旅游研究：適應時代變化推進理論創新

張凌云

《旅游學刊》執行主編

我國旅游業的發展歷程與歐美國家迥然不同，主要是得益于改革開放，與全球化進程亦步亦趨。我國旅游業的發展路徑是“先入境旅游，后國內旅游，再出境旅游”。但近年來，全球化進程受阻，在美國“斷鏈脫鉤”的逆全球化和反全球化思潮影響下，全球產業鏈、供應鏈和服務鏈面臨解體和重組，百年未有之大變局增加了全球旅游業發展的不確定因素。而我國自改革開放以來，不斷探索適合我國國情的發展道路，從社會主義初級階段、中國特色社會主義市場經濟，到新時期的中國式現代化。

目前，我國已經進入了大眾旅游的新時代，但中國式現代化語境下的大眾旅游與西方的大眾旅游（mass tourism）內涵大相徑庭。后者是“二戰”后，隨著寬體噴氣客機的出現和經濟復蘇、帶薪假期的增加，以及旅行社業的興起，越洋旅游不再是少數富人的奢侈消費，旅游成為中產階層一種時尚的生活方式，以全包價的、標準化的出國團體旅游為主要特征。阿莉娜·普恩（Auliana Poon）在《旅游業，技術和競爭戰略》（Tourism，Technology and Competitive Strategies）一書中將西方的大眾旅游稱為“舊旅游”。而中國式現代化的大眾旅游的主要特征是基于移動互聯網的散客自助游，以及以自駕和高鐵為交通工具的國內旅游，體現普惠性、公平性，惠及包括弱勢群體在內的所有人群，類似普恩所說的“新旅游”。這是由于我國大眾旅游興起于互聯網時代的緣故，信息技術的進步深刻地影響著旅游業的發展。

當年西方大眾旅游的主要客群是美國的“嬰兒潮”一代、日本的“團塊世代”，而我國大眾旅游的市場主體已經是X 世代、Y 世代和Z 世代，時代的變化和變化的時代決定了我國大眾旅游的發展模式和底層邏輯。

在移動互聯網、物聯網日益普及的今天，雖然傳統商業企業和實體店遭遇嚴峻挑戰，但旅游所具有的必須離開慣常環境（進入非慣常環境）的具身消費特點，不同于其他服務業的電子商務業態，不能送貨（包括服務）上門，游客必須親臨現場消費，旅游景區可以成為新商業的消費平臺入口，也是爭奪互聯網一代后物欲時代消費的新賽道。由此顛覆旅游景區的傳統認知。泛景區化將成為一種新的發展趨勢，旅游景區中的“景”已不再單指“風景”和“景觀”，而是泛指“場景”，景區已經不再局限于資源稟賦，可將場所、場地、場域等物理空間，通過創作新內容、創新產品鏈、創造新場景，構建沉浸式體驗新空間，這一新空間就是旅游場景，也是文旅深度融合的消費空間。泛景區化的經濟意義在于加速旅游景區由門票經濟向體驗經濟、觀光旅游向體驗旅游的轉化，豐富旅游吸引物的表現力和趣味性。旅游業的場景性和體驗性消費特點可以充分發揮薩伊定律（Say’s Law），即供給創造需求的效應。旅游業滿足薩伊定律的兩大支撐是信息技術（數字技術）應用創新或集成創新和文化創意，這已成為旅游經濟新的增長點，也是旅游高質量發展的著力點。

除旅游景區的概念泛化外，旅游者的旅游方式也發生了很大變化，旅游者不再滿足在景區走馬觀花，而是希望深度體驗，如流行的換裝旅拍（街拍、跟拍）游覽，穿上當地特色的民族服裝（或古裝）進入當地人的生活場景，并請專業人士（旅拍服務供應商）拍照（或錄短視頻），在微信朋友圈或社交媒體（如小紅書、抖音等）上傳播，不再是以旅游者的身份拍照留念。這種旅游方式已經超越了約翰·厄里（John Urry）在《旅游者凝視》（The Tourist Gaze）中界定的主客關系，實現了從“他者目光”到“沉浸式”的具身體驗，從“局外人”到“自家人”、從“旁觀者”到“親歷者”等身份和角色的轉變。此外，年輕游客喜歡的景區劇本殺和故事情景中的角色扮演等活動都顛覆了關于傳統旅游景區功能的定義。

面對旅游業的一系列新變化，近年來政府主管部門分別以示范案例、試點項目等形式，積極引導旅游市場和文旅企業轉型升級：2021 年11 月，文化和旅游部辦公廳公布第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區；2022 年10 月，文化和旅游部資源開發司征集首批智慧旅游“上云用數賦能”解決方案（36 項）；2023 年7 月，文化和旅游部產業發展司發布沉浸式文旅新業態示范案例（20 項）；2023 年8月，文化和旅游部資源開發司和科技教育司征集智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點項目（24 項）；2023年11月，文化和旅游部資源開發司與工業和信息化部信息通訊發展司公布第一批5G+智慧旅游應用試點項目（30項）等。

在這些案例和方案中，突出的是“創新”和“創意”，即信息技術的應用創新（智慧旅游）和文化創意，這是實現文旅深度融合的基礎。聯合國教科文組織（United Nations Educational，Scientific and Cultural Organization，UNESCO）認為，文化創意產業一般指那些“來源于創意或文化的積累，通過知識產權（intellectual property，IP）的形成與運用，具有創造財富與就業潛力，并促進整體生活環境提升的行業?！蔽幕瘎撘猱a業具有下列3 大特征：1）以創意為內容的生產方式；2）以符號意義為產品價值的創造基礎；3）以保障知識產權為訴求的法律體系。

文旅融合的實現路徑可分為，從老故事到新內容（內容為王）、從老地方到新場景（場景至上）、從老資源到新產品（產品跨界）、從老產品到新業態（產業融合）等幾種類型。

此外，以夜間文化和旅游消費為主的夜經濟對于豐富游客體驗、延長逗留時間、提升人均花費、激活當地經濟、增加旅游就業、增強旅游區的軟實力和核心競爭力都起著舉足輕重的作用。但夜經濟不只是現代化的燈光秀、煙火晚會、無人機表演、大型實景演出、休閑街區的燒烤擼串等市井煙火氣，也有遠離城市喧囂、沒有燈光污染的暗夜旅游。這是一種特殊的夜間經濟，即以星空穹頂為旅游吸引物，以荒漠原野、原始森林、自然鄉村作為旅游目的地，將沒有經過工業化洗禮的經濟落后地區開發成獨特的旅游產品。據世界自然保護聯盟（International Union for Conservation of Nature，IUCN）暗夜顧問委員會（the International Dark-Sky Association）發布的《世界暗夜保護地名錄》顯示，其認證的暗夜保護地分成6大類：星光保護區、暗夜公園、暗夜遺產地、暗夜擴展地、暗夜保護區、暗夜社區。星空旅游構建了新的旅游場景和旅游空間，催生了星空住宿業（星空主題客房、精品民宿、帳篷營地）、星空文創、星空演藝、星空研學等新業態。暗夜旅游也完全契合節能環保、綠色低碳、可持續的新時代旅游發展要求。

中國式現代化視角下的大眾旅游普惠性和公平性體現在“適老化”服務和無障礙旅游。據民政部《2022年度國家老齡事業發展公報》披露，2022年全國65 歲以上的人口已增至2.098 億人，占總人口數的14.9%。按照聯合國《世界人口老齡化報告（1950—2050年）》的定義,老齡社會就是一個國家或地區65 周歲及以上老年人口比例超過14%。按此標準，我國已經步入了老齡社會。構建“適老化”公共服務體系已成為地方各級政府無法回避的問題。此外，除老年人、孕婦、幼兒、兒童外，弱勢群體還包括各類殘疾人。據國家統計局公布，2023 年中國殘疾人總數為8591.4 萬人，占總人口的6.16%。其中，視力殘疾2856.5 萬人，聽力殘疾2173.2 萬人，肢體殘疾1735.5 萬人，智力殘疾1449.9 萬人，精神殘疾376.3 萬人，多重殘疾0.9 萬人。上述這些弱勢群體中有相當一部分人，如果在提供無障礙環境和服務的條件下，是具有出游需求和能力的。據國際標準化組織發布的國際標準——ISO 21902: 2021《旅游和相關服務全民無障礙旅游要求和建議》（Tourism and Related Services—Accessible Tourism for All—Requirements and Recommendations）給出的“無障礙旅游”（accessible tourism）定義是：一種與利益相關方協作，通過提供無障礙的旅游產品、服務和環境，使具有無障礙需求（包括無障礙的移動、視覺、聽覺和認知等維度）的人能夠獨立、公平地參與旅游活動。目前，旅游景區的無障礙環境建設主要是沿輪椅觀光環線（專線）的無障礙設施和服務（如停車場、門禁、步道、升降梯、觀景平臺、餐廳、咖啡廳、茶室、酒店、廁所）以及標識標牌等。此外，還有盲道、導盲犬托管、助聽設施和服務、聾啞服務等。

西方的大眾旅游浪潮曾由于環境超載和主客沖突遭到社會各界的詬病，而中國式現代化視角下的大眾旅游則提出了“人與自然和諧共生”的綠色旅游和可持續發展理念。

2015 年9 月，聯合國193 個成員國通過了《2030年可持續發展議程》的17 個可持續發展目標（UN Sustainable Development Goals，SDGs）以及169 個子目標。這些目標涉及生活中的方方面面，從消除饑餓、減少不平等、確保所有人共享繁榮，到在世界范圍內構建可持續發展社區，這些目標致力于聯合世界各地的不同力量，在2030 年前，共同建設一個更加和諧、可持續發展的地球環境。為此，聯合國世界旅游組織（United Nations World Tourism Organization，UNWTO）建議，將可持續旅游納入國家發展議程，近年來優先實現“促進經濟增長和人人擁有平等、合宜的工作機會”（目標8）、“完善負責任的消費和生產模式”（目標12）和“保護海洋、海洋生物資源及動物福祉”（目標14）。

目前，我國高等級旅游景區、旅游度假區和生態旅游已經從節能減排、光盤行動、垃圾分類收集、循環利用（采用可降解材料）、使用清潔能源（新能源）、環境監測等制度化運營，到生態修復保育、生物多樣性和低碳旅游的實踐探索。

可以預料，未來旅游景區最具價值的不只是旅游資源本身所具有的歷史文化價值，更是景區自創IP 和以百千萬級以上的線上線下私域流量和用戶數據。對于生態旅游景區而言，游客的低碳消費也是一種價值共創活動，低碳既是資源，也是資產。

總之，信息技術在旅游業的應用創新，文旅深度融合的產業實踐，旅游數字資產的估值和價值實現，綠色旅游中的碳排放指標核算和交易都需要有理論的支持和指導，行業的跨界融合也催生了相關學科的交叉融合和復合型的學科體系。面對我國旅游業出現一系列的上述新現象、新變化、新領域、新業態、新發展和新格局，以及由此產生的新矛盾、新問題、新挑戰和新機遇都迫切需要旅游學科和相關學科的學者共同努力，積極探索，交叉研究，協同攻關。我們期待在新的一年里，有更多具有知識貢獻和理論創新的佳作面世，共同將我國旅游學術研究推向一個新的高度。