公益廣告“講導向”芻議

劉傳紅，吳思琪

（江西師范大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330022）

近年來，各級黨委和政府有關部門、新聞媒體以及廣告行業認真貫徹落實習近平總書記提出的“廣告宣傳也要講導向”指示精神，把“講導向”擺在了突出位置，相繼出臺了一系列政策措施，廣告產業在服務國家創新發展、促進“雙循環”、推動社會主義精神文明建設中的作用進一步彰顯。

關于如何做到“講導向”，在課題研究過程中，無論是檢索文獻還是觀察走訪，筆者發現目前政界、學界都把“講導向”的視線局限在商業廣告，似乎隱含了這樣一個假設：公益廣告因其“公益”屬性，天然地做到“講導向”。事實上并非如此。2019年初，一則國際公益組織野生救援(Wild Aid)拍攝的保護穿山甲的公益廣告引發爭議。在廣告里，一女星懷抱一只穿山甲向大眾呼吁——“沒有買賣就沒有殺害，我承諾不用穿山甲通乳”。其結果是，不少人誤以為這是一則宣傳穿山甲有通乳功效的公益廣告。倡導保護野生動物，是近年來耳熟能詳的公益廣告主題，但是該廣告很顯然把“經”有意無意地念歪了。更有甚者，有的公益廣告還出現政治錯誤或倫理偏差，這些都可以歸于在“講導向”上存在缺漏。眾所周知，全媒體環境下，公益廣告正遭受傳受主體泛化等諸多挑戰，加之人們對于公益廣告之“公益”的理解存在多元性、歧義性，使得公益廣告如何踐行“講導向”，成為學界和業界不可回避的問題。

本文從“講導向”這一要求出發，對當下公益廣告存在的不足、為什么要“講導向”以及如何“講導向”展開討論。其研究價值主要有兩點：一是澄清模糊認識，添磚加瓦般地充實正在構建中的廣告導向理論研究；二是促進公益廣告在社會主義經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設中的積極作用，并助力公益廣告實現自身高質量發展。

一、對公益廣告“講導向”的一般理解

（一）公益廣告為什么要“講導向”

1.從公益廣告特征來看。公益廣告的“公益”屬性決定了其“講導向”的必然性?！冬F代漢語大詞典》中將“公益”解釋為“公共的利益”(多指衛生、救濟等群眾福利事業)?！掇o?！返慕忉屖牵汗鎻V告亦稱“公共服務廣告”“公德廣告”，為公眾切身利益服務的非營利性廣告，涉及公共福利、社會安全、環境衛生、公共交通等公共主題。從詞源來看，“公眾利益”是理解公益廣告的核心。這就要求公益廣告必須以關注人為中心，以公共利益為目的、以公益訴求為內容，通過促進人自身的全面發展，最終實現人與人、人與社會、人與自然的和諧發展。因此，“它傳播的內容必須是社會整體利益的反映”[1]21。如果違背這一要求，公益廣告就不能成其為公益廣告。公益廣告的覆蓋面廣、影響力大，一旦“導向失準”，往往產生“牽一發而動全身”的負面效果。

2.從新聞輿論工作的要求來看。習近平總書記在“2.19 講話”中強調“廣告宣傳也要講導向”，把廣告納入新聞輿論工作范疇之中，體現了中央高層對廣告意識形態屬性的肯定與重視。關于廣告的意識形態屬性，學界已有不少論述。蔣旭峰認為，現代廣告早已不只是信息和意見的自由和均衡流動，而是通過長期穩定而深層的思維方式從意識深處影響受眾[2]；美國學者杰克遜·李爾斯研究發現，“在當今美國國內，廣告與其他機制緊密配合，大力營造現今社會的主流意向、公眾焦慮，甚至推薦某些觀點來指導個人進行自我認同”[3]1。美國歷史學家波特在其《富足的人民》一書中更是直接指出：“廣告在社會中的影響力之大，可以與學校和教會等傳統制度相匹敵。廣告具有支配媒體、創造流行的巨大力量。在這一意義上，廣告是能調控社會的少數形式之一”[4]1。很顯然，中外學者對于廣告的意識形態屬性已經形成共識。強調公益廣告要“講導向”，是新時代做好新聞輿論工作不可或缺的一環，更是執政黨意識形態引領的需要。

事實上，公益廣告自誕生之日起，就與一個國家的政治經濟和社會話語體系緊密相關。作為社會公共服務體系的重要組成部分，公益廣告在傳播主流價值觀、開展公益活動、尋求社會援助、進行企業營銷等方面具有不可忽視的重要作用。在我國，公益廣告還是政治宣傳的重要形式。黨和政府是公益廣告最主要的發起者和推動者。按照《公益廣告促進和管理暫行辦法》的規定，公益廣告活動在中央和各級精神文明建設指導委員會指導協調下開展，由市場監督管理部門負責公益廣告工作的規劃和有關管理工作，新聞出版廣電部門負責公益廣告制作、刊播活動的指導和管理，通信、網信等部門也參與其中。這種黨政結合的管理體制表明，公益廣告“講導向”在黨的新聞輿論工作中的重要性。

3.從廣告監管實際來看。盡管《公益廣告促進和管理暫行辦法》第四條已將公益廣告制播及管理主體進行限定，然而在實踐過程中，市監局、廣電局、網信部等各職能部門卻鮮少履行公益廣告監管責任。我們可以從中國廣告監管網、國家市場監督管理總局廣告監管司及各省市縣市場監管局不定期公布的典型案例來看，目前為止沒有找到公益廣告的身影。這是否說明公益廣告沒有納入市場監管局的監管視野，或者在監管中從來沒有發現問題？筆者認為，前一種情形出現的可能性大，后一種情形出現的可能性小。無論是專門從事廣告教學科研的高校教師，還是普通民眾，在日常生活中都不難發現一些公益廣告存在的導向失準問題。修訂后的《中華人民共和國廣告法》和《公益廣告促進和管理辦法》都對公益廣告管理提出了明確要求，但為什么公益廣告中存在的問題卻很少被曝光？筆者認為，主要有以下三個原因：一是監管部門的工作慣性使然，在具體監管實踐中，對公益廣告甚少觸碰；二是公益廣告主題具有較強的政治性，在監管的標準和尺度上不好把握；三是公益廣告歸口部門是各級文明委/辦、廣電局等黨政部門，廣告監管戰線干部在工作中不便“挑刺”。正是由于以上原因，使得公益廣告在制播過程中出現的問題缺少應有的重視，從這一意義上說，“講導向”則更顯必要。

（二）對公益廣告“講導向”的界定

1.價值觀念的正確性。當代中國社會的主導價值取向是社會主義核心價值觀，公益廣告是社會主義核心價值觀傳播的重要載體。服從、服務于主流價值觀念的傳播需要，通過特有的創意風格、傳播形態擔當起主流價值觀的傳播使命，是公益廣告的首要原則，擺在“講導向”的第一位。2016 年3 月1 日起施行的《公益廣告促進和管理暫行辦法》第二條作如下規定：“本辦法所稱公益廣告，是指傳播社會主義核心價值觀，倡導良好社會風尚，促進公民文明素質和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告?！痹诘谖鍡l中把“價值導向正確，符合國家法律法規和社會主義道德規范要求”排在公益廣告五個質量維度的首位。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向”[5]332?！皬V告宣傳也要講導向”這一論斷明確了廣告是新聞輿論工作的組成部分。鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，源源不斷地推出優秀作品，是公益廣告的職責使命之所在?？陀^地說，在公益廣告制播全過程之中如何把價值導向正確落到實處，并非易事，實然與應然之間不免存在差距，從而更顯得其重要性。

2.議題設置的當下性。當下性是歷史的每一個具體時刻。對于公益廣告制播者而言，無論選取什么題材，所有議題都是其基于當下的發言，是社會現實、當下體驗和當下意識的折射。在議題設置上，強調公益廣告的當下性，頗類似于當代作家余華所宣稱的“正面強攻現實”。公益廣告所設置的議題要緊扣時代，聚焦當下已存在的重大問題或即將發生的重要事件，做到有感而發，切忌無病呻吟或老調重彈。只要社會生活處于運動變化之中，公益廣告議題推陳出新就不會停止，也不應該停止。強調公益廣告議題設置的當下性，是“講導向”的內在要求。當下性主要有兩種情境：一是需要廣為傳播和倡導動員的重大事件，旨在配合黨和國家的重要活動、重大主題宣傳、重要時間節點，實施公益廣告創作重點選題計劃，及時制播最合時宜的公益廣告。二是應當禁止和謹防發生的潛在問題，比如夏季是青少年溺亡的高發季，各級教育行政主管部門應整合社會力量，推進防溺水主題的公益廣告制播。再比如反網絡詐騙、隱私保護等是當前全社會關注度比較高的熱點，公益廣告的制播理應快速跟進。特別要說明的是，強調議題設置的當下性，并非否定孝老愛親、交通安全、節約用水等“長線主題”的重要性，而是旨在說明：只有做到了選題的急迫性、前瞻性和建設性相結合，公益廣告參與社會治理的效能才會更加顯著。此外，公益廣告凸顯當下性，也是放大關注度和社會影響力的必然要求。實踐證明，公益廣告要肩負起職責使命，就應該在制播過程中隨時根據變化中的社會現實進行策略調整，一旦有重大或突發事件發生，立即啟動快速響應機制，第一時間制播質量優、數量足的公益廣告并開展集中展播，體現時效性，彰顯傳播力和引導力。

3.關注民生的針對性。民生是人民幸福之基，是社會和諧之本。公益廣告之“公益”與民生有著天然的聯系。吳來安對1987 年至2019 年央視的視頻類公益廣告進行分析后發現，公益廣告中的“普通民眾、民眾代表、特殊群體、公眾人物”形象以及象征物形象的塑造,為我們繪制了一幅反映國家政治、經濟、生活等國計民生各個方面公益需求的“民生畫像”[6]。民生類公益廣告最貼近百姓生活，題材極為廣泛，脫貧攻堅、鄉村振興、食品安全、留守兒童、空巢老人等均在其中。提高公益廣告對民生問題的針對性，主要是做到以下三點：一是聚焦民眾的急難愁盼問題。比如看病難、看病貴以及柑橘、土豆、西瓜等農產品滯銷等；二是緊密結合地域或行業實際，宣傳各級黨和政府的民生政策；三是強化個人敘事，減少宏大敘事，以老百姓熟悉的視角、情境和語言講故事，增強煙火氣、泥土味。

4.觀念行為的引導性。黨的二十大報告指出，要實施公民道德建設工程，推動明大德、守公德、嚴私德，提高人民道德水準和文明素養。自2001 年《公民道德建設實施綱要》頒布以來，經過多年的實踐探索，我國公民道德水準、文明素養不斷提高，道德領域呈現積極健康向上的良好態勢。這不僅有賴于法律支持和政策保障，也離不開公益廣告在社會中發揮的輿論導向、文化培育、教育教化功能。公益廣告應從中華民族五千年文明的文化長河中汲取營養，挖掘和闡釋中華優秀傳統文化在新時代的意義意蘊，主動設置議題，弘揚中華民族崇德向善、匡正揚善、誠信孝親、勤勞節儉等傳統美德，“潤物細無聲”地引導公民樹立正確社會價值觀念，形成健康文明的生活方式。

5.防微杜漸的警示性。公益廣告的傳播本質是立足于公益基礎上的社會動員[7]?，F代公益廣告能“建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”[8]7，并對民眾生活和社會發展產生深刻影響。公益廣告通過傳遞信息、輸出觀念，進行及時的提醒與警示，是其作為“大眾生活的守護者”必須堅守的使命。從近些年的公益廣告發展可以看出，警示性的選題不斷增加，并產生了良好的傳播效果。預防艾滋病、關愛下崗職工、禁食野味、打擊盜版、保護隱私等耳熟能詳的公益廣告主題，時常出現在文化廣場、地鐵車站、建筑工地、戶外LED 屏、樓宇電視等場所，全方位占據著人們的視聽空間。從“講導向”的要求來看，每個制播主體一方面要突出選題的廣而新，把新的、應當警示的話題變成公益廣告制播的選題。比如2023年8月日本排放核污水這一事件，使得海洋保護與海洋權益成為熱門話題，公益廣告應快速跟進，推出相關優秀作品，慎食進口海產品，遺憾的是，在本文寫作和打磨過程中，并沒有等到作品出籠；另一方面還要持久地開展制播，做到“同一主題反復變奏”，比如反腐、“雙減”（減輕校內作業負擔和減輕校外培訓負擔）主題等。如果這兩方面做到了，公益廣告的導向作用就自然而然地彰顯出來。

6.受眾設定的國際性。公益廣告是文化溝通之橋、文明交流之橋。遺憾的是，人們往往把公益廣告僅僅理解為是一種國內傳播行為。在中國日益走近世界舞臺的中央、加強國際傳播能力建設成為國家重要戰略的背景下，這一受眾設定已不能適應時代的要求。當時間、空間不再成為傳播障礙，中國境內的任何一條公益廣告都可能激起全球關注，讓全世界知曉中國公益廣告秉持的價值觀。正所謂“一個打動人心的公益廣告，傳播效果優于一篇報道；一個國家傳播的創意巧妙的公益廣告，通過形象化的表現手法，更便于不同國家和地區的受眾了解和認識這個國家和她的人民”[9]。公益廣告是推動國際傳播、展示中國形象的有效手段，國家“十三五”廣告產業發展規劃中提出要“加強廣告國際傳播能力建設，展示中國廣告形象”。如果忽略了這一點，就意味公益廣告“講導向”存在盲區和偏誤。環境保護、知識產權、網絡安全、減貧減災等，都是世界這個共同關心的話題，公益廣告的制播者要善于站在全球視角，關照海外受眾群體，將中國式現代化建設過程中取得的重要突破、重要成就和重要經驗凝練為議題，諸如“一帶一路”“高鐵助力經濟社會高質量發展”“人類命運共同體”等，創新表達形式，向世界源源不斷地推送更多具有中國特色的公益廣告作品。唯有如此，公益廣告在國際傳播能力建設中的獨特作用才能彰顯，才能促進形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。

二、從導向視角審視公益廣告存在的不足

回溯公益廣告發展史，不難發現，新中國公益廣告史經歷了蹣跚學步的前奏、曲折中的探索以及快速發展并逐步走向成熟的過程[10]。進入新時代以來，我國公益廣告事業不斷發展壯大并駛入“快車道”，但從導向視角審視公益廣告發展現狀，仍有不少亟待提升的空間。

（一）更新不夠快，對當下重大事件缺少及時關照

時效性既是檢驗新聞輿論工作水平的標尺，也是公益廣告高質量發展的必要要求。十八大以來，習近平總書記多次就把握好新聞輿論工作的“時度效”做出重要論述，強調“不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發事件報道、熱點引導、輿論監督，都要從時度效著力、體現時度效要求”[11]，“要抓住時機、把握節奏、講究策略，體現時度效要求”[12]7。對于公益廣告而言，必須把時效性作為重要考量指標，及時更新主題，關照當下重大現實問題。如果把公益廣告的主題分為長期主題和短期主題，我們會發現，孝老愛親、交通安全、公共衛生、節約用水等長期選題的公益廣告占比高，長期占據或虛擬或現實的視聽空間；而反映當下變動且重要的短期選題，如重大賽事活動、突發性公共安全事件、重要政策變動等，則比較少。以抗擊新冠疫情為例，主流媒體在疫情初期快速反應，抗疫主題的公益廣告呼之即出，疫情防控各環節、各領域以及各類人群都進入了公益廣告的視野，其“聚人心、聚人氣”的社會動員效果得到社會各界的點贊。但當疫情從應急狀態轉入常態化防控階段后，公益廣告在主題更迭上卻沒有適時而變，甚至在疫情管控放開后，新的抗疫公益廣告主題似乎被人們有意無意忽視了，造成思想和行為引導上的缺位。

實踐證明，公益廣告要肩負起職責使命，就應該在制播過程中根據變化的社會現實進行策略調整，一旦有重大或突發事件（新的法律或政策出臺、重要外事活動、國際體育賽事等）發生，立即啟動快速響應機制，第一時間推出質量優、數量足的公益廣告，并進行集中展播，體現時效性，彰顯傳播力和引導力。從這一點上說，部分商業廣告第一時間借勢傳播的敏感性和行動力，值得公益廣告制播者學習。比如2003 年伊拉克戰爭一打響，統一潤滑油在中央電視臺幾乎同時間投放了“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，收到了意想不到的傳播效果。新聞報道只有先聲奪人，才能搶占輿論主動權；公益廣告聞風而動，有利于實現傳播效果最大化。公益廣告作為新聞輿論工作的重要組成部分，在主題策劃上必須推陳出新，慢不得，等不得，停不得；否則，就不是引導大眾而是被大眾引導。

（二）立意不夠深，只停留在表層的倡導或批判

“公益廣告最早出現在20 世紀40 年代的美國，而在中國，現代意義上的公益廣告開始于改革開放之后”[13]26。因為起步較晚、經驗不足，我國對于公益廣告的管理模式以政府“大包大攬”為主，并從屬于行政主導型廣告管理體制之下，過分強調行政管理力量，帶有濃厚的行政色彩[14]39。這種“自上而下”的運作體系缺乏系統性、針對性，管理體制僵硬、話語體系模式化、對社會公共利益表達訴求的忽視等問題比較明顯，使得我國公益廣告制播一直處于“突發繁榮與平日的寂寥”[15]的尷尬境地。我國公益廣告的選題雖然日益豐富多元，但長期存在的立意淺顯、“口號式”宣傳現象并未得到根本改變。以環保公益廣告和禁毒類公益廣告為例，諸如“保護環境，人人有責”“珍愛生命，遠離毒品”等口號屢見不鮮，這些表現手法單一、語言內容空洞的廣告并不能告訴人們如何保護環境、如何遠離毒品以及如何履職盡責。簡單樸實的語言和畫面，在一定程度上固然降低了公眾的理解門檻，但并不能讓人真正理解其價值意義和具體的行為路徑。再比如，在地鐵站、商場、公交站臺等公共場所中隨處可見的公益廣告，通常以“簡單配圖+倡導或批判性文字”為主，既沒蘊含較高的藝術性，又未凸顯動情點，讓人難以產生情感共鳴，不利于增強大眾對社會主義核心價值觀的理解與認同。

（三）發力不夠準，法律失范與倫理失范時有發生

傳統媒體時代，公益廣告的傳播路徑基本是從政府到大眾的單向流動，傳播者與接收者之間存在天然壁壘。同時，囿于時間、地域和傳統媒體版面時段的限制，公益廣告不可避免地存在覆蓋范圍有限、制播時效性滯后、信息容量不足等弊端。進入數字化時代，智能技術為公益廣告制播提供強大助力。一方面，人們參與公益廣告傳播的門檻大大降低，為多主體參與公益廣告活動提供了可能；另一方面，公益廣告在主題創意、表現形式、傳播渠道、效果評估等方面不斷創新，發展空間得到海量拓展。

然而，繁榮景象之下卻暗藏危機，法律失范與倫理失范問題日漸顯露。近年來，網絡平臺上出現了一大批借助發布“助農”“助老”“助殘”“助困”等內容的“偽公益”賬號，它們假借公益之名行詐騙之實。這些被商業利益裹挾的商業平臺或企業，利用過度煽情化的宣傳手段，將公益廣告當作收割流量的工具，不僅使公益廣告呈現泛娛樂化與過度商業化趨勢，還可能導致真正需要解決的社會問題被遮蔽。此外，互聯網“零散的信息呈現形式造成紛繁復雜的多樣化信息結構,打破了傳統媒體背景下信息完整的呈現方式”[16]。信息的碎片化傳播解構了公益廣告的嚴肅性，公益廣告語也變得庸俗刻薄甚至陷入法律失范和倫理失范的境地。比如抗疫期間，諸如“帶病回村 不肖子孫”“一人睡覺 全家光榮 全家睡覺 精忠報國”“口罩還是呼吸機 您老看著二選一”等“雷人”的公益廣告，就潛藏著恐嚇、侮辱他人的意味，暴露出制播者對基本的人權、尊嚴、親情等的無視和不尊重，甚至演變為疫情的次生災害。數字時代為公益廣告的發展帶來了機遇，但與之相伴隨的一系列法律和倫理問題，諸如侵犯著作權、隱私權等，也使得公益廣告面臨公信力喪失的潛在風險。

（四）身段不夠“軟”，與“人民至上”的理念有差距

關注公眾利益是公益廣告的核心所在，人文關懷與藝術表現的交匯融合是公益廣告能夠扣人心弦的關鍵。從整體上看，我國的公益廣告緊緊圍繞“人自身完善及人與人、人與社會、人與自然和諧發展”的價值觀，涉及教育、環保、道德、安全、扶貧等多個主題。盡管題材各異，但都應該體現“人民利益至上”的價值取向。然而，當下的公益廣告管理體制，使得公益廣告的受眾意識不強，缺少上與下的溝通，說教意味明顯?！皣澜薄敖埂背蔀楣鎻V告的慣用表達，“違者必究”“違者必罰”成為公益廣告語的標配，這類居高臨下的命令式話語不僅難以起到勸服作用，反而易引起公眾反感，不利于有效實現公益廣告的社會功能。長此以往，公益廣告就陷入了“傳”而不“受”的困境[17]?！耙匀藶楸尽钡膬r值取向是公益廣告的靈魂，“貼近群眾”的話語方式是公益廣告深入民心的關鍵。在公益廣告中堅持“人民至上”的理念，關鍵要做到“從人民群眾中來，到人民群眾中去”，即公益廣告既要在議題設置上將群眾呼聲作為第一信號，扎根真實生活，反映人民訴求；又要在話語表達上“接地氣”，展開有效對話，以情感觸動人心。

三、公益廣告踐行“講導向”的主要著力點

公益廣告比商業廣告承載了更嚴格、更崇高的職責使命?！爸v導向”是公益廣告的總基調，需要貫穿于公益廣告制播全過程之中，也要覆蓋到所有的參與主體之中。

（一）提高政治站位，充分認識公益廣告重要作用

公益廣告作為新聞輿論工作中不可缺少的重要方面或環節，必須把政治方向擺在第一位，堅持正確輿論導向，把新聞輿論工作的職責使命和社會主義精神文明建設的要求貫穿在公益廣告制播全過程之中。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上，用“48 個方針”對黨的新聞輿論工作的職責和使命進行了權威概括。這“48 字方針”是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。這48 個字體現了黨中央對新聞輿論工作的基本定位和明確要求，為新聞輿論戰線不負重托、履職盡責指明了努力方向。同時，“48 字方針”也是做好公益廣告的總遵循?！皬V告宣傳也要講導向”這一重要論斷蘊含著深刻的思想內涵：一是將廣告的性質和作用放在了加強黨的新聞輿論工作的高度，強調了廣告是新聞輿論工作的有機組成部分，澄清了人們以往對廣告與新聞關系的錯誤認知，把廣告與新聞輿論工作其他十四個環節和方面放在同等重要的位置，要求都必須“講導向”，不僅商業廣告如此，公益廣告也不例外；二是使用“廣告宣傳”一詞，表明黨的最高領導人對廣告意識形態屬性的肯定與重視；三是標志著廣告導向管理成為新時代加強意識形態工作領導權建設中不可忽略的重要一環。廣告導向正確與否，關系到國家意識形態安全和新聞輿論工作的“四力”（傳播力、引導力、影響力、公信力），也必將對經濟社會發展產生不可低估的影響。

（二）突出主題主線，力求與新聞報道同頻共振

作為新聞輿論工作的一個重要環節或方面，公益廣告在主題策劃、發布時機、投放規模等方面，應與黨的方針政策和國家的重大戰略及社會主流價值觀保持一致，與新聞報道形成合力，起到輿論引領作用?！皦敉蕖毕盗泄鎻V告就是一個優秀典例。2013 年起，為了開展廣泛深入的中國夢宣傳教育，中宣部宣教局和中國網絡電視臺以天津泥人張的泥塑作品為原型，創作推出了“夢娃”系列動畫公益廣告，并通過電視、廣播、網絡等多終端載體廣泛傳播，使中國夢更加具象化，強化了中國夢所蘊含的文化意義，引發了社會各界的熱烈反響。此外，圍繞突發性公共安全事件議題時，公益廣告制播主體要與主流媒體同頻共振、全效發聲，并對社交媒體進行引導和糾偏，充分發揮公益廣告在輿論引導、信息傳遞、情感動員等方面的效力。同時，在推動媒體融合向縱深發展的過程中，主流媒體應抓好頂層設計、全面布局，注重公益廣告在策劃、制作、刊發、孵化、推廣等環節的打通與融合。通過整合平臺、統籌資源，打造全媒體矩陣，實現公益廣告傳播效果的最大化。

（三）加強民生關切，及時更新議題

廣告是一門與時俱進的傳播藝術，透過廣告可以見證時代變遷。如果說廣告是反映社會的一面鏡子，那么公益廣告中折射出的則是民生情懷。加強民生公益廣告的制作播出，提升對民生問題的關注度，發揮新聞媒體的宣傳引導作用，正是落實習近平總書記對民生工作的重要指示，是推動實現“人的全面發展”的重要舉措。首先，強化精品制作，推出高質量的民生公益廣告。其次，拓展選題范圍，深入挖掘人民群眾的急難愁盼問題。例如，在新冠疫情防控初始階段，全國上下面臨口罩緊缺、群眾焦慮的困境，中央廣播電視總臺制作公益廣告《口罩的一切》，特邀鐘南山院士出鏡，詳細介紹口罩的分類和佩戴方法，在全國各級各類機構熱播，形成巨大的宣傳聲勢，遏制了謠言的傳播，紓解了大眾的焦慮情緒，又極大緩解了口罩的供銷壓力，有力地支持了疫情防控工作。再次，凸顯地域特色，聚焦本地民生，開展能反映群眾現狀、引起大眾共鳴的公益廣告制播活動。例如上海市在2021 年推出視頻公益廣告《文明野餐倡議》，針對當下廣受年輕人喜愛的休閑活動，以生動、活潑畫面語言和敘事風格號召更多人能輕松、簡單、環保地享受野餐，起到良好的宣傳效果。最后，強化融合傳播，注重公益廣告的國際傳播?？赏ㄟ^國際合作，或者向中宣部對外推廣局、中共中央對外聯絡部、亞洲廣播聯合會等推薦作品的方式，圍繞國家間或國際普遍關注的主題開展創作和傳播，用民生公益廣告講好中國故事、展現中國形象、傳播人類命運共同體理念。

（四）完善法律法規，促進管理制度化規范化

科技發展與新媒體進步對公益廣告傳播而言，既是機遇也是挑戰。頻發的法律與倫理失范現象，為公益廣告的發展敲響了警鐘。碎片化傳播環境下，如何平衡專業性與娛樂性，避免公益廣告落入泛娛樂化的困境？數字時代如何紓解技術倫理危機，保障公益廣告制播過程合法合規？公益廣告活動參與主體泛化，如何規避公信力喪失、嚴肅性消解等潛在風險？面對以上問題，我國現有的廣告監管理念、監管政策及其監管方式無法對此作出有效回應，更難以對公益廣告進行有效監管。因此，有必要加強頂層設計，完善相關法律法規，使公益廣告制播活動有法可依。

（五）完善激勵機制，促進公益廣告可持續發展

對公益廣告制播主體進行激勵，有助于推動行業自律，并為公益廣告創新發展帶來更大的發展空間。激勵機制包括以下方面：一是將公益廣告制播納入中國新聞獎評獎范圍。相比于新聞記者在相關表彰中感受到的職業責任感、榮譽感、成就感，公益廣告制播者的職業和個人成就感明顯要低得多，提高他們的榮譽感、責任感和成就感、獲得感，構建有梯度的、專業的和權威的公益廣告評價體系，是促進公益廣告健康發展的重要環節。二是完善對媒體機構的評估考核機制。建立完善的績效考核評估體系，激發各級各類媒體參與制播公益廣告的動力，根據制播數量、創新性、流量等參考指標打分，并實施相應的激勵機制。三是給予企業稅收等方面的傾斜政策，鼓勵企業發揮自身優勢，履行社會責任，積極參與公益廣告的制播。四是鼓勵公民個體參與公益廣告活動，強化公益傳播意識，為公益廣告創意和傳播貢獻智慧。

（六）開展專項治理，及時進行糾偏導向錯誤

公益廣告覆蓋面廣，受眾群體多，監管難度大。要不斷完善公益廣告監管的體制機制，采取常規治理與專項整治相結合的措施。對那些存在導向錯誤的公益廣告及其制播主體要及時曝光；對打著“公益”“慈善”的幌子、實則傳播詐騙信息的“偽公益廣告”要堅決取締。面對各種各樣的“導向失準”情況，市場監管、新聞宣傳、文化旅游、網信等部門還可以通過以下形式進行引導和糾偏：一是舉辦培訓班，加深對公益廣告特征、作用的認識；二是編印公益廣告典型案例庫，深剖公益廣告導向失準的情形、原因、危害；三是整合高校、企業和行業協會等多方面力量，不定期發布公益廣告重點選題并明晰制播注意事項；四是完善群眾監督制度，對公益廣告活動中出現的不良導向問題作到早發現、早治理。

結語

自1979 年我國廣告業恢復以來，公益廣告以其獨有的傳播力、公信力和引導力在社會主義建設、改革、發展過程中發揮了重要作用。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視公益廣告工作?！皬V告宣傳也要講導向”已經成為社會共識。對于公益廣告而言，強調“講導向”，需要在把握“變”與“不變”的辯證法中理解什么是正確的導向，在求新求變中做到既精準又充分。在法律和倫理的框架下，從提高政治站位、突出主題主線、加強民生關切、完善法律法規、開展專項治理等方面著力，克服更新不夠快、立意不夠深、法力不夠準、身段不夠軟等不足等問題。從這個意義上說，公益廣告“講導向”和商業廣告“講導向”一樣，只有進行時，沒有完成時，雖然它們的著力點有所不同。