價格戰下，Tims天好咖啡的增長之道

張樂婷 段雨默

長期以來，主打公共空間的星巴克與追求性價比的瑞幸咖啡占據了中國咖啡市場的大部分份額。但總有品牌能在夾縫中生存，并且還活得很好。如來自加拿大的Tims天好咖啡（以下簡稱Tims）在2019年2月進入中國市場，僅用5年的時間就在競爭激烈的中國市場站穩腳跟，成為一股強勁的新勢力，受到用戶和資本的雙重認可。

依據飲用比例、品牌認知率、顧客選擇意愿、交易額規模、門店規模等綜合數據，Tims咖啡位列中國連鎖咖啡館影響力榜單第三；獲得了笛卡爾資本、騰訊投資等眾多藍籌股東的青睞和長期支持，Tims中國業務板塊也于2022年登陸納斯達克。在2023年前三季度，公司已經實現了11.85億元的營收，同比增長66.9%，并成功開出超過900家門店，覆蓋60多個城市。

這背后，差異化的產品組合定位、本土化的持續創新、基于用戶需求的多元場景化布局以及數智化是其高速增長的核心邏輯。

差異化占位：打造全時段咖啡暖食矩陣

在小紅書中搜索Tims咖啡，其中七成的筆記涉及貝果，有消費者戲稱“貝果才是Tims的靈魂”。Tims在加拿大本土市場，憑借火山區咖啡豆與獨有的鮮萃工藝圈粉無數，為何在中國卻出現了這番喧賓奪主意味的景象？實際上是其品牌差異化占位的體現。

目前中國咖啡市場同質化現象明顯，各大品牌紛紛以優質咖啡豆與萃取工藝為宣傳重點，新進入的品牌如若想擁有一席之地，必須占據與眾不同的賽道。Tims在調研中發現，消費者對于兼具性價比、便利性與好口感的產品組合有一定需求，國內卻鮮有咖啡品牌標準化并擴大此類咖啡套餐模式，由此Tims選擇了“coffee plus”作為品牌差異化的核心發展方案。

此戰略下，Tims形成了套餐化的產品組合，在單獨銷售咖啡與暖食的基礎上，推出標準化菜單，將“咖啡+貝果”設計為經典的主線產品套餐，為消費者提供高性價比的一站式購買方案。此外，Tims還提供了多元化的產品重組搭配，不斷拓展暖食品類，推出了貝果堡、華夫甜點、堿水餐食、沙拉小食等一系列暖食，由此滿足顧客多樣化需求，同時也奠定了多元的贏利基礎。

Tims還打造了全時段的暖食矩陣。為了最大限度地利用現有設備及空間，Tims將餐品分時段搭配售賣。將19.9元的經典貝果套餐設為早餐主推產品，午餐和晚餐以26.9元的貝果堡套餐為主要銷售品類，甜食貝果、華夫等甜點類產品則以下午茶推薦餐品的形式出現在菜單中，由此形成以貝果和貝果堡為主線、覆蓋全時段需求的暖食矩陣。

為了更好地實現差異化戰略，Tims持續升級設備與優化供應鏈。一方面，其為標準門店配備了全套后廚設備，使其具備新鮮烘焙暖食的能力。另一方面，為了解決不同品類產品帶來的現場烘焙復雜和高昂庫存成本的問題，Tims優化供應鏈，采取了餐品坯體工廠化定制的方式。顧客點單后店員僅需完成烤制與配料組裝的工作，大大提升了供餐的效率，同時也節省了場地與人工的成本。

更豐富的產品搭配意味著品牌擁有更多的收入抓手，官方數據顯示，2023年Tims含有食品的訂單比例為54.5%，遠遠高于其他咖啡品牌，成為增加客單與人均消費的重要手段，也證明了“咖啡+暖食”策略是Tims賽道占位的成功打法。

本土化理念：深耕質價比親民產品

從加拿大到中國，從咖啡的成熟市場到新興市場，為貼近中國消費者，Tims采取了一系列方法，將本土化經營策略滲透到各個層面。

首先是品牌名的本土化。在進入中國市場之初就將原名Tim Hortons縮寫為Tims，使其原本較長讀音又拗口的名稱變為方便記憶且易于傳播的稱呼。同時為中國Tims設計了紅楓葉logo，增加其品牌辨識度。2023年1月，Tims咖啡公布其中文名“天好咖啡”，并將其全面運用于品牌化過程，旨在通過具有良好寓意的中文名進一步與中國消費者溝通，同時達到提高知名度與拓展下沉市場的目的。

其次是產品的本土化。在咖啡品類，Tims為滿足中國消費者的“胃口”下足了功夫。Tims發現不少用戶購買咖啡的原因并不是出于咖啡因，而是口感，為此Tims將咖啡適度“飲料化”。中國團隊獨立研發出了融入檸檬等元素的果香冷萃系列、加入雙奶雙糖的“double-double”鮮萃奶咖、以咖啡凍和跳跳糖調味的四重奏拿鐵等一系列口感豐富的本土化咖啡。另外，其北美飲品多為高糖設計，為適應中國飲食習慣，Tims將所有經典系列咖啡都進行了甜度調整。

在暖食品類，Tims在進駐中國市場之初就意識到中國用戶的健康飲食訴求。區別于甜甜圈等烘焙產品，貝果經過水煮工藝，是低油低糖的堿水面包。同時考慮到中國用戶咸口熱食的飲食習慣，將貝果進行了徹底的本土化改造，在降低硬度的同時，加入更多谷物增加嚼勁，還把貝果加熱，使其兼具咸味與熱度的口味特性。此外，在貝果坯的基礎上進行創新，加入肉蛋蔬菜，使其成為更為飽腹的健康三明治。

最后是價格的本土化。在中國咖啡價格戰的市場背景下，Tims為穩定客源，同樣采取了高性價比的策略，將核心產品的價格定在了瑞幸、Manner以及星巴克的中間段。其單杯咖啡價格集中在15—30元，咖啡+貝果的暖時早餐套餐定價19.9元起，暖食午餐套餐定價25.9元起，下午茶均價20元左右，加之會員優惠，更具質價比。雖然單杯咖啡的價格并不占絕對優勢，但是其飲料加食物的套餐組合卻為同行中最實惠的選擇。

場景化布局：拓展多元化店型組合

線下門店既是消費者接觸品牌的直接終端，也是培養消費者品牌認知的重要場所，在彰顯品牌調性、滿足大眾需求、滲透消費場景上有著無可替代的作用。Tims通過打造不同門店類型，達到“大店樹品牌，中店推體驗，小店滲市場”的目的。

“金楓店”是Tims彰顯品牌調性的旗艦店，通常是進駐新城市的首店，為消費者提供完整的品牌服務和高端化的公共社交空間，從而快速樹立品牌認知，形成現做暖食咖啡館的特色形象；“紅楓店”兼具便捷服務與社交空間，配備固定的產品菜單與標準化服務，能滿足普通客戶的日常需求，是Tims擴大市場的主要店型；“捷楓店”則是Tims推出的廣鋪設、深滲透、高便捷的店型，多開設于寫字樓、高鐵站、街邊，以此夯實品牌規模。

目前，Tims已與良品鋪子、中石化易捷、21世紀不動產等品牌達成合作。通過與良品鋪子打造“咖啡+零食”的新消費場景實現品牌共振，為消費者提供一站式服務；嵌入中石化加油站易捷便利店，可以充分利用其在全國范圍的眾多網點展開鋪設；與21世紀不動產開展合作，則可以借助其店面融入社區，深入消費者的日常生活。

另外，Tims在核心城市的部分門店開始嘗試“日咖夜酒”的店型。當前，“早C晚A”成為深受年輕消費者喜愛的生活方式，Tims在北京、上海、廣州、深圳、杭州等高接受度城市開設Tims日咖夜酒店，將營業時間段延長到晚上12點，還推出和酒類相搭配的小食以及特色酒類產品。此舉無疑是Tims創新店面設置的新動向，未來有可能在更多門店嘗試。

數智化運營：把握高價值消費心理

數智化既是企業進化的方向，也是創造顧客價值的手段。成功的數智化應建立在清晰的顧客價值之上，Tims咖啡一方面借助中國本土已有數字化體系聯結用戶，另一方面建設自身會員系統實現會員沉淀。

近年來，短視頻逐漸成為培養大眾咖啡消費習慣的中心媒介。Tims選擇與抖音平臺進行合作，以短視頻探店推廣、博主直播、企業帶貨的方式觸達消費者。2022年7月，與抖音生活服務聯合推出的“心動一下‘椰一夏”活動，話題播放量達7.2億次，商品交易總額超2000萬元，為品牌帶來35%的新客增量，實現了知名度提升與銷量增加的雙重目標。

在知名度提升之后，公域流量轉化為私域的銷售額，還需要品牌實施會員沉淀的措施。Tims采用“All in”會員營銷模式，打造了具有自身特點的微信會員私域系統。其會員體系以“消費額”為基準，將會員分為三個檔次：迷你咖、小咖、大咖。迷你咖為免費注冊，是受眾轉化為私域客戶的第一步，Tims通過打通線上線下的營銷鏈路與推廣社群贈禮的活動進行新客積累，為首次下單的顧客提供新人禮包、買一贈一券等優惠引導其下單。后期，Tims再通過數字化記錄對已購人群進行深度分析洞察，把握消費者特點，進行私域系統的精準營銷。Tims一方面進行持續的社群優惠互動，吸引大盤消費者進行復購；另一方面，基于LBS實現目標用戶的分時段廣告精準投放，引導細分目標顧客的消費行為。

用戶消費到一定金額時，其會員等級將相應提升，從而解鎖更多的會員權益。在此基礎上，Tims通過積分兌換活動，增加消費者薅羊毛的驚喜感。通過持續加強對特定會員的維系，實現源源不斷的業務增長。其中，大咖會員為品牌最為關注的高忠誠度用戶，Tims通過給予他們高額優惠，實現與他們的深度綁定。例如，大咖會員只要消費滿200元，即可獲得小程序的3倍積分，同時額外獲得1080積分，相當于一份免費的咖啡暖食套餐或者是兩杯咖啡。

面對品牌林立、新品迭出和“9.9元”的中國咖啡市場，Tims咖啡提交了差異化定位、本土化設計、場景化布局、數智化運營的答卷。正如Tims咖啡中國CEO盧永臣所言：“沒有差異就會有價格戰，這是一種市場淘洗。好的品牌會留下來，越做越大，享受更健康的市場?！盩ims抓住了本土化適應后可持續創新的底層邏輯，僅用5年就證明了自身強大的發展潛力。中國咖啡市場正在澎湃發展，對Tims來說，扎根中國市場也許不亞于一次重生。

（作者：張樂婷，來自湘潭大學文學與新聞學院；段雨默，來自西北大學經濟管理學院）