基于波士頓矩陣分析的文學旅游品牌塑造研究
——以淮安市“西游圣地”品牌為例

張 潮，徐 前，王益富，管江悅

（1.山西師范大學教育科學學院，山西省心理與認知行為實驗教學中心，山西 太原 030032；2.淮陰師范學院教育科學學院，江蘇 淮安 223001）

一、導言

近年來，隨著國民精神需求不斷提高，文學旅游的發展蒸蒸日上，成為人們懷古感今、寄托詩情的方式。 文學旅游是以文學作品為依托，再現文學作品中的場景、人物、情節等，并利用其知名度和人們對文學作品的認同感，使游客置身其中，得到全方位的物質、文化享受的一種旅游活動（1）。文學旅游有諸多形式，包括根據古典文學名著設計的文學旅游，如無錫三國水滸城、淮安西游樂園。 根據民間故事與神話傳說設計的文學旅游，如邯鄲媧皇宮。 根據文人游蹤、文人遺跡設計的文學旅游，如成都杜甫草堂、曲阜“三孔”景區。 根據名句、名詩、名賦以及楹聯設計的文學旅游，如岳陽樓、黃鶴樓、滕王閣。 通過文學旅游，國民可獲得文化知識的增長和文化素養的提升，旅游地可通過“文學旅游+”的產業融合帶來經濟效益。 因此，深入開發文學旅游資源、塑造文學旅游品牌是滿足國民文化體驗需求并發展區域經濟的重要舉措。

《西游記》作為四大名著之一，擁有豐富的文學開發資源，與其相關的文學旅游卻一直處于不溫不火的狀態。 重要原因之一在于地方旅游景點的美譽度和知名度不高，尚未形成品牌效應。 例如淮安是作者吳承恩的故鄉，卻鮮為人知。 反觀蘇州原本默默無名的寒山寺通過一首《楓橋夜泊》而名聲大噪。隨著2021 年淮安西游樂園的正式運營， 通過精心的品牌塑造，淮安“西游圣地”旅游品牌得到廣泛傳播，受到了文旅行業自媒體、新聞單位的廣泛關注和高度肯定。 這表明淮安西游樂園形成了一定的品牌效應，對其他基于國內傳統文化或文學作品打造的主題樂園具有指導與借鑒作用。

基于全域旅游的視角，由于淮安擁有較多的西游元素旅游資源，對淮安“西游圣地”旅游品牌的塑造不能僅依靠西游樂園，還需要對所有資源進行統籌規劃、戰略整合，以擴大“西游圣地”的品牌影響力。SWOT 分析是戰略管理的常用方法，強調組織通過分析內部的優勢與劣勢和外部的機會與威脅，充分發揮優勢，克服劣勢，利用機會，避免威脅（2）。近些年來，旅游學界的一些學者也開始利用SWOT 分析法研究葡萄酒旅游、鄉村旅游、醫療旅游、游艇旅游等旅游問題，取得了一定成果，為各地旅游產業發展提供了重要的決策依據（3-6）。 本文以淮安市“西游圣地”旅游品牌為例，結合具體的旅游景點現狀，對品牌塑造進行SWOT 分析，并提供相應策略以促進淮安市“西游圣地”旅游品牌的進一步推廣，為各地文學旅游的品牌塑造提供借鑒意義。

二、淮安市“西游圣地”品牌概述

多年以來“周恩來故里”“大運河之都”“淮揚菜之鄉”一直是淮安的城市旅游名片。 由于淮安是《西游記》發表地以及作者吳承恩的故鄉，近年來淮安市政府開始著手打造“西游圣地”（也稱“西游記搖籃”）這一新的旅游品牌形象。 “十二五”期間，市委、市政府開始著手打造古淮河·西游記文旅區， 成立了古淮河西游記文旅區發展中心、西游集團等多個正處級企事業旅游單位（7）?！笆濉逼陂g，逐步建成了西游樂園、龍宮大白鯨世界等與西游有聯系的相關旅游景點等。 形成三條經典全域旅游路線，均涉及古淮河·西游記文旅區， 九大精品主題旅游產品中有3 個涉及古淮河·西游記文旅區。 以淮河文化和西游記文化為核心， 試圖將古淮河·西游記文旅區打造為5A 級景區， 并定位為淮安市文化創意產業極核。 以西游文化為創作題材，充分發揮《西游記》的國際影響力，將西游樂園打造成媲美迪斯尼主題公園的淮安文化地標（8）?！笆奈濉逼陂g，市政府欲以西游記文化為主線，以西游樂園為中心，聯動周邊文旅資源，把西游記文化產業園打造成國家5A級景區（9）。

目前， 淮安市在旅游產品開發與整合等方面，初步形成了以“偉人故里、運河之都、大湖休閑、西游圣地”為主的系列旅游產品。 “西游圣地”旅游品牌景點主要包括：古淮河·西游記文旅區、西游記文化體驗園·龍宮大白鯨世界、吳承恩故居。 其中古淮河·西游記文旅區中的西游元素僅有中國西游記博覽館，西游記文化體驗園（官方表述）也稱西游樂園。 2021 年，西游樂園旅游區成為五大旅游片區之一，吳承恩故居、西游記文化體驗園·龍宮大白鯨世界景區也已入選淮安市文明典范名單（10）。

因此，“西游圣地”作為淮安市新的旅游品牌對旅游業乃至區域經濟發展具有重要意義。 通過對淮安市“西游圣地”旅游品牌進行SWOT 分析，尋找合適的品牌戰略發展方式，可促進淮安市“西游圣地”旅游品牌更具市場競爭力。

三、淮安市“西游圣地”旅游品牌的SWOT 分析

（一）內部優勢

1.地理位置優越?；窗彩侨珖窐屑~城市，在蘇北率先形成城市高速公路環。 水運方面，淮安素有“漕運之都”之稱，水運網絡通江達海，是南北水運樞紐。 淮安漣水機場通航35 座城市，距西游樂園僅21 公里。 淮安是蘇北腹地的鐵路樞紐，隨著淮安進入高鐵時代，到達南京、上海僅需1、2 個小時。 因此淮安具有明顯的交通和地理優勢，能很好地對接周邊城市。 并且淮安本身也是周恩來故里、大運河之都與淮揚菜之鄉，這些當地旅游品牌吸引了眾多游客，有利于“西游圣地”品牌對游客的傳播。 另外，吳承恩故居位于周恩來紀念館和河下古鎮附近，交通便利，人群密集，便于游客出行。

2.政府支持力度大。 在“十二五”至“十四五”期間，淮安市市政府對西游品牌旅游規劃做了精心設計，成立了古淮河·西游記文旅區發展中心、西游集團等多個正處級企事業旅游單位， 欲將古淮河·西游記文旅區打造為5A 級景區。 西游集團在政府大力支持下，以西游文化為主線，以西游樂園為核心，以全資形式組建了西游樂園、 龍宮大白鯨世界、西游動漫影視、西游傳媒等7 家子公司，促進“西游旅游+文化/教育/影視/餐飲”等產業的融合。 在淮安市“十四五”規劃中，政府提出要加快建設有軌電車S2號線以串聯西游樂園、主城區和漣水機場，使交通更加便捷，為“西游圣地”旅游品牌形象的進一步傳播創造良好基礎（10）。

3.形象識別系統設計較好?；窗彩姓w的“西游圣地”形象識別系統主要以西游樂園為核心，在理念識別系統方面，西游樂園對西游文化進行深度挖掘，基于“九九八十一難”的故事線，將“執著信念、追求夢想”的西游精神融入景區項目中（11）。 在視覺識別系統方面，景區內外各種標志、字體、吉祥物、廣告、紀念品、房屋建設均體現了西游特色，如景區外的路燈采用金箍棒的樣式，并在景區門口安置了吳承恩雕像。 在行為識別系統方面，景區工作人員穿著西游記中經典人物的服飾，并模仿行為，開展各種西游特色的表演活動，如群仙會。 景區餐飲也體現了西游特色，如“唐僧肉”。

4.深度的文化開發。 主題公園可持續發展的關鍵是文化與價值觀，長期以來，基于國內文化打造的主題樂園可持續發展性較弱，本質就在于文化主題不夠鮮明、同質化程度高。 雖然媒體技術滿盈，但故事敘述滯后，游客不能很好地體驗主題文化。 西游樂園作為國內外首個西游主題的游樂園，利用吳承恩的名人效應，以唐僧師徒西天取經為基本線索，以“九九八十一關”的故事線為題材，圍繞“唐鎮、花果山、高老莊、東勝神洲、北俱蘆洲、西牛賀洲、南瞻部洲、雷音寺”八大特色主題，將“執著信念、追求夢想”的西游精神融入景區項目中。 西游的尋夢之旅體現了“不忘初心、牢記使命”的時代精神，這正是時代最本真的需要，能夠引發游客的情感共鳴。 另外，西游樂園首次采用“攻關·積分”的運營模式，將游客作為故事角色融入游玩項目，歷經各個關卡最終獲取真經（禮品），通過對IP 的沉浸體驗，激起游客對西游文化的情感共鳴。

（二）內部劣勢

1.文化元素簡單雜糅。 全域旅游強調對區域旅游資源和設施進行規劃布局， 合理安排旅游空間，實現整體協調， 有利于產生品牌推廣的持續性效果。 以南京市夫子廟-秦淮風光帶景區為例，秦淮河與夫子廟均體現了南京悠久的歷史文化氣息，尤其是儒家文化、科舉文化與民俗文化。 由于兩個旅游元素具有共性，將其合并具有較好品牌效應。 而古淮河·西游記文旅區雖以淮河文化和西游記文化為靈魂，融合了古淮河和西游記旅游元素，但對古淮河與西游記關系的挖掘力度較弱，導致古淮河和西游記元素的歷史性與文化性被互相削弱。 該景點中的中國西游記博覽館景點長期暫停開放，導致博物館功能較弱，不利于西游文化的大眾傳播。 同時，西游記文化體驗園·龍宮大白鯨世界景區周邊是賽車場、日月洲生態樂園、漣水農博園。 門口還有諸多淮安的其他旅游元素，如中國摜蛋文化中心、漕埠商業中心、南船北馬、河下古鎮等，這些旅游景點與旅游元素雖然各有特色，但在一定程度上掩蓋了西游記的特色主題。 龍宮大白鯨世界雖冠以“龍宮”的名字以爭取與西游記建立關系，建立西游記文化體驗園·龍宮大白鯨世界景區，助推西游文化傳播。 但由于該景點更多以冰雪世界和海底世界的游樂園為特色，弱化了《西游記》的“龍宮”主題元素。

2.配套基礎設施尚未完善。西游記文化體驗園·龍宮大白鯨世界位于淮安東北郊的漣水縣、 古淮河·西游記文旅區位于市中心附近、 吳承恩故居位于淮安市東南郊的淮安區， 表明旅游資源分布較散，且三者間的駕車距離為12 至19 千米，也尚未有直達的公交。 其中西游記文化體驗園·龍宮大白鯨世界位于漣水縣的偏遠地區，僅有的3 條公交線路均于19：00 前關閉， 由于西游樂園有夜間燈光秀，過早停運的公交不利于游客的出行。 另外，西游樂園和龍宮大白鯨世界共享同一停車場，停車位數量短缺嚴重，大量私家車停在路邊，導致交通擁擠與混亂。 由于西游樂園位置較偏，配套的購物餐飲、酒店并沒有形成規模，附近的酒店數量稀少，不方便游客住宿。

（三）外部機會

1.營銷方式豐富多樣。 采用多平臺、多渠道的方式， 在線上和線下進行宣傳。 在南京市新街口地鐵站、淮安市高鐵站、淮安市中心等人流量大的地點進行直接的旅游品牌宣傳。對南京地鐵1 號線、淮安有軌電車、“西游樂園品牌” 高鐵專列等交通工具進行包裝宣傳。西游記集團通過參股投資電影《西游記之大圣歸來》、制作《西游師徒話國安》動漫視頻，進行間接宣傳。通過“學習強國”、微信公眾號、微博、抖音等主流新媒體平臺轉發推介。 通過舉辦各種西游文化發展論壇、 冠名西游樂園淮安馬拉松賽事， 開展“法護青春·西游課堂”項目、開展“萬妖大會”活動，推出龍宮大蝦等西游特色美食并參加多屆中國（淮安）食品博覽會，通過公共活動進行宣傳。同時，西游樂園形象識別系統也得到精心設計， 在市區隨處可見師徒三人的IP 形象， 并制作IP 相關的微信表情包以促進IP 形象的推廣。此外，注重文化營銷。通過各種西游記文化發展論壇、 中國西游記博覽館向游客宣傳西游精神。 通過吳承恩故居宣傳西游記創作背后的人文情懷，將“執著信念、追求夢想”的西游精神融入西游樂園各個項目中，引發游客的情感共鳴。另外，2021 年淮安舉辦了以西游樂園為主題的馬拉松賽事，選手們通過完成艱辛的比賽，可以更好地體會到“不畏艱辛，牢記夢想”的西游精神。隨著西游樂園的正式運營以及豐富多樣的營銷方式， 近幾年來淮安“西游圣地”的品牌知名度不斷提高。 2018 年，西游記文化體驗園·龍宮大白鯨世界景區的停車場中只能看到本地汽車，但到了2021 年西游樂園運營之后，可以看到越來越多的蘇南及外省市的私家車。這表明淮安“西游圣地”的品牌形象逐漸吸引了大量的外地游客， 為旅游品牌形象的進一步推廣宣傳打下了良好基礎。 豐富多樣且有效的營銷方式使西游樂園榮獲騰訊廣告年度人氣營銷獎，“云游淮安西游樂園——我和神仙有個約會” 線上直播被選作全域旅游營銷優異案例。

2.市場優勢明顯。首先，江蘇省大型主題樂園多集中于蘇南，蘇北和蘇中市場有很大空缺，為西游樂園創造了市場前提。 其次，國內基于傳統文化或西游元素開設的主題樂園比較少，文化深度挖掘欠佳、各游玩項目間缺乏連貫與銜接性、僅節選部分西游故事等。 正因如此，以西游記文化為題材的景區如西游記宮、西游地府、西游龍宮等游玩景點，大多已被市場淘汰。 而西游樂園基于完整的西游記故事線，將西游文化融入景區各個項目，傳達“執著信念，追求夢想”的西游精神，首次采用“攻關·積分”的運營模式，給游客新穎的IP 沉浸體驗，有效避免了景點項目雷同化和開發模式同質化。 西游樂園集文化開發、故事連貫、沉浸體驗于一體，具有較強的市場潛力。

（四）外部威脅

1.其他西游品牌的競爭。 淮安雖然擁有眾多的西游相關旅游景點， 但周圍其他城市也主打西游的旅游品牌形象。 連云港市作為《西游記》成書的背景地和西游記文化發祥地， 擁有花果山等西游記著名景點，連續舉辦“西游記文化節”，打造西游記主題公園（即西游記文化產業園），初步形成了“大圣故里，西游之城”城市文旅氛圍。 而且兩所城市距離較近，產生強烈的品牌競爭。隨州作為西游神話發源地，近幾年也打造了諸多西游系列旅游產品， 如西游記漂流、 西游記公園等， 形成了一定規模的西游城市品牌，給淮安“西游圣地”的品牌形象帶來挑戰。

2.其他主題樂園的競爭。首先，連云港的西游記文化主題公園、湖北隨州的西游神話世界、烏鎮的“大話西游”影視主題公園，均為與西游相關的主題樂園，勢必與淮安西游樂園形成直接的品牌與市場競爭。 同時，越來越多的非西游相關主題樂園落戶淮安周邊城市，如常州中華恐龍樂園、蘇州華誼兄弟電影世界、徐州方特樂園、南京韓國樂天主題樂園、上海樂高探索中心、上海迪士尼樂園等。 這些高知名度的主題樂園通過吸引淮安周邊城市游客，對淮安西游樂園的市場沖擊不容小覷。

四、淮安市“西游圣地”旅游品牌的發展對策

通過對淮安市“西游文化”旅游品牌的內部優勢與劣勢、外部機會與威脅的系統分析，針對“西游圣地”品牌形象的塑造提出了四類戰略建議。

（一）開拓型戰略

開拓性戰略強調對外部機會和內部優勢的充分利用。 要加大西游學術研討會或文化論壇對學生等普通群眾的文化輸出力度， 擴大學生消費市場，舉辦更多西游主題的公共娛樂活動。 要堅持數字化營銷，通過影視、VR 游戲、短視頻等更多網絡平臺拓展傳播范圍，加大傳播力度，制作西游主題城市旅游宣傳片。 要加強對產業融合的整體規劃和宏觀指導， 構建西游品牌產業體系“西游旅游+文化/教育/影視/餐飲” 等產業的深度融合。 要延展創新鏈條，加強與企業、科研院合作，搭建研學平臺。

（二）爭取型戰略

爭取型戰略強調利用外部機會， 克服內部劣勢。 對龍宮大白鯨世界和古淮河·西游記文旅區進行品牌升級改造，增加西游相關旅游元素。 加大對吳承恩故居、中國西游記博覽館的宣傳力度，使傳播更具系統化，擴大吳承恩的名人效應。

（三）抗爭型戰略

抗爭型戰略強調依靠內部優勢， 對抗外部威脅。 在西游樂園附近打造西游特色小鎮如唐鎮，形成區域核心，擴大品牌影響力，開啟以旅游度假為目的的房地產開發營銷模式。 加速推動高鐵、有軌電車和快速路建設，構建更加通暢、便捷的旅游交通體系。 對西游樂園或古淮河·西游記文化體驗園進行升級，打造5A 級景區，擴大品牌影響力。

（四）保守型戰略

保守型戰略強調減少內部劣勢， 回避外部威脅。 重新開放中國西游記博覽館，充分發揮博物館的文化輸出功能。 繼續完善基礎設施建設，開設交通線路串聯西游相關各個景點，增加停車場、自駕游基地、賓館數量。

隨著2021 年西游樂園的正式運營及其宣傳，淮安“西游圣地”旅游品牌形象的影響力得到大力提升。 整體上，淮安“西游圣地”旅游品牌的優勢大于劣勢，機會與威脅并存。 淮安市“十四五”規劃指出，要推動西游樂園重點旅游項目續建，加快建設古淮河·西游記文旅區， 繼續將西游元素注入旅游項目建設，加大西游文化與其他產業的融合。 對于“西游圣地”今后的品牌塑造在揚長補短的同時，也要把握發展機遇， 積極應對外界挑戰， 綜合運用4種戰略措施，提升品牌競爭力。 淮安一定有機會成為中國乃至世界首屈一指的西游圣地，成為文學旅游品牌塑造的榜樣。