洋河打響“第三保位戰”

五洲

過去20年，洋河以一匹黑馬姿態逆襲到白酒行業第三名，超過了瀘州老窖與汾酒。洋河的成功靠的是對新國酒的創新以及管理層的強大執行力。如今，當白酒進入量減價增的存量競爭階段時，洋河昔日的地推能力似乎失去作用，公司的品牌短板似乎在被放大。

2023年前三季度，洋河成了白酒前五中增速最慢的公司，利潤規模與排名第四、五的汾酒、瀘州老窖差距越來越小，按照這一趨勢，洋河的利潤規模極有可能跌出行業前三。

增速為何會放緩？

2023年白酒消費走出了一次“M型”曲線。所謂“M型”，即以“茅五瀘”為主的高端白酒，以及以今世緣、古井貢等為主的腰部地產酒（地方性白酒）增長不錯，處在它們中間的次高端白酒則增長疲軟。比如，水井坊、老白干、酒鬼酒2023年前三季度的凈利潤增速均是下滑的。

高端白酒超預期的增長表現主要靠的是控貨穩價，2023年上半年，茅臺與五糧液的庫存水平均較2022年同期持平。腰部地產酒的良好表現則歸功于對消費下行趨勢的承接，畢竟當錢袋子變癟時，喝300元以下的白酒也不失為一種應景。

不過在這一“M型”走勢中，洋河股份卻顯得格外另類。被歸類于地產酒的洋河股份2023年前三季度營收同比增速為14.4%，增速不及地產酒板塊的19%的同時，也落后于次高端酒汾酒的20.8%與高端酒瀘州老窖的25.2%。

要知道洋河過去正是踩著這兩家企業的肩膀成為行業第三的，但如今的減速似乎預示著洋河要將這一位置拱手讓人。一位洋河股東表示，如果洋河2023年的凈利潤規模掉出行業前三，這將會辜負所有洋河股東的期望。

這位股東的不滿并不令人意外，畢竟洋河曾經是白酒界一匹妥妥的黑馬，曾用20年時間將一家位于江蘇宿遷的區域性酒企做成了行業老三，這背后凝聚著洋河好幾代管理層的智慧與心血。但如今，洋河似乎正在褪去往日的光環。

筆者追溯洋河的歷史業績發現，公司早在2019年就出現了問題。當年，洋河營收同比下滑4.28%至231.26億元，歸母凈利潤同比下降9.02%至73.83億元。當時洋河的董事會秘書叢學年向外界表示，業績下滑系公司主動做出的戰略性調整所致，調整是為了解決過去10年洋河高速發展所積累的問題。

洋河始于2019年的戰略調整主要包括產品、渠道、人事。產品端，洋河在完成藍色經典系列主力產品升級換代的同時，將夢之藍M6+打造成次高端大單品；渠道端，洋河將原來的深度分銷模式下的“多商并存”體系，轉變為了“一商為主，多商配稱”的新體系，將市場主導權更多交給經銷商；人事端，洋河自2021年2月迎來以董事長張聯東為首的新一屆領導班子，并在當年推出首期員工持股計劃。

看似一套組合拳下來有模有樣，但從業績反饋上看，洋河的調整貽誤了戰機。從2019年開始調整到2022年結束，洋河不論是營收凈增加額，還是歸母凈利潤凈增加額均遠不及汾酒與瀘州老窖。

如此看來，始于2019年的戰略調整才是洋河如今面臨丟掉企業第三位置的根源。但經營企業并非一帆風順，遇到問題就要停下來解決后再出發，洋河的本次調整解決了公司老化的問題，也解決了經銷商積極性不夠的問題。

為何在公司戰略調整進入第4個年頭后，洋河的增長依然不溫不火？這恐怕還有更深層次的問題。

如何適應新周期？

從2009年上市時40億元營收一路做到2018年約242億元營收，洋河在本輪戰略調整前的成長是飛躍式的。

筆者認為，這背后既有公司開辟綿柔型藍色經典明星系列單品的產品創新，也有通過管理數萬名銷售鐵軍對線下銷售網絡的深度分銷加持。不過，除此之外，一個大的行業紅利也不可忽視—2018年之前的白酒基本處在量價齊升的黃金時代。

但2018年開始，白酒行業切換到產量“六連跌”的存量競爭階段，具體而言，我國白酒行業產量從2017年接近1200萬升的高峰已跌破700萬升。產量下滑疊加人均收入增加帶來的消費升級，“少喝點，喝好酒”就成了白酒行業最鮮明的特點。

在這個階段，高端白酒（1500元以上）的需求最為顯性，緊接著是次高端白酒（600—1500元）的擴容也很明顯，而中端（100—600元）及以下（100元以下）的白酒則面臨著嚴重的競爭擠出效應。

知名價值投資者唐朝曾于2020年撰文稱自己2015年用賣茅臺的倉位投資洋河是一次愚蠢的投資決策，因為過去5年（2015—2020年）茅臺的投資回報為9.36倍，洋河的投資回報僅為2.93倍。

他在回顧這次慘痛的教訓時總結道：“2015—2020年的白酒行業主要是由高端酒的供不應求造成的，而不是中低端酒的增長?！?/p>

這就能夠看出，白酒的消費升級不是在行業進入存量階段時才出現的，而是在2013年限制“三公”消費的行業第二次調整之后就開始了。

而洋河的核心營收地盤就在于“中端及以下”。數據顯示2018年洋河的收入結構中，包括“天之藍”“海之藍”及其他產品的收入占比高達72%，次高端M3水晶版、M6+及高端M9和手工班的收入合計占比僅為28%。

洋河的管理層并非沒有意識到白酒行業的這種消費升級與次高端擴容趨勢，他們先后在2019年11月和2020年11月推出次高端白酒M6+和M3水晶版，以及更早時間推出高端酒M9與手工班。

酒業專家楊帆認為，洋河當前的高端白酒除了M6+拿得出手外，其余的均是噱頭蓋過實力。定價媲美飛天茅臺的M9及更高的手工班受限于產能約束，營收占比長期不足4%，M3則錯過了行業升級的紅利期。

在2023年年初的投資者溝通會上，洋河董事長張聯東表示，夢之藍系列（包括M3水晶版、M6+、M9、手工班等）按2022年銷售考核口徑統計，夢之藍系列占公司銷售的比重在30%以上?？此坪芨?，但與洋河2018年約28%的占比相比，進展并不大。要知道洋河M6+直接對標的是國窖1573低度與習酒窖藏等行業明星產品，除了產品酒質的比拼外，品牌的比拼也至關重要。

在這輪白酒行業下行周期中，洋河股價較2021年最高點超過54%的跌幅也證實了公司缺乏平穩穿越周期的能力。

增量在哪里？

其實，在2019年開啟的這輪戰略調整中，洋河還有一個重要任務—加快培育雙溝和貴酒兩大品牌，構筑除藍色經典外的第二增長曲線。包括最近公司新任職的4位副總裁中就有2位分別來自雙溝與貴酒。

種種動作能反映出洋河大股東及管理層對多品牌打造的重視。

先來說貴酒。2016年，洋河通過收購貴州貴酒布局醬香酒，時隔7年再來回顧這筆交易正是應了當年專家的結論—“指望這種小芝麻式的收購創造奇跡，逆勢而為，沒有意義”。2022年，貴酒的收入體量為4.8億元，2023年上半年為3.02億元，不及洋河總收入的2%。

但雙溝卻是個厲害角色，早在20世紀90年代其與洋河都被評為“全國前二十名酒”，名氣要遠大于如今洋河在江蘇省內的勁敵今世緣。不過由于經營疏漏，雙溝最終于2010年被洋河收購。

洋河收購雙溝后對其經營并不上心，業內人士認為這是因為洋河對雙溝的收購是出于推廣自己的藍色經典系列，避免同類競爭之舉。畢竟2005年雙溝也推出了綿柔型蘇酒。

這就導致雙溝的存在感一直很低，直到2019年洋河出于應對今世緣的激烈競爭決定重啟雙溝這副牌，2020年雙溝從事業部升級為酒業銷售公司，2021年成為獨立品牌來運作。當年，洋河管理層談及對雙溝的運營情況時提到“雙溝品牌占公司銷售總額的比例在10%左右。在市場拓展方面，一是聚焦蘇酒、珍寶坊等主導產品，開展消費者培育工作，推動品牌重塑；二是聚焦江蘇以及附近市場，省內精耕細作樣板市場，省外圍繞重點市場著重打造”。

楊帆認為，雙溝與洋河的互補性并不強，類似于洋河高中低價位段產品的全覆蓋，雙溝的產品也是高中低價位段全覆蓋。他補充道：“未來上市公司的資源到底如何分配，雙品牌間的產品差異化如何區分，渠道推廣是否存在沖突等都是問題?！比绱丝磥?，雙溝未來能否成為洋河真正的第二增長曲線還滿是疑問。

不過從防御的角度來看，加碼雙溝有利于洋河應對今世緣在江蘇省內的沖擊。財報數據顯示，過去3年今世緣在江蘇省內的營收增速要遠高于洋河，而且今世緣在南京、淮安等省內白酒消費的標桿地區非常強勢。

（本文來自微信公眾號節點財經）