標準，社區電商企業提供流量，一方保質量，一方保銷量。而且社區電商企業同時與多地保持合作關系也是十分必要的，不僅可以滿足產品標準化、規?；囊?，又有利于提升產品的競爭優勢，對優質直營基地給予更多的支持。

3.2.2 中游流通環節搭建中心倉

在有好的供貨源頭的同時，還需要好的流通中介，以提升服務質量。中心倉的出現，主要是為了更好地實現集散，提升倉庫周轉率與運輸車滿載率，進而更好地滿足本地消費者的需求，并且將中心倉作為起始點，將產品供應至全國其他城市中心倉。中心倉之間的產品流通，能實現只做分揀，不做存儲，產品到倉不落地，直接流轉，能最大限度地減少流通耗損，提升供應鏈效率[6]。因此，高效率的信息對接，流暢的供應鏈對接，是實現提質增效的關鍵。

3.2.3 下游交付環節建立考核機制

為提升交付環節質量，需要建設考核機制，主要考核流通過程、產品質量、交付時間以及服務質量?？己朔召|量需要細化，比如服務設施的完善程度，環境的整潔程度，以及交付產品存儲的安全性等[7]。通過一系列考核，可以了解供應鏈劣勢環節，進行針對性改進，例如淘汰低效的中心倉等，力爭提升消費者的滿意度。

3.3 實時更新數據，更迭用戶畫像

用戶上網后數據是實時更新的，而用戶的偏好又是有變化的。實時更新數據，更迭用戶畫像，能更精準動態地了解用戶需求，預測市場行情，進而指導上游種養產品品類，中游倉儲儲存品類，下游商品廣告推薦品類。

3.3.1 上游種養環節更迭用戶產品偏好

產品偏好是上游種養環節最重視的數據，了解用戶飲食習慣，完善用戶畫像，有利于讓平臺更了解用戶，進而指導上游種養產品品類，再利用大數據對人群進行細分。

3.3.2 中游流通環節更迭用戶物流偏好

由于地區受物流配送范圍的影響，商家更多選擇的是適合自己的配送方式，而在具體生活場景中，用戶有更具體、個性化的物流偏好。這對中心倉、網格倉都提出了較高的要求，根據區域用戶畫像改進物流流通環節，有利于更好地提升物流服務質量。

3.3.3 下游交付環節更迭用戶場景偏好

用戶購物場景偏好影響用戶的購買行為。例如，價格敏感型用戶更偏好促銷場景；品質優先型用戶更關注產品的品質問題；沒有主見型用戶，更容易受熱銷排行榜影響。用戶都有自己的消費場景偏好，故而細化用戶畫像，在偏好場景投放廣告，更有利于提升產品的銷量。

4 結語

數字經濟時代下的社區電商擁有無限活力，農產品在社區電商渠道上有望實現更大程度的提質增效。但需要多方共同努力，上游種養環節不僅需要政府牽頭實現產品的標準化、規?；?、品牌化，還需要社區電商企業與地方龍頭企業共建直采基地，并且抓取用戶購買產品偏好，讓農產品種得出來賣得出去。與此同時，中游流通環節不僅需要與各方共建信息平臺，共享資源，還要建立城市中心倉，增加流通效率，并且了解用戶物流偏好，提供更具時效性，人性化的物流服務。此外，下游交付環節也需要數字化改革，不僅要實時了解整體市場需求，還要了解用戶畫像，并設立考核機制，進一步提升末端交付質量。